假日辦撤了，“黃金周長(cháng)假”到底意味著(zhù)什么？官方數據可能太宏大，不妨借用新興社交媒體的大數據，觀(guān)察和記錄2014年“十一”黃金周?？纯从慰蛷哪睦飦?lái)，又到哪里去，哪些地方最具吸引力?？梢詾榇蠹以?015的“十一”黃金周出行提供具有價(jià)值的參考。

2014年的“十一黃金周”，人們都去哪兒了？官方數據顯示，2014年“十一”黃金周期間全國共接待游客4.75億人次，實(shí)現旅游收入2453億元，分別比2013年增長(cháng)了10.9%和15.7%。而納入國家旅游局直報的124個(gè)旅游景區（點(diǎn)）在國慶節期間共接待3169萬(wàn)人次，門(mén)票收入超過(guò)16億元。

但這背后，是頻現媒體頭條的“看不起”、“擠怕了”等關(guān)鍵詞。在快速增長(cháng)的公眾假期旅游市場(chǎng)中，“提升品質(zhì)”似乎成了最具共鳴卻也最難實(shí)現的呼聲。

簡(jiǎn)單依據官方格式化的通報和統計數字，難以探察越發(fā)成熟、訴求愈發(fā)多樣的旅游群體。擁有海量用戶(hù)的社交媒體也許為我們提供了一條考察途徑。

微博是國內最大的社交網(wǎng)絡(luò )平臺之一。隨著(zhù)移動(dòng)客戶(hù)端普及，游客所發(fā)的位置微博（基于LBS）比例相應提升。用戶(hù)在景區一次次拍照、簽到、發(fā)微博等行為，目的性異常明確，由此產(chǎn)生的位置微博可被認為是一種范圍與規模更大、也更精細的記錄手段，成為探察游客旅游行為的新脈絡(luò )。

那么，從微博的大數據來(lái)看，游客都去哪兒了？他們的感受如何？

數據概覽

通過(guò)新浪微博提供的開(kāi)放平臺和應用程序編程接口（Application Programming Interface，API），我們基于全國地理信息網(wǎng)格，采集了“十一”黃金周及前一周（2014年9月24日至10月8日）共計14天公開(kāi)的位置微博數據，空間范圍覆蓋整個(gè)大陸及港澳臺。

“十一”黃金周位置微博分布熱點(diǎn)

發(fā)微博和黃金周有啥關(guān)系？微博用戶(hù)對假期旅行經(jīng)歷的分享，顯著(zhù)推動(dòng)了微博數量增長(cháng)。從總數看，“十一”黃金周期間，全國位置微博約667萬(wàn)條，最高日約102萬(wàn)條，最低日約86萬(wàn)條。相比節前一周的566萬(wàn)條，總量增長(cháng)約18%，尤其是照片數量增長(cháng)明顯。在黃金周末期，微博數量逐步回落到節前水平。

那么，在哪里發(fā)微博的人最多？從分布看，全國尺度上微博數量與人口總量的分布非常相似，以愛(ài)輝-騰沖線(xiàn)為界，東部地區微博數量遠高于西部。其中北上廣、各省省會(huì )等一、二線(xiàn)城市普遍具有較強的聚集能力，假日期間顯著(zhù)吸引了周邊乃至全國的移動(dòng)人口。

但這一數據或許還不能完全說(shuō)明旅游地的受歡迎程度。在進(jìn)一步與當地常住人口（六普）及節前日常水平進(jìn)行對比后，以人均微博密度為指標，我們發(fā)現，額濟納、稻城、麗江等非一線(xiàn)地區作為旅游熱點(diǎn)，在縣域尺度同樣表現出非同一般的吸引力。其中，四川省表現尤為突出，在前十位的熱點(diǎn)縣區中獨占五席。這與官方統計結論相吻合，國家旅游局通報顯示， 2014年“十一”黃金周四川省旅游總收入超過(guò)200億元，較前一年增長(cháng)達到29.1%，是全國旅游收入增長(cháng)最快的省份。

