金融的目標是資金時(shí)空分配效率的提高，需要解決信息不對稱(chēng)問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)的介質(zhì)正是信息，兩者的結合能帶來(lái)中介效率的提升。2013年互聯(lián)網(wǎng)金融元年之后，行業(yè)從業(yè)態(tài)創(chuàng )新進(jìn)入了產(chǎn)品向垂直場(chǎng)景滲透階段，“互聯(lián)網(wǎng)+金融+場(chǎng)景”啟動(dòng)。于是跨界合作、搶灘圈地的現象成為了當下互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的一大奇觀(guān)。運營(yíng)商、零售業(yè)、地產(chǎn)、電商、互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統金融機構、國企，紛紛宣布推出互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。

2015年成了“互聯(lián)網(wǎng)+金融+場(chǎng)景”爆發(fā)性發(fā)展的一年。阿里、騰訊、百度和京東都屬于較早進(jìn)入金融市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在2015年，58同城、小米5月份發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)金融戰略?？胺Q(chēng)股市黑馬的資本運作高手樂(lè )視更不會(huì )缺席，中國銀行前副行長(cháng)、資深研究員王永利8月初去職中行，加盟樂(lè )視并可能成為主管互聯(lián)網(wǎng)金融方面的副總裁；連信誓旦旦聲稱(chēng)不做互聯(lián)網(wǎng)金融的周鴻祎也隨即改變決定成立360金融部門(mén)，馬上開(kāi)始申請央行的第三方支付牌照，“你財富”于去年8月正式上線(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，重量級的玩家中信銀行和海爾集團合作推出了供應鏈網(wǎng)絡(luò )金融平臺；去年9月，萬(wàn)科聯(lián)手搜房發(fā)起了全國首單房產(chǎn)眾籌，10月萬(wàn)科聯(lián)合騰訊理財通合作推出了一款地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品——萬(wàn)科理財通；蘇寧云商、聯(lián)想、搜狐緊隨其后。2015年以來(lái)，已經(jīng)有至少26家上市公司通過(guò)合作等途徑即將或者已經(jīng)踏入了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)。

“旅游+”時(shí)代，旅游業(yè)也紛紛推出了自己的金融戰略構想以及金融服務(wù)。

以上是國內部分旅游企業(yè)在金融領(lǐng)域的一些布局。

旅游企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+金融+場(chǎng)景”的業(yè)務(wù)邏輯探究，為了深入理解旅游企業(yè)布局金融服務(wù)業(yè)務(wù)的邏輯，本文將以行業(yè)內典型旅游企業(yè)的金融服務(wù)為案例展開(kāi)，進(jìn)而進(jìn)行探究和分析。

一、途牛金融服務(wù)案例分析

相比于其他OTA企業(yè)小范圍內的嘗試，途牛在互聯(lián)網(wǎng)金融道路上無(wú)疑進(jìn)行的比較激進(jìn)，先是2015年9月16日，官方宣布旗下兩個(gè)商業(yè)保理公司已獲批，注冊資金共計13億元人民幣，途牛因此成為國內首個(gè)進(jìn)軍旅游商業(yè)保理市場(chǎng)的在線(xiàn)旅游企業(yè)。緊接著(zhù)，9月18日，途牛官方對外宣布已獲批獨立基金銷(xiāo)售牌照，并由此成為首家擁有基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)資格的在線(xiàn)旅游企業(yè)，正式進(jìn)軍基金銷(xiāo)售領(lǐng)域。

途牛兩個(gè)商業(yè)保理公司提供的保理業(yè)務(wù)可為途?，F有合作伙伴及旅游行業(yè)有商業(yè)保理需求的相關(guān)企業(yè)，提供超過(guò)10億元的商業(yè)保理額度。

