本文根據2015年10月31日第三屆華夏基石十月管理高峰論壇黃衛偉教授演講整理。

黃衛偉，華夏基石領(lǐng)銜專(zhuān)家，中國人民大學(xué)教授

華為首席管理科學(xué)家（華為藍血十杰之一）

大家好，又一次在華夏基石十月管理論壇見(jiàn)到大家，我不知大家去年是不是也都來(lái)了？又是這么多的企業(yè)家！劍峰每年都要讓我來(lái)講一個(gè)主題，這很有挑戰。因為他每年都要換主題，今年是《擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》?；ヂ?lián)網(wǎng)我都有點(diǎn)避之不及，現在還要讓我擁抱（笑聲）。所以我就選了個(gè)題目——《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)生意模式的思考》。大家都習慣叫商業(yè)模式Business model，我習慣把它叫作生意模式，就是賺錢(qián)模式。只提生意就沒(méi)有任何意義，那只是賺錢(qián)。談《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)生意模式的思考》，既然是一種思考，它一定是探索性的，一定是批判性的，否則這就不存在，它就沒(méi)有什么價(jià)值。

股市大跌是好事，是中國經(jīng)濟的希望

今天我想和大家討論的，實(shí)際上這個(gè)思考最初是由股市的大跌開(kāi)始，從6月下旬一直延續到7月上旬，中國股市大跌了43％-46%，創(chuàng )業(yè)板實(shí)際跌幅超過(guò)50%。個(gè)股就不用說(shuō)了，個(gè)股有領(lǐng)漲的，也有領(lǐng)跌的，領(lǐng)跌的能那么跌倒地板上去了。那么股市的大跌促使人們冷靜的思考互聯(lián)網(wǎng)的生意模式，首先中國股市大跌是壞事還是好事？國家要救市，顯然是不希望它大跌，但這個(gè)股市大跌，到底是壞事還是好事？我認為至少有四大好處。

一、股市大跌刺破了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值泡沫

我們用批判性的視角去看，我覺(jué)得股市大跌至少它刺破了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值的泡沫?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)到底值多少錢(qián)？沾上互聯(lián)網(wǎng)的邊，沾上互聯(lián)網(wǎng)的概念，企業(yè)就值錢(qián)了嗎？

我前段時(shí)間在人大商學(xué)院主持了一個(gè)實(shí)踐項目，我們每年都會(huì )指導學(xué)生和團隊來(lái)幫助一些企業(yè)完成一些咨詢(xún)課題。是非營(yíng)利項目，就是鍛煉學(xué)生、鍛煉老師。其中有一個(gè)課題，是給某信用卡公司做一個(gè)運營(yíng)課題。但是有一次他們董事長(cháng)與我約談，結果談的主題不是運營(yíng)，他大談資本運作。

我問(wèn)他為什么關(guān)注資本運作？他說(shuō)有一家PE找到他，說(shuō)他旗下的三個(gè)公司，一家信用卡，一家智慧城市，還有一家我記不得了。這個(gè)智慧城市公司，PE公司給估值600億。把董事長(cháng)給嚇壞了。這家公司的銷(xiāo)售收入只有3個(gè)億，居然能給估值到600億。他說(shuō)：“既然這么值錢(qián)，我還做什么信用卡？還做什么運營(yíng)？我轉資本運作?！彼s我談這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際他關(guān)注的焦點(diǎn)已轉向資本運作。

PE公司是怎么估值的呢？3億的銷(xiāo)售收入竟然能估值600億，它依據什么？他們的一個(gè)基本的依據，就是估值理論中的乘數法，就是我們參照類(lèi)似企業(yè)估值再乘上一個(gè)類(lèi)似的倍數，這樣來(lái)得到估值。采用的是EBIT( earnings before interest and tax )，我們通常叫它息稅前收益（即未計利息、稅項前的利潤）。它是個(gè)計算自由現金流的基數，當時(shí)創(chuàng )業(yè)板的市盈率已經(jīng)超過(guò)160倍，他們完全忽視收益的概念，直接乘以銷(xiāo)售收入，這樣一下子就估值了600億。你說(shuō)實(shí)體企業(yè)還怎么做？所以幸虧是股市大跌，刺破了泡沫，不然還不知道這腦子要熱到什么程度。

