前言：文學(xué)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)和游戲等是IP的主要來(lái)源，而影視、游戲、衍生品主題樂(lè )園等是IP變現路徑，不過(guò)來(lái)源和路徑并非嚴格區分，彼此間有重疊和互為因果的關(guān)系。時(shí)下，IP的火熱態(tài)勢與任何時(shí)期相比都不遑多讓?zhuān)宋膶⑸钗鯥P來(lái)源強弱及培育變現的路徑、BAT等巨頭的IP布局，以及IP“剪刀差”的緣由、IP經(jīng)濟蛋糕的分羹邏輯等。

娛樂(lè )IP的來(lái)源與變現：什么是強大的IP公司

IP產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及兩個(gè)過(guò)程：上游IP來(lái)源，下游IP變現。從IP來(lái)源來(lái)看，最主要的是文學(xué)（包括網(wǎng)文和傳統圖書(shū)等），其次是漫畫(huà)，此外還有動(dòng)畫(huà)、游戲等其他來(lái)源。例如若森數字的《畫(huà)江湖》系列動(dòng)畫(huà)，是直接原創(chuàng )的動(dòng)畫(huà)；暴雪的《魔獸》就是游戲火了再改編電影，網(wǎng)易的《陰陽(yáng)師》火了以后制作大電影。目前在國內來(lái)看，IP最廣泛的來(lái)源還是文學(xué)，因為產(chǎn)能問(wèn)題和受眾問(wèn)題（產(chǎn)能最大，受眾最廣）。

從IP的變現來(lái)看，包括影視（分為劇集和電影）、游戲、衍生品，其他（比如廣告、商業(yè)授權、主題樂(lè )園等，湯姆貓就在廣告里成功實(shí)現了變現）?？梢钥吹剑骸癐P的來(lái)源”和“IP的變現渠道”其實(shí)是重疊的。一個(gè)IP可以從游戲行業(yè)創(chuàng )生，到影視行業(yè)二次變現；也可以從影視行業(yè)創(chuàng )生，到游戲行業(yè)二次變現；可以從網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、漫畫(huà)輸出到影視、游戲，也可以反向輸出。

目前在國內，“IP變現”路徑最清晰、最成功的變現是影視中的劇集。因為大部分的IP其實(shí)本質(zhì)都是講一個(gè)好故事，而一個(gè)好故事和電視劇的改編是有天然聯(lián)系的。但是，電影的IP改編成功概率比較低，一方面是中國電影工業(yè)還不夠成熟，另外也是由于文學(xué)作品一般都是長(cháng)篇小說(shuō)，改成2個(gè)多小時(shí)的電影，如何縮減精華確實(shí)難度很大。IP在游戲里的轉化概率就不一定了——游戲的本質(zhì)是好玩，并不是好故事。但是在國外也有成功案例，比如日本的萬(wàn)達南夢(mèng)宮，在游戲和衍生品2個(gè)細分領(lǐng)域都做到了IP的成功變現。

IP的來(lái)源：沒(méi)有產(chǎn)能的IP孵化都是耍流氓

文學(xué)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)，都是重要的IP來(lái)源，但是它們的產(chǎn)能、成本以及受眾有著(zhù)非常大的差異。為什么在中國，文學(xué)尤其是網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)構成了IP的主要來(lái)源呢？因為產(chǎn)能高、成本低、受眾廣。

文學(xué)的產(chǎn)能高也是很好理解的，寫(xiě)文章的速度比畫(huà)畫(huà)和動(dòng)畫(huà)的速度要快很多，人才的供給也多很多——幾乎每個(gè)人都是小說(shuō)家的后備軍，但是動(dòng)漫作者往往需要專(zhuān)業(yè)訓練。很多網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品的更新都是日更（內容每天更新），即便是業(yè)余創(chuàng )作也能做到每隔幾天更新。

漫畫(huà)由于產(chǎn)能限制，更新速度比小說(shuō)慢很多?，F在網(wǎng)絡(luò )頁(yè)漫一般的更新頻率是雙周更或者月更，但是條漫由于背景比較簡(jiǎn)單，所以更新速度可以比頁(yè)漫快一倍，成本自然也低一半以上。