獲得獨立基金銷(xiāo)售牌照后，其理財平臺已具備滿(mǎn)足用戶(hù)一站式資產(chǎn)配置需求的服務(wù)能力，從多個(gè)角度打通旅游與理財的場(chǎng)景化融合。從其官網(wǎng)上可以看到，途牛金服是途牛為消費者和供應商提供的“一站式”互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，依托自身的旅游資源和金融資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為個(gè)人和企業(yè)提供全方位的金融產(chǎn)品；面向個(gè)人理財服務(wù)：途牛寶、定期理財、預約理財；面向個(gè)人旅游金融服務(wù)：保證金、途牛寶擔保金、牛分期；面向個(gè)人出境金融服務(wù)：牛對兌-外幣兌換、購物退稅；面向個(gè)人禮品金融服務(wù)：禮品卡；面向供應商投融資服務(wù)：對公理財、預付款。

商業(yè)保理業(yè)務(wù)和獨立基金銷(xiāo)售牌照，都需要政府金融部門(mén)嚴格的審批才能通過(guò)，因此現在途牛除了旅游業(yè)務(wù)，這次在互聯(lián)網(wǎng)金融上下了這么大力氣，其金融業(yè)務(wù)必將是未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的方向。

途牛金服儼然已經(jīng)成為一個(gè)金融理財超市平臺，作為OTA企業(yè)為什么途牛這么看重互聯(lián)網(wǎng)金融，大膽押寶基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)？

從當前互聯(lián)網(wǎng)金融火熱的市場(chǎng)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局金融業(yè)務(wù)多是想靠手中掌握的巨大流量、海量用戶(hù)和大數據進(jìn)行變現，并且進(jìn)一步提高用戶(hù)粘性，完善互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)閉環(huán)，比較典型的是百度、騰訊、360、智聯(lián)招聘等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。還有一種是在上述巨大流量、用戶(hù)基礎之上，自身還掌握大量現金流交易業(yè)務(wù)，各種電子商務(wù)企業(yè)是典型，比如阿里的螞蟻金服，京東金融，美團金融，途牛金融等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

1、我國當前基金銷(xiāo)售市場(chǎng)正在發(fā)生變化，獨立基金銷(xiāo)售機構有機會(huì )崛起

獨立基金銷(xiāo)售機構隊伍的逐漸擴大將推動(dòng)整個(gè)基金銷(xiāo)售行業(yè)的變革，銷(xiāo)售渠道和服務(wù)方式將更加完善，也將改善基金業(yè)的整個(gè)生態(tài)鏈。同時(shí)，這次開(kāi)放基金銷(xiāo)售牌照申請也是監管機構所鼓勵的，存在政策利好。

中國基金業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，截至2014年年底，我國市場(chǎng)上共有公募基金1897只，較2013年年底增加345只。2015年以來(lái)，截至3月8日也已有80只新基金成立。隨著(zhù)基金市場(chǎng)的不斷擴容，基金銷(xiāo)售的市場(chǎng)空間也越來(lái)越大，想分食蛋糕的機構也越來(lái)越多。

證監會(huì )最新公布的數據顯示，截至2014年年底，我國共有基金銷(xiāo)售機構265家，較2013年年底增加40家。具體來(lái)看，銀行和證券公司依舊是基金銷(xiāo)售市場(chǎng)的主導力量，目前獲得基金銷(xiāo)售資格的銀行共計108家，獲得基金銷(xiāo)售資格的證券公司共計98家；此外，基金銷(xiāo)售市場(chǎng)還有49家獨立基金銷(xiāo)售機構、6家證券投資咨詢(xún)機構、5家期貨公司、4家保險公司和2家保險代理公司、保險經(jīng)紀公司。這些機構去年均有新成員獲得基金銷(xiāo)售資格。

值得注意的是，獨立基金銷(xiāo)售機構是去年基金銷(xiāo)售機構中數量增長(cháng)最“猛”的一個(gè)類(lèi)別。數據顯示，2014年共有21家獨立基金銷(xiāo)售機構獲得批準，相較2013年年底的28家，數量接近翻倍。獨立基金銷(xiāo)售機構也由此成為繼銀行和證券公司后，成員數量最多的基金銷(xiāo)售機構類(lèi)別。一直以來(lái)，國內證券投資基金的銷(xiāo)售渠道狹窄，主要為商業(yè)銀行、證券公司和基金公司直銷(xiāo)。我國基金銷(xiāo)售渠道的單一和壟斷，衍生出許多問(wèn)題，如基金銷(xiāo)售以任務(wù)為導向而不是以客戶(hù)為導向，基金售后服務(wù)嚴重缺位等。而號稱(chēng)以專(zhuān)業(yè)化服務(wù)見(jiàn)長(cháng)的獨立基金銷(xiāo)售機構則被認為能有效改善上述問(wèn)題。顯然途牛獲批獨立基金銷(xiāo)售牌照，依托自身的旅游業(yè)務(wù)以及巨大的流量、用戶(hù)優(yōu)勢也想在金融產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)中分一杯羹。

