2016年金猴鬧春，開(kāi)年出現了很多的火爆詞語(yǔ)“IP”“供給側改革”“全域旅游”等等，對于全域旅游這個(gè)名詞，是在2016年1月19日國家旅游局李金早局長(cháng)在全國旅游工作會(huì )議上提出來(lái)的：中國旅游要從“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”轉變。在2016年2月5日國家旅游局又公布首批262家“國家全域旅游示范區”創(chuàng )建名單。引發(fā)整個(gè)旅游行業(yè)及各地方政府的關(guān)注與思索。筆者在這里就全域旅游相關(guān)問(wèn)題做一個(gè)簡(jiǎn)單的思考和探索。

一、什么叫做全域旅游

全域旅游這個(gè)名稱(chēng)其實(shí)很早就有不同的單位和個(gè)人提出來(lái)了，當時(shí)作為一個(gè)新創(chuàng )名詞，沒(méi)有引起行業(yè)的關(guān)注。例如奇創(chuàng )規劃院和北二外的厲新建教授都曾先后提出來(lái)過(guò)類(lèi)似的概念。筆者覺(jué)得其實(shí)全域旅游是之前的區域旅游和整體戰略結合的升級版，是單一的旅游景點(diǎn)和目的地以地域擴展的一個(gè)方式。是一個(gè)地區的整體旅游規劃及整合營(yíng)銷(xiāo)的結合。是一個(gè)地區的旅游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作和產(chǎn)業(yè)升級的途徑。

二、全域旅游的意義

1、全域旅游是國家旅游供給側改革的出路。在2016年1月11日，汪洋在國務(wù)院旅游工作部際聯(lián)席會(huì )議上強調：大力促進(jìn)旅游供給側改革，推動(dòng)我國旅游業(yè)發(fā)展邁上新臺階。而對于旅游行業(yè)的供給側，包涵了一個(gè)區域的酒店、景區、餐廳、車(chē)隊、旅行社等等旅游行業(yè)相關(guān)的企業(yè)及其服務(wù)和產(chǎn)品。其未來(lái)發(fā)展，則要根據市場(chǎng)和目標客源的需要，相互結合、統一協(xié)作，方能以更好的營(yíng)銷(xiāo)方式和服務(wù)水平來(lái)適應終端市場(chǎng)的需求。這就是全域旅游的目的與意義所在，當然也更好的詮釋了旅游供給側改則的方向。

2、全域旅游是應對旅游市場(chǎng)的需求側的產(chǎn)品升級版。2015年國內旅游已經(jīng)突破40億人次的出游市場(chǎng)，出游的形式多種多樣，從周邊游到度假休閑，從自由人到跟團旅行，從商務(wù)會(huì )議到高端定制，不同的出游客源市場(chǎng)的要求也各自不同，隨著(zhù)80、90后年輕一代逐漸成為消費的主力軍后，所有的旅游產(chǎn)品都需要隨著(zhù)市場(chǎng)客源的需要升級和改變。過(guò)去單一的旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐步失去了吸引力，這從旅游的散客和團隊的比例基本達到7:3上就可以看出來(lái)了。那么全域旅游的思維也正是可以應對需求側客源大潮的一個(gè)方式。通過(guò)全域協(xié)作和整合，到全體營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，最后到全員樹(shù)立口碑和品牌。

3、全域旅游是區域旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及整合的創(chuàng )新版。過(guò)去我們提出過(guò)打造某個(gè)景區為旅游目的地，即使是有打造一個(gè)區域為旅游目的地的想法，多數是停留在區域的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規劃上。全域旅游的概念是基于旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及整合的創(chuàng )新上提出來(lái)，那就不僅僅是需要一個(gè)全區域的旅游發(fā)展規劃，更是需要調動(dòng)區域內的各種旅游服務(wù)企業(yè)，不但拿出更好的服務(wù)和產(chǎn)品，更需要把各自的產(chǎn)品有機的結合到一起，形成完整的全產(chǎn)業(yè)鏈旅游產(chǎn)品。這種有機的結合，需要有協(xié)作的心態(tài)，更要有全局的觀(guān)念，也需要有效的營(yíng)銷(xiāo)思維和促銷(xiāo)方式，并且可以與其他的旅游產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)融合。

