說(shuō)了這么多目的地廣告片的事，歸攏歸攏一下。

目的地營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題是：“是誰(shuí)，通過(guò)何種方式或渠道，看到、聽(tīng)到或者觸摸到什么樣的文字、圖片、視頻、聲音以及其他內容，產(chǎn)生了對目的地的向往和沖動(dòng)”，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)內容、營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)對象。營(yíng)銷(xiāo)內容的規劃建設是各個(gè)國家和地區目的地營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重，其中目的地營(yíng)銷(xiāo)視頻是營(yíng)銷(xiāo)內容的主要形式。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，傳播效果良好的目的地視頻一般具有以下要素：

交流和情感。旅游實(shí)質(zhì)上是游客與目的地的情感交流過(guò)程，這種交流包括游客與景色的交流，更包括游客與當地居民的交流。幾乎所有的國家和地區的目的地視頻都把這種交流通過(guò)各種方式重點(diǎn)呈現和表達，目的地營(yíng)銷(xiāo)視頻成功的要素之一是溫情脈脈，蕩漾于心，而非一味鑼鼓喧天，彩旗飄飄。

加拿大魁北克旅游局啟用盲人作為旅游目的地廣告片的主角，開(kāi)始之匪夷所思，后來(lái)之豁然開(kāi)朗。尤其是點(diǎn)睛之語(yǔ)：“人們在親吻、哭泣以及祈禱的時(shí)候閉眼是有原因的，因為生命中最重要的事情必須通過(guò)我們的心來(lái)感受?！本褪堑湫腕w現了這種交流和情感，容易激發(fā)受眾的共鳴。澳大利目的地視頻廣告中澳大利亞人與自然的和諧相處，游客與當地人親密無(wú)間的交流，也表現得淋漓盡致。

觸發(fā)和含蓄。目的地營(yíng)銷(xiāo)視頻要試圖通過(guò)各種方式和畫(huà)面觸發(fā)受眾的心理共鳴，包括聯(lián)想和回憶等等，喚起受眾對目的地的向往和沖動(dòng)。意大利視頻通過(guò)把電影片段巧妙地整合在廣告片里，相得益彰，跟著(zhù)電影去旅行。法國目的地視頻把美景、藝術(shù)、美食等交織成法蘭西目的地浪漫形象。浪漫是一種氛圍和氣氛，把男女模特硬生生擺上表現就太直白。

目的地瑞士則賦予目的地廣告片以故事情節，這類(lèi)片子選取的主角一般是普通人，通過(guò)他們的喜怒哀樂(lè )展現目的地的吸引力，他們對此類(lèi)題材很是擅長(cháng)，如鄉下老頭進(jìn)城、老婦人騎摩托游瑞士等等。

濃縮和節奏。為了利于在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，目的地視頻現在片長(cháng)大多介乎于半分鐘和四分鐘之間，實(shí)際上從各國旅游機構Youtube專(zhuān)區視頻長(cháng)度來(lái)看，一分鐘三十秒已經(jīng)接近警戒線(xiàn)了，而且視頻剛開(kāi)始必須第一時(shí)間抓住受眾眼球，主動(dòng)權是在網(wǎng)民手里。這也是相當多的目的地視頻頻繁使用“時(shí)空壓縮”，一個(gè)是空間的壓縮，動(dòng)用航拍，尤其是無(wú)人機拍攝；一個(gè)是時(shí)間的壓縮，就是“延時(shí)攝影”。

“時(shí)空壓縮”手段應用要恰到好處，急緩得當，高下相宜，比如日本的目的地視頻通過(guò)“現代”快“傳統”慢、人快景慢，充分表現了日本目的地旅游中傳統和現代的交織多彩繽紛的吸引力，把握好了整體節奏。

焦點(diǎn)和專(zhuān)題。目的地視頻要突出表現目的地外部特色和內在的精神吸引力，德國柏林視頻在很短的時(shí)間內展現了柏林城市文化和生活的方方面面，尤其使用老影片翻出50多年前美國總統肯尼迪經(jīng)典的“我是柏林人”演講片段，且和馬克思雕像鏡頭相呼應，印象深刻。突出了柏林這個(gè)城市的精神特質(zhì)。

目的地為更加精準地表現針對某一群體吸引力，通過(guò)創(chuàng )意制作面向不同客源國和地區、不同的潛在游客群體以及不同的目的地主題的視頻來(lái)傳播。例如韓國首爾就拍攝一只廣告片來(lái)表現首爾的夜生活，主打年輕人市場(chǎng)。

