O2O歸根到底無(wú)非是由流量、支付、服務(wù)三大環(huán)節構成，BAT分別以自身優(yōu)勢以及借助第三方分別踏入這三大環(huán)節之中，彼此互相盤(pán)根錯節，均想讓自己占有更多環(huán)節優(yōu)勢。通過(guò)這三個(gè)重要的環(huán)節，我們可以更為清晰的看清BAT的整個(gè)O2O格局矩陣。本文重點(diǎn)針對BAT在O2O領(lǐng)域的自有核心產(chǎn)品及各家O2O相關(guān)的主要產(chǎn)品的流量演化路徑進(jìn)行分析。

阿里：自下向上進(jìn)攻

阿里的支付環(huán)節是最為強勢的，阿里并沒(méi)有公布具體用戶(hù)數，但從側面來(lái)看2015年天貓雙十一交易額為912.17億元其中無(wú)線(xiàn)交易額為626億元，無(wú)線(xiàn)占比68.67%，這就足以了手機支付寶有著(zhù)極強的用戶(hù)優(yōu)勢。支付寶在十幾年間積累的上億用戶(hù)，為自己建立起了極為深厚的護城墻，使其在O2O環(huán)節的支付中變得不可缺席，無(wú)論百度騰訊有多少的流量，都無(wú)法繞過(guò)阿里的支付寶，百度系的去哪兒、攜程、百度外賣(mài)、騰訊系的58同城、美團、大眾點(diǎn)評等等均無(wú)法繞開(kāi)。這是BAT三國殺中最有趣的部分，任憑百度騰訊投資并且建立了多么強大的流量，卻都無(wú)法繞開(kāi)支付寶的體系，這樣就讓阿里擁有了百度和騰訊的部分交易數據，再通過(guò)一定比例放大，百度和騰訊的交易數據很可能就在阿里面前全盤(pán)出來(lái)了......

阿里想要的是流量和服務(wù)，流量是弱勢
阿里的弱勢在于流量和服務(wù)，阿里分別通過(guò)投資以及手機支付寶向這兩方面延展。第一，從投資上來(lái)說(shuō)，在上游流量方面，阿里全資收購了UC瀏覽器和高德地圖，這兩款都是流量型產(chǎn)品，有著(zhù)一定的市場(chǎng)，易觀(guān)的《中國第三方手機瀏覽器市場(chǎng)季度監測報告2015年第1季度》顯示，UC瀏覽器占據了36.4%的市場(chǎng)份額，在易觀(guān)的《2015Q3中國手機地圖市場(chǎng)季度數據監測》中，高德地圖占領(lǐng)了26%的市場(chǎng)份額，都有著(zhù)不錯的成績(jì)。其次阿里通過(guò)投資線(xiàn)下的蘇寧、銀泰、快的等等一系列動(dòng)作完成線(xiàn)下布局，雖然銀泰和蘇寧對線(xiàn)下均有極強的掌控能力，但銀泰和蘇寧所集中的領(lǐng)域只是零售，還是無(wú)法幫助阿里完成更大的O2O格局。第二，再從手機支付寶說(shuō)，支付寶也在向兩端發(fā)力，加入了附近以及商戶(hù)等功能，用戶(hù)可以通過(guò)該功能查找到相關(guān)商家，發(fā)力上游流量，在線(xiàn)下方面通過(guò)與到店商家的相關(guān)結合，讓用戶(hù)可以?huà)叽a支付，發(fā)力下游商家控制。
在上游方面，用戶(hù)對使用支付寶進(jìn)行搜索商家的習慣目前依然是不成熟的，并且阿里不具備百度和騰訊自身?yè)碛蠴2O流量的優(yōu)勢，其最大的自有流量依然只是電商流量，與O2O無(wú)關(guān)，而高德地圖和UC瀏覽器的神馬搜索市場(chǎng)份額又遠遠不及百度，因此阿里的O2O流量在BAT中處于弱勢的位置。但阿里通過(guò)支付寶向服務(wù)延展的能力卻不容小覷。

