旅游市場(chǎng)不平靜。

在智慧旅游或者說(shuō)整個(gè)旅游市場(chǎng)博弈比拼中，百度正在增加更多籌碼，李彥宏的意圖是什么？

百度仍算是旅游市場(chǎng)的大佬玩家。早在2011年，百度推出百度旅游，親自下場(chǎng)做在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，并將其視為O2O戰略的重要組成部分；同年，百度投資去哪兒，幾年后，那場(chǎng)著(zhù)名的“商戰”故事，以攜程合并去哪兒，百度成為攜程第一大股東結束，至今未變。但百度旅游在2019年幾乎“煙消云散”。

不過(guò)，百度在旅游營(yíng)銷(xiāo)、智慧旅游等方面，也多有布局，仍親自坐在旅游市場(chǎng)的“牌桌”上。最近，百度地圖在其生態(tài)大會(huì )上，至少有兩個(gè)動(dòng)作值得關(guān)注：一是秀了秀其在智慧旅游領(lǐng)域的“肌肉”，二是與華住集團合作。

智慧旅游、數字文旅，或者說(shuō)文旅產(chǎn)業(yè)數字化，趨勢的必然性、市場(chǎng)空間的寬闊度，無(wú)需贅言，騰訊、阿里、美團，以及難計其數的大中小企業(yè)都已扎入布局，各顯神通，也各有難處，相比下，百度的聲量并不算突出。

可算有趣的細節是，在當前的旅游巨頭中，百度多與少都與之有所交集，攜程自不必說(shuō)，與美團，百度糯米、百度外賣(mài)曾各自膠著(zhù)競爭，假設百度這兩個(gè)業(yè)務(wù)做得不錯，美團在旅游市場(chǎng)的份額、競爭力，百度能有多少，當前的旅游市場(chǎng)格局可能有怎樣的變化？與阿里，百度地圖與高德地圖競爭激烈，后者在旅游市場(chǎng)的影響力和潛在增長(cháng)空間，也不容小覷。

BAT在旅游市場(chǎng)有了更多競爭交集。

更多的巨頭在講“生態(tài)”，做生態(tài)，既強調內部資源、業(yè)務(wù)和能力的打通，以及通過(guò)抱團、互利，對內對外的聯(lián)通，提高對外競爭力，做高業(yè)務(wù)壁壘，比如最近美團和快手達成合作，雙方互通。

是生意更難做了，還是大家一起攢局做個(gè)更大的生意？

具體到百度地圖的前述最新動(dòng)作，我們好奇：

1、百度一直在旅游市場(chǎng)的牌桌上，所謀是什么？

2、百度做旅游缺什么？百度地圖與酒店巨頭的合作，指向什么？

3、李彥宏曾力推且布局多年的AI戰略，對于百度做旅游會(huì )帶來(lái)什么？

4、百度地圖放出的新籌碼，背后對應什么？

5、BAT及更多大小巨頭都在投注更多力量，文旅業(yè)在發(fā)生哪些變化？

親自下場(chǎng)+重力投資，百度最終一退一進(jìn)

百度旅游曾生存了9年多。

2011年4月，百度正式推出百度旅游，進(jìn)軍在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，其定位為旅游信息社區服務(wù)平臺，主打游記和旅游攻略等內容分享，旨在幫助準備出游的人更好更快的做行前決策，并滿(mǎn)足用戶(hù)在旅行前中后各種與旅游相關(guān)的需求。這和馬蜂窩有類(lèi)似之處，旅游“種草”功能屬性較突出。

如果做一個(gè)簡(jiǎn)單回溯復盤(pán)，百度旅游的誕生，至少有以下多重因素：

1、彼時(shí)的百度流量依然巨大，流量的轉化需要找到更多變現渠道或出口，在線(xiàn)旅游是可選項。當時(shí)智能手機正逐漸興起及O2O模式的盛行，加上消費升級帶來(lái)旅游消費走高，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)成為“香餑餑”，也面臨在供給端包括產(chǎn)品與服務(wù)方式等方面更深度的變革；