二、股市大跌刺穿了機構炒作編造的故事

又是一帶一路題材，又是什么互聯(lián)網(wǎng)題材，最近在炒作放開(kāi)二胎的題材。反正有什么題材炒什么題材，至于實(shí)際怎么樣，都是不著(zhù)邊的事，然后把散戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，它把股市推上去后它跑開(kāi)，讓散戶(hù)接盤(pán)。幸虧是股市大跌，把這些機構炒作所有編造的股市全部戳穿。

三、股市大跌遲滯了風(fēng)投機構的退出路徑

風(fēng)投機構投資后，無(wú)論是PE、VC退出路徑無(wú)非是二個(gè)：一個(gè)是上市，一個(gè)是并購。所以至少上市這條路由于股市大跌被遲滯了，我還不能說(shuō)被堵住了。原來(lái)這上市是畫(huà)了個(gè)很好的愿景，中國的股票市場(chǎng)股票上市從發(fā)行、審計轉向注冊制，你看這機會(huì )多大，這注冊制不用審批了。這審批后有2500多家企業(yè)在排隊，這審批到它還不知道什么時(shí)候，牛年馬月。所以你看PE、VC它都要聘請一些有背景的高管，可以縮短排隊周期，可以早點(diǎn)輪到他。那么股市大跌至少是遲滯風(fēng)投機構的退出路徑。股市IPO都停了，不敢輕易啟動(dòng)，一啟動(dòng)，嘩一下又跌。什么時(shí)候啟動(dòng)現在還說(shuō)不清楚，而至于什么時(shí)候實(shí)行注冊制，那更沒(méi)有時(shí)間表了。

四、股市大跌扭轉了實(shí)體經(jīng)濟的虛擬化的傾向

實(shí)體經(jīng)濟費那么大的勁才賺那么點(diǎn)利潤，百分之幾的凈利潤。而在股市狂飆的時(shí)候，實(shí)體經(jīng)濟借的錢(qián)投到哪兒去了？沒(méi)有投到實(shí)體經(jīng)濟上，都投到股市上去了。股市一大跌，就把實(shí)體經(jīng)濟虛擬化的趨勢給剎住了，所以這多了這后面還有很多可以擠出來(lái)。

所以，從這幾個(gè)角度來(lái)說(shuō)，股市大跌是好事，是中國經(jīng)濟的希望。

十大互聯(lián)網(wǎng)生意模式的反向破壞性創(chuàng )新冷思考

股市大跌促使我們冷靜地思考互聯(lián)網(wǎng)的生意模式。

一、什么是生意模式？

我給生意模式下的定義是：生意模式是賺錢(qián)的關(guān)鍵要素和邏輯。那么按照哈佛商學(xué)院的著(zhù)名教授瓊·馬格雷塔的觀(guān)點(diǎn)，她認為生意模式一定要經(jīng)受兩種基本的檢驗。

一是邏輯檢驗（narrative test），就是檢驗生意模式的故事是否符合常識，是否有道理。你別看他編得那么懸，你要用你的常識去判斷一下，它是否符合你的常識。如果從你的常識出發(fā)，你很難理解這個(gè)生意模式，那你最好離它遠一點(diǎn)。

二是數值檢驗（number test），最終檢驗生意模式能不能賺錢(qián)。

二、反向破壞性創(chuàng )新的十大互聯(lián)網(wǎng)生意模式

在我來(lái)看，就是在相反地方向上尋求破壞性創(chuàng )新和突破。哪些方向是相反的方向上在尋求突破呢？

1、收費與免費

比如說(shuō)原來(lái)是收費的，那進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后就免費了。尤其是在和信息有關(guān)的產(chǎn)業(yè)中，免費成為一種典型的生意模式?！堕L(cháng)尾理論》的作者Chris  Anderson（克里斯.安德森），他的第二套暢銷(xiāo)書(shū)《免費》中，就仔細的論證了免費的這種生意模式。他認為信息從長(cháng)期來(lái)看，一定是免費的。

