一、 景區線(xiàn)上實(shí)踐的現狀

1. 景區在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的現狀

據中國產(chǎn)業(yè)調研網(wǎng)發(fā)布的《2016-2022年中國旅游景區行業(yè)研究分析及發(fā)展趨勢預測報告》，2014年國內旅游人數達到36.11億人次，2015年國內旅游人數達到40億人次。其中絕大多數的旅游目的地都指向我國眾多的A級景區，尤其是4A及5A級景區。

據艾瑞咨詢(xún)《中國景區旅游市場(chǎng)數據解讀》，從線(xiàn)上線(xiàn)下渠道分析，2015年高星景區（注：高星景區是指5A和4A景區）互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到25.9%。 

而勁旅咨詢(xún)最新發(fā)布的《2015-2016年中國在線(xiàn)景區門(mén)票預訂市場(chǎng)研究報告》顯示，2015年我國在線(xiàn)景區門(mén)票預訂市場(chǎng)滲透率只有7.9%。

也就是說(shuō)，據統計到2015年底全國高星景區（5A和4A）共有1500多家，在線(xiàn)滲透率到達了25%，這意味著(zhù)全國184個(gè)5A景區和1284個(gè)4A景區中（執惠統計數據截止2015年7月1日），只有大約381個(gè)景區的門(mén)票可以在線(xiàn)上購買(mǎi)。但若按照全國7000多家A類(lèi)景區來(lái)算，在線(xiàn)滲透率卻只有7.9%，即只有550多個(gè)景區能夠實(shí)現在線(xiàn)購票的需求。

2. 景區線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰

首先是景區門(mén)票渠道的拓展的困境。

目前，全國7000多家A類(lèi)景區，在線(xiàn)滲透率卻只有7.9%，即只有550多個(gè)景區能夠實(shí)現在線(xiàn)購票的需求。而2015年中國在線(xiàn)旅游度假市場(chǎng)的周邊游交易中，門(mén)票（高星景區）交易占比52.6%，是其他吃、住、行、購、娛的總和還多。

這說(shuō)明隨著(zhù)我國網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)設備的普及，景區的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)拓展首先是門(mén)票渠道的拓展，即景區的線(xiàn)上線(xiàn)下融合，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)作加強。

其次是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)升級過(guò)程中，景區智慧化和信息化不足。

2013年是“智慧旅游”概念深入普及的一年，國家旅游局正式將2014年旅游宣傳主題確定為“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”。要求各地旅游局以智慧旅游為主題，引導智慧旅游城市、景區等旅游目的地建設，以信息化帶動(dòng)旅游業(yè)向現代服務(wù)業(yè)轉變。

三年過(guò)去了，目前我國智慧景區建設仍處于初級階段，大部分景區的智慧化、信息化仍處于空白狀態(tài)。只有大多數高星景區實(shí)現了新媒體營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、電子門(mén)票等內容，但是在WIFI覆蓋、虛擬體驗等深度智慧管理仍有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

就門(mén)票的線(xiàn)上銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，根據艾瑞咨詢(xún)《中國景區旅游市場(chǎng)數據解讀》顯示，從直銷(xiāo)分銷(xiāo)角度分析，2015年我國高星景區門(mén)票銷(xiāo)售市場(chǎng)直銷(xiāo)占比為59.6%，分銷(xiāo)的比例為40.4%。

這意味著(zhù)，1500多家高星級景區門(mén)票銷(xiāo)售的60%仍然需要游客到達旅游目的地景區售票窗口進(jìn)行購買(mǎi)。其他的40%則分布在線(xiàn)下旅行社、線(xiàn)上OTA、景區官網(wǎng)和APP上。

而根據國家旅游局對“智慧景區”的定義，“智慧景區”分為“數字景區”的完善和升級，是指能夠實(shí)現可視化管理和智能化運營(yíng)，能對環(huán)境、社會(huì )、經(jīng)濟三大方面進(jìn)行更透徹的感知，更廣泛的互聯(lián)互通和更深入的智能化的景區。其中，傳統門(mén)票向電子門(mén)票的升級是景區“智慧化”的核心。

