企業(yè)存在的基礎在于創(chuàng )造價(jià)值。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，企業(yè)和顧客之間是雙贏(yíng)游戲規則，企業(yè)通過(guò)提供滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)得以創(chuàng )造顧客價(jià)值和企業(yè)利潤。為此，我們需要探討企業(yè)如何高效組織內外部活動(dòng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)而創(chuàng )造利潤。于是，美國哈佛商學(xué)院著(zhù)名戰略學(xué)家邁克爾·波特提出了"價(jià)值鏈分析法"，把企業(yè)內外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財務(wù)、計劃、研究與開(kāi)發(fā)、采購等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構成了企業(yè)的價(jià)值鏈。

在企業(yè)所有活動(dòng)中，只有某些特定的環(huán)節才真正創(chuàng )造價(jià)值，這些真正創(chuàng )造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是價(jià)值鏈上的“戰略環(huán)節”。企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，就要在價(jià)值鏈的某個(gè)戰略環(huán)節上能夠保持高效運作，節省更多費用或者創(chuàng )造更多價(jià)值，這些戰略環(huán)節或者來(lái)源于企業(yè)內部，或者來(lái)源于企業(yè)外部?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，正在春風(fēng)化雨般地對企業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節進(jìn)行滲透和改造，催生了各種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)和企業(yè)創(chuàng )新商業(yè)模式。于是本文希望通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節的互聯(lián)網(wǎng)化分析，探討傳統產(chǎn)業(yè)的組織變革和業(yè)態(tài)演變。

根據邁克爾·波特的價(jià)值鏈，我們可以把一般企業(yè)的價(jià)值鏈戰略環(huán)節簡(jiǎn)化為：原料采購-設計生產(chǎn)-分銷(xiāo)渠道-營(yíng)銷(xiāo)廣告-銷(xiāo)售消費-售后服務(wù)這六大環(huán)節，該價(jià)值鏈條以企業(yè)為主導力量，各環(huán)節層層驅動(dòng)了整個(gè)鏈條地單向運行，通過(guò)各環(huán)節降低費用、優(yōu)化產(chǎn)出、創(chuàng )造價(jià)值和分配利益，從而確保價(jià)值鏈的穩定持續運行。然而由于企業(yè)內部職能部門(mén)和外部主體的不完全可控性，經(jīng)常會(huì )發(fā)生利益沖突和合作不力的現象，因此這個(gè)鏈條在激烈競爭的環(huán)境中依然是脆弱的，這也導致鏈條上各環(huán)節主體和活動(dòng)必然被互聯(lián)網(wǎng)化，于是衍生出各種互聯(lián)網(wǎng)現象和商業(yè)案例，引發(fā)了組織變革和模式創(chuàng )新。

阿里研究院院長(cháng)高紅冰認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”是指以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數據技術(shù)等）在經(jīng)濟、社會(huì )生活各部門(mén)的擴散、應用過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種通用目的技術(shù)（General Purpose Technology）和成本最低的基礎設施，和100年前的電力技術(shù)，200年前的蒸汽機技術(shù)一樣，將對人類(lèi)經(jīng)濟社會(huì )產(chǎn)生巨大、深遠而廣泛的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)天然具備的全球開(kāi)放、平等、透明等特性，使得信息/數據在工業(yè)社會(huì )中被壓抑的巨大潛力爆發(fā)出來(lái)，轉化成巨大生產(chǎn)力，成為社會(huì )財富增長(cháng)的新源泉。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統產(chǎn)業(yè)的在線(xiàn)化、數據化。過(guò)去十年，從微觀(guān)角度看，在企業(yè)價(jià)值鏈層面表現為一個(gè)個(gè)環(huán)節的互聯(lián)網(wǎng)化：從消費者上線(xiàn)開(kāi)始，從客戶(hù)服務(wù)到銷(xiāo)售消費、營(yíng)銷(xiāo)推廣、批發(fā)零售、設計生產(chǎn)、原料采購，從C端逆流而上地滲透到B端，實(shí)現企業(yè)價(jià)值鏈的“逆向”互聯(lián)網(wǎng)化，具體見(jiàn)下圖:互聯(lián)網(wǎng)+傳統企業(yè)價(jià)值鏈。但從中觀(guān)和宏觀(guān)角度看，這種價(jià)值鏈的變化衍生出程度不同產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，這些產(chǎn)業(yè)從早到晚大致次序為：營(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、文化娛樂(lè )業(yè)、生活服務(wù)業(yè)、金融、跨境電商、制造業(yè)等。對此，阿里研究院的資深專(zhuān)家游五洋做過(guò)一些闡述，本文將更系統、更深刻地對價(jià)值鏈六大環(huán)節的在線(xiàn)化和數據化程度進(jìn)行分析，發(fā)現每個(gè)環(huán)節被改造和顛覆的動(dòng)因，以及催生的商業(yè)現象和新型業(yè)態(tài)，希望能對預測未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)新物種有所啟示。