4、全域旅游會(huì )加速區域旅游的產(chǎn)業(yè)布局融合與協(xié)作提升。當一個(gè)地方提出全域旅游目標的時(shí)候，會(huì )直接影響到整個(gè)區域的旅游產(chǎn)業(yè)的布局與協(xié)作。在以前傳統的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一般都是旅游企業(yè)自己分析市場(chǎng)及需求，所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播的渠道基本都是從企業(yè)自身的角度去思考，區域內的企業(yè)之間相互的協(xié)調和產(chǎn)品的差異化基本沒(méi)有做過(guò)多的思維。也正是這樣才造成部分區域的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭形勢嚴峻。當全域旅游的思維出來(lái)之后，旅游企業(yè)從自身的角度出發(fā)，可以結合整個(gè)區域內的產(chǎn)業(yè)布局，形成差異化的服務(wù)及產(chǎn)品，同時(shí)利用不同的產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)的互補，來(lái)打造成為全域旅游的新產(chǎn)品和競爭優(yōu)勢。

5、全域旅游會(huì )促進(jìn)區域內不同旅游產(chǎn)品供應商的管理服務(wù)提高。在全域旅游的整體模式下，在區域內的不同的旅游產(chǎn)品的供應商如果在積極參與全域旅游的產(chǎn)品打造和營(yíng)銷(xiāo)品牌傳播，那么對供應商企業(yè)的管理上也會(huì )有更大的提高，會(huì )在區域內形成高等級的產(chǎn)品服務(wù)的聚合，并且逐步由市場(chǎng)的手淘汰管理差服務(wù)差的企業(yè)和產(chǎn)品。同時(shí)為了維護新的聚合性產(chǎn)品和品牌，各供應商之間有一定行業(yè)自律的約束和協(xié)作的條款，來(lái)促進(jìn)品牌的提升，最后達到共同建設區域品牌的目的。

6、全域旅游加速旅游目的地品牌提升。過(guò)去的區域化發(fā)展的思路演變到今天的全域旅游的模式，這也是一個(gè)從傳統思維到創(chuàng )新思維的轉變，更是一個(gè)從初級產(chǎn)品往高級產(chǎn)品升級的過(guò)程。當全域旅游的概念實(shí)施后，從一個(gè)區域整體發(fā)展去布局，從一個(gè)區域所有旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，服務(wù)和管理，整合和協(xié)作都是一盤(pán)棋去看，會(huì )加速區域旅游的品牌傳播速度，拓寬品牌傳播渠道，更符合目標客源市場(chǎng)的需求，并且對于旅游目的地品牌戰略有更強的推動(dòng)力和提升力。

三、在全域旅游的大潮中的旅游企業(yè)的應對與思考

1、旅游企業(yè)在全域旅游的大潮中的思維轉變。當我們談到“旅游供給側改革”說(shuō)到“全域旅游”的時(shí)候，很多的企業(yè)都感覺(jué)到可能是一個(gè)機會(huì )，也許會(huì )有政策和方向的改變。那么在這樣的大潮中旅游企業(yè)作為旅游服務(wù)及產(chǎn)品的供給商，應該首先從思維上轉變。先要開(kāi)放企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路，從單打獨斗到愿意協(xié)作，從靠自己到愿意整合，從自己為自己搖旗吶喊到愿意共同打造創(chuàng )新產(chǎn)品及品牌。只有先從旅游企業(yè)的內部觀(guān)點(diǎn)先轉變，才是積極參與全域旅游大潮的基礎。然后，就是旅游企業(yè)的傳統的算賬方式的問(wèn)題，有些時(shí)候可能需要舍棄一點(diǎn)暫時(shí)的利益，需要讓出一點(diǎn)眼前的收入，用包容的態(tài)度主動(dòng)聯(lián)手主動(dòng)溝通，齊心協(xié)力共同打造新的區域旅游的產(chǎn)品。