2、構建鏈接資產(chǎn)的場(chǎng)景，對接資金端和資產(chǎn)端的需求

現實(shí)情況中，互聯(lián)網(wǎng)本身就有聚合資金、用戶(hù)和交易數據的作用，其中的交易數據可以對資產(chǎn)進(jìn)行風(fēng)險定價(jià)，但是互聯(lián)網(wǎng)金融需要的資產(chǎn)通常是分散的，很難直接實(shí)現聚合。

因此，只有具備一定條件，并構建起觸及這些資產(chǎn)的場(chǎng)景，才能通過(guò)數據完成風(fēng)險資產(chǎn)定價(jià)，進(jìn)而形成完整的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)鏈條，從某種程度上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)金融競爭的基礎是創(chuàng )建盡可能多的金融資產(chǎn)場(chǎng)景，才能更好地撬動(dòng)金融與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的巨大協(xié)同價(jià)值。個(gè)人借貸業(yè)務(wù)容易標準化、規?；?，核心是接入消費場(chǎng)景。企業(yè)借貸標準化難度大，數據主要依托交易流水，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)速度慢。

比如借貸業(yè)務(wù)，零售電商平臺京東在商品交易場(chǎng)景下可以同時(shí)獲得買(mǎi)家的消費借款需求和供應商的融資需求。鏈家可以獲得租房人、賣(mài)房人和購房者在交易不同環(huán)節的融資需求。這些借貸業(yè)務(wù)的難點(diǎn)都不在于獲得投資者，而在于獲得交易場(chǎng)景，得到這些風(fēng)險可控的優(yōu)良資產(chǎn)。

因此構建“旅游+金融”的業(yè)務(wù)場(chǎng)景是關(guān)鍵，以在線(xiàn)旅游企業(yè)途牛為例，途牛作為綜合OTA企業(yè)，2015年總出游人次為445萬(wàn)，較2014年的218萬(wàn)人次增長(cháng)103.9%，具有龐大的用戶(hù)量和合作伙伴。

2014年12月途牛開(kāi)始提供消費信貸服務(wù)，首付出發(fā)，還款分期總價(jià)等于原件，不帶來(lái)額外的利息負擔。

依托龐大用戶(hù)量，2015年1月途牛開(kāi)始提供理財服務(wù)。旅游客戶(hù)群以白領(lǐng)、中產(chǎn)階級為主，旅游企業(yè)能夠比較精準地識別這樣的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群，并向他們提供金融服務(wù)，提高重復消費次數，一定程度上彌補旅游產(chǎn)品重復消費次數低的缺陷。出境保是根據旅游場(chǎng)景設計的產(chǎn)品，對于強簽證的國家，旅行社通過(guò)擔保金對客戶(hù)進(jìn)行增信，但這些資金放在旅行社那里沒(méi)有收益或收益很低。途牛通過(guò)理財產(chǎn)品、基金產(chǎn)品，為客戶(hù)提供資產(chǎn)包，按照客戶(hù)擔保金，既可以購買(mǎi)高收益理財產(chǎn)品，也可以用作旅游擔保金，即使出現滯留情況，可以支付給途牛。

2015年以來(lái)途牛不斷加強直采，推出了同業(yè)分銷(xiāo)平臺笛風(fēng)，其對供應鏈的控制力在不斷增強，上游連接著(zhù)眾多供應商，資源方，下游連接著(zhù)眾多小型代理商、旅行社和大量用戶(hù)，在交易的過(guò)程中可以同時(shí)獲得買(mǎi)家的消費借款需求和供應商的融資需求（類(lèi)似阿里的淘寶貸款）。