圖：互聯(lián)網(wǎng)+傳統企業(yè)價(jià)值鏈

一、售后服務(wù)

傳統企業(yè)的售后服務(wù)工作會(huì )滯后于消費行為很久，或者顧客主動(dòng)反映產(chǎn)品消費中出現的問(wèn)題，或者是企業(yè)通過(guò)客服電話(huà)主動(dòng)問(wèn)詢(xún)顧客，短則幾天，長(cháng)則幾個(gè)月，而且溝通往往是低頻率、低效果、低效率。而依托互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)商或者企業(yè)網(wǎng)站的售后服務(wù)，則通過(guò)即時(shí)溝通軟件實(shí)現24小時(shí)的客服在線(xiàn)和咨詢(xún)互動(dòng)，顧客購買(mǎi)后可以瞬時(shí)聯(lián)系到客服進(jìn)行在線(xiàn)咨詢(xún)、反映問(wèn)題和交流反饋。今天通過(guò)阿里巴巴開(kāi)展跨境貿易的企業(yè)，也可以做到24小時(shí)的國際間在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)。這種售后服務(wù)的快捷和便利大大地改善了溝通效率和效果，減少了小事化大的可能性和負面言論的擴散，改善了顧客滿(mǎn)意度和企業(yè)口碑。隨著(zhù)社會(huì )分工的細化，現在已出現了專(zhuān)業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)服務(wù)的第三方互聯(lián)網(wǎng)公司，通過(guò)招募和培訓社會(huì )人員承擔了企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)工作，員工工作地點(diǎn)和時(shí)間也很自由，這種借助大數據和遠程管理而實(shí)現的運營(yíng)方式被稱(chēng)為云客服，該公司通過(guò)散布全國各地的社會(huì )人員的在家辦公方式支持了網(wǎng)商的遠程在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)工作，協(xié)助網(wǎng)商更專(zhuān)注地做好產(chǎn)品等核心業(yè)務(wù)。

二、銷(xiāo)售消費

第一代互聯(lián)網(wǎng)是門(mén)戶(hù)、游戲、搜索、社交所統治的時(shí)代，緣起于技術(shù)革命，主要提供信息和娛樂(lè )的自我消費，這些網(wǎng)站賴(lài)以維持的商業(yè)模式則是流量變現和廣告收入。這個(gè)時(shí)期培養的一批早期互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)成為第二代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的推動(dòng)者。而第二代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者則強調市場(chǎng)需求和盈利模式，于是關(guān)注產(chǎn)業(yè)和個(gè)體需求的網(wǎng)絡(luò )批發(fā)零售業(yè)務(wù)則成為發(fā)力點(diǎn)，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)組織從社交門(mén)戶(hù)網(wǎng)站向商業(yè)化公司的完美轉身。今天的百度、網(wǎng)易等也正在借助各種產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售提高他們的盈利能力，而阿里巴巴從誕生起就提出她的口號“讓天下沒(méi)有難做的生意”，明確把自己定位于一家為商業(yè)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司。其從國際和國內網(wǎng)絡(luò )批發(fā)業(yè)務(wù)做起，快速成長(cháng)于淘寶零售業(yè)務(wù)，之后分化出來(lái)的天貓則展示出其在國內網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)中的老大地位。其發(fā)展的根本原因在于其滿(mǎn)足了消費者對便利實(shí)惠產(chǎn)品的購買(mǎi)消費需求，致勝的關(guān)鍵在于提供了無(wú)所不有的產(chǎn)品種類(lèi)和薄利多銷(xiāo)的優(yōu)惠價(jià)格，吸引消費者逐漸從線(xiàn)下消費行為轉換為網(wǎng)購行為。這種以網(wǎng)絡(luò )批發(fā)零售為切入點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，不僅依托了既有的傳統產(chǎn)業(yè)巨大產(chǎn)能的支持，也抓住于中國相對薄弱的線(xiàn)下零售行業(yè)所帶來(lái)的供應缺口，更重要的是受益于中國的人口紅利和消費市場(chǎng)潛力。這種風(fēng)險低、投入少的網(wǎng)絡(luò )批發(fā)零售業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展提供了第一桶金。隨著(zhù)國家一帶一路戰略對跨境電商的推動(dòng)，可以預見(jiàn)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò )批發(fā)零售業(yè)務(wù)將迎來(lái)下一次的井噴高峰和發(fā)展機遇。

