盡管近幾年來(lái)歐洲旅游市場(chǎng)一直受到各種不利因素的影響，但數據顯示歐洲旅游市場(chǎng)的旅游收入依然屢創(chuàng )新高。2015年更是達到2640億歐元，打破了2014年的2510億歐元的紀錄。今年，這一上升趨勢還有望持續，因為歐洲人也開(kāi)始擁抱數字渠道，尤其是手機端的廣泛應用。而在線(xiàn)旅行社（OTA）和供應商也將繼續對市場(chǎng)份額的主導地位展開(kāi)爭奪戰。

2015年，歐洲旅游市場(chǎng)比去年同期增長(cháng)了大約5％到2640億歐元（見(jiàn)圖1）。在接下來(lái)的兩年里，增速將小幅放緩至每年3％的速度，直至2017年突破2820億歐元的大關(guān)。在線(xiàn)旅游的增長(cháng)將繼續超過(guò)整體旅游市場(chǎng)的增長(cháng)速度。在2015年達到一個(gè)13％的增長(cháng)小高潮后，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)到2017年都將保持每年8%的健康增長(cháng)速度。

圖1 歐洲整體及在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規模

在線(xiàn)旅游市場(chǎng)

歐洲游客繼續擁抱在線(xiàn)旅游預訂渠道。這也是第一次，歐洲超過(guò)美國成為全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的霸主。

2015年，歐洲47%的旅游收入來(lái)自于在線(xiàn)旅游預訂。相比之下，美國的這一數字為45％，亞太地區是31％，而拉丁美洲僅有23％（見(jiàn)圖2）。歐洲和世界其他地區之間的差距將繼續擴大。到2016年底，歐洲有望達到一個(gè)新的里程碑，實(shí)現超過(guò)一半的旅游預訂量是通過(guò)在線(xiàn)渠道完成的。

圖2 世界各地區在線(xiàn)旅游滲透率

德國，意大利和西班牙將引領(lǐng)在線(xiàn)旅游的持續增長(cháng)，因為消費者可以在這些國家充分利用改進(jìn)的線(xiàn)上旅游網(wǎng)站，并從供應商和在線(xiàn)旅行社那里得到很好的移動(dòng)體驗。隨著(zhù)在線(xiàn)旅游的蓬勃發(fā)展，傳統線(xiàn)下旅行社的份額正在迅速流失。到2017年，在線(xiàn)旅行社將包攬全部旅游市場(chǎng)的四分之一。

OTA/供應商爭奪戰

面對OTA的威脅，以及認識到技術(shù)的力量對于消費者行為的影響，供應商已經(jīng)開(kāi)始投入巨資以提升網(wǎng)絡(luò )功能和用戶(hù)體驗。而這種專(zhuān)注于在線(xiàn)體驗的策略似乎正在奏效，數據顯示，未來(lái)幾年OTA的增長(cháng)將放緩至每年8％，這樣將會(huì )比供應商只高出兩個(gè)百分點(diǎn)。到2017年，歐洲OTA將包攬整個(gè)歐洲旅游市場(chǎng)的44％。

盡管OTA占有在線(xiàn)旅游總收入的最大份額，但航空公司也占有不小的比例，其市場(chǎng)份額超過(guò)了剩余其他所有產(chǎn)品領(lǐng)域的總合。歐洲在線(xiàn)旅游收入中，只有四分之一來(lái)自于直接與酒店、鐵路、汽車(chē)租賃和旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)相關(guān)的預訂，總和只相當于航空公司總收入的三分之一。2015年，航空領(lǐng)域的線(xiàn)上營(yíng)收超過(guò)400億歐元。傳統航空公司占有收入的一半份額，而其余一半則被廉價(jià)航空公司占據。酒店，鐵路和旅游供應商自己的網(wǎng)站和應用程序僅占在線(xiàn)旅游總預訂量的7%到8％。預計一直到2017年，這一市場(chǎng)組成都不會(huì )有太大改變。

歐洲旅游市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)應用情況

歐洲國家不同的文化和經(jīng)濟形勢都影響著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的采用率和旅游供應商是否愿意投資于技術(shù)工具的提升上，不同國家之間的差別很大。

英國和斯堪的納維亞國家在引領(lǐng)消費者采用互聯(lián)網(wǎng)模式的方面處在領(lǐng)先地位，因為他們的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)相對于總體旅游市場(chǎng)的份額明顯較高。與英國相比，德國，西班牙和意大利這幾個(gè)國家則要相對落后，但近年來(lái)都實(shí)現了高達15％的快速增長(cháng)。有一個(gè)例外是法國，由于其獨特的單一供應商主導模式（法航/荷航聯(lián)盟），限制了其增長(cháng)潛力。（見(jiàn)圖3）

圖3 2015年歐洲在線(xiàn)及整體旅游總預定量

移動(dòng)端應用

如今手機移動(dòng)端的預訂已經(jīng)成為了趨勢。消費者逐漸習慣了使用移動(dòng)端來(lái)進(jìn)行搜索和預訂。到2017年，來(lái)自移動(dòng)端的旅游收入將達到350億歐元，幾乎是整個(gè)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的四分之一。2015年，供應商代表了移動(dòng)端市場(chǎng)的58％（見(jiàn)圖4）。但是，OTA正在迎頭趕上，并將在未來(lái)兩年內增加其份額到三個(gè)百分點(diǎn)。

圖4 2013-2017 歐洲OTA與供應商移動(dòng)預訂量

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