近日O2O最大新聞莫過(guò)于外賣(mài)O2O的餓了么融資6.3億美元，估值30億美元的新聞了。隨之而來(lái)的各種解讀層出不窮，欣羨、質(zhì)疑、驚詫之聲此起彼伏，當然其真實(shí)性無(wú)從核實(shí)，在這里不做評論。但著(zhù)名的蠻子文摘一篇文章引起了我的注意，其題目為《解析餓了么融資背后：O2O的最后一張船票已售罄》。我關(guān)心的不是外賣(mài)O2O，而是一種論調：O2O風(fēng)口即將關(guān)閉。誠然，經(jīng)濟大環(huán)境在波動(dòng)，股災讓飽含期望，熱切而盲目久受壓抑的暴富欲望彩色肥皂泡再次破滅，人們的信心開(kāi)始動(dòng)搖，從資本市場(chǎng)到創(chuàng )業(yè)者，焦慮感沖擊著(zhù)人們脆弱的心理防線(xiàn)。在執惠旅游接觸的大量旅游O2O初創(chuàng )企業(yè)中，這種焦慮感不是個(gè)案，因為資本的寒冬的確來(lái)臨了。他們關(guān)心的是：旅游O2O是否會(huì )受影響？未來(lái)何去何從？

坦白來(lái)講，我沒(méi)有Palantiri真知水晶球（J.R.R.托爾金（J.R.R. Tolkien）所著(zhù)《指環(huán)王》（Lord of the Rings）里的Palantiri真知水晶球，能讓人看到很遠的地方），無(wú)從預測未來(lái)，我及執惠旅游所做的跟每位創(chuàng )業(yè)者每個(gè)創(chuàng )業(yè)公司一樣，在摸索、學(xué)習、實(shí)踐。但我們知道要對市場(chǎng)保持敬畏之心，對危機保持警惕之心，下苦功夫，不奢望一夜暴富，擯除投機心態(tài)。

從2014年2月9日我寫(xiě)第一篇旅游O2O文章《在線(xiàn)旅游公司Orbitz：試水大數據，發(fā)力旅游O2O》，發(fā)表在尚處在襁褓中的億歐網(wǎng)上時(shí)，在淵普的家中，我們并未過(guò)多探討O2O，更沒(méi)有預測到O2O在隨后的一年里開(kāi)始大爆發(fā)，而旅游O2O也在慢半個(gè)節拍（半年左右）后迎來(lái)了發(fā)展熱潮。近17個(gè)月后的今天，大O2O領(lǐng)域的如火如荼直至將要尸橫遍野開(kāi)始引發(fā)人們的反思，類(lèi)似的商業(yè)模式，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至連廣告、營(yíng)銷(xiāo)海報都抄襲跟風(fēng)的情況下，這些并未實(shí)際改變人們生活的噱頭公司在充分競爭的，從紅海變?yōu)檠５氖袌?chǎng)中死掉再正常不過(guò)，當供應遠大于需求，當你的產(chǎn)品和服務(wù)不能真正滿(mǎn)足消費者需求時(shí)，當你的模式并未給行業(yè)帶來(lái)貢獻時(shí)，資本市場(chǎng)寒冬來(lái)臨死掉不是市場(chǎng)經(jīng)濟規律最健康的表現嗎？

至于PE的進(jìn)入就意味著(zhù)賽道的關(guān)閉，我認為有一定道理，但有些武斷，PE也好、VC也好都有其投資邏輯、某一家機構也有自己的投資哲學(xué)和投資偏好，資本市場(chǎng)的寒冬影響大行業(yè)，但也并非絕對，美國還有部分大的投資機構在寒冬反而加大投資并非個(gè)例。什么是O2O的最后一張船票?誰(shuí)有權來(lái)發(fā)放這張船票，資本是行業(yè)的重要組成部分，但不是全部，2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，還誕生了一批偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司。