盡管購買(mǎi)消費既有的商品和服務(wù)已是非常大的市場(chǎng)，但未來(lái)個(gè)體不僅滿(mǎn)足于購買(mǎi)商品的消費行為，因為這些僅滿(mǎn)足了其低層次的生理、安全、交往等需要，在低層次需要得到滿(mǎn)足后，消費者會(huì )出現更高級別的需要，如尊重、自我實(shí)現、自我超越，而這些需要的滿(mǎn)足不一定是商品，需要更新穎、更高級的服務(wù)和體驗來(lái)表達和滿(mǎn)足，如展示社會(huì )地位、社群領(lǐng)袖、挑戰極限運動(dòng)、養生健康、節儉環(huán)保、分享利他行為等，相應地會(huì )催生出高品質(zhì)個(gè)性化品牌、粉絲經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、消費者價(jià)值共創(chuàng )、健康養生等新經(jīng)濟現象，這為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的供應物開(kāi)發(fā)提供了無(wú)限的想象和可能。

三、營(yíng)銷(xiāo)廣告

第一代互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)基于線(xiàn)上構建起了千億規模的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng), 據艾瑞咨詢(xún)和華泰證券研究所研究表明，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模1540億，同比增長(cháng)40%,而且該市場(chǎng)會(huì )持續下去，會(huì )取代和顛覆今天的線(xiàn)下廣告媒體及相當比例的業(yè)務(wù)規模。阿里巴巴認識到該業(yè)務(wù)的潛在規模和發(fā)展趨勢，于是在創(chuàng )建8年之后成立了專(zhuān)業(yè)運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )廣告的平臺-阿里媽媽?zhuān)掀脚_內外的各種廣告媒體為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供各種創(chuàng )新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具。目前百度的年廣告收入超過(guò)了中央電視臺，阿里媽媽則超過(guò)了百度的廣告收入。相比較于傳統的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路及策略，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣體現出多方面的獨特性：

1、在傳播方向上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣是C2B和B2C相結合的營(yíng)銷(xiāo)推廣組合方式。而傳統的營(yíng)銷(xiāo)推廣是B2C模式，即廠(chǎng)家發(fā)布廣告和促銷(xiāo)信息，顧客被動(dòng)接受。而在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者會(huì )借助各種網(wǎng)絡(luò )信息搜索工具根據個(gè)人意愿和興趣選擇瀏覽部分商品，消費者成為網(wǎng)絡(luò )信息的絕對主導者，消費者注意力、消費意愿、瀏覽場(chǎng)景等都是值得研究的新主題。盡管企業(yè)也可以借助各種技術(shù)驅動(dòng)的創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)曝光產(chǎn)品和服務(wù)信息，但其觸達率和影響程度取決于其對消費者購買(mǎi)行為研究的精準程度。

2、在傳播費用上，傳統的媒體資源因為供應有限和需求旺盛兩方面的因素，價(jià)格越來(lái)越高。而互聯(lián)網(wǎng)則是免費和低收費的。網(wǎng)絡(luò )社區、論壇、微博、微信、QQ等都提供了大量的免費傳播的機會(huì )和空間。很多網(wǎng)站依靠開(kāi)發(fā)設計能精準投放信息的各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)收取費用，但這種價(jià)格相比較于傳統媒體價(jià)格依然低廉。另外，在定價(jià)方式上，采用了瞬時(shí)競拍、固定價(jià)格、點(diǎn)擊計費等多種方式供廣告主選擇。

3、在傳播受眾上，出現兩個(gè)極端：海量擴散和小眾聚焦。很多的免費信息會(huì )一直存留在互聯(lián)網(wǎng)世界中，隨時(shí)都可以搜索到。而需付費的推廣信息在一定時(shí)間內是有效的，但受眾精準，流量轉換率高。前者對企業(yè)的知名度和企業(yè)形象有長(cháng)期的促進(jìn)作用，而后者則把電子商務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)推廣高效結合，產(chǎn)出效果明顯。