但是就目前來(lái)看，大部門(mén)景區將有閘機就等同于智慧景區，景區的服務(wù)能力等同于景區的服務(wù)人員規模，并未實(shí)現基礎設施的智慧化、信息化。

二、以峨眉山為例，分析目前景區線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式

1. 峨眉山景區目前的發(fā)展狀況

峨眉山景區屬于峨眉山旅游股份有限公司旗下景區，峨眉山旅游股份有限公司主要從事峨眉山風(fēng)景區游山門(mén)票、客運索道、賓館酒店服務(wù)以及其他相關(guān)旅游服務(wù)的經(jīng)營(yíng)。

其核心競爭力是依托世界自然與文化雙遺產(chǎn)、國家5A級旅游景區、全國首批智慧旅游試點(diǎn)景區峨眉山風(fēng)景名勝區。目前峨眉山旅游是四川省唯一一家旅游上市公司，也是四川省龍頭旅游企業(yè)，在峨眉山風(fēng)景區的門(mén)票經(jīng)營(yíng)、索道經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的擁有不可復制的優(yōu)勢。

2015年峨眉山全年共實(shí)現游山票售票330.81萬(wàn)人次，同比增長(cháng)15.2%；公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入10.66億元，同比增長(cháng)7.23%；實(shí)現凈利潤1.96億元，同比增長(cháng)3.56%，其中，游山門(mén)票收入占營(yíng)業(yè)收入的43%；客運索道收入占營(yíng)業(yè)收入29.83%；賓館酒店收入占營(yíng)業(yè)收入16.65%。

2. 峨眉山景區線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的做法

峨眉山“智慧旅游”大平臺通過(guò)以物聯(lián)網(wǎng)、云計算、下一代通信網(wǎng)絡(luò )、高性能處理信息、智能數據挖掘等技術(shù)在旅游體驗、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統化整合和深度開(kāi)發(fā)激活，逐步建成集“管理、服務(wù)、展示、經(jīng)營(yíng)”四大功能為一體，包括移動(dòng)終端旅游服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)、觸摸屏終端旅游服務(wù)、自駕游服務(wù)、數據分析綜合調度五大平臺。具體做法如下：

第一步是建立峨眉山智慧旅游服務(wù)基地及配套設施建設。

峨眉山景區2016年4月宣布擬投資2.5億元建設峨眉山智慧旅游服務(wù)基地及配套設施建設項目。

項目涵蓋“大峨眉”智慧旅游服務(wù)中心、游客應急管理指揮中心、智慧旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心、智慧旅游大數據中心及配套設施設備等，目的在于完善和提升峨眉山景區及“大峨眉”國際旅游區的旅游服務(wù)設施，增強公司的市場(chǎng)綜合競爭力和游客旅游的便捷度、滿(mǎn)意度，進(jìn)一步提升峨眉山景區的游客接待能力和旅游人次。

第二步是狠抓營(yíng)銷(xiāo)轉型，購票人數創(chuàng )歷史新高。

2015年峨眉山以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為核心，以服務(wù)體系為基礎，以數字化、智能化為支撐，不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段，切實(shí)增強了營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性、針對性，建立起運轉高效的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。全年實(shí)現旅游購票330.81萬(wàn)人次，創(chuàng )造歷史最高紀錄。

第三步是整合景區內外資源，包裝有吸引力的特色產(chǎn)品。

除了在門(mén)票和索道運營(yíng)山進(jìn)行信息化建設，峨眉山還整合酒店、茶葉資源，開(kāi)發(fā)“門(mén)票+住宿+溫泉+美食+茶葉”的超值旅游產(chǎn)品；根據游客消費需求，包裝了佛文化、四季主題、游學(xué)之旅等9類(lèi)熱賣(mài)產(chǎn)品；借力高鐵開(kāi)通，包裝商務(wù)會(huì )展、學(xué)習培訓、禪茶一味等6類(lèi)創(chuàng )新產(chǎn)品，制造一系列精彩活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