O2O可以結合到幾乎所有行業(yè)，更多是一種思想、代表一種趨勢而不是具體的商業(yè)模式。不管是按需預訂、體驗服務(wù)提升還是工業(yè)4.0實(shí)現，本質(zhì)上O2O的作用無(wú)非是兩端：1、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為基礎設施對傳統行業(yè)的滲透和影響，從而提升供應鏈運轉效率，加速盈余產(chǎn)品和服務(wù)供應；2、對消費者的價(jià)值需求更好的滿(mǎn)足，在供應鏈效率提升的基礎上，以更好的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其體驗需求。至于實(shí)現方式五花八門(mén)，涉及行業(yè)幾乎無(wú)所不包，過(guò)分夸大O2O的威力或忽視其影響都有失偏頗。O2O的思想、方法論及實(shí)踐更多要作用于產(chǎn)業(yè)的升級和消費者價(jià)值需求的匹配。任何忽略商業(yè)本質(zhì)、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的O2O可以說(shuō)都是耍流氓，旅游O2O也不例外。

隨著(zhù)O2O的爆紅，國家將其上升為互聯(lián)網(wǎng)+的戰略高度，市場(chǎng)一片歡騰，或借機炒作，或盲目跟風(fēng)，或火中取栗，各種亂象層出不窮，刷單、欺詐、虛報融資額、無(wú)節操無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)社會(huì )責任甚至無(wú)道德的商業(yè)模式（如廣州一家創(chuàng )業(yè)公司鼓勵大學(xué)生打胎分期付款）刷爆眼球，而資本的狂歡在鼓勵著(zhù)擊鼓傳花的游戲一波接一波，這場(chǎng)同謀的盛宴以股災的喪鐘敲響讓群魔現出原形，我覺(jué)得挺好，IDG熊曉鴿說(shuō)：“股市雖然不好，但對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)也不是壞事，因為大家都可以沉下心做些事，真正創(chuàng )造價(jià)值?！鄙钜詾槿?。

大O2O領(lǐng)域的風(fēng)吹草動(dòng)影響整個(gè)行業(yè)是必然，執惠旅游所接觸的從資本到創(chuàng )業(yè)者甚至多年行業(yè)老兵旅游企業(yè)高管也都流露不少困惑，OTA不打價(jià)格戰行嗎？大旅行社都抱大腿了，旅行社的出路在哪？（參考執惠旅游8月28日文章《執惠旅游盤(pán)點(diǎn)18家被巨頭收購的旅行社，謀求上游資源控制是核心》）以外賣(mài)為代表的高頻剛需O2O風(fēng)口都快關(guān)閉了，那么低頻弱需的旅游O2O還有戲嗎？初創(chuàng )旅游O2O企業(yè)是2B還是2C？定制游規?；趺醋?？旅游產(chǎn)品和服務(wù)到底該怎么做？我想這些問(wèn)題都在困擾著(zhù)行業(yè)，在這篇文章中也無(wú)法全部解答，我想探討的意義大于武斷答案的意義。此篇中著(zhù)重探討旅游O2O的風(fēng)口問(wèn)題及未來(lái)三大趨勢。

一、旅游O2O的風(fēng)口還在嗎？

在所有O2O涉及到的行業(yè)中，旅游O2O的發(fā)展至少滯后半年左右。從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)角度看旅游業(yè) , 其要素邊際生產(chǎn)率遠低于其它產(chǎn)業(yè) , 另外旅游業(yè)也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性非常強的產(chǎn)業(yè) , 據國家統計局統計旅游業(yè)涉及周邊110個(gè)細分行業(yè)，雖 然其本身 GDP 貢獻能力有限 , 但旅游增加值(或旅游收入 )每增加 1% 可以拉動(dòng)區域經(jīng)濟增長(cháng) 0.269 % 。旅游業(yè)外溢作用的時(shí)滯效應明顯, 由于其復雜的產(chǎn)業(yè)鏈和較長(cháng)的產(chǎn)業(yè)傳遞作用 , 旅游業(yè)對其它產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)有較長(cháng)的時(shí)間滯后，反過(guò)來(lái)，新的市場(chǎng)動(dòng)向影響旅游業(yè)的效應也稍滯后，從一個(gè)簡(jiǎn)單的維度反映上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的滲透率仍然徘徊在10%左右就是很好的證明。

