第一次創(chuàng )業(yè)

1997年到1998年，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始崛起，美國硅谷一下子冒出很多創(chuàng )業(yè)公司，這股熱潮逐步蔓延到中國，新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相繼誕生。

我內心也萌生了創(chuàng )業(yè)的想法，于是在1999年，我與季琦、沈南鵬、范敏共同創(chuàng )建了攜程旅行網(wǎng)。四個(gè)人按照專(zhuān)長(cháng)分工：我是首席執行官，季琦是總裁，沈南鵬負責財務(wù)，范敏是執行副總裁。創(chuàng )業(yè)伊始，我們把傳統商旅服務(wù)公司的基因注入攜程網(wǎng)，打造了一種「鼠標+水泥」的全新模式，工作人員去機場(chǎng)給旅客們發(fā)卡，網(wǎng)上管理預訂，網(wǎng)下建立呼叫中心，60％的交易通過(guò)電話(huà)完成。

與此同時(shí)，我們還在企業(yè)中引入了精細化管理的模式，我覺(jué)得這套模式無(wú)論是技術(shù)含量、流程、人員管理，還是服務(wù)水平都是當時(shí)中國最好的?，F在回頭看，我覺(jué)得當初創(chuàng )業(yè)選擇做旅游網(wǎng)站是非常正確的，主要有兩個(gè)原因：

1）互聯(lián)網(wǎng)在國內起步時(shí)很難，只能做一些信息交流的業(yè)務(wù)，要進(jìn)行網(wǎng)上交易很不容易。網(wǎng)上賣(mài)書(shū)、賣(mài)物、拍賣(mài)等市場(chǎng)空間雖然很大，但旅游是最早發(fā)展起來(lái)的，而且它相對可以繞過(guò)配送和支付的問(wèn)題。

2）那時(shí)中國信用卡普及率不高，酒店預訂只能讓客戶(hù)付錢(qián)到酒店，機票預訂則是有專(zhuān)門(mén)負責人員上門(mén)送機票、收現金，前提是網(wǎng)站自己先墊機票錢(qián)。

在市場(chǎng)競爭力方面，我認為，到機場(chǎng)發(fā)卡和建呼叫中心這些措施都比較容易模仿，但其背后支撐的創(chuàng )新機制、保證其平穩運行的流程和技術(shù)是外界看不明白的，所以當我們有了盈利的時(shí)候，同類(lèi)公司的規模都還很小。

所以在六年時(shí)間里，攜程發(fā)展迅速，并形成了以酒店、機票、自由行三大業(yè)務(wù)為主的業(yè)務(wù)架構，2003年登陸了美國納斯達克，2006年我們已經(jīng)在市場(chǎng)上積累了絕對優(yōu)勢，幾乎看不到競爭對手。

因此，當時(shí)我覺(jué)得似乎也沒(méi)什么擔心，也沒(méi)多少挑戰。我就想，人生還應該挑戰一些其他的東西，比如學(xué)術(shù)研究，做學(xué)術(shù)研究可以做到七八十歲，做公司不可能吧。于是， 2007年我便卸任攜程CEO一職，進(jìn)入美國斯坦福大學(xué)攻讀經(jīng)濟學(xué)博士。

在美國的6年，是我人生中難得安靜的時(shí)光，因為我每天可以沉下心來(lái)學(xué)習，然后4點(diǎn)鐘下課回家，給在上小學(xué)的兒子輔導功課。但在中國，會(huì )不停地有人來(lái)找你，朋友，朋友的朋友，談投資談企業(yè)合作。

危機來(lái)臨

2011年，攜程遭遇了成立以來(lái)的最大危機。

當時(shí)，我還忙著(zhù)在北大教課并進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，不過(guò)當2012年初一位老同學(xué)給我打電話(huà)說(shuō)自己訂了我們競爭對手機票，而且價(jià)格比我們便宜，服務(wù)也不錯，這個(gè)時(shí)候我意識到了問(wèn)題的嚴重性。