例如推出了“四千六百”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即匯合一千家網(wǎng)站、一千家旅行社、一千家自駕游俱樂(lè )部，帶出峨眉山一千個(gè)旅游產(chǎn)品；執行一百趟旅游專(zhuān)列和包機、一百次網(wǎng)友體驗活動(dòng)、一百個(gè)旅游直通車(chē)，制作一百個(gè)旅游攻略，進(jìn)行百萬(wàn)資源大派送。共開(kāi)展了“峨眉山首屆隨手拍游記攻略征集活動(dòng)”、“2015年首屆峨眉山青年創(chuàng )意大賽”、“冰雪峨眉感恩季 為高鐵工人圓夢(mèng)”等112個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，其中，首次與綜藝節目合作 的“兩天一夜”真人秀節目，創(chuàng )下了該節目收視率新高。

據執惠了解，峨眉山以構建“智慧峨眉山、幸福風(fēng)景區”為目標，為適應“旅游大眾化、出行散客化、服務(wù)個(gè)性化和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )化”的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體系和網(wǎng)絡(luò )服務(wù)體系的新突破和新發(fā)展，取得了非常良好的品牌和口碑效益。

3. 峨眉山景區的線(xiàn)上實(shí)踐不足之處

就國內目前的景區線(xiàn)上實(shí)踐而言，峨眉山在“智慧景區”的建設方面屬于先行者，且取得的一定的成績(jì)，值得其他景區學(xué)習。但就目前的狀況而言，峨眉山景區的線(xiàn)上實(shí)踐仍然有不足之處。

例如以門(mén)票為主的景區，在渠道拓展方面的如何做到最大化。雖然相較于其他景區，峨眉山在線(xiàn)上實(shí)踐部分做的已經(jīng)很好，但在門(mén)票的銷(xiāo)售渠道拓展方面沒(méi)有實(shí)現最大化。例如“玩轉峨眉”掌上服務(wù)平臺雖然一定程度上實(shí)現了信息的智能移動(dòng)化，但是用戶(hù)在平臺上沒(méi)有實(shí)現對景區門(mén)票、酒店等產(chǎn)品購買(mǎi)的直接支付。

三、景區線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的五種方案探究

第一種是景區建設專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)網(wǎng)站。

大部分在景區的升級實(shí)踐上都會(huì )選擇建設景區的電子商務(wù)網(wǎng)站，例如宋城演藝、烏鎮等。 

但是我們再看目前的線(xiàn)上流量，隨著(zhù)國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期結束，流量越來(lái)越稀缺，目前的流量基本上被BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷 ，若干對于廣大景區來(lái)說(shuō)，本身缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，在投入有限的條件下，景區的官網(wǎng)功能十分有限，對于游客來(lái)說(shuō)也僅限于查詢(xún)景區一些信息；對于景區來(lái)說(shuō)，投資開(kāi)發(fā)的官網(wǎng)價(jià)值主要體現在信息展示宣傳功能，以及部分產(chǎn)品預訂、咨詢(xún)服務(wù)。

由此可見(jiàn)，雖然傳統門(mén)票向電子門(mén)票的升級是景區“智慧化”的核心，但是在流量越來(lái)越貴，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)預訂平臺的激烈競爭下，景區自建電子商務(wù)網(wǎng)站似乎顯得很雞肋。

第二種是景區自主開(kāi)發(fā)移動(dòng)APP 。

景區升級線(xiàn)上實(shí)踐的第二種方式是利用移動(dòng)APP等工具進(jìn)行O2O 營(yíng)銷(xiāo)，以下是部分旅游景區或旅游熱門(mén)地區APP對比圖。 

通過(guò)上圖幾個(gè)熱門(mén)景區的APP對比，會(huì )發(fā)現景區利用移動(dòng)APP做線(xiàn)上實(shí)踐會(huì )存在三個(gè)問(wèn)題。