4、在傳播工具上，推陳出新，層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)工具從無(wú)到有，不斷創(chuàng )新和豐富，這些工具的開(kāi)發(fā)和應用一方面取決于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數據應用，一方面取決于廣告主和顧客群的需求特點(diǎn)。

作為國內領(lǐng)先的真人大數據營(yíng)銷(xiāo)平臺，阿里媽媽一直在建立以數據為驅動(dòng)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)解決方案平臺，包括搜索營(yíng)銷(xiāo)（直通車(chē)）、精準定向營(yíng)銷(xiāo)（定向及鉆石展位）、內容營(yíng)銷(xiāo)（淘寶客）、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（DSP）、大數據管理平臺（達摩盤(pán)MDP）、無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)等。這些獨家原創(chuàng )的營(yíng)銷(xiāo)工具和系統方案，從開(kāi)發(fā)、定價(jià)、應用對象都需要結合阿里巴巴平臺上的業(yè)務(wù)現狀和供求特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，確保每款營(yíng)銷(xiāo)工具都有精準定位、費用合理、效果明顯的應用場(chǎng)景，提高流量轉換率和投入產(chǎn)出率。這種創(chuàng )新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具和線(xiàn)下媒體固化的局面形成鮮明對比。

四、分銷(xiāo)渠道

分銷(xiāo)渠道是受互聯(lián)網(wǎng)影響最直接、最嚴重的環(huán)節，衍生出來(lái)的新型業(yè)態(tài)有網(wǎng)絡(luò )批發(fā)、網(wǎng)絡(luò )零售和在線(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群等，如阿里巴巴集團的1688、淘寶、天貓、產(chǎn)業(yè)帶、地方特色館、聚劃算等。其中有兩個(gè)原因，一是當前傳統零售業(yè)較弱，二是市場(chǎng)需求方面有很大的潛力。電子商務(wù)占中國零售的比例，2014年已經(jīng)達到10.6%，超過(guò)了美國電子商務(wù)占零售的比例。在歐美國家，電子商務(wù)基本是錦上添花，往往不過(guò)是成熟線(xiàn)下巨頭的另外一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道而已。應該說(shuō)在中國，傳統的線(xiàn)下零售業(yè)的發(fā)展現狀為電子商務(wù)的發(fā)展提供了格外好的機遇。阿里巴巴首席戰略官曾鳴教授指出，中國商場(chǎng)的覆蓋率很低，法國每百萬(wàn)人平均有25家商場(chǎng)，美國人有將近10家，甚至韓國都超過(guò)了5家。但全球人口最多的中國的每百萬(wàn)人平均只能去逛1個(gè)商場(chǎng)，中國的零售整合率（即總交易額中前20名零售商的占比）僅僅是13%，與超過(guò)50%的西歐國家相比，明顯處于發(fā)展初期。線(xiàn)下實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展不足無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求。這是中國電子商務(wù)發(fā)展的重要機會(huì )之一。

另外，多年來(lái)中國的零售業(yè)由于供應鏈和渠道過(guò)長(cháng)而導致終端零售價(jià)格偏高、服務(wù)偏差。為了滿(mǎn)足消費者對更低價(jià)格的產(chǎn)品和服務(wù)的需求，企業(yè)要壓縮各種成本和費用，減少產(chǎn)品和服務(wù)的中間分銷(xiāo)環(huán)節，最有效的方式是采取廠(chǎng)家到消費者的直銷(xiāo)模式，互聯(lián)網(wǎng)就提供了這種便利性，于是網(wǎng)絡(luò )批發(fā)和零售業(yè)務(wù)天然地成為互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟發(fā)展的基礎性和先導性業(yè)務(wù)。無(wú)論對一些競爭激烈的制造業(yè)（如家電），還是一些供求信息不暢的生活服務(wù)業(yè)（如餐飲），互聯(lián)網(wǎng)都為廣泛的生產(chǎn)者和遍布全國的消費者提供了在線(xiàn)直接交易的機會(huì )。這種模式毫無(wú)疑問(wèn)將顛覆大部分制造業(yè)所依賴(lài)的線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道商，對傳統零售業(yè)、分銷(xiāo)商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一定的破壞性，但同時(shí)也明顯激發(fā)和釋放了市場(chǎng)潛力，促進(jìn)了最終消費的大幅增長(cháng)和經(jīng)濟繁榮，甚至實(shí)現了中國零售業(yè)在國際市場(chǎng)中的變道超車(chē)。