2、在線(xiàn)旅游市場(chǎng)同樣是一個(gè)新的流量入口，且與自家業(yè)務(wù)有協(xié)同互促可能，在那個(gè)流量紅利爭奪激烈的時(shí)代，入局自然正常；

3、當時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在釋放巨大的發(fā)展空間和產(chǎn)業(yè)變革潛力，對側重O2O模式的百度來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)也是新領(lǐng)域機會(huì )；

4、更多旅游需求釋放，抬升旅游市場(chǎng)紅利體量，但旅游資源、信息的碎片化當時(shí)更為突出，旅游社區的種草功能頗為重要，馬蜂窩的崛起和發(fā)展，攜程當前花大力氣做內容營(yíng)銷(xiāo)，已是直接的佐證，在那個(gè)欠缺基于算法、興趣推薦轉化的時(shí)代，“種草”能力很大程度決定了引流能力、黏性層級，乃至未來(lái)的交易轉化空間。

同時(shí)，當時(shí)“種草”功能也帶有很突出的用戶(hù)主動(dòng)搜索，強烈的主觀(guān)意向屬性，這和百度的搜索引擎屬性密切相關(guān)，和其廣告或營(yíng)銷(xiāo)收入模式也可打通。

其實(shí)更厲害的搜索引擎谷歌在旅游方面也有布局，不管是強化自己的旅游搜索功能，還是打造Google Trips這一App，幫助用戶(hù)更快規劃自助旅行路線(xiàn)等，以及吸引booking、Airbnb等做大量廣告投放等，都體現出一個(gè)搜索引擎在旅游市場(chǎng)具備的能力。

美團最近與快手的合作，也是一個(gè)不錯的參考案例，值得說(shuō)道說(shuō)道。

據公開(kāi)消息，12月27日，快手與美團宣布達成互聯(lián)互通戰略合作。雙方將打通內容場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)交易及線(xiàn)下履約服務(wù)能力。美團將在快手開(kāi)放平臺上線(xiàn)美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線(xiàn)上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶(hù)能通過(guò)美團小程序直達。目前，美團小程序已率先完成餐飲品類(lèi)的試點(diǎn)上線(xiàn)，未來(lái)還將陸續上線(xiàn)酒店、民宿、景區、休閑玩樂(lè )、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類(lèi)。

簡(jiǎn)單理解，美團和百度的搜索功能平臺屬性有類(lèi)似，都屬于用戶(hù)先有需求，再到平臺搜索實(shí)現產(chǎn)品與服務(wù)等滿(mǎn)足的鏈條，相比抖音、快手等大數據算法推薦，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，其決策流程還是相對長(cháng)了些，在當前市場(chǎng)里的種草功能被弱化，但美團的供應鏈比較強大，不僅是多元服務(wù)的長(cháng)鏈條、豐富度，還在于各服務(wù)之間的消費閉環(huán)，能夠有不同產(chǎn)品間的聯(lián)動(dòng)，在“拔草”環(huán)節比較強勢。

而快手“種草”能力強，供應鏈不強，拔草能力弱，與美團的合作比較互補，在“內容+交易”的閉環(huán)里，有助于給彼此帶來(lái)增量流量或需求，以及轉化等。

回到旅游市場(chǎng)前些年的變化，在多個(gè)共性與個(gè)性因素下，對于在線(xiàn)旅游市場(chǎng)紅利的爭奪，讓除了百度之外更多巨頭的入局顯得理所應當。

2011年5月，騰訊戰略投資當時(shí)的藝龍旅行網(wǎng)，成為其第二大股東；同年6月，百度戰略去哪兒，成為其第一大機構股東，親自下場(chǎng)+投資重要玩家，兩手并推，百度打下了一個(gè)非常重要的“楔子”，但百度旅游的未來(lái)命運，也被認為埋下了伏筆。