2、間接到直接的創(chuàng )新

所謂間接，比如說(shuō)凡是中介行業(yè)，只要互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)去，這些行業(yè)都面臨被顛覆，就是互聯(lián)網(wǎng)把中介給網(wǎng)絡(luò )掉，把那些原來(lái)付給中介的這些折扣，這些高利潤給短路掉。至于短路掉分給誰(shuí)，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿一些，資本拿一些，給客戶(hù)一些，大家分了。所以如果哪個(gè)行業(yè)它的中介的毛利率很高的話(huà)，或者在它的渠道、通道毛利率很高的話(huà)，都面臨著(zhù)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的危險，都會(huì )被互聯(lián)網(wǎng)盯上。有人說(shuō)出租車(chē)不是一個(gè)高中介的行業(yè)，怎么互聯(lián)網(wǎng)也去顛覆呢？所以我也在尋思這件事：出租車(chē)司機苦巴巴的，互聯(lián)網(wǎng)欺負人家出租車(chē)司機干嘛？但總體來(lái)看，只要是中介盛行的行業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，破壞性創(chuàng )新可能是首選的行業(yè)。

3、粗放和精準

以前我們的營(yíng)銷(xiāo)都是粗放的。就像營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有個(gè)著(zhù)名的說(shuō)法，某企業(yè)CEO說(shuō)的話(huà)：“我知道我的廣告費有一半是打水漂了，有一半是浪費掉了，但是不知道是哪一半，所以還得投?！蹦敲椿ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)大數據，通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)，它把那一半“不知道是哪一半浪費掉，打了水漂的”費用，有可能給節省下來(lái)。

4、對原來(lái)標準化的產(chǎn)品向個(gè)性化產(chǎn)品突破和創(chuàng )新

這已經(jīng)成為大趨勢。西方有個(gè)作者B. Joseph Pine II(B.約瑟夫.派恩)，有本很有名的書(shū)《Marketsof One》，說(shuō)未來(lái)的市場(chǎng)，市場(chǎng)可以細分到一個(gè)人就是一個(gè)市場(chǎng)的程度。因為人與人之間是有差異的，那么你只要把差異化能夠把它體現出來(lái)，體現在產(chǎn)品服務(wù)，體現在體驗上，那它們就可能構成一個(gè)獨特的市場(chǎng)。

5、從商品到體驗上的創(chuàng )新

商品它有形態(tài)，體驗有時(shí)候它只是感覺(jué)。約瑟夫·派恩寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《大規模定制》，他另外還有一本書(shū)叫《體驗經(jīng)濟》（2011年修訂版非常值得看）。他認為整個(gè)商品經(jīng)濟經(jīng)歷四個(gè)階段：第一個(gè)階段是大宗商品（commodity）或者叫貨品，產(chǎn)品之間沒(méi)有明顯的差異；第二階段是物質(zhì)，在大宗商品或原材料基礎上加工制造出來(lái)的這些商品，這就已經(jīng)有了差異化；第三個(gè)階段是服務(wù)，是在商品基礎上進(jìn)入服務(wù)的階段；第四個(gè)階段就是當前就在經(jīng)歷的階段，就是體驗。通常我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意講它們的互聯(lián)網(wǎng)思維，其中一個(gè)重要的思維方式就是極致體驗。

6、從有限的選擇向近乎無(wú)限的選擇演變、突破和創(chuàng )新

最典型就是從亞馬遜開(kāi)始的網(wǎng)上書(shū)城。世界上最大的網(wǎng)上書(shū)城Bares & Noble(巴諾書(shū)店)，它能提供的品種是13萬(wàn)，美國各大城市里都它的大賣(mài)場(chǎng)。而亞馬遜在它創(chuàng )立的時(shí)候就能提供300萬(wàn)，現在根本不止這個(gè)數字。這是互聯(lián)網(wǎng)明顯的優(yōu)勢。