根據國家統計局的2014年我國經(jīng)濟運行數據，2014年全社會(huì )電子商務(wù)交易額達16.39萬(wàn)億元，同比增長(cháng)59.4%，成為拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的主引擎。其中網(wǎng)絡(luò )零售保持高速增長(cháng)，同比增長(cháng)49.7%，達到2.8萬(wàn)億元，這表明消費模式的創(chuàng )新和消費內增長(cháng)成為我國經(jīng)濟增長(cháng)的新動(dòng)力。據阿里巴巴近幾年的統計數據表明，2006年的時(shí)候，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上零售交易額超過(guò)100億，而沃爾瑪當年在中國的交易額大概只有2億。2014年，整個(gè)淘寶網(wǎng)上的交易額有2.27萬(wàn)億，已經(jīng)超過(guò)了沃爾瑪美國的交易額。預計在2016年的某一天，整個(gè)淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上零售交易額度可以超過(guò)沃爾瑪全球。最新數據也表明，當前16歲的阿里巴巴市值總額（2067億美元）略低于53歲的全球零售巨頭沃爾瑪（2305億美元）。

五、設計生產(chǎn)

曾鳴教授認為，B2C只是一個(gè)過(guò)渡性的商業(yè)模式，未來(lái)電子商務(wù)真正模式在于C2B。B2C標準模式是傳統工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代的運作模式，隨著(zhù)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的聲音越來(lái)越強，“未來(lái)的商業(yè)模式定制會(huì )是主流。它的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應、平臺化協(xié)作，這個(gè)是我們能看得到的未來(lái)?！?/p>

目前消費者對參與生產(chǎn)的需求和熱情越來(lái)越強烈，通過(guò)電商模式直銷(xiāo)手機的小米就是一個(gè)成功案例，它通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )口碑傳播，發(fā)展米粉成為潛在消費者，并不斷吸收消費者對產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議改進(jìn)產(chǎn)品，既節省了市場(chǎng)調查費用和傳統渠道的分銷(xiāo)費用，又通過(guò)不斷改進(jìn)的產(chǎn)品提高了消費者的滿(mǎn)意度和忠誠度，在這個(gè)過(guò)程中的消費者和企業(yè)的充分互動(dòng)完成了產(chǎn)品的設計工作。除了消費者參與設計之外，也有專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司提供專(zhuān)業(yè)的創(chuàng )意和產(chǎn)品設計服務(wù)，如豬八戒網(wǎng)是全國最大的創(chuàng )意設計服務(wù)類(lèi)電子商務(wù)交易平臺，服務(wù)交易品類(lèi)涵蓋創(chuàng )意設計、網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、文案策劃、生活服務(wù)等多種行業(yè)，為企業(yè)、公共機構和個(gè)人提供定制化的解決方案，將創(chuàng )意、智慧、技能轉化為商業(yè)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值。其中創(chuàng )意設計包括標志設計、包裝設計、產(chǎn)品/工業(yè)設計、服裝設計等等。

生產(chǎn)過(guò)程中企業(yè)也在通過(guò)柔性化生產(chǎn)應對互聯(lián)網(wǎng)顧客的小批量、定制化、多樣化、個(gè)性化需求，于是企業(yè)通過(guò)用戶(hù)端收集顧客定制和個(gè)性化需求的信息，然后對原有的生產(chǎn)流程的改進(jìn)和適當的生產(chǎn)外包快速滿(mǎn)足顧客需求。