之后的2012年，騰訊數千萬(wàn)元投資同程，再到2014年2月，騰訊與博裕、元禾一起出資5億元，再投同程，這是當時(shí)國內OTA領(lǐng)域最大的一筆投資。

藝龍、同程，后來(lái)合并成為同程藝龍，也有了伏筆。

阿里旅行成立時(shí)間要晚些，并成長(cháng)為巨頭，這是后話(huà)，當時(shí)直接的變化是，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)完成了BAT三巨頭的集結，蔚為壯觀(guān)。

對成立于1999年的攜程來(lái)說(shuō)，這些背靠頂級巨頭的新玩家，帶來(lái)了或強或弱的競爭影響，其中最為市場(chǎng)所道的是，去哪兒與攜程、攜程與藝龍背后的“合縱連橫”、資本博弈角力。

2015年10月26日，百度宣布與攜程正式達成換股交易。交易完成后，百度將持有攜程約24.5%的總發(fā)行及流通股，成為攜程第一大股東（截至目前，百度仍是攜程第一大股東），去哪兒并入攜程。

百度、攜程在旅游O2O市場(chǎng)地位可說(shuō)都更穩，這個(gè)市場(chǎng)也進(jìn)入轉折期。

不過(guò)，百度選擇了收縮。2019年6月19日，百度旅游發(fā)出公開(kāi)信，提出將在2019年6月30日全面停止服務(wù)。關(guān)停的原因，信息顯示是由于業(yè)務(wù)進(jìn)行了調整。

（百度旅游公開(kāi)信，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )）

在退出在線(xiàn)旅游市場(chǎng)之前，雖是百度“己出”，資質(zhì)條件不錯，但百度旅游整體發(fā)展相對平庸，還被并入百度糯米，作為鏈接百度系產(chǎn)品的入口之一，發(fā)展權重層級算是有所降低。

當時(shí)百度側重發(fā)展人工智能，企業(yè)業(yè)務(wù)戰略發(fā)生變化，對部分移動(dòng)端業(yè)務(wù)重視度生變，也是百度旅游走向低谷的原因之一。而前述百度投資去哪兒，進(jìn)而成為攜程第一大股東的事實(shí)，也讓百度旅游的被放棄，疊加了更多“稻草”。

親自做百度旅游，收購千團大戰幸存者之一糯米網(wǎng)，發(fā)力百度外賣(mài)，再對照美團過(guò)去多年的發(fā)展路徑，在當今旅游市場(chǎng)的競爭力及潛在空間，是不是可以看到百度在旅游市場(chǎng)曾具備的可能性？

但百度旅游、百度糯米、百度外賣(mài)的出局或衰落，其對當前旅游市場(chǎng)格局的潛在可能影響，已難做描述。歷史無(wú)法假設。

生意雖大但不好做，要成大佬不容易

其實(shí)除了有強力的“市場(chǎng)代言人”外，百度自己一直還留在旅游市場(chǎng)牌桌上。我們以百度地圖作為信息“窗口”，大致一窺。

據公開(kāi)信息，在近期的百度地圖2021生態(tài)大會(huì )上，百度地圖有兩個(gè)動(dòng)作：

一是展示了從“智能服務(wù)、智能營(yíng)銷(xiāo)、智能管理、智能決策”四個(gè)方面打造的全棧式智能旅游服務(wù)體系等；

智能服務(wù)方面，百度地圖借助AI，通過(guò)提供2D/3D/手繪地圖、VR云游、AI導游、AR實(shí)景導覽等能力，為用戶(hù)打造景區特色專(zhuān)屬地圖，升級游客體驗等；

智能營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)專(zhuān)屬I(mǎi)P營(yíng)銷(xiāo)和沉浸式創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)兩大創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)產(chǎn)品，以及一些營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助景區講好故事，打造文旅新名片；