7、從集中化向網(wǎng)絡(luò )化演變

未來(lái)包括實(shí)體經(jīng)濟也是這樣，它會(huì )趨向網(wǎng)絡(luò )化。大工廠(chǎng)會(huì )被那些自動(dòng)化的，主要由機器人構成的專(zhuān)業(yè)化的工廠(chǎng)所取代。而這些專(zhuān)業(yè)化的工廠(chǎng)形成各自網(wǎng)絡(luò )的節點(diǎn)，一旦需求出現以后，由需求方拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，它開(kāi)始變形，開(kāi)始面向需求來(lái)整合。另外的需求發(fā)生以后，這網(wǎng)絡(luò )又開(kāi)始向另外的需求方向變形，它的調整速度遠遠會(huì )超過(guò)我們現在大企業(yè)本身自身資源整合的速度。大企業(yè)資源整合帶有一定的專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化的資源才有效力。但專(zhuān)業(yè)化的資源從戰略上來(lái)講，被粘?。╯ticking）了。所以它在調整時(shí)缺乏靈活性，而未來(lái)的（包括經(jīng)濟實(shí)體）一定是網(wǎng)絡(luò )化，通過(guò)機會(huì )來(lái)整合網(wǎng)絡(luò )。

8、從獨占到分享

以往的經(jīng)濟理論，以往的經(jīng)濟模式，都是從完全競爭轉向寡頭壟斷，由寡頭壟斷走向獨占，這是大的趨勢。但是互聯(lián)網(wǎng)把它改變過(guò)來(lái)了，把這個(gè)趨勢轉向了分享。

9、從聚焦高端到服務(wù)長(cháng)尾

《長(cháng)尾理論》（克里斯·安德森）書(shū)里他有個(gè)統計數字，就像我剛才提到的，全球最大的書(shū)店Bares& Noble(巴諾書(shū)店)它能提供書(shū)籍的品種是13萬(wàn)，而亞馬遜這家企業(yè)，它的一半的收入來(lái)自排名13萬(wàn)以外的這些書(shū)目。所以這就是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，它接觸客戶(hù)成本幾乎是零，它不需要大賣(mài)場(chǎng)，也不需要存貨，也不需要倉庫，也不需要物流，也不需要物流的人接觸客戶(hù)。一旦客戶(hù)形成購買(mǎi)意向，付款以后它才調動(dòng)物流去滿(mǎn)足客戶(hù)，這被稱(chēng)為長(cháng)尾理論。以前我們叫20／80準則：企業(yè)聚焦在20%的客戶(hù)群，它創(chuàng )造了企業(yè)80%的收益和收入，那么互聯(lián)網(wǎng)改變了這個(gè)格局。

10、從基于展示到基于搜素

現在實(shí)體店，尤其是服裝、消費品包括快消品，越來(lái)越演化成現在的線(xiàn)下看貨，線(xiàn)上下單，這樣的好處在哪？就是商家可以用集中的一個(gè)倉庫和物流體系來(lái)滿(mǎn)足這些在地域上分散的、個(gè)性化的需求。所以未來(lái)的倉庫一定是適應這樣的體系建立起來(lái)的布局，從基于展示到基于搜素的演變。

我們還可以舉出很多，這就是互聯(lián)網(wǎng)生意模式的特點(diǎn)，與傳統商業(yè)、傳統生意定位相反的方向上尋求突破和創(chuàng )新，從而形成破壞和顛覆。

三、對互聯(lián)網(wǎng)生意模式四大思考

那么互聯(lián)網(wǎng)生意模式，它的這種特征引發(fā)的思考是什么呢？從我個(gè)人的理解，我將我個(gè)人的思考與大家分享：

1、互聯(lián)網(wǎng)真的改變了生意的基本經(jīng)濟規律了嗎？

剛才施老師也提及這個(gè)價(jià)值，我們說(shuō)這個(gè)企業(yè)按照西方的經(jīng)營(yíng)理論，西方的經(jīng)濟理論包括西方的財務(wù)理論，現在一致的看法是：企業(yè)是追求股東價(jià)值最大化的。華為和這個(gè)觀(guān)點(diǎn)不一樣，它不是股東最大化，但它也是追求企業(yè)價(jià)值最大化，它追求長(cháng)期有效增長(cháng)。其實(shí)從財務(wù)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也是價(jià)值的概念。那么價(jià)值等于什么呢？