以服裝行業(yè)的韓都衣舍為例，它的運作方式跟傳統服裝企業(yè)的運作模式是完全不一樣的，采用的是“以小組制為核心的單品全程運營(yíng)體系”，簡(jiǎn)稱(chēng)“小組制”，這一模式將傳統的直線(xiàn)職能制打散、重組，即從設計師部、商品頁(yè)面團隊及對接生產(chǎn)、管理訂單的部門(mén)這三部中各抽出1個(gè)人，3人組成1個(gè)小組，每個(gè)小組全面負責一款衣服的設計、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售工作，各小組提成也會(huì )根據毛利率、資金周轉率進(jìn)行計算。這種劃小核算單元，責權利統一的方式，更有利于激活每個(gè)小團隊的戰斗力，2014年韓都衣舍內部已有267個(gè)小組，推出3萬(wàn)款新品，遠遠多于快時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌ZARA每年約1.8萬(wàn)款的新品數量。除了企業(yè)自身主動(dòng)地進(jìn)行生產(chǎn)流程和管理機制的改革快速對市場(chǎng)做出反應外，平臺型公司也在嘗試提供供應鏈的優(yōu)化協(xié)同功能，如阿里巴巴就推出了淘工廠(chǎng)服務(wù)項目，淘工廠(chǎng)是阿里巴巴搭建的服裝行業(yè)電商賣(mài)家與優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)的橋梁，旨在幫助工廠(chǎng)實(shí)現工廠(chǎng)電商化轉型，打通整個(gè)線(xiàn)上服裝供應鏈的生態(tài)體系，幫助電商賣(mài)家尋找能提供小批量、多品類(lèi)、有閑置生產(chǎn)能力的多個(gè)工廠(chǎng)，幫助電商實(shí)現柔性化生產(chǎn)和快速反應能力。

總之，設計生產(chǎn)環(huán)節的互聯(lián)網(wǎng)化體現了多種主體和多種模式，有參與設計生產(chǎn)的消費者、創(chuàng )意設計的外包服務(wù)公司、企業(yè)生產(chǎn)流程改造和組織變革、提供供應鏈優(yōu)化功能的外部平臺等，無(wú)論哪一種主體推動(dòng)的哪一種模式，都是對制造業(yè)更深刻的互聯(lián)網(wǎng)化，也必將大大改善企業(yè)的生產(chǎn)效率和效益。

六、原料采購

傳統企業(yè)在運營(yíng)中需要占有和購買(mǎi)資源，企業(yè)產(chǎn)權清晰，資源和組織邊界清楚，企業(yè)力圖通過(guò)獨占性的資源優(yōu)勢建立競爭優(yōu)勢，或者實(shí)現投入產(chǎn)出的最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是資源共享、信息透明、輕資產(chǎn)、零邊際成本等，于是原料采購環(huán)節的互聯(lián)網(wǎng)化表現為資源整合而不是購買(mǎi)。資源整合中包括了傳統的人、財、物資源，采用租用方式或免費使用方式，聯(lián)合資源提供者共同實(shí)現價(jià)值創(chuàng )造，而不是傳統的資源采購和占有方式。美國的克萊-舍基在2012年指出，認知盈余是新時(shí)代網(wǎng)民賦予互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的最大紅利之一，即人人得以分享的資源稟賦，認知盈余就是受過(guò)教育并擁有自由支配時(shí)間的人，他們有豐富的知識背景，同時(shí)有強烈的分享欲望，這些人的時(shí)間匯聚在一起，產(chǎn)生巨大的社會(huì )效應。

如何鑄造一個(gè)供更多合作伙伴共同創(chuàng )造、供用戶(hù)自由選擇的平臺，是互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代從業(yè)者需要思考的問(wèn)題。在這個(gè)平臺上，用戶(hù)將是內容的主導者、分享的提供者，互聯(lián)網(wǎng)這種媒介正在變成一種有組織的廉價(jià)而全球適用的分享工具，網(wǎng)民利用這種媒介實(shí)現了消費、創(chuàng )造和分享?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)民的認知盈余通過(guò)合作可以生產(chǎn)出彼此共享的價(jià)值，以非盈利的社會(huì )組織或商業(yè)公司形式存在。通過(guò)資源共享和認知盈余實(shí)現價(jià)值共創(chuàng )的典型案例是Uber公司，這家公司沒(méi)有一輛用來(lái)使用的出租車(chē)，也沒(méi)有很多的固定資產(chǎn)，全球員工數量也不過(guò)百，它通過(guò)整合網(wǎng)民閑置的汽車(chē)資源和閑暇的時(shí)間，聯(lián)合私家車(chē)主提供出租車(chē)服務(wù)而推動(dòng)公司的瘋狂成長(cháng)，盡管其所到之處都因破壞當地出租車(chē)的利益而遭受抵制，但同時(shí)也因為給私家車(chē)主提供了自由創(chuàng )業(yè)的機會(huì )而得到當地更多私家車(chē)主的支持，閑置資源的整合就是這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。該案例也提醒所有的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，如何通過(guò)閑置資源和認知盈余的共享和連接實(shí)現公司的最少投入和最輕資產(chǎn)。Airbnb、Waze、優(yōu)酷網(wǎng)等也是采用整合資源和認知盈余而成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。除了外部整合閑置資源外，互聯(lián)網(wǎng)公司也在淡化企業(yè)內部的管理層級和監管力度，盡可能提供能促進(jìn)員工創(chuàng )業(yè)的內部環(huán)境，激發(fā)員工的自覺(jué)性和創(chuàng )造力，如給予員工股份和合伙人身份正成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工管理的潮流，最大程度地釋放員工的創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新潛能，讓員工像老板一樣去打拼。這兩種做法表明了同樣的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢：用資源整合而不是占有的觀(guān)念來(lái)構建企業(yè)的人財物運營(yíng)資源。