從支付到服務(wù)
從支付寶向流量拓展暫時(shí)乏力，但是向服務(wù)拓展卻極具掌控力，這個(gè)環(huán)節其實(shí)是是很可怕的?？膳略谀睦?？支付這個(gè)環(huán)節可以算是流量的終結者，例如用戶(hù)通過(guò)百度或者美團大眾點(diǎn)評來(lái)到了商家那里，結果發(fā)現使用支付寶可以付款竟然可以獲得優(yōu)惠，結果最后就刷支付寶付了，而百度和新美大的流量又統統給支付寶做了嫁衣。支付寶掃碼支付其實(shí)是個(gè)黑洞，除了吸收線(xiàn)下流量以外還會(huì )吸收線(xiàn)上流量，這充滿(mǎn)了半路打劫的意思，各位還記得美團的員工狠砸商家支付寶的事件么？因為支付寶利用打折補貼的方式，可能是真的把美團辛辛苦苦推廣換來(lái)的用戶(hù)給搶了過(guò)去，而本該是美團對商家的抽成也不翼而飛。
今年阿里的雙十二尤為引人注目，阿里不再將目光聚焦在線(xiàn)上C2C電商，而是進(jìn)入線(xiàn)下， “1212支付寶口碑”活動(dòng)是對整個(gè)涉及線(xiàn)下支付的餐廳、超市、便利店、售貨機、外賣(mài)、加油、電影院等等進(jìn)行了猛烈的到店狙擊，試圖讓大眾更為深刻的記住支付寶擁有到店支付的屬性，來(lái)勢不小。
小結：阿里是BAT中最為需要流量與服務(wù)的，自從與美團決裂后，其劣勢在于缺少像騰訊與百度那樣有著(zhù)眾多強勢的控制下游服務(wù)環(huán)節的第三方O2O公司支撐，更多的是依賴(lài)于自身的支付寶，進(jìn)行自下而上的攻擊，而支付寶對后端控制比較強勢，所有到店支付，皆有可能被其染指。

騰訊：平衡發(fā)展

可以看出，雖然微信支付在支付領(lǐng)域擁有一定勢能，但是還遠遠比不上支付寶，支付寶在O2O支付環(huán)節有著(zhù)不可缺席的地位，微信支付還遠遠難以取代，而騰訊系也必須借助支付寶。

騰訊的阿里路線(xiàn)
這里最需要談的是微信支付和支付寶的龍虎斗，我們現在在線(xiàn)下都能看到一般有支付寶的支付的地方很可能就會(huì )有微信支付，這也很好理解，支付寶作為一個(gè)半路“劫匪”，騰訊自然有理由“劫回去”，但這里面有個(gè)問(wèn)題就是騰訊拿過(guò)去的流量也有可能是自己親兒子美團大眾點(diǎn)評的，但是這些數據并不會(huì )回流給美團大眾點(diǎn)評，這可能也是讓親兒子沒(méi)法接受的吧......