智能管理，則是指在A(yíng)I加持下打通信息管理全流程，幫助景區客戶(hù)自主管理品牌，進(jìn)行流量運營(yíng)；

智能決策，主要是通過(guò)游客畫(huà)像分析、游客動(dòng)向分析、景區流量實(shí)時(shí)監測等大數據應用助力智能決策，幫助合作伙伴構建城市文旅大腦，幫助景區降本增效，為政府管理者提供產(chǎn)業(yè)管理及全域旅游分析能力等。

二是百度地圖與華住集團達成戰略合作，首批接入華住旗下超7300家酒店。雙方將攜手打造位置化酒店預訂合作新模式，共建全新的酒店直銷(xiāo)渠道并在地圖信息展示、聯(lián)名會(huì )員運營(yíng)等多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展深入合作。

我們一一大致分析。

百度地圖要在智慧景區、智慧旅游領(lǐng)域有更多的布局的意圖，已經(jīng)很明顯了。

智能服務(wù)、智能營(yíng)銷(xiāo)、智能管理、智能決策，歸總起來(lái)，主要幫助景區或目的地解決幾個(gè)主要問(wèn)題：

1、更懂游客，提供更匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，也推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的變革與升級，在供需兩端有更好的閉環(huán)可能，也做高整體的消費，增加營(yíng)收；

2、更有效的營(yíng)銷(xiāo)，更好的觸達既有用戶(hù)、潛在用戶(hù)，做高游客體量，也提升游客黏性；

3、提升景區或目的地的運營(yíng)管理的智慧化，降低運營(yíng)中存在的風(fēng)險，降本增效等。

更簡(jiǎn)單說(shuō)就是，讓一定量或足夠的游客過(guò)來(lái)（其中一部分有高復購率那更好了），有比較好的消費轉化，做高營(yíng)收后，同時(shí)有更有效的運營(yíng)管理，降低成本，最后把利潤做好。

這和當下各智慧旅游企業(yè)提供的服務(wù)大同小異，百度地圖的一個(gè)倚重點(diǎn)是AI，這也是百度持續多年傾注重力推動(dòng)的戰略，負有重振百度的重要使命。百度的“AI+旅游”，可能的優(yōu)勢在于技術(shù)能力的更突出性，在大數據分析、賦能作用于景區或目的地的成效可能有更好的競爭力。

早在2014年，百度推出了“百度直達號”，比較類(lèi)似當前一些平臺推出的景區或目的地“旗艦店”，將相關(guān)的信息、產(chǎn)品等聚合到一個(gè)專(zhuān)門(mén)的渠道，尋求公域流量與私域流量打通，來(lái)做私域流量，且“內容+交易”的訴求指向也明確。

比如當時(shí)桂林開(kāi)通的直達號，整合了熱門(mén)景點(diǎn)、門(mén)票購買(mǎi)、熱門(mén)線(xiàn)路、桂林美食、酒店住宿、本地特產(chǎn)、桂林動(dòng)態(tài)等信息和產(chǎn)品。

同時(shí)，當時(shí)百度還將“百度搜索+百度直達號+百度地圖+百度錢(qián)包”進(jìn)行串聯(lián)打通，目的之一是讓用戶(hù)隨時(shí)隨地直達商家，并接受服務(wù)，完成交易轉化。

這些邏輯及對應目的，和前述百度地圖的四個(gè)智能差不多，對百度來(lái)說(shuō)，有用戶(hù)、有數據及分析能力、有渠道，但缺產(chǎn)品、商家。它的供應鏈不行?？v然將服務(wù)能力、賦能前景說(shuō)得再漂亮，再天花亂墜，將用戶(hù)研究得再透，沒(méi)有相應的產(chǎn)品來(lái)承接轉化，基本是“空中樓閣”。一方面，幫景區或目的地打造新產(chǎn)品，但限于資源、能力等，這條路難走，不少智慧旅游服務(wù)企業(yè)選擇避重就輕，這也就是另一方面，做資源整合，基于自身的優(yōu)勢能力，吸納攏合更多的旅游企業(yè)、商家、項目方等，我給精準的大流量，你給適配的產(chǎn)品或服務(wù)，大家攢局一起互助抱團賺錢(qián)。