意境和意愿。目的地視頻重點(diǎn)在于“意境”的烘托，激發(fā)受眾內心的觸動(dòng)。埃及的旅游視頻注重靜態(tài)畫(huà)面感的塑造，觸動(dòng)受眾的心弦。芬蘭的視頻則帶有魔幻和神秘色彩，目的地“意境”的渲染可以說(shuō)是出神入化。

孔老夫子說(shuō)過(guò)：“己所不欲，勿施于人”，這個(gè)應該是目的地營(yíng)銷(xiāo)的底線(xiàn)。但是“己所欲，施于人”就成嗎？還有“己所不欲”的東西，別人就不喜歡嗎？仔細想想，恐怕都不成，看來(lái)要精確把握“施于人”的度。蘇格蘭的目的地廣告語(yǔ)：“Scotland. A spirit of its own ”就很有這個(gè)意思。

目的地營(yíng)銷(xiāo)內容的創(chuàng )作制作，包括但不限于視頻、圖片、H5、海報、宣傳冊、書(shū)籍、電子出版物等等，已經(jīng)形成龐大而分散的市場(chǎng)。說(shuō)它龐大，各級目的地最多有三分之一的營(yíng)銷(xiāo)資金投放在營(yíng)銷(xiāo)內容制作上，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代由于傳播渠道的多樣化帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)內容的多樣化，投放資金總量也在逐年增加；說(shuō)它分散，目前目的地營(yíng)銷(xiāo)內容創(chuàng )作制作專(zhuān)業(yè)性比較差，相當多的份額分散在各地的大大小小的廣告公司手里。就拿營(yíng)銷(xiāo)內容中歷史最為“悠久”的目的地小冊子來(lái)說(shuō)，相當多的外語(yǔ)小冊子是把中文的目的地信息“翻譯”成客源地國家語(yǔ)言設計印刷的，并且中文信息很多都是“高大上”式的。嚴格說(shuō)來(lái)，外文目的地小冊子文字是“寫(xiě)”出來(lái)的，不是“翻譯”出來(lái)的?？纯茨箍茩C場(chǎng)散發(fā)的中文小冊子文字，我們也會(huì )鬧這樣的笑話(huà)，而且肯定不少。

可以說(shuō)，YouTube視頻網(wǎng)站是全球最大的目的地營(yíng)銷(xiāo)視頻分發(fā)傳播平臺，幾乎所有的旅游目的地國家和地區都在YouTube設立了視頻專(zhuān)區。在國內目的地營(yíng)銷(xiāo)視頻分散在騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上，部分直播網(wǎng)站上有旅游專(zhuān)欄，加拿大旅游局、以色列旅游局、荷蘭旅游局等還在“美拍”上設置了視頻專(zhuān)區。另外，“梨視頻”、“一條”、“二更”等網(wǎng)絡(luò )視頻入局者在目的地視頻的制作和傳播能力還是有點(diǎn)想象空間的，一些景區和目的地可以琢磨琢磨。

視頻和片子拍出來(lái)了，擱在網(wǎng)上了，效果如何？激發(fā)了多少人對目的地的向往？帶動(dòng)了多少人到目的地旅游？下面是YouTube澳大利亞旅游局專(zhuān)區截圖。

這也是視頻傳播的成績(jì)單，可以看到視頻傳播量最大的是一年多時(shí)間達到2,830,783次，這應該是傳播效果最好目的地視頻之一，但是視頻激發(fā)了多少人對目的地的向往？帶動(dòng)了多少人到目的地旅游？不知道。這是目的地營(yíng)銷(xiāo)中的“看一眼就懷孕”和“第五個(gè)燒餅”的黑色幽默。

目的地營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)效果評估，重要問(wèn)題是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道多樣化，是哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)揮著(zhù)決定性或者更大的作用，也就是營(yíng)銷(xiāo)效果的“歸因”。和一般快消品營(yíng)銷(xiāo)相比，目的地營(yíng)銷(xiāo)更麻煩，因為很多情況下目的地機構營(yíng)銷(xiāo)和旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是分離的。受眾看到網(wǎng)絡(luò )視頻？戶(hù)外？報紙？搜索廣告？還是電視而產(chǎn)生旅游動(dòng)機和沖動(dòng)。直達八達嶺長(cháng)城的北京軌道交通S2號線(xiàn)因為列車(chē)穿過(guò)花海的夢(mèng)幻場(chǎng)景，被稱(chēng)為“開(kāi)往春天的列車(chē)”。