動(dòng)畫(huà)就更不用說(shuō)了，目前的更新速度一般是周更或者雙周更。而且，動(dòng)畫(huà)的制作成本遠高于小說(shuō)和漫畫(huà)，即便是只在網(wǎng)上播出、技術(shù)標準較低的動(dòng)畫(huà)番劇，制作方也面臨著(zhù)巨大的成本壓力，無(wú)法隨意擴產(chǎn)。

為什么產(chǎn)能很重要？因為更新速度非常影響讀者或者觀(guān)眾的體驗。假設大家看網(wǎng)文看得很爽，正在興頭上，要等一個(gè)禮拜再更新會(huì )非常痛苦；即便一個(gè)禮拜以后更新了，除了核心粉以外的普通粉可能會(huì )不再繼續追捧?，F在的國產(chǎn)漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)片就面臨著(zhù)這個(gè)問(wèn)題。很多看美劇的人會(huì )有深刻體驗，周更甚至月更的頻率會(huì )經(jīng)常使人追劇追到一半就忘掉了。

為什么說(shuō)沒(méi)有產(chǎn)能的IP孵化都是耍流氓？因為IP的孵化本來(lái)就是一個(gè)概率事件，有了足夠多的產(chǎn)能，才有可能出更多的爆品。就閱文集團來(lái)說(shuō)，2017年平臺擁有690萬(wàn)作家，2017年平臺新增字數達到了430億，所以才能持續產(chǎn)生那么多的爆款I(lǐng)P。

從下面的圖表可以看到，在閱讀類(lèi)的APP中，文學(xué)類(lèi)的APP的整體月活（單位：萬(wàn)人）要顯著(zhù)高于漫畫(huà)類(lèi)的APP，也是由于產(chǎn)能和受眾的差異。而漫畫(huà)類(lèi)的APP來(lái)看，快看漫畫(huà)的發(fā)展速度非?？?，由于通過(guò)條漫（背景作畫(huà)等更加簡(jiǎn)單）而不是頁(yè)漫的方式，極大地提高了產(chǎn)能，降低了成本，其月活數量達到3500萬(wàn)，超過(guò)了傳統頁(yè)漫為主的騰訊動(dòng)漫。

再看國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)行業(yè)，目前的大勢是：2D產(chǎn)能稀缺，3D產(chǎn)能逐步完善，騰訊系占絕對優(yōu)勢。動(dòng)畫(huà)的制作是一個(gè)十分精細的過(guò)程，分為前、中、后三期，涉及十幾個(gè)環(huán)節，工作量大且繁瑣，創(chuàng )作周期長(cháng)，人力成本高。

動(dòng)畫(huà)制作分成2D和3D，3D的制作和游戲有一定的相通之處，通過(guò)場(chǎng)景建模和角色建模，再利用3D引擎對動(dòng)畫(huà)進(jìn)行渲染，由于中國的手游行業(yè)極為發(fā)達，有很多手游的人員可以在3D制作中發(fā)揮比較大的作用，所以3D動(dòng)畫(huà)的制作產(chǎn)能在逐步提升。3D建模以后，制作的集數越多，可以復用的模型就越多，反而會(huì )降低單集的制作成本。

國內的2D動(dòng)畫(huà)制作產(chǎn)能非常稀缺，主要是由于2D制作的工藝比較傳統，仍然是通過(guò)每張畫(huà)的形式進(jìn)行制作，對繪畫(huà)人才要求極高，目前很多國內公司利用了日韓、朝鮮的2D產(chǎn)能進(jìn)行全球化分工協(xié)作來(lái)提高效率。由于大部分的漫畫(huà)都是2D的，轉化成2D動(dòng)畫(huà)比較自然，而且2D動(dòng)畫(huà)適合表現夸張的、無(wú)法通過(guò)正常物理透視表現的畫(huà)面感，需求仍然十分旺盛。

在這種情況下，資金實(shí)力雄厚的大平臺憑借其資金優(yōu)勢投資了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈里的優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)制作團隊（投資產(chǎn)能），使得旗下的很多IP可以以比較快的節奏實(shí)現動(dòng)畫(huà)化并保持更新，擴大IP的影響力。