此時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌而來(lái)，以前過(guò)于依賴(lài)傳統呼叫中心的沉重模式使得我們在面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)顯得無(wú)所適從，然而競爭對手卻紛紛將業(yè)務(wù)重心轉移到了線(xiàn)上服務(wù)，一方面，藝龍削弱呼叫中心發(fā)展線(xiàn)上交易，大打價(jià)格戰做大酒店預訂增長(cháng)率。

去哪兒的搜索比價(jià)平臺，則讓攜程機票預訂和酒店現付模式的價(jià)格劣勢暴露了出來(lái)；另一方面，包括航空公司和酒店在內的業(yè)務(wù)支柱也開(kāi)始重視自身渠道建設，試圖從對OTA的依賴(lài)中脫開(kāi)。我們的市場(chǎng)地位遭到了前所未有的挑戰，從2011年第四季度開(kāi)始，攜程凈利等多項指標連續5個(gè)季度持續下滑。

關(guān)于價(jià)格戰，我覺(jué)得「舍不得孩子套不住狼」，所以該打就得打，花大力氣用利潤換取市場(chǎng)是很值得的。所以，我們后來(lái)不僅花了大量的錢(qián)去投資一些行業(yè)里的創(chuàng )業(yè)公司，也花了大量的錢(qián)在營(yíng)銷(xiāo)方面打價(jià)格戰。

雖然這樣短期內花很多錢(qián)、利潤下降，但長(cháng)期來(lái)看，公司會(huì )變得更有生命力，產(chǎn)品豐富度和價(jià)格競爭力都提升很多。而且，后來(lái)攜程股價(jià)不降反升，這說(shuō)明資本市場(chǎng)也很理解我們這種戰略。

第二次創(chuàng )業(yè)

2013年2月，我決定重回攜程。我回攜程，不是為了名，也不是為了利，就是要和攜程的同事們一起體驗二次創(chuàng )業(yè)的艱辛、激情和成功的快感。我還把自己的辦公室從 6 層搬到了 4 層，因為需要滿(mǎn)公司跑，這樣往上 2 層，往下 3 層都比較方便。

我發(fā)現，阻礙攜程發(fā)展的正是之前老化的龐大組織管理機制和創(chuàng )新血液的缺失。攜程若想抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機會(huì )、保持高速增長(cháng)和領(lǐng)先地位，就必須進(jìn)行大刀闊斧的改革，二度創(chuàng )業(yè)，進(jìn)行顛覆性的創(chuàng )新。

當時(shí)我在戰略上主要采用了三大變革：移動(dòng)化、平臺化、小團隊化創(chuàng )新：

1）發(fā)力移動(dòng)端，移動(dòng)業(yè)務(wù)單獨作為獨立事業(yè)部運營(yíng)。無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是我們突圍的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。我們放棄了攜程之前傳統的呼叫中心結合互聯(lián)網(wǎng)的「鼠標+水泥」模式，提出了「拇指+水泥」的新概念，推動(dòng)攜程由OTA（在線(xiàn)旅游代理）轉型成MTA（移動(dòng)旅游代理）模式，打造手機、互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的「一網(wǎng)三客戶(hù)端」一站式服務(wù)模式。

2）開(kāi)放平臺。這是我們應對去哪兒模式?jīng)_擊之舉，平臺化使得我們接入了更多外部產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品豐富度和價(jià)格競爭力。

當然，我們原有的OTA自營(yíng)產(chǎn)品和平臺業(yè)務(wù)不可避免會(huì )出現博弈情況，比如完全同質(zhì)化的產(chǎn)品外部如果能提供更低價(jià)格，對攜程的利潤會(huì )帶來(lái)影響。不過(guò)，自營(yíng)產(chǎn)品和平臺產(chǎn)品對攜程而言是很好的互補，平臺能提供價(jià)格更低、更大眾化一些產(chǎn)品，如果有完全同質(zhì)化的產(chǎn)品，我們也會(huì )展示給用戶(hù)最便宜的價(jià)格。