騰訊的百度路線(xiàn)
其次談自有產(chǎn)品流量，微信最大的自有流量來(lái)源就是微信，根據騰訊的公布數據，微信的全球月活用戶(hù)為5.49億，且國內用戶(hù)占據絕大部分。微信的流量分為兩部分，第一是微信公眾號，第二是微信錢(qián)包。微信公眾號的形態(tài)比較尷尬，雖然微信有著(zhù)800萬(wàn)個(gè)品牌公眾號，但由于微信公眾號是去中心化形態(tài)，因此也就決定了微信無(wú)法通過(guò)中心化的運營(yíng)介入到用戶(hù)的使用過(guò)程中，微信的公眾號有再多的流量騰訊也無(wú)法輕易使用，不能進(jìn)行流量的引導。由于在微信公眾號中無(wú)法建立中心化的流量引導，因此也就必然出現了微信錢(qián)包來(lái)彌補這一功能。
在微信錢(qián)包中，用戶(hù)需求得以滿(mǎn)足。由于微信錢(qián)包是中心化體系，這也意味著(zhù)微信方面必須提供最為高頻并且有著(zhù)嚴格的標準化服務(wù)的產(chǎn)品，而騰訊的選擇與百度不同，因為騰訊在PC時(shí)代嘗試過(guò)從流量到電商的轉化，效果并不理想，C2C電商的拍拍做失敗后轉手給了京東，但轉而被京東宣布著(zhù)手關(guān)閉，而投資3.25億人民幣的高鵬網(wǎng)也不見(jiàn)蹤影，花費2億收購的易迅最后也最終慘敗，轉移給了京東，這些失敗的教訓也讓騰訊徹底放棄自建服務(wù)的想法，進(jìn)而選擇于第三方合作，通過(guò)入股京東、美團大眾點(diǎn)評、同程等等來(lái)完成。其中最為亮眼的就是美團和大眾點(diǎn)評，2014年2月騰訊收購20%的大眾點(diǎn)評股份，同年4月大眾點(diǎn)評再獲8.5億融資，騰訊領(lǐng)頭，而在美團和大眾點(diǎn)評合并后，騰訊更是追投10億，這也算是騰訊錯失OTA市場(chǎng)后的重要布局。根據比達咨詢(xún)數據中心的《2015年Q1-Q3中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)交易類(lèi)平臺團購交易份額》數據，合并后的新美大占領(lǐng)了80%的餐飲市場(chǎng)份額，以及超過(guò)80%的生活市場(chǎng)服務(wù)，優(yōu)勢十分明顯。
小結：騰訊是BAT中發(fā)展最為中道的，騰訊有一定的自有流量以及支付，但其不像百度和阿里在流量以及支付方面分別有著(zhù)突出優(yōu)勢，而是處在中間位置，因此騰訊的布局是在支付方面親自上陣與支付寶一較高下，支付寶怎么做自己就怎么做，從滴滴快的補貼大戰到春節紅包大戰再到現在的線(xiàn)下支付大戰，微信支付全部一路跟隨到底。而騰訊在流量方面交給第三方處理，除了做一些極為基礎簡(jiǎn)單的水電煤繳費服務(wù)外，更重的O2O不再親力親為，這也幫助騰訊擴展了自身的服務(wù)以及支付體系。

百度：自頂向下發(fā)展

百度的優(yōu)勢在于流量，并且來(lái)自于自有產(chǎn)品，用戶(hù)在手機百度、百度地圖、百度糯米等產(chǎn)品中直接搜索就能獲得想要的信息，在這一點(diǎn)上百度優(yōu)于微信，微信中的用戶(hù)想要搜索附近O2O服務(wù)信息必須進(jìn)入微信錢(qián)包中，再進(jìn)入大眾點(diǎn)評，進(jìn)入層級過(guò)多且繁瑣，因此百度的自有產(chǎn)品流量勝于微信。只不過(guò)早期百度地圖等產(chǎn)品雖有巨大的流量，但是很多用戶(hù)導給了美團以及大眾點(diǎn)評等和自己無(wú)關(guān)的第三方，這等于用戶(hù)通過(guò)百度來(lái)到了阿里騰訊......

從流量到服務(wù)，反攻支付
肥水不流外人田，因此百度需要將搜索流量導入到自身產(chǎn)品：將長(cháng)尾關(guān)鍵詞流量導入到旗下的百度文庫、百度百科、百度貼吧中；在商業(yè)化層面，將搜索旅游相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶(hù)導入去哪兒。因此百度要做O2O必然是重復之前的路徑，將流量導入到自身服務(wù)型產(chǎn)品中，再次形成閉環(huán)矩陣，先是全資收購糯米，接著(zhù)是宣布200億重金用于發(fā)展百度糯米，以及入股UBER，通過(guò)去哪兒與攜程換股拿下旅游行業(yè)第一位置。
從流量方面談百度自有流量最強大的兩個(gè)產(chǎn)品為手機百度和百度地圖，根據百度2015Q2財報顯示，百度的移動(dòng)搜索月活躍用戶(hù)達6.29億，手機百度日活躍用戶(hù)已經(jīng)破億，百度地圖移動(dòng)端市場(chǎng)份額超過(guò)70%。從服務(wù)方面看，根據百度2015Q3財報，旗下自營(yíng)的百度糯米百度糯米GMV年增長(cháng)已達475%，電商化交易總額(GMV)達到602億元人民幣。易觀(guān)智庫7月的數據顯示，在全國TOP 100城市白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)中，百度外賣(mài)以5.97億元的交易額位居第一，看來(lái)200億的彈藥也確實(shí)沒(méi)白砸，而與第三方合作方面最吸引人注目的則是去哪兒與攜程的合并，這兩家合并后掌握著(zhù)旅游市場(chǎng)70%的絕對份額。
百度的自有支付起步較晚，相對于阿里騰訊偏弱，因此旗下自有流量產(chǎn)品中的百度地圖、百度外賣(mài)、UBER、去哪兒等都不得不同時(shí)借助于支付寶以及微信支付，支付要想占領(lǐng)市場(chǎng)其前提必須是有場(chǎng)景，百度為了發(fā)展支付，需要先補足線(xiàn)下服務(wù)的場(chǎng)景才行。