而市場(chǎng)實(shí)踐中旅游O2O的發(fā)展也基本符合這個(gè)規律，我曾撰文《2015年中國旅游O2O爆發(fā)，20大案例大盤(pán)點(diǎn)》，2014年在O2O大爆發(fā)一年中，旅游O2O的實(shí)踐案例僅9起，但全部發(fā)生在2014年下半年，5起發(fā)生在11月以后，而旅游O2O的爆發(fā)是在2015年才有大規模的進(jìn)展。實(shí)踐模式我總結為三種：1、線(xiàn)下資源+線(xiàn)上平臺；2、綜合資源+線(xiàn)上平臺；3、線(xiàn)上渠道+線(xiàn)下渠道。但無(wú)論哪種模式都涉及到多個(gè)細分行業(yè)，食宿行游購娛，產(chǎn)業(yè)鏈復雜，產(chǎn)品服務(wù)復雜，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率即使在標準化較高的機票酒店領(lǐng)域仍很低，所以整個(gè)旅游O2O風(fēng)口期還與大O2O風(fēng)口期還有時(shí)間差。

但同時(shí)一批同質(zhì)化嚴重，在定位上與巨頭重合，運營(yíng)能力弱，嚴重缺乏線(xiàn)下資源或產(chǎn)品創(chuàng )新能力弱的旅游O2O公司的確在資本寒冬來(lái)臨時(shí)將進(jìn)入批量死亡期。今年上半年旅游業(yè)投資已經(jīng)超過(guò)300億美元，預計到今年年底將超過(guò)600億美元，資本的支持下，大批旅游O2O企業(yè)如果調整燒錢(qián)節奏，還會(huì )繼續存活一段時(shí)間，但分化已經(jīng)顯現，各旅游O2O細分領(lǐng)域巨頭準巨頭已經(jīng)很明顯，各類(lèi)型創(chuàng )業(yè)模式也雨后春筍般的出現，另外BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛涉足旅游O2O領(lǐng)域，在中國保護創(chuàng )新體制尚不完善的情況下，旅游O2O的創(chuàng )業(yè)無(wú)疑難度在變大，資本會(huì )繼續關(guān)注旅游業(yè)的發(fā)展，但同時(shí)對項目的要求會(huì )更加謹慎和苛嚴。這就要求旅游O2O企業(yè)對未來(lái)趨勢有較好的把握。

二、未來(lái)旅游O2O三大趨勢值得關(guān)注

 1、從單一產(chǎn)品向大生活服務(wù)領(lǐng)域深入

從OTA發(fā)展史不難發(fā)現，不管是1996年的Expedia還是1998年P(guān)riceline，亦或是1999年對標Expedia成立的攜程，售賣(mài)產(chǎn)品都是從相對標準化的機票、酒店開(kāi)始，而攜程的“鼠標+水泥”模式更是被稱(chēng)為最早的旅游O2O實(shí)踐。但隨著(zhù)消費者體驗要求的提升，單一個(gè)機票、酒店、機+酒等產(chǎn)品難以滿(mǎn)足消費者的體驗需求。2008年驢媽媽將門(mén)票電子化的努力在業(yè)內具有開(kāi)創(chuàng )意義，隨后途牛、同程、攜程在休閑度假游領(lǐng)域的布局展開(kāi)。千禧一代（1984-1995）崛起，個(gè)性化、體驗化、移動(dòng)化的需求加上自由行大趨勢促使休閑度假游快速發(fā)展，在這一趨勢下，休閑度假游綜合增速達40%以上， 而旅游體驗需求涉及的產(chǎn)品和服務(wù)需求開(kāi)始旺盛，體驗游產(chǎn)品受到歡迎，旅游目的地的活動(dòng)、美食、文化、娛樂(lè )成為旅游必須品，異地產(chǎn)品和服務(wù)本地化特征明顯，旅游O2O從單一產(chǎn)品向大生活服務(wù)領(lǐng)域逐漸深入。