3）小團隊化創(chuàng )新，建立事業(yè)部CEO制。我們將公司內部的組織機構分為一個(gè)一個(gè)小的創(chuàng )業(yè)單位，我們稱(chēng)之為事業(yè)部。如此一來(lái)，各事業(yè)部的運作就更像是一個(gè)小型的創(chuàng )業(yè)公司，部門(mén)的頭也叫CEO，他可以像創(chuàng )始人一樣去投錢(qián)，也可以拿相當多的期權，事業(yè)部CEO完全自主經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也擁有更多能動(dòng)性、容錯空間去快速地推出創(chuàng )新產(chǎn)品。

盡管從短期來(lái)看部門(mén)分拆重組需要磨合并導致成本增高，但是我認為這項措施能讓公司在長(cháng)期發(fā)展中競爭力更強、發(fā)展更快。

不過(guò)，由于在調整組織機制的過(guò)程，每個(gè)人的職責權利發(fā)生了變化，因而這一制度剛開(kāi)始推行時(shí)也遇到了較大的阻力，但最還是突破了重重阻力貫徹了下去，而且最終大部分人也從調整激勵中獲得了更好的成長(cháng)。

未來(lái)的機會(huì )

經(jīng)過(guò)此次戰略調整，整個(gè)公司又回到了十多年前創(chuàng )業(yè)時(shí)激情滿(mǎn)滿(mǎn)、沒(méi)日沒(méi)夜做事的狀態(tài)，我也感受到了一種「二次創(chuàng )業(yè)」的氛圍?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭真的很激烈，不管曾經(jīng)多么輝煌的公司，一旦有了優(yōu)越感，都可能面臨衰落的危險。所以今后攜程要想做得好，一定要走在創(chuàng )新的前沿。

于我而言，即便是我自己做了五家創(chuàng )業(yè)公司也不能算作成功，建立一個(gè)讓我們公司的精英都能進(jìn)行創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新的平臺和機制才算成功。

不過(guò)，關(guān)于哪些地方可能會(huì )更有機會(huì )一些，我也有一些自己的觀(guān)點(diǎn)和判斷，從而提些建議。比如，我覺(jué)得針對特色的、細分人群的領(lǐng)域會(huì )有機會(huì )些，無(wú)論是年輕人，老年人，還是喜歡滑雪、喜歡探險的都有空間。

但是，很多企業(yè)比如航空公司、度假型酒店等能創(chuàng )新到什么程度還不知道。比如未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì )把航空公司變成什么樣？景點(diǎn)能否跟虛擬現實(shí)相結合？這些都是不確定的。 

中國旅游產(chǎn)業(yè)本身還有非常大的發(fā)展空間，一線(xiàn)城市居民的旅游頻次已經(jīng)跟發(fā)達國家沒(méi)什么區別了，二三線(xiàn)城市的頻次大概是一線(xiàn)城市的一半。將來(lái)如果這些需求被釋放的話(huà)，酒店、機場(chǎng)等旅游設施領(lǐng)域有非常大的機會(huì )。

目前Airbnb模式的出現，對我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機會(huì )。我們也投資了做類(lèi)似模式的途家，而且發(fā)展得不錯。但這種模式現在還是在度假的地方做，大城市還沒(méi)有起來(lái)，但我覺(jué)得過(guò)幾年會(huì )起來(lái)，這對我們來(lái)說(shuō)是個(gè)機會(huì )。

其實(shí)我覺(jué)得從根本上具有顛覆意義的是：將來(lái)如果技術(shù)突破使得異地開(kāi)會(huì )有很好的效果以后，人還要不要去辦公室上班？還有沒(méi)有商務(wù)旅行？如此一來(lái)，說(shuō)不定說(shuō)不定我們的生意會(huì )變差，但也可能是好事，因為人可以天天在外旅行，邊旅行邊工作。

*本文轉載自投資人說(shuō)。

【號外】由執惠主辦的《2016中國旅游大消費年度峰會(huì )暨頒獎盛典》將于12月14-15日在北京舉辦。2017產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標，聚焦休閑度假，文旅及“旅游+N”模式；旅游大消費十巨頭首聚，覆蓋旅游大消費全產(chǎn)業(yè)鏈；旅業(yè)年度盛會(huì )，執惠誠邀您的參與、見(jiàn)證。了解詳情及報名請點(diǎn)擊鏈接：我要報名！