在微博中，我們還能探知哪里的景區可能更有趣。相關(guān)的考察角度，是每帖照片數：因拍照是游客分享旅行經(jīng)歷中最重要的形式之一，每帖照片數從側面可體現游覽景區能在多大程度上激發(fā)用戶(hù)的拍照和分享，可將其視為當地旅游感染力強弱的綜合反映。

從整體統計的意義看，可認為每帖照片數較多的地區，其景觀(guān)資源品質(zhì)也相對較高。

從結果看，西部地區社交網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)數量雖少，但照片比例遠高于東部，與前述微博總量“東高西低”格局呈現出有趣的對稱(chēng)現象。早有學(xué)者指出，西部地區是我國旅游資源最豐富的地區，自然景觀(guān)和人文景觀(guān)占了全國“半壁江山”，西部十省市也都無(wú)一例外地把旅游業(yè)當作支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育和發(fā)展。從游客角度出發(fā)，拍照意愿的強弱程度也進(jìn)一步佐證了這一結論。

從哪里來(lái)，到哪里去？

游客究竟從哪里來(lái)？哪些城市更具備全國的吸引力？通過(guò)分析每位用戶(hù)在假期前后不同的發(fā)帖位置，并參考其填寫(xiě)的所在地等信息，我們定義了用戶(hù)在“十一”黃金周期間移動(dòng)的起止點(diǎn)，在地級市尺度對用戶(hù)的活動(dòng)規律進(jìn)行統計分析，對用戶(hù)的達到、離開(kāi)、城市間流量等情況在規模、比例和比值幾個(gè)維度上進(jìn)行了研究。

到達量方面，北京、廣州、深圳、成都、上?？偭烤忧拔逦?，五地微博用戶(hù)到達量占全國總量13%，這與當地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基數較大有一定關(guān)系。我們將到達量與官方“十一”黃金周重點(diǎn)旅游城市排行比較，可發(fā)現，靠前的幾個(gè)城市排序相似性較高，但人口較少的城市（青島、煙臺）相似性偏弱，表明現階段微博數據與官方統計口徑之間依然存在一定差異。

官方統計與微博數據比較。

因此，我們進(jìn)一步引入節前各地的用戶(hù)數為基數，分析到達量占基數的比重，以減少數據口徑偏差的影響。調整后發(fā)現，神農架、阿拉善、海南（青海）等地的排序靠前且均超過(guò)100%，對官方統計數據形成較好的補充。

到達量比重排序。

那么，“十一”黃金周期間的旅游者，又是從哪里來(lái)的？我們在離開(kāi)量方面，主要考察從某地離開(kāi)與到達該地的比值。該比值越大，當地用戶(hù)外出的傾向就越高。比值排行靠前的城市有烏魯木齊、蘭州、合肥、北京、澳門(mén)等地。將到達量與離開(kāi)量繪制在一張圖上，平均值線(xiàn)上下兩部分的城市，可分別被劃分為長(cháng)假人口“外出型”和“涌入型”的地區。

長(cháng)假外出型城市和長(cháng)假涌入型城市。

游客從哪里來(lái)，又到哪里去，哪些起訖點(diǎn)之間，游客流量最大？是短途游，還是長(cháng)途游？

在城市間流量方面，將用戶(hù)離開(kāi)與達到的單次數據通過(guò)空間分析進(jìn)行聚合并分級統計，我們得到“十一”黃金周期間全國微博用戶(hù)流動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )圖。流量處于第一層級的城市對，包括北京-天津、成都-重慶、廣州-深圳等。第二層級前幾對的城市則包括廈門(mén)-漳州、南充-成都、渭南-西安等。這兩個(gè)層級的城市間流量合計占了全國總流量的16.6%。