人工智能的想象
百度是在BAT中對人工智能前沿技術(shù)領(lǐng)域投入最大的，2015Q3中顯示已經(jīng)達到57.02億，占營(yíng)收的31.02%。百度在人工智能領(lǐng)域的深入布局，留給了百度更多想象空間，比如當用戶(hù)搜索“附近哪家餐館好？”時(shí)，百度可以根據其百度外賣(mài)數據，以及糯米餐飲預訂相關(guān)數據記錄，對其精準的個(gè)性化推薦，以及根據用戶(hù)的O2O使用行為，聯(lián)合商家為用戶(hù)提供某個(gè)單項菜品的特殊優(yōu)惠?！岸让亍痹诎俣认诞a(chǎn)品中的接入則算是探路的前奏。
小結：百度在BAT中流量較為明顯，可以清晰地看到從流量到服務(wù)的整個(gè)路徑，擁有什么流量就補什么服務(wù)，有伙伴就合作，沒(méi)有就自建，對合作伙伴的控制力較強。而騰訊與阿里的投資布局就有些迷霧重重，騰訊的投資的58遲遲不接入微信，滴滴又與阿里快的合并，阿里的美團又跑去了騰訊，撲朔迷離充滿(mǎn)各種不確定。

流量、支付、服務(wù)的思考
最后再一次辯證地看待流量、支付、服務(wù)這三個(gè)環(huán)節。
第一，由于流量處于最頂端，因此無(wú)論下游如何纏斗，其所受影響最小，這是百度和微信的天然優(yōu)勢，而阿里沒(méi)有。
第二，支付的這個(gè)環(huán)節似乎并不重要，百度借力支付寶依然能夠形成流量到服務(wù)的整個(gè)O2O過(guò)程，但這個(gè)環(huán)節又十分重要，因為支付可以在線(xiàn)下直接對線(xiàn)上流量實(shí)現截流，因此百度必須發(fā)力支付，而騰訊與阿里也將會(huì )在支付方面繼續纏斗不休。
第三，服務(wù)環(huán)節也更為重要，強勢掌握服務(wù)環(huán)節的O2O公司必然也同樣掌握自有前端流量，可以自成一體而不依賴(lài)BAT，這也導致了BAT在移動(dòng)時(shí)代變得不像PC時(shí)代那么有掌控力。例如騰訊旗下的滴滴與阿里旗下的快的合并，騰訊投資的58啟動(dòng)的新項目接受了阿里的投資，而原本是阿里投資的美團也與阿里反目進(jìn)入騰訊陣營(yíng)等等。

結語(yǔ)：
重新回過(guò)頭去看整個(gè)BAT在O2O的格局，就會(huì )發(fā)現一切都是盤(pán)根錯節再也不像PC時(shí)代那樣的涇渭分明，BAT在流量、支付、服務(wù)三大環(huán)節均有很大的涉獵，百度依然是流量生意，自頂向下建立O2O閉環(huán)，從流量到服務(wù)再反攻支付領(lǐng)域。阿里的強勢在支付環(huán)節，以支付寶為利劍切入O2O的下游商家環(huán)節，對百度騰訊系的流量一劍封喉。騰訊的優(yōu)勢為中庸，同時(shí)在走百度阿里線(xiàn)路，在支付方面不斷與支付寶糾纏，而下游服務(wù)采取第三方O2O公司合作的方式進(jìn)行深入布局。