有個(gè)定理叫莫迪尼亞尼-米勒定理，經(jīng)濟學(xué)家弗蘭克·莫迪格萊尼和默頓·米勒，在60年代初經(jīng)典的那篇論文中就定義了價(jià)值的概念：價(jià)值是未來(lái)各期自由現金流的貼現。企業(yè)價(jià)值它取決于三個(gè)因素：一是增長(cháng)，準確的說(shuō)是稅后凈營(yíng)業(yè)利潤的持續增長(cháng)；二是投入資本回報率。投入資本無(wú)非是投在流動(dòng)資產(chǎn)上、投在固定資產(chǎn)上，當然也有一些是長(cháng)期投資或無(wú)形投資，但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看主要是在固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)上，那么投入資本的回報這是決定價(jià)值的另一個(gè)重要因素；三是加權資本成本。

從這三個(gè)指標來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)到今天也沒(méi)有改變這個(gè)基本經(jīng)濟規律。最終一個(gè)企業(yè)值不值錢(qián)，有沒(méi)有價(jià)值，還是要看增長(cháng)，看資本回報率，看資本成本，而且資本回報率一定要超過(guò)資本成本，這個(gè)企業(yè)才有價(jià)值，這些基本規律沒(méi)有改變。

2、互聯(lián)網(wǎng)真的改變了初創(chuàng )企業(yè)的生意模式嗎？

初創(chuàng )企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的一個(gè)基本困境：是先盈利還是先擴張？先擴張缺錢(qián)，現金流沒(méi)有，那怎么辦？只好找VC，找PE，找錢(qián)的來(lái)源；先盈利，自己先生存下來(lái)，然后基礎上擴招。傳統的企業(yè)，沒(méi)法和網(wǎng)絡(luò )比較，企業(yè)創(chuàng )業(yè)一定是要先盈利的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)好像是要改變這個(gè)規則，但是是不是真的改變了，我們后面會(huì )討論。

3、互聯(lián)網(wǎng)既然是在相反的方向上進(jìn)行顛覆性的、破壞性的創(chuàng )新，當免費稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)的主流生意模式時(shí)，對免費的破壞性創(chuàng )新又該是什么？

免費沒(méi)有成為主導的模式的時(shí)候，你可以用免費去破壞它，顛覆它。當免費成為互聯(lián)網(wǎng)主流生意模式的時(shí)候，進(jìn)一步的創(chuàng )新方向在哪？這個(gè)值得思考。

4、什么是創(chuàng )新？創(chuàng )新是否意味著(zhù)破壞？創(chuàng )新與破壞之間能不能劃等號？

你比如說(shuō)滴滴打車(chē)，它是不是一種創(chuàng )新呢？但它一定是一種破壞，這是肯定的。但它是不是一種創(chuàng )新呢？不一定？問(wèn)題是：是不是創(chuàng )造出新的生意模式？是不是創(chuàng )造出新的產(chǎn)業(yè)規則？是不是創(chuàng )造出新的客戶(hù)價(jià)值？這是實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，而不是他這個(gè)企業(yè)是不是在股市上通過(guò)炒作賺到錢(qián)？

所以這些問(wèn)題，包括一個(gè)生意要可持續成長(cháng)，根本上取決于什么？剛才施煒教授講了：大王是愿景和使命，小王是企業(yè)家，大王管小王的，這是打牌的規則。小王現在要顛覆規則，那要問(wèn)問(wèn)打牌的人干不干。

創(chuàng )業(yè)戒律：不能盈利的生意模式不是生意模式

初創(chuàng )企業(yè)到底是先盈利還是先擴張？互聯(lián)網(wǎng)真的改變了初創(chuàng )型企業(yè)的生意模式嗎？下面的討論，就這幾個(gè)問(wèn)題，我談?wù)勎业乃伎迹?/p>