比如，上游連接著(zhù)無(wú)數中小型地接社公司，這些地接社在運營(yíng)過(guò)程中需要大量的現金流來(lái)完成資金的滾動(dòng)。但是他們利潤較低，固定資產(chǎn)比重輕，缺乏可以作為抵押的不動(dòng)產(chǎn)，融資能力受制于較小的公司規模和不高的信用水平，難以滿(mǎn)足金融機構的放貸要求。一般旅游企業(yè)通過(guò)金融機構融資難度極大，門(mén)檻高、成本高、要抵押、審批慢、額度低、不靈活。2014年9月途牛開(kāi)始提供供應鏈金融服務(wù)，是途牛目前最為成熟的金融業(yè)務(wù)。途牛通過(guò)之前與地接社的頻繁業(yè)務(wù)合作往來(lái)，能夠對其資信狀況、業(yè)務(wù)體量有相對客觀(guān)和真實(shí)的了解，基于這些信息向這些地接社推出自己的投融資對接服務(wù)，一定程度上解決他們融資的需求。

綜合來(lái)看，途牛圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)金融工具助力旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體共同發(fā)展，增強與合作伙伴的業(yè)務(wù)契合度；同時(shí)，提升主營(yíng)業(yè)務(wù)變現能力，開(kāi)拓新的營(yíng)收來(lái)源，在競爭激烈的旅游市場(chǎng)實(shí)現多元化發(fā)展，將會(huì )增強差異化競爭能力和抗風(fēng)險能力。

3、旅游O2O生態(tài)圈的正在形成

隨著(zhù)旅游O2O的發(fā)展，信息流、服務(wù)流和資金流在生態(tài)圈中共同形成旅游閉環(huán)，信息流方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取行前、行中、行后數據成為可能，大數據分析能幫助對用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)流方面，企業(yè)開(kāi)始為消費者提供行程策劃、簽證、目的地服務(wù)、消費貸款、理財、出境金融等一攬子服務(wù)；資金流方面，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)對于B端或針對C端的金融服務(wù)，搭建金融產(chǎn)品超市，進(jìn)行投融資對接。

依托途牛的旅游服務(wù)，將基金理財與旅游消費進(jìn)行了場(chǎng)景化融合，構建互聯(lián)網(wǎng)理財超市平臺，進(jìn)行平臺流量和海量用戶(hù)大數據變現，旅游和理財都是高客單價(jià)品類(lèi)，通過(guò)“旅游+金融”的場(chǎng)景融合，途牛金服將增加客戶(hù)粘性，促進(jìn)客戶(hù)重復消費，為客戶(hù)創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值。

比如，用戶(hù)在途牛金服平臺認購基金產(chǎn)品，除能夠獲得與一般基金相同的收益與資產(chǎn)增值，在用戶(hù)選擇途牛出游時(shí)，基金資產(chǎn)還可以充當出境旅游保證金、辦理簽證時(shí)用作資產(chǎn)證明等。

二、旅游企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+金融+旅游”業(yè)務(wù)邏輯分析

如今互聯(lián)網(wǎng)金融這股大風(fēng)已經(jīng)吹進(jìn)了旅游領(lǐng)域，越來(lái)越多的旅游企業(yè)，尤其是OTA企業(yè)紛紛在自己的平臺上推出各種理財產(chǎn)品，有人擔心購買(mǎi)理財產(chǎn)品的用戶(hù)權益能保障嗎？其次，旅游企業(yè)進(jìn)軍基金銷(xiāo)售，作為后來(lái)者，相比于早先獲得獨立基金銷(xiāo)售資格后上線(xiàn)的天天基金網(wǎng)、螞蟻聚寶和陸金所，這三家在產(chǎn)品數量上和市場(chǎng)規模上遙遙領(lǐng)先的情況下，旅游金融能走多遠？

從目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)公司做金融，各家的業(yè)務(wù)邏輯是不同的，開(kāi)展金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司在選擇業(yè)務(wù)切入點(diǎn)時(shí)，有三種主要考慮。這三種思路決定了金融在他們的業(yè)務(wù)體系內扮演的不同角色。