七、小結

今天的互聯(lián)網(wǎng)+浩浩蕩蕩勢不可擋，正如阿里巴巴董事長(cháng)馬云所說(shuō)，今天不做電子商務(wù)，明天將無(wú)商可務(wù)。在這樣的形勢下，傳統企業(yè)的價(jià)值鏈環(huán)節正在逐個(gè)被滲透、改造和顛覆。簡(jiǎn)單分類(lèi)來(lái)看，制造業(yè)通過(guò)直接上線(xiàn)而縮短鏈條和連接顧客參與到產(chǎn)品的設計生產(chǎn)中，生活服務(wù)業(yè)通過(guò)上線(xiàn)而緩解供求信息不暢的局面，也通過(guò)增加中間環(huán)節（攜程、大眾點(diǎn)評等中介）而實(shí)現了產(chǎn)需間更好的匹配，加速釋放了服務(wù)業(yè)的產(chǎn)能，刺激了生活型服務(wù)的需求而帶動(dòng)國內經(jīng)濟的發(fā)展。價(jià)值鏈中間環(huán)節的互聯(lián)網(wǎng)化屬于過(guò)渡階段和部分互聯(lián)網(wǎng)化，最徹底的互聯(lián)網(wǎng)化則來(lái)源于顧客需求端和企業(yè)資源端的新發(fā)現和新創(chuàng )造。需求端的創(chuàng )新指如何發(fā)現顧客深刻、隱蔽、高級的未滿(mǎn)足的需求，通過(guò)全新的產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)發(fā)而創(chuàng )造全新的企業(yè)或組織。如開(kāi)源運動(dòng)、百度百科等就體現了網(wǎng)民內心潛在的創(chuàng )造需求和利他主義精神，這是一種依靠現有商品和服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足的個(gè)體更高層次的自我實(shí)現和自我超越的需求，是被互聯(lián)網(wǎng)世界和社群組織激發(fā)出來(lái)的個(gè)體體驗和創(chuàng )造行為，這種行為集結而成為互聯(lián)網(wǎng)平臺上的一種全新服務(wù)和組織機構。來(lái)自企業(yè)端的資源創(chuàng )新，則是對閑置傳統資源和個(gè)人認知盈余的利用，如P2P互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺整合的是個(gè)人手上的閑置資金，Airbnb整合的是個(gè)人閑置房源，滴滴整合的是個(gè)人閑置私家車(chē)和空閑時(shí)間，阿里巴巴集團整合的則是所有創(chuàng )業(yè)者的創(chuàng )業(yè)資源和個(gè)人精力，這種來(lái)自于顧客端和企業(yè)端的創(chuàng )新是互聯(lián)網(wǎng)+在企業(yè)商業(yè)模式上的極致體現，這是對傳統價(jià)值鏈的顛覆和重建，也是傳統產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化努力的方向。在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，產(chǎn)業(yè)結構不再是線(xiàn)下垂直分布的一條條單向價(jià)值鏈，而是線(xiàn)上線(xiàn)下相互連接和交織的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)結構的交通樞紐和調度中心，通過(guò)線(xiàn)上的消費者洞察和大數據分析，更好地服務(wù)于線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)的設計生產(chǎn)和資源整合?？傊?，從微觀(guān)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)+是一場(chǎng)C2B驅動(dòng)的逆流而上的價(jià)值鏈滲透、改造和顛覆運動(dòng)，從消費端開(kāi)始沿價(jià)值鏈向縱深滲透，逐漸改造價(jià)值鏈中的各環(huán)節和各主體，從而產(chǎn)生了不同創(chuàng )新程度的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+現象和新型商業(yè)模式，最極致的創(chuàng )新則是企業(yè)資源端和消費需求端的全新發(fā)現和創(chuàng )造。