我認為，企業(yè)企圖繞道資本市場(chǎng)構建初創(chuàng )企業(yè)的盈利模式，對絕大多數初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種不切實(shí)際的幻想。沒(méi)有那么多VC，沒(méi)有那么多PE，也沒(méi)有那么多資本市場(chǎng)上市的機會(huì )，也沒(méi)有那么多傻瓜股東去給你投錢(qián)，對絕大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，你還是要遵循先盈利再擴張的基本規律，先生存下來(lái)再發(fā)展的基本規律。創(chuàng )業(yè)一定是以生存為首要目標，而不是以擴張為首要目標?；ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有改變這個(gè)規律，沒(méi)有改變這個(gè)事實(shí)。

我這里引用一個(gè)成功的企業(yè)家保羅·霍肯的一本書(shū)《如何把企業(yè)做大》里的話(huà)：“一個(gè)初創(chuàng )企業(yè)到底需要多少錢(qián)？其實(shí)要足夠進(jìn)入市場(chǎng)的錢(qián)就夠了?！?/p>

如果你這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)還不賺錢(qián)，那你的生意模式有問(wèn)題，要重新設計。只是在你進(jìn)入市場(chǎng)之前這塊，確實(shí)需要錢(qián)，你的錢(qián)夠不夠？你自己錢(qián)不夠從哪兒去找錢(qián)？確實(shí)有許多行業(yè)，自己的錢(qián)不夠，比如醫藥行業(yè)、生物制藥行業(yè)，你要開(kāi)發(fā)新藥來(lái)，像屠呦呦搞了多少年，開(kāi)發(fā)新藥你要走試驗，走審批，至少在美國要13-14年，在中國至少需要9～10年，這錢(qián)從哪來(lái)，從VC、PE，就是很好的來(lái)源。

哈佛著(zhù)名的教授拉姆·查蘭（Ram  Charan），他在《所有的生意都是增長(cháng)的生意（Every Business is growing Business）》這部書(shū)里所說(shuō)的：“我們努力經(jīng)營(yíng)的驅動(dòng)力，采用的謀略和運用的常識，與一個(gè)小貨攤的攤主或者小商販所擁有的知識沒(méi)有什么不同?！?/p>

無(wú)非就是三件事：1、你是靠提高銷(xiāo)售利潤率賺錢(qián)？比如說(shuō)提價(jià)，降低成本；提高質(zhì)量，提價(jià)，或貨真價(jià)實(shí)，賣(mài)實(shí)貨賺錢(qián)；2、還是靠加快資本周轉賺錢(qián)？我把價(jià)格降下來(lái)，貨走得快，這也是賺錢(qián)的模式；3、還是靠資本結構賺錢(qián)？所謂資本結構賺錢(qián)就是用別人的錢(qián)來(lái)賺錢(qián)，這就是資本主義的基本定義。資本主義就是用別人的資本來(lái)創(chuàng )造利潤，用自己的資本，至少不是典型的資本主義。無(wú)非是這三個(gè)，所以小商販都懂，沃爾瑪就是這么做起來(lái)的。

為什么企業(yè)能從小做到大，也是因為它在規模小的時(shí)候，初創(chuàng )的時(shí)候，就是遵循這些常識和道理，由此做成功了。它往大了做，還是遵循這些道理，沒(méi)有變，并沒(méi)有因互聯(lián)網(wǎng)就改變了。

所以我的結論是：不能盈利的生意模式就不是生意模式。林肯說(shuō)：“人的腿應當有多長(cháng)？能夠到地就行”。就是把本質(zhì)看透了的說(shuō)法。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟它是一種體驗經(jīng)濟，一定走收費的路

一、基于免費的生意模式已經(jīng)不再是創(chuàng )新，新的破壞性創(chuàng )新方向應該在哪呢？是收費

免費顛覆收費，未來(lái)收費要顛覆免費。邏輯關(guān)系就是這樣，事物發(fā)展就是這樣，否定之否定。這就像B. JosephPine在《體驗經(jīng)濟》說(shuō)的：“今天許多生意的衰落，是因為他們仍然沒(méi)有問(wèn)自己一個(gè)基本的問(wèn)題：如果我們收取入場(chǎng)費我們應該怎樣使自己與眾不同?！?/p>