2、從產(chǎn)業(yè)鏈橫向聯(lián)合向旅游O2O深度融合

旅游產(chǎn)品十分獨特，單獨拆開(kāi)都可以獨立提供產(chǎn)品和服務(wù)，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游來(lái)看，酒店、航空公司、目的地、景區、餐飲等之前的橫向聯(lián)合多是由旅行社來(lái)組織，在產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合上散亂、自發(fā)、雖成規模但無(wú)品牌。隨著(zhù)自由行趨勢明顯，互聯(lián)網(wǎng)在各產(chǎn)業(yè)中的影響逐漸加深，旅游O2O互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò )聚合效應越來(lái)越明顯，而各細分行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈層面的整合在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更好的橫向聯(lián)合的同時(shí)也在與互聯(lián)網(wǎng)平臺充分結合，因為新一代的游客不僅僅需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現游前決策、預訂、支付，而且需要在線(xiàn)下體驗更好的產(chǎn)品和服務(wù)，游中或游后還要能吐槽或點(diǎn)評。不管是需求端還是在行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)供應端，旅游O2O的深度融合是必然的趨勢。

3、從行前服務(wù)向行中滲透

在旅游O2O的發(fā)展過(guò)程中，線(xiàn)上以攜程、藝龍、去哪兒、驢媽媽、同程、途牛為代表的OTA在標準半標準產(chǎn)品的整合和預定層面對加速行業(yè)發(fā)展起到了巨大作用，以窮游、螞蜂窩、面包旅行、妙計、蟬游記等為代表的游前信息聚合和決策工具在自由行時(shí)代發(fā)揮不可替代的作用，但隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，游前信息參考、預定往往在各大平臺間被割裂，大的平臺看似無(wú)所不包，但入口很深、尋找產(chǎn)品耗時(shí)耗力，信息參考平臺看得見(jiàn)、信不過(guò)、訂不了的痛點(diǎn)還很明顯。一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行需要的是在行中結合地理位置來(lái)整合碎片化旅游產(chǎn)品和各元素，行中決策預定痛點(diǎn)的解決需要供應端效率的提升，目前淘在路上、夢(mèng)想旅行都在從不同的角度致力實(shí)現行中的“看到即所得”，而一直深耕本地化服務(wù)的美團和大眾點(diǎn)評網(wǎng)同樣在行中服務(wù)預定方面有天然的優(yōu)勢，所以未來(lái)旅游O2O在行中的競爭即將加劇。

隨著(zhù)資本寒冬的到來(lái)，旅游O2O的洗牌也即將開(kāi)始，但由于前期資本的大量注入及行業(yè)的復雜性，旅游O2O的風(fēng)口暫時(shí)還有一定的空間，而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢的不可逆，旅游O2O的升級才剛剛開(kāi)始，國家層面不管是鼓勵創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新還是對旅游業(yè)的扶持，總體政策大環(huán)境還是利好的，而國民消費升級帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)機會(huì )更是行業(yè)在幾十年來(lái)最有利的發(fā)展動(dòng)力。如果冬天要來(lái)，熬過(guò)去就是暖意融融的春天，能否過(guò)得去，整個(gè)行業(yè)都需要冷靜下來(lái)，回歸商業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品、服務(wù)的本源，除此之外，別無(wú)他途。

本文作者：劉照慧；執惠旅游專(zhuān)家作者；個(gè)人微信號：liuzhao-hui；歡迎關(guān)注，添加時(shí)請注明[姓名+單位+職位]方便備注，非常感謝您的支持！