本想靠東京奧運會(huì )翻身的民宿巨頭愛(ài)彼迎，沒(méi)想到東京奧運會(huì )不僅延遲了一年，還被限流了。

東京奧運會(huì )開(kāi)幕式將于今天（7月23日）晚上19:00，在東京國立競技場(chǎng)舉行。

不過(guò)，已經(jīng)連續四周上升的日本新冠新增病例數。意味著(zhù)奧運會(huì )將在內閣宣布的7月12日- 8月22日“緊急狀態(tài)”中開(kāi)幕和舉辦。另?yè)吠干鐖蟮?，巴西奧運會(huì )運動(dòng)員代表團下榻的濱松市一酒店，有7位工作人員新冠檢測呈陽(yáng)性，疫情呈現反彈隱憂(yōu)。為了防控疫情，主辦方只能控制進(jìn)場(chǎng)觀(guān)眾人數，原有6.8萬(wàn)個(gè)座位的體育場(chǎng)，只有950名“貴賓”可以入場(chǎng)出席開(kāi)幕式。

這樣一來(lái)，主辦方東京奧組委和大多贊助商，將會(huì )因觀(guān)眾流量較低而面臨巨額虧損。

據估計，東京奧委會(huì )經(jīng)濟損失將達到2.41萬(wàn)億日元（約合人民幣1507億元）。2020年?yáng)|京奧運會(huì )金牌合作伙伴、2020年?yáng)|京奧運會(huì )官方合作伙伴、奧林匹克全球合作伙伴，宣傳效果都將大打折扣，無(wú)法達到原定投資預期。

尤其是剛剛成為奧運會(huì )TOP全球贊助商的共享短租巨頭愛(ài)彼迎（Airbnb），本來(lái)就因為人們越來(lái)越傾向于“宅家”，出行需求下跌而業(yè)務(wù)量銳減。這回更是遭受了宣傳渠道和需求量的雙重打擊。

“最慘的”奧運合作伙伴

本來(lái)，2020年?yáng)|京奧運會(huì )有望是一場(chǎng)運動(dòng)和商業(yè)雙贏(yíng)的典范之作。

2019年，東京奧運會(huì )協(xié)調委員會(huì )主席約翰·科茨就公布了一項頗為得意的數據，東京奧運會(huì )已經(jīng)拿到包括豐田、普利司通和松下在內的62家本土贊助商的商業(yè)贊助，收入超過(guò)31億美元，金額達到此前奧運會(huì )的3倍。財大氣粗的豐田集團還專(zhuān)門(mén)為東京奧運會(huì )參與研發(fā)了“東京2020機器人項目”，意在通過(guò)奧運會(huì )賽事推廣豐田電動(dòng)車(chē)和自動(dòng)駕駛項目。

隨著(zhù)東京奧運會(huì )的延期和旅游人流量銳減，豐田的一腔熱情也多半打了水漂。據日媒7月20日報道，豐田宣布將不再在奧運會(huì )上投放相關(guān)廣告，社長(cháng)豐田章男也不會(huì )出席奧運會(huì )開(kāi)幕式。

但最慘的還是在2019年11月18日，剛剛加入奧林匹克全球合作伙伴（TOP）的愛(ài)彼迎（Airbnb）：

據英國金融時(shí)報報道，2019年愛(ài)彼迎斥資5億美元，成為了14家?jiàn)W林匹克全球合作伙伴（TOP）之一。為了品牌宣傳和市場(chǎng)拓展，愛(ài)彼迎要提供至少等價(jià)于2800萬(wàn)美元的運動(dòng)員住宿贊助，以及為殘奧會(huì )運動(dòng)員提供了無(wú)障礙設施。但東京奧運會(huì )推遲了一年，不僅宣傳未達預期，民宿業(yè)務(wù)還受疫情影響，去年公司凈虧損甚至達到了45.85億美元。

愛(ài)彼迎（Airbnb）成立于美國舊金山，號稱(chēng)“三張床墊起家”，是結合了民宿和短租的互聯(lián)網(wǎng)共享住宿巨頭。到2018年，愛(ài)彼迎已經(jīng)在全球191個(gè)國家登陸，服務(wù)用戶(hù)超過(guò)3億人。2018年中旬，愛(ài)彼迎開(kāi)始大舉擴展亞洲市場(chǎng)，光是2019年上半年，愛(ài)彼迎在中國區的業(yè)務(wù)就增長(cháng)了3倍。