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟它是一種體驗經(jīng)濟，要使體驗經(jīng)濟創(chuàng )造價(jià)值就必須走收費的路子

還是Pine說(shuō)的那句話(huà)：“收取許可費會(huì )迫使公司提供全新的服務(wù)和體驗”。

比如說(shuō)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，不管你選新浪、網(wǎng)易、搜狐，我用“搜狐”，但我實(shí)在不敢恭維，也不能說(shuō)人家怎樣，因為你是免費的。整個(gè)廣告，跳出的小窗口什么的，擠滿(mǎn)了。然后我去年冬天快到圣誕節時(shí)，我當時(shí)在深圳，在華為基地，突然降溫，冷的凍得不行，趕快在網(wǎng)上下單，定了個(gè)電取暖器。這電取暖器后來(lái)不知是怎么陰差陽(yáng)錯，反正我沒(méi)收到，物流不知出現什么問(wèn)題。好在我追蹤這件事，追蹤商家，又追蹤到物流那兒，最后賠了我錢(qián)，我又定了一次，接著(zhù)取暖器收到時(shí)，寒流已過(guò)去了，到現在還沒(méi)有用。問(wèn)題是我只要一打開(kāi)“搜狐”網(wǎng)站，“取暖器”就出來(lái)了。已經(jīng)是過(guò)了暑假，就快到今年的圣誕節了，這“取暖器”竟在我的公共網(wǎng)站出現了一年。這叫大數據分析？還是叫精準營(yíng)銷(xiāo)？我搞不清楚，你說(shuō)我能買(mǎi)了個(gè)取暖器我還能接著(zhù)再買(mǎi)？是我弱智還是它弱智？這就是互聯(lián)網(wǎng)，這就免費造成的結果。誰(shuí)讓你免費，免費就是垃圾箱，你去翻倒它吧，找你有用的東西，什么都會(huì )跳出來(lái)。要想讓體驗體現價(jià)值，就必須走收費的路子。所以免費未來(lái)的出路，未來(lái)的突破就是重新開(kāi)始收費，也就是互聯(lián)網(wǎng)的出路。

三、破壞式創(chuàng )新的關(guān)鍵在創(chuàng )新而不是破壞

要破壞一個(gè)產(chǎn)業(yè)太容易了，但是真正能在產(chǎn)業(yè)中創(chuàng )造一種新的，給客戶(hù)創(chuàng )造更大的價(jià)值，同時(shí)能夠穩定運行，又能兼顧利益相關(guān)者的利益的，這樣的商業(yè)模式談和容易，這是需要時(shí)間的考驗。

四、什么是創(chuàng )新？

所以什么是創(chuàng )新？按照約瑟夫·熊彼特的觀(guān)點(diǎn)：“創(chuàng )新是重新組合現有資源創(chuàng )造出新的客戶(hù)價(jià)值?！?/p>

這就是企業(yè)家的作用，企業(yè)家的作用它不在于創(chuàng )造新的生產(chǎn)方法，新的技術(shù)，那是技術(shù)專(zhuān)家的事情。企業(yè)家就是組合資源，就是把原有體系中的運行資源，這原有的體系已經(jīng)是走到盡頭，已經(jīng)是過(guò)剩了，已經(jīng)是衰退了。那么企業(yè)家把這些資源抽出來(lái)，重新組合，再創(chuàng )造出新的價(jià)值，這就是企業(yè)家的作用，這就是熊彼特所說(shuō)的企業(yè)家的社會(huì )組織功能，社會(huì )經(jīng)濟功能。所以企業(yè)家的他的真正作用是實(shí)現新的生產(chǎn)要素結合方式，這就是我們的克強總理為什么老在那強調大眾創(chuàng )新，萬(wàn)眾創(chuàng )業(yè)。當然這萬(wàn)眾創(chuàng )業(yè)，也值得批判性思考。因為這萬(wàn)眾創(chuàng )業(yè)，現在哪那么容易。在一些互聯(lián)網(wǎng)，在一些新的技術(shù)領(lǐng)域，靠萬(wàn)眾的方式，從小公司開(kāi)始做起很難。