1、“收益增強”，靠金融業(yè)務(wù)本身獲得直接收益。

特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)資源開(kāi)展金融業(yè)務(wù)獲得收益，新的金融產(chǎn)品與公司原有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度可能不高。最典型的就是用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售金融產(chǎn)品，提供輔助服務(wù)比如流量導入，像淘寶金融就是典型。

收益增強型業(yè)務(wù)本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)公司資源變現，原業(yè)務(wù)能力足夠強才能支撐金融業(yè)務(wù)做好。但反過(guò)來(lái)，金融業(yè)務(wù)很難向原業(yè)務(wù)提供協(xié)同。業(yè)務(wù)邏輯簡(jiǎn)單直接，但很難做到1+1>2。

2、“業(yè)務(wù)增強”，特點(diǎn)是金融業(yè)務(wù)本身收益不是最重要目標，關(guān)鍵是通過(guò)提供金融服務(wù)增強原業(yè)務(wù)體系收益能力。

比如網(wǎng)絡(luò )消費信貸、分期付款。途牛面向個(gè)人的金融服務(wù)推出的途牛寶擔保金、牛分期；驢媽媽推出的“小驢分期”；去哪兒網(wǎng)的“拿去花”等。

業(yè)務(wù)增強型產(chǎn)品能夠直接促進(jìn)當前業(yè)務(wù)擴張，關(guān)鍵是需要找到金融的“工具”特征與原有業(yè)務(wù)的契合點(diǎn)，也就是金融產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。除了已經(jīng)被廣泛應用的消費信貸，還可以參考的例子有利用股權眾籌擴張資本，快速擴大業(yè)務(wù)規模。比如萬(wàn)達“穩賺一號”用股權眾籌來(lái)開(kāi)發(fā)新的萬(wàn)達廣場(chǎng)，解決了限制房地產(chǎn)公司擴張速度的資金問(wèn)題。

3、“生態(tài)增強”，這類(lèi)金融業(yè)務(wù)具有一定前瞻性、戰略性，企業(yè)更看重他們未來(lái)在生態(tài)體系中的價(jià)值。

這類(lèi)業(yè)務(wù)要么是生態(tài)體系內的基礎資源，基于他們能衍生其他業(yè)務(wù)，比如阿里和騰訊的征信。要么能與其他業(yè)務(wù)協(xié)同，獲取新的大市場(chǎng)機會(huì )，比如途牛面向企業(yè)客戶(hù)的保理業(yè)務(wù)、對公理財；面向出境游用戶(hù)的牛對兌-外幣兌換、購物退稅。這些金融服務(wù)對自身主營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì )形成良好的輔助發(fā)展作用，生態(tài)價(jià)值明顯。生態(tài)增強型業(yè)務(wù)最有想象空間，也是最能產(chǎn)生系統創(chuàng )新的領(lǐng)域。好的布局可能改變企業(yè)在原有市場(chǎng)中的地位，比如在資本市場(chǎng)可講的東西更多。

旅游業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰此起彼伏、業(yè)態(tài)利潤微薄，但上下游產(chǎn)業(yè)鏈現金流豐厚，在這種情況下旅游企業(yè)嘗試金融業(yè)務(wù)，與主業(yè)協(xié)同發(fā)展，多元化經(jīng)營(yíng)，無(wú)可厚非，但無(wú)論是金融產(chǎn)品創(chuàng )新、風(fēng)險管控、資金運營(yíng)上，旅游業(yè)都沒(méi)有太多優(yōu)勢可言，2015年爆出的“e路同行”平臺通過(guò)“e付寶”給交易雙方保管并劃撥資金引發(fā)的危機值得業(yè)界警惕，旅游業(yè)應該引以為戒。旅游企業(yè)還是應該專(zhuān)注主業(yè)，專(zhuān)注提升產(chǎn)品和服務(wù)，涉水金融，風(fēng)險不少，尤其是在現有金融環(huán)境下，除了加強風(fēng)控，還應謹慎為重。

* 本文由左馭資本授權執惠轉載，版權屬于左馭資本，如需轉載請務(wù)必注明出處。資料來(lái)源執惠、騰訊研究院。