奧林匹克全球合作伙伴（TOP）項目的贊助商原有13家，包括可口可樂(lè )、VISA、三星、英特爾，還有中國的阿里巴巴等企業(yè)。而愛(ài)彼迎（Airbnb）作為最新加入的合作伙伴，成了14家企業(yè)中最年輕的一個(gè)。成為奧林匹克全球合作伙伴時(shí)，愛(ài)彼迎甚至還沒(méi)有正式上市。

比起傳統的酒店，以共享經(jīng)濟作為基礎的愛(ài)彼迎（Airbnb），強調的是獨特的旅行體驗。愛(ài)彼迎聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO布萊恩·切斯基（Brian Chesky）說(shuō)，“我們過(guò)去所了解的旅行已經(jīng)結束了”。愛(ài)彼迎的住宿創(chuàng )新，體現在它推出的Airbnb experience（愛(ài)彼迎體驗）和Airbnb adventures（愛(ài)彼迎冒險）上，突破了單純住宿，加入了生活體驗。

本來(lái)，奧運會(huì )是愛(ài)彼迎難得的宣傳和增長(cháng)機遇。

一方面，如果旅行尚未充滿(mǎn)有意義的體驗，那么就要“賦予”它一個(gè)意義。而體育賽事和奧運精神，恰好滿(mǎn)足了這種需求，成了愛(ài)彼迎最喜歡的共享民宿中“獨特文化體驗”的部分。另一方面，大量來(lái)日旅行的海外游客，又能為愛(ài)彼迎吸引大量新用戶(hù)群，從而推動(dòng)其上市步伐。

奧運期間對于酒店、機票、旅行社和民宿來(lái)說(shuō)，都是難得的契機，尤其是愛(ài)彼迎（Airbnb）主營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)自有住宿共享。據日本瑞穗綜合研究所推算，年內來(lái)日本旅游的海外游客數將會(huì )達到3400萬(wàn)人?！度战?jīng)商貿》報道稱(chēng)，原定2020年?yáng)|京奧運會(huì )開(kāi)幕當天，預定的民宿價(jià)格翻到了平時(shí)的23倍之多。離奧運主體育場(chǎng)越近的民宿則報價(jià)越高，平時(shí)只要2萬(wàn)日元就能拿下的一居室，奧運期間則需要付45萬(wàn)日元左右。

尤其是在奧運期間，當地主要酒店大多會(huì )被奧組委、大型旅行社預定。對于單獨出行的散客和年輕人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是“一房難求”。年輕人奧運旅行難訂酒店的需求痛點(diǎn)，剛好就是愛(ài)彼迎（Airbnb）的獲客關(guān)鍵。如果能靠東京奧運會(huì )一炮打響，愛(ài)彼迎（Airbnb）在東亞地區開(kāi)展本土化經(jīng)營(yíng)就容易多了。

作為一家估值1255億美元、正在面臨IPO挑戰的企業(yè)，愛(ài)彼迎（Airbnb）迫切需要通過(guò)奧運會(huì )的曝光，來(lái)提升其品牌影響力。

愛(ài)彼迎（Airbnb）的另一位聯(lián)合創(chuàng )始人喬·杰比亞（Joe Gebbie）代表公司與國際奧委會(huì )簽署協(xié)議，奧組委宣布Airbnb將成為為期9年的頂級贊助商。其對奧運事業(yè)的贊助，將從2020年?yáng)|京奧運會(huì )開(kāi)始，經(jīng)歷2022年北京冬奧會(huì )和2024年巴黎奧運會(huì )、2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì )，到2028年洛杉磯奧運會(huì )結束。愛(ài)彼迎將在住宿方面和奧委會(huì )合作，讓主辦方不用再大量新建住宿建筑。一方面能降低奧運會(huì )主辦方的建筑設施投資成本，另一方面能增加當地人的短租收入。愛(ài)彼迎還會(huì )為殘奧會(huì )的運動(dòng)員提供無(wú)障礙設施，滿(mǎn)足殘奧會(huì )運動(dòng)員的需求。

喬·杰比亞將自身民宿業(yè)務(wù)理念，與奧運會(huì )的國際性相結合，提出了愛(ài)彼迎想要“創(chuàng )造一個(gè)家在四方的世界”的愿景口號。愛(ài)彼迎也推出了不少于奧運相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引年輕人來(lái)這些奧運舉辦地“體驗生活”。這些體驗包括“和奧運選手一起訓練”、“與運動(dòng)員一起探索城市”、“愛(ài)彼迎社區踐行奧林匹克精神”等等。