所以這創(chuàng )新還是要支持現有企業(yè)的創(chuàng )新，支持大學(xué)的創(chuàng )新。大學(xué)不務(wù)正業(yè)，就是大問(wèn)題。所以關(guān)鍵是當你要破壞它的時(shí)候，怎么重建這個(gè)產(chǎn)業(yè)。所以創(chuàng )新企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有社會(huì )責任的，當你要顛覆一個(gè)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，你有沒(méi)有想過(guò)要把這個(gè)產(chǎn)業(yè)改造成了什么樣。

生意的本質(zhì)是一種道德選擇,生意尋求意義而不只是賺錢(qián)

一、生意要可持續發(fā)展必須找到長(cháng)期存在的意義

生意要可持續發(fā)展必須找到長(cháng)期存在的意義，這個(gè)意義不在于生意本身是不是真正賺到錢(qián)了，這只是標準之一。就像pine（派恩）所說(shuō)的：“所有的經(jīng)濟提供物都不僅僅限于交換物品的價(jià)值，它們同時(shí)是以明確的或隱含的方式在宣示某種世界觀(guān)?！?/p>

所以生意的本質(zhì)其實(shí)是一種道德選擇，就像亞當·斯密，我們大家都是盯著(zhù)他的《國富論》，其實(shí)他在《國富論》后，專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了比《國富論》還重要的一本書(shū)《道德情操論》，但很少有企業(yè)家看這個(gè)。都看的是《國富論》，都僅僅關(guān)注這個(gè)層面。

二、什么是生意的意義？

如果我們抽象一點(diǎn)說(shuō)：從理論，從高大上角度說(shuō)，它和人生的意義沒(méi)有本質(zhì)的區別。而人生的意義是什么呢？我這里想引用奧地利心理學(xué)家 Victor E. Frank 的觀(guān)點(diǎn)，他對人生的意義有一個(gè)定義：“我們對人生的期望是什么不重要，重要的是人生對我們的期望是什么”。

他這句話(huà)是非常深刻的。所以當一個(gè)企業(yè)講愿景也好，講使命也好，你實(shí)際談的是這個(gè)社會(huì )，是客戶(hù)，是這個(gè)國家，是這個(gè)民族，是他們對你這個(gè)企業(yè)的生意的期望是什么，你實(shí)際上是要回答這個(gè)問(wèn)題。

因此企業(yè)對生意的期望是什么其實(shí)不重要，重要的是客戶(hù)，是利益相關(guān)者對企業(yè)的期望是什么。我們說(shuō)“滿(mǎn)足客戶(hù)需求才是生意的意義，客戶(hù)愿意付錢(qián)才談得到賺錢(qián)”。

“小企業(yè)，至少是初創(chuàng )型企業(yè)，它的創(chuàng )立就是為了解決單靠錢(qián)解決不了的問(wèn)題?！边@是我引用PaulHawken的話(huà)。我覺(jué)得這話(huà)講的非常深刻。因為他是個(gè)成功的企業(yè)家，是他的檢驗之談，親身體驗。我只能是學(xué)他，因為我沒(méi)有創(chuàng )過(guò)業(yè)。

所以生意的大道在什么地方？我們講大道，通常從老子開(kāi)始，《道德經(jīng)》開(kāi)始：“道可道，非常道；名可名，非常名”，開(kāi)宗明義，就是這是兩句2000多年都解釋不清的話(huà)。中國人喜歡講道和術(shù)，區分道和術(shù)，道就是規律。那么生意的規律，生意的大道在什么呢？在于通過(guò)利他的方式達到利己的目的。就是說(shuō)生意的大道其實(shí)是有兩類(lèi)，一類(lèi)是通過(guò)利己的方式達到利己的目的，這可能會(huì )賺到些小錢(qián)；而真正要做成世界級的企業(yè)，像華為這樣的企業(yè)，是要通過(guò)利他的方式達到利己的目的。

送給大家幾句話(huà)，也是我對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的忠告：回歸生意的本質(zhì)；回歸生意的常識；尋求生意的意義；尋求人生的意義。

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