網(wǎng)絡(luò )和媒體傳播后，2017年清明節小長(cháng)假，這里成了農村大集。

現實(shí)是許多目的地營(yíng)銷(xiāo)方式包括視頻營(yíng)銷(xiāo)，如果沒(méi)有科學(xué)的數據分析和效果評估，從內容、展現和效果一路自說(shuō)自話(huà)，一不留神就成了“看一眼就懷孕”。

民間有個(gè)笑話(huà)，說(shuō)一個(gè)伙計吃燒餅，連吃五個(gè)，當吃到第五個(gè)燒餅時(shí)，感覺(jué)到肚子飽了。他突然后悔地說(shuō)：“早知吃這個(gè)燒餅就能飽，我何必吃前面那四個(gè)呢！”“第五個(gè)燒餅”的事在目的地營(yíng)銷(xiāo)里也不少。目的地營(yíng)銷(xiāo)是體系發(fā)揮作用的結果，應當綜合評估營(yíng)銷(xiāo)效果。

按照網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)評估的路數是每千次展示費用CPM、每次點(diǎn)擊的費用CPC 、每次行動(dòng)的費用CPA 、按廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額收費CPS，對照目的地營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，尤其是區域或國家目的地除非特殊情況很難使用CPS考核營(yíng)銷(xiāo)效果。在目的地營(yíng)銷(xiāo)中，主要通過(guò)CPC、CPA來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)效果，也就是考核受眾主動(dòng)獲取目的地信息的行為。在目的地視頻傳播指標中，視頻轉發(fā)量比視頻播放量更能表明效果。經(jīng)常有傳統媒介廣告代理商到目的地游說(shuō)，說(shuō)俺這媒介覆蓋多少千萬(wàn)多少億人次，就是這廣告最大“可能”有多少人次看到，說(shuō)白了是“人戳在那里，不看都可能懷孕”。

不久以前和一撥網(wǎng)絡(luò )電視的伙計們聊天，談起電視收視率的時(shí)候忽然心有所悟地問(wèn)：“你們的系統上有沒(méi)有某個(gè)時(shí)段的有線(xiàn)電視收視數據？”得到了肯定的答復。這是不經(jīng)過(guò)傳統收視率調查公司得到的精準時(shí)間收視數據，也就是能知道電視廣告的準確收視人數了，如同YouTube，這得將砸了一部分人的飯碗了。實(shí)際上，許多目的地國家和地區旅游機構在目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中探索形成了系統化的營(yíng)銷(xiāo)體系，可以將形象營(yíng)銷(xiāo)、信息營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)，多維度、多指標綜合考核量化傳播渠道的營(yíng)銷(xiāo)效果，而且隨著(zhù)技術(shù)和大數據應用的進(jìn)步，“看一眼”和“第五個(gè)燒餅”的笑話(huà)會(huì )越來(lái)越少。

最后，扯幾句閑篇。國際上已有不少專(zhuān)業(yè)公司為目的地創(chuàng )作短視頻在YouTube上傳播，單只起價(jià)五十萬(wàn)元人民幣以上。

旅游產(chǎn)業(yè)形勢一片大好，一年比一年好，但是指望游客自動(dòng)溜達到國家、省、市、縣、鎮、村主推主導的目的地資源門(mén)口是天方夜譚。內容為王，可你見(jiàn)過(guò)專(zhuān)業(yè)的目的地短視頻創(chuàng )作公司嗎？見(jiàn)過(guò)專(zhuān)業(yè)的目的地營(yíng)銷(xiāo)內容公司嗎？
手機流量越來(lái)越不值錢(qián)了，目的地視頻的作用也就越來(lái)越大。

國內視頻網(wǎng)站上的播放量是可以“刷”出來(lái)的，YouTube也有這事，只不過(guò)麻煩點(diǎn)。長(cháng)個(gè)心眼，也別太迷信，不能只看播放量。

目的地營(yíng)銷(xiāo)中再有伙計說(shuō)起“覆蓋人次”、“擴大目的地影響和知名度”之類(lèi)的，那可能是遇見(jiàn)假的流氓了。

*本文作者：閆向軍，執惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì )市場(chǎng)處處長(cháng)。

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