圖上還能直觀(guān)看到一個(gè)由北京、上海、廣州、成都所構成的菱形結構，若再加上武漢、西安、山東半島及福建沿海城市帶（廈門(mén)-福州-漳州）的話(huà)，黃金周期間，微博用戶(hù)流動(dòng)所刻畫(huà)出來(lái)的這個(gè)菱形，實(shí)質(zhì)上與中國城市化水平最高的地區高度重合。

在第一和第二層級的城市對當中，除北京與上海、成都、廣州、西安之外，其余城市間的相互間距離均未超過(guò)300～400公里，用戶(hù)流動(dòng)規模與移動(dòng)距離呈明顯負相關(guān)關(guān)系。而北京則表現出了首都所具有的國家尺度吸引力水平。

在主要城市之外，我們還挑選了部分知名景區，研究其外地游客的主要來(lái)源。在這些景區中，烏鎮、青海湖和鼓浪嶼的主要外地客源，均來(lái)自自身所處的地域，而黃山、鳳凰和九寨溝的外地客源則具有更大的多樣性，景區影響力也更大。

部分景區客源分布。

游客在哪里會(huì )更多地談?wù)摗皭?ài)”和“美”

社交媒體最具價(jià)值的部分，依然是微博消息內容本身。

以烏鎮和九寨溝為例，在自然語(yǔ)言處理工具（Natural Language Processing，NLP）的幫助下，我們進(jìn)一步對游客在黃金周第一天所發(fā)微博的內容進(jìn)行了語(yǔ)義分析（Sentiment Analysis）。對比兩地的高頻詞后發(fā)現，在以周邊游為主的烏鎮景區內，游客留言相對具體，多次談及時(shí)間（“國慶”、“一天”）、事物（“水鄉”、“江南”、“旅游”）等，而九寨溝游客的留言則明顯趨向于情感化，以“愛(ài)”、“美”、“快樂(lè )”等詞語(yǔ)為主。

豐富的數據使我們可以回答諸如“某景區不同來(lái)源、不同類(lèi)型游客在不同時(shí)間里都在贊美或吐槽什么”這樣的問(wèn)題。

結語(yǔ)

2015年的“十一”黃金周，恰逢我國首部《旅游法》頒布實(shí)施兩周年?！堵糜畏ā窂娬{了以人為本的出發(fā)點(diǎn)，更注重保護旅游者的權力。其中明文規定，各地主管部門(mén)應建立旅游公共信息和咨詢(xún)平臺向旅游者提供必要信息和咨詢(xún)服務(wù)。

旅游作為典型的口碑經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟，對行業(yè)和游客輿論應予關(guān)注。從購物到安全、從票價(jià)到擁擠，網(wǎng)絡(luò )輿情中各類(lèi)關(guān)于景區的報道會(huì )對游客的消費決策產(chǎn)生明顯影響，公眾可以“用腳投票”選擇目的地。社交媒體上的公開(kāi)數據進(jìn)一步完善后，完全可以采集不同時(shí)間段、不同來(lái)源的游客反饋，進(jìn)行提煉與分析，做出更有針對性的改善措施，這對旅游業(yè)的監管、運營(yíng)及游客自身都意義重大。

目前全國納入旅游局直報系統的城市和景區僅有125處，而我國僅4A、5A級景區就有近千家，官方統計存在明顯不足。對整個(gè)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體等網(wǎng)絡(luò )輿情信息經(jīng)過(guò)挖掘能對官方數據形成補充，具有極大的科研、管理和商業(yè)價(jià)值，也是監管者、運營(yíng)者與游客之間重要的即時(shí)互動(dòng)橋梁。

故而，在傳統旅游公共信息平臺基礎上，各地還可以建立起一套囊括官方統計、新興媒體、物聯(lián)網(wǎng)監控等各類(lèi)來(lái)源的旅游行業(yè)數據開(kāi)放與治理體系，完善旅游開(kāi)放數據的應用生態(tài)圈，集社會(huì )合力共同提升整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展水平。