愛(ài)彼迎（Airbnb）方面估計，在贊助國際奧委會(huì )的未來(lái)9年里，全球將會(huì )有幾十萬(wàn)人成為愛(ài)彼迎的房東和租戶(hù)。這樣算來(lái)，愛(ài)彼迎在全球市場(chǎng)拓展上花的錢(qián)并不虧。

抓不住的救命稻草

但隨著(zhù)2020年新冠疫情在全球范圍內擴散，全球旅游業(yè)和酒店業(yè)都受到重創(chuàng )，關(guān)于愛(ài)彼迎（Airbnb）“破產(chǎn)”、“幾乎失去所有業(yè)務(wù)”的傳言層出不窮。此外，東京奧運會(huì )這根“救命稻草”也無(wú)從抓起。因為疫情后，日本國內外均出現了倡導“推遲奧運會(huì )”的聲音，結果推遲東京奧運會(huì )讓讓愛(ài)彼迎雪上加霜。

疫情給愛(ài)彼迎（Airbnb）帶來(lái)的直接沖擊主要體現在兩個(gè)方面：

人們出行受阻，預定房源大量取消，讓愛(ài)彼迎損失大量用戶(hù)。

房東不再敢分享房子給遙遠的陌生人，也再不敢把自己家房源放在愛(ài)彼迎上，使愛(ài)彼迎失去了部分房源。據Transparent數據顯示，在過(guò)去的一年里愛(ài)彼迎失去了10%手里只有一套房源的房東。

愛(ài)彼迎（Airbnb）本身就是給房東和用戶(hù)提供橋梁的互聯(lián)網(wǎng)房屋共享企業(yè)，挖掘的是“存量住宅”和“非標準住宿”的潛能。但疫情使得共享經(jīng)濟的上下兩端都出現了斷裂，愛(ài)彼迎自然壓力山大。

2020年中旬，愛(ài)彼迎（Airbnb）CEO在采訪(fǎng)中提到，疫情已經(jīng)完全改變了原來(lái)的旅游模式，短途旅行多，長(cháng)途旅行少。其發(fā)言也被不少人解讀為：愛(ài)彼迎從建立起，用了12年才獲得的業(yè)務(wù)量，幾乎在疫情爆發(fā)的4-6周內損失殆盡。愛(ài)彼迎2020年財報也顯示，公司全年實(shí)現營(yíng)收33.78億美元，凈虧損達到45.85億美元。年度短租預定量和預定金額都面臨大幅下滑，同比下降了41%和37%。

雖然2020年?yáng)|京奧運會(huì )因新冠疫情推遲，愛(ài)彼迎自身業(yè)務(wù)也受到很大沖擊。但在美國時(shí)間2020年11月16日，愛(ài)彼迎（Airbnb）還是向美國證券交易委員會(huì )提交了IPO申請，并于12月11日登錄納斯達克，上市融資35億美元，成為了當年美股最大IPO。愛(ài)彼迎（Airbnb）開(kāi)盤(pán)市值870億美元，超過(guò)了老牌酒店預定網(wǎng)站Booking的862億美元市值。

據《經(jīng)濟觀(guān)察報》報道，中信證券分析師將愛(ài)彼迎著(zhù)急上市的原因，歸結為“持續的資金緊張”。愛(ài)彼迎在前期市場(chǎng)拓展中“燒錢(qián)”不斷，成為奧運會(huì )頂級贊助商享受榮譽(yù)的同時(shí)，也伴隨著(zhù)巨大的資金壓力。

為了緩解成本壓力，愛(ài)彼迎已經(jīng)削減了近10億美元的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本暫停。據美國CNBC報道，愛(ài)彼迎裁掉了四分之一的員工，暫停招聘，連創(chuàng )始人都表示自己暫時(shí)不領(lǐng)工資，公司其他高管未來(lái)六個(gè)月里只能拿到一半的工資。

當報復性旅行來(lái)臨，愛(ài)彼迎（Airbnb）仍有紅利

愛(ài)彼迎贊助奧運會(huì )，虧了嗎？

實(shí)際上，愛(ài)彼迎（Airbnb）因奧林匹克全球合作伙伴（TOP）的身份，與東京奧運會(huì )贊助商不同。愛(ài)彼迎與國際奧委會(huì )并非“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而是一個(gè)長(cháng)期的合作關(guān)系。