大公司投資布局：漫畫(huà)綁IP，動(dòng)畫(huà)綁產(chǎn)能

由前面的闡述可見(jiàn)，產(chǎn)能對于優(yōu)質(zhì)IP的培育和價(jià)值實(shí)現十分關(guān)鍵。因此，許多大公司在這方面都積極進(jìn)行布局。

BAT：騰訊在IP領(lǐng)域的投資布局十分完善。在IP內容方面，通過(guò)控股的騰訊動(dòng)漫、閱文集團布局了IP的孵化平臺，投資的玄機科技（核心IP《秦時(shí)明月》）、動(dòng)漫堂（擁有國產(chǎn)漫畫(huà)頂級IP《一人之下》）等IP原創(chuàng )公司進(jìn)行IP的創(chuàng )作和孵化；通過(guò)投資新麗傳媒（影視劇制作）、繪夢(mèng)動(dòng)畫(huà)（主要是2D動(dòng)畫(huà)制作）等具有優(yōu)質(zhì)制作能力的公司提升產(chǎn)能；最后通過(guò)騰訊視頻的渠道輸出產(chǎn)能。

騰訊控股的閱文集團近年來(lái)也積極在IP領(lǐng)域進(jìn)行布局，主要戰略是投資具有動(dòng)畫(huà)制作能力的公司，幫助其將文學(xué)IP動(dòng)畫(huà)化。其中福煦影視、娃娃魚(yú)均是動(dòng)畫(huà)制作公司，閱文旗下多個(gè)知名動(dòng)畫(huà)作品如《擇天記》、《斗破蒼穹》、《全職法師》等均由福煦影視制作，《國民老公》由娃娃魚(yú)制作。2018年10月，新麗傳媒被并入閱文集團。

相較于騰訊，百度和阿里在動(dòng)漫IP的布局上落后很多。百度主要是通過(guò)愛(ài)奇藝進(jìn)行動(dòng)漫領(lǐng)域布局，阿里通過(guò)優(yōu)酷土豆和阿里影業(yè)進(jìn)行動(dòng)漫領(lǐng)域的投資，優(yōu)酷土豆還和旗下卡通部門(mén)合資成立了優(yōu)其文化，負責相關(guān)動(dòng)漫業(yè)務(wù)，阿里還通過(guò)收購UC優(yōu)視擁有了動(dòng)漫平臺UC動(dòng)漫。無(wú)論如何，百度、阿里在動(dòng)漫乃至整個(gè)娛樂(lè )IP領(lǐng)域，比騰訊落后一個(gè)身位。

嗶哩嗶哩：作為二次元領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，B站近年來(lái)在動(dòng)漫領(lǐng)域頻頻布局，進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合。在IP內容方面，投資了動(dòng)漫堂、日更計劃，輕文輕小說(shuō)等公司；通過(guò)投資繪夢(mèng)動(dòng)畫(huà)、中影年年提升產(chǎn)能；投資動(dòng)漫衍生品公司艾漫動(dòng)漫和Actoys拓展下游變現渠道；除此之外，還投資了三文娛、M站等動(dòng)漫媒體和社區公司，御宅游戲等二次元游戲公司。

光線(xiàn)傳媒：光線(xiàn)是近年在動(dòng)漫領(lǐng)域動(dòng)作最早、最頻繁的傳統影視公司。2015年，光線(xiàn)成立彩條屋影業(yè)，專(zhuān)門(mén)負責動(dòng)漫業(yè)務(wù)，投資了十多家動(dòng)漫公司。我們對這十多家公司進(jìn)行分析發(fā)現，光線(xiàn)投資的公司以具有知名動(dòng)漫IP及制作能力的公司為主，后續可與光線(xiàn)在電影發(fā)行領(lǐng)域形成互補。