這些已多少展現了流量與供應鏈的彼此依存關(guān)系，以及與數字化能力的結合，在供需兩端帶來(lái)新變化的可能圖景。

參考公開(kāi)信息，作為百度地圖的競爭對手，在地圖領(lǐng)域，尤在地圖與文旅結合方面，高德地圖目前算是跑在前面，這和高德自身競爭力有關(guān)，也與其背后的阿里系業(yè)務(wù)軍團協(xié)同支持有關(guān)，包括不限于阿里云、飛豬、支付寶、哈啰等，再加上打車(chē)等業(yè)務(wù)的拓展，這些板塊形成的組合相較于“百度+攜程”背景下的百度來(lái)說(shuō)，不遜色，且還可能有勝出之處。

一個(gè)細節，高德地圖上不少酒店可以直接預訂，不跳轉到其他平臺，而百度地圖上的較多酒店預訂服務(wù)由攜程來(lái)提供。

基于LBS服務(wù)，以及本地生活的橫縱向更深化，包括本地游、周邊游的高企，以及旅游消費的日益本地生活化，地圖服務(wù)的潛在價(jià)值在不斷抬升。這也是在阿里本地生活服務(wù)競爭中，高德地圖是非常重要的競爭力板塊的因素之一。

目前高德在旅游產(chǎn)品及服務(wù)方面，已形成了多元化的供給，也使其超脫于地圖的位置及導航服務(wù)，成為了一個(gè)更龐大的流量入口和消費轉化渠道，也是智慧旅游及整個(gè)文旅市場(chǎng)不可低估的競爭者。

較高頻的剛需流量入口+基于用戶(hù)的多元化及鏈條服務(wù)，帶來(lái)了正向循環(huán)效應，重要考驗之一還是背后的資源、產(chǎn)品供應鏈能力，以及服務(wù)的便利性、有效性等，對百度地圖、高德都如此。

沿著(zhù)這些邏輯來(lái)看百度地圖與華住的合作，也就更明了了。

互聯(lián)網(wǎng)包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利見(jiàn)頂，已不是新鮮說(shuō)辭，而流量貴，現在更貴，也多被驗證。

華住曾花費大量時(shí)間和資金來(lái)構建自己的會(huì )員體系，打造私域流量，形成直銷(xiāo)渠道，弱化對OTA等平臺的流量倚重度。我們知道私域流量很重要，不只是簡(jiǎn)單的引流消費、流量轉化等，當這些流量達到一定層級后，會(huì )有更明顯的生態(tài)效應。

對華住來(lái)說(shuō)，它需要更多的流量入口合作，不只是尋求直接的流量導入和轉化，還在于接下來(lái)沉淀的可能。

對百度地圖來(lái)說(shuō)，要讓既有的流量增加黏性，同時(shí)吸引更多新流量進(jìn)入，其所能提供的產(chǎn)品及服務(wù)，也很關(guān)鍵，這是提升其供應鏈能力的一個(gè)必由之舉。

簡(jiǎn)單理解，一個(gè)有大量酒店產(chǎn)品，一個(gè)有不小的流量，雙方都有互利協(xié)同的不小空間，合作是為正常。

百度地圖與華住合作內容中除了聯(lián)名會(huì )員運營(yíng)尋求打通串聯(lián)各自流量外，“地圖”這個(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)更多想象力，“打造位置化酒店預訂合作新模式，共建全新的酒店直銷(xiāo)渠道并在地圖信息展示”，基于位置提供消費服務(wù)的意圖明顯，雙方能否在本地游/周邊游、本地生活服務(wù)方面，創(chuàng )造新的市場(chǎng)變量，還有待觀(guān)察雙方后續更多合作動(dòng)作。

至少可以說(shuō)，本地游/周邊游這個(gè)需求高企的市場(chǎng)，更不平靜了。

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