首先就下載量而言，大部分景區由于自身品牌營(yíng)銷(xiāo)不夠，加之APP功能單一，并不能產(chǎn)生用戶(hù)使用粘性，使得用戶(hù)留存率和日活率偏低，從上面騰訊應用寶、華為商店、百度助手、360手機助手等應用商店的下載量可以看到，這些景區類(lèi)的APP下載量絕大多數不足1萬(wàn)，幾百、幾千的居多。相比于各類(lèi)旅游類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)APP的百萬(wàn)、千萬(wàn)下載量，景區要思考開(kāi)發(fā)APP的意義在哪里？是否有必要開(kāi)發(fā)自己的獨立APP值得思考。   

其次就APP的獨特性而言，會(huì )發(fā)現景區自身的APP并不存在獨特性的標志。各種APP并存，也會(huì )導致游客無(wú)從選擇、無(wú)法信任。例如張家界景區的移動(dòng)APP取名“自由旅神”，關(guān)聯(lián)性太弱；而三亞旅游，移動(dòng)APP多達十幾個(gè)，“APP泛濫”讓游客無(wú)從選擇。

最后就提供的信息化、智能化服務(wù)而言，大部分APP只是停留在將紙質(zhì)的宣傳頁(yè)面復制到移動(dòng)端，并未實(shí)現智能化、信息化、和移動(dòng)端的支付功能，景區APP的體現性有待提高。

第三種是利用各種OTA 線(xiàn)上網(wǎng)站渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。

景區升級線(xiàn)上實(shí)踐的第三種方式是和OTA合作，進(jìn)行分銷(xiāo)。例如，與包括攜程、去哪兒、同程、途牛、驢媽媽等OTA 網(wǎng)站進(jìn)行分銷(xiāo)合作。這里需要注意的是，景區在線(xiàn)下部分要做到供需充足、智能化和信息化的配合，以及服務(wù)水平的提升。

例如峨眉山景區在攜程、途牛等大型OTA都有線(xiàn)上的門(mén)票預訂，線(xiàn)下在景區的門(mén)口會(huì )設置自動(dòng)取票機，從而滿(mǎn)足網(wǎng)上預訂門(mén)票的取票需求，這在一定程度上分擔了景區門(mén)口購票的壓力。

第四種是景區充分運用線(xiàn)上口碑營(yíng)銷(xiāo)。

景區升級線(xiàn)上實(shí)踐的第四種方式是線(xiàn)上口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)分為線(xiàn)下、線(xiàn)上口碑營(yíng)銷(xiāo)。這種方式在早期是地方特產(chǎn)、老字號廠(chǎng)家商鋪及企業(yè)的品牌戰略方式，所以景區進(jìn)行線(xiàn)上實(shí)踐時(shí)可以嘗試。 

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，也就是網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的快速轉播、精準定位等優(yōu)勢，越來(lái)越被企業(yè)所重視。一般網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)又分為新聞營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)；而線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)投入較大，效果監控難。

第五種是景區與第三方信息化技術(shù)平臺合作。

景區實(shí)現智能化、信息化的過(guò)程中，除了景區的運營(yíng)管理人群，還有一群人也在為之努力，那就是景區信息化的第三方合作平臺，例如票管家、泰久信息、深大智能、票工廠(chǎng)、訂單來(lái)了等，利用自身的信息化軟件和平臺，幫助景區實(shí)現智慧化。

綜上所述，以上是目前五種景區線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐模式，無(wú)論是景區自建官網(wǎng)還是自主開(kāi)發(fā)運營(yíng)APP都存在功能單一、用戶(hù)量少、粘性低、體驗性有待提高等問(wèn)題，在流量日益集中的情況下，景區線(xiàn)上門(mén)票的渠道分銷(xiāo)主要還是通過(guò)OTA等這些高效的在線(xiàn)旅游平臺。從專(zhuān)業(yè)分工方面來(lái)看，景區的優(yōu)勢不在于互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上運營(yíng)，而是線(xiàn)下旅游服務(wù)與接待，同時(shí)景區在數據信息化建設、餐飲等基礎設施方面更應該加大投入力度，比如景區WiFi熱點(diǎn)、景區VR虛擬現實(shí)技術(shù)的應用、電子檢票、尤其是景區更安全、健康可口的餐飲服務(wù)等。

*本文作者：四夕（個(gè)人微信：sixi7890），執惠分析師，歡迎爆料，歡迎交流！