東京奧運會(huì )因疫情影響較大，但此后還有2022年北京奧運會(huì )，2024年巴黎奧運會(huì )等。而未來(lái)幾年的奧運舉辦城市，恰好關(guān)乎愛(ài)彼迎最重視的亞洲、歐洲市場(chǎng)。當全球疫情有所控制之后，人們旅行需求必然反彈，旅行意愿或出現“報復性增長(cháng)”。這是愛(ài)彼迎未來(lái)的紅利。

圖片

今年5月14日，愛(ài)彼迎（Airbnb）發(fā)布了2021年的一季度財報。數據顯示，愛(ài)彼迎（Airbnb）2021年一季度總預定價(jià)值比去年（2020年）同期增長(cháng)了50%，也可以看出后疫情時(shí)代民宿業(yè)的復蘇。據世界旅游理事會(huì )的數據來(lái)看，旅游業(yè)從大型危機事件中恢復的時(shí)間，已經(jīng)縮短到10個(gè)月以?xún)?。兩次奧運會(huì )之間的時(shí)間跨度，剛好可以覆蓋恢復時(shí)間，到時(shí)Airbnb依然可以享受到奧運紅利。

首先是亞太市場(chǎng)。據愛(ài)彼迎這幾年的數據來(lái)看，除北美市場(chǎng)，亞太市場(chǎng)是其最主要的增長(cháng)點(diǎn)。

2015年愛(ài)彼迎（Airbnb）進(jìn)入中國市場(chǎng)，初期水花并不大。2017年才有了正式的中文品牌名稱(chēng)“愛(ài)彼迎”。即便如此，這個(gè)名字讀起來(lái)仍覺(jué)得拗口，愛(ài)彼迎并未真正適應中國市場(chǎng)的本土化。2018年9月，彭韜任愛(ài)彼迎中國總裁，中國成了愛(ài)彼迎除美國本土市場(chǎng)之外，唯一有獨立產(chǎn)品、獨立團隊的市場(chǎng)，本土化策略和品牌營(yíng)銷(xiāo)計劃都由中國團隊決定，還擁有獨立的預算。

2020年9月，愛(ài)彼迎又聯(lián)合VISA開(kāi)展了“冬奧有她”項目，助力女性小微企業(yè)在北京冬奧會(huì )中抓住發(fā)展機會(huì )。愛(ài)彼迎（Airbnb）仍可借用2022北京冬奧運會(huì )的契機，創(chuàng )造更多中國和世界連接的產(chǎn)品體驗。今年6月16日，愛(ài)彼迎在北京舉辦了一場(chǎng)線(xiàn)下分享會(huì )，提出“旅行正回歸，愛(ài)彼迎已就位”，目的在賦能房東社區，繼續推廣“有意義的旅行”。

其次是歐洲（巴黎）市場(chǎng)，2024年巴黎奧運會(huì )將于3年后召開(kāi)。巴黎原本是Airbnb房屋提供數量最多的城市之一，但受法國官方的短租政策限制，短租房主需要在網(wǎng)上注冊，獲得注冊號，否則會(huì )有被罰款的風(fēng)險。愛(ài)彼迎和國際奧委會(huì )合作，有助于樹(shù)立可靠合法的品牌形象，在歐洲短租共享市場(chǎng)上獲得壓倒性?xún)?yōu)勢。

愛(ài)彼迎目前和國際奧委會(huì )聯(lián)合推出了“運動(dòng)員差旅補助金（Airbnb Athlete Travel Grant）”項目。計劃在未來(lái)8年拿出800萬(wàn)美元，贊助運動(dòng)員的旅行住宿。據愛(ài)彼迎方面的數據，在運動(dòng)員差旅補助、愛(ài)彼迎奧林匹亞運動(dòng)員體驗項目、殘奧會(huì )無(wú)障礙住宿、運動(dòng)員特別嘉獎方面，公司已經(jīng)和國際奧委會(huì )合作投入了4000萬(wàn)美元（合人民幣2.6億美元）。

短期來(lái)看，東京奧運會(huì )宣傳效果未達預期，疫情下的愛(ài)彼迎發(fā)展艱難。但從長(cháng)期來(lái)看，愛(ài)彼迎（Airbnb）仍然享有奧運經(jīng)濟的長(cháng)期紅利。愛(ài)彼迎依然可以借力奧運，打好自己的市場(chǎng)拓展和品牌整合牌。

*本文來(lái)源：微信公眾號“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：照川，原標題：《愛(ài)彼迎（Airbnb）后悔贊助東京奧運會(huì )嗎？》。