很多光線(xiàn)發(fā)行的動(dòng)畫(huà)電影比如《大魚(yú)海棠》、《大護法》等的主創(chuàng )團隊都是光線(xiàn)投資的公司，體現了光線(xiàn)“IP孵化+出品發(fā)行”戰略的有效性。雖然光線(xiàn)錯過(guò)了2015年的爆品動(dòng)畫(huà)《大圣歸來(lái)》，但是后來(lái)也投資了其主創(chuàng )團隊十月文化，將“投資孵化”路線(xiàn)進(jìn)行到底。

影視公司享受到了頂級IP的“剪刀差”，但是不可持續

2015-17年，頭部電視劇的售價(jià)如火箭發(fā)射般增長(cháng)。2015年以前，一部熱門(mén)劇的單集售價(jià)在200-300萬(wàn)元左右，電視臺加網(wǎng)絡(luò )端的版權總價(jià)在2億元以?xún)?；?017-18年的一些熱門(mén)電視劇，單集售價(jià)達到1500萬(wàn)元左右，版權總價(jià)更是超過(guò)10億元。直到2018年下半年，隨著(zhù)影視行業(yè)查稅風(fēng)暴的發(fā)生、三大視頻平臺開(kāi)始收縮采購、監管部門(mén)對古裝大劇加強管制，頭部大劇的漲價(jià)勢頭才得到遏制，但是并沒(méi)有跌回到幾年前的水平。

這些售價(jià)炙手可熱的天價(jià)電視劇，大都是熱門(mén)IP改編的，網(wǎng)文IP的比例尤其高。我們一定想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，天價(jià)IP的錢(qián)被誰(shuí)掙了？事實(shí)上，直到2018年上半年，以閱文集團的代表的“IP上游方”，并沒(méi)有賺到很大的份額；市場(chǎng)上的大部分利潤以“IP剪刀差”的方式，被影視公司享受了。但是，這是不可持續的。

為什么閱文之前沒(méi)掙到大錢(qián)呢？因為在前幾年，大家并沒(méi)有意識到IP的價(jià)值，所以很多網(wǎng)文的IP被作家或平臺以比較便宜的價(jià)格把影視改編權賣(mài)給了影視公司，雖然這幾年IP上游價(jià)格也漲的比較快，但是在電視劇的制作成本構成里一般不會(huì )超過(guò)10%，頂級IP的價(jià)格大概是在幾千萬(wàn)元量級，和動(dòng)輒3到5億的電視劇投資額相比，影響并沒(méi)有那么大。

所以很多影視劇公司在過(guò)去幾年確實(shí)掙了一波“IP剪刀差”的錢(qián)——以比較便宜的價(jià)格買(mǎi)下IP的影視改編權，等開(kāi)發(fā)和制作完以后幾年過(guò)去了，成品電視劇賣(mài)了更貴的價(jià)格。當然上游的很多明星也受益了，比如新麗傳媒的招股書(shū)披露周迅和霍建華分別的片酬為五千萬(wàn)左右。

自從2017年下半年上市之后，閱文集團也要掙這個(gè)錢(qián)了。一是因為影視劇的投資是需要大量資本的，閱文上市之前一直虧損，也沒(méi)閑錢(qián)投影視，上市以后有錢(qián)了。二是公司戰略上重視了，畢竟影視的投資需要有個(gè)摸索的過(guò)程；在2018年收購新麗傳媒之后，閱文擁有了強大的自制能力，已經(jīng)可以與傳統影視公司分庭抗禮。

可以很明確地說(shuō)：無(wú)論考不考慮監管因素、明星限薪令、視頻平臺采購收縮等問(wèn)題的影響，影視公司享有“IP剪刀差”的時(shí)代都一去不復返了。今后，IP作者、上游IP平臺等，將在巨大的IP經(jīng)濟蛋糕中分到越來(lái)越大的一塊。

（本文的主要內容來(lái)自怪盜團于2018年發(fā)表的深度報告《天價(jià)IP的錢(qián)被誰(shuí)掙了？》，并根據形勢變化做了必要的修改。）

*本文來(lái)源：微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè )怪盜團”（ID：TMTphantom），作者：怪盜團團長(cháng)裴培，原標題：《娛樂(lè )IP經(jīng)濟學(xué)：為什么網(wǎng)文是影視IP的主要來(lái)源？“IP剪刀差”是怎么回事？》。