2、旅游企業(yè)在全域旅游中的順勢和借勢。全域旅游說(shuō)了這么多其實(shí)就是原來(lái)區域旅游一體化的演變，在現在的國內的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，國內的旅游大的OTA發(fā)展到今天基本都出現了各種瓶頸，而對于區域化的平臺卻是一個(gè)良好的機遇。過(guò)去我們去海南上去哪兒網(wǎng)查，我們去云南到攜程網(wǎng)看，我們去黃山登陸驢媽媽網(wǎng)了解……這些大的OTA真的很專(zhuān)業(yè)么？為什么游客不能去海南到海南的平臺，去云南到云南的平臺。其實(shí)有時(shí)候我們不是沒(méi)有機會(huì )，全域旅游的發(fā)展未來(lái)可能就會(huì )出現各種各樣的地方性的旅游綜合平臺，他們一面攜區域性的優(yōu)勢，一面以更接地氣的價(jià)格和服務(wù)來(lái)提供更好的產(chǎn)品。那么旅游企業(yè)在這樣的大潮之中，順勢發(fā)展借勢而為，積極主動(dòng)的轉換角色不就是一個(gè)更好的做法和發(fā)展方向么？

四、全域旅游的核心問(wèn)題及難點(diǎn)

1、地方政府在全域旅游中的角色扮演。全域旅游的概念在實(shí)施過(guò)程中，地方政府會(huì )起到無(wú)法替代的作用。這不僅僅是一個(gè)旅游局或者旅游企業(yè)的戰略，更是一個(gè)區域的地方政府發(fā)展的戰略。結合全域旅游的戰略，需要制定一些的地方性法規，發(fā)布一些地方性鼓勵政策，協(xié)調相關(guān)的政府各職能部門(mén)，整合優(yōu)勢資源和管理能力，同時(shí)用行政手段加市場(chǎng)手段結合的方式，對全域旅游的發(fā)展來(lái)保駕護航，指導規范。地方政府在全域旅游中需要做好裁判員和指導員的角色。既不能過(guò)多干預市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)又可以規范引導，并給予適度的鼓勵和獎勵。制約全域旅游的核心問(wèn)題也正是作為地方政府各職能部門(mén)的執行力和對市場(chǎng)的指導及規劃。

2、全域旅游的核心問(wèn)題及難點(diǎn)在哪里。全域旅游是旅游供給側改革的著(zhù)力之處，也是區域旅游一體化的升級版本。不管從哪個(gè)角度去看，都是一個(gè)好的方向和方式。但是，作為全域旅游模式在執行過(guò)程中會(huì )出現哪些問(wèn)題呢？首先就是政府的戰略和市場(chǎng)戰略的結合。在國家旅游局的262個(gè)全域旅游的示范區，有些區域都還沒(méi)有具備旅游目的地的基礎條件，現在提出來(lái)全域旅游還是有一段路需要走的。所以當地方政府的發(fā)展戰略不能落地的時(shí)候，那么全域旅游就是一個(gè)書(shū)本上的詞語(yǔ)，無(wú)法實(shí)施。另外就是全域旅游實(shí)施中各個(gè)旅游企業(yè)的協(xié)作和整合，我們看到很多的旅游聯(lián)盟和各自旅游聯(lián)合體都是開(kāi)始的愿景非常好，但是慢慢的都是各算各帳逐步消失無(wú)影無(wú)蹤。對于全域旅游的參與企業(yè)，不應該是區域內的幾個(gè)旅游服務(wù)企業(yè)，它應該是全體企業(yè)全員參與整體發(fā)展，那么這樣觀(guān)念的一致，愿景的統一，動(dòng)作的協(xié)調等難點(diǎn)也是制約全域旅游發(fā)展的一個(gè)因素。最后關(guān)于地方政府出臺的政策規定的執行和標準，也是影響著(zhù)全域旅游的效果的關(guān)鍵因素。

五、全域旅游的思考綜述

全域旅游其實(shí)不是什么鬼，也真的沒(méi)有那么神，更不是深不可測的。它更需要的是政策的鼓勵與獎勵，政府的支持和規范，企業(yè)的整合與協(xié)作等有機結合到一起，用一盤(pán)棋一條心一起做的宗旨去做一件事。全域旅游在2016年將是很多的地方政府和旅游企業(yè)研究的方向和思考的內容，經(jīng)過(guò)區域內全體企業(yè)的參與并認真的打造和執行，把企業(yè)的競爭優(yōu)勢有機的結合到一起，形成新的核心競爭力和創(chuàng )新的旅游產(chǎn)品，同時(shí)也是區域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播的關(guān)鍵，只有全域旅游的有效的執行，最后才能打造出更具影響力的旅游目的地，增加區域的品牌影響力和美譽(yù)度。