投資要點(diǎn)

美國擁有令各國艷羨的居民消費率水平，1950s美國的消費率就達到了60%，金融危機前消費率更高達70%，并沒(méi)有遭遇日本式的消費率“瓶頸”。

20世紀初美國的消費文化發(fā)生了顛覆性的轉變。首先是少數富有階層為顯示社會(huì )地位而進(jìn)行“炫耀性消費”，進(jìn)入1920s后各階層人們的“大眾消費”崛起。幾十年間，美國從崇尚節儉的新教信徒轉變?yōu)樽非笊钇焚|(zhì)的消費主義社會(huì )，其背后是經(jīng)濟繁榮、效率提升、城鎮化加速、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、金融服務(wù)優(yōu)化等多種因素共同的作用。

二戰后，收入水平、信貸條件成為影響美國個(gè)體消費增速快慢的核心因素，而人口結構則進(jìn)一步影響了消費總量的變化——美國堪稱(chēng)“最年輕的發(fā)達國家”。更為重要的是，美元獨特的國際儲備貨幣地位及全球經(jīng)濟失衡格局，是美國消費率能夠異于別國、持續攀升的深層原因。

人均GDP達到1萬(wàn)國際元水平是美國居民消費結構變化的分水嶺，1950s后美國服務(wù)消費占比出現向上拐點(diǎn)，商品消費占比趨勢性下降。（1）商品消費中，耐用品消費占比基本保持平穩，娛樂(lè )用品消費占比增加，機動(dòng)車(chē)、家具和家用設備等占比下降；非耐用品中，食品、服裝等占比大幅下降，汽油、柴油等能源類(lèi)消費占比微降；（2）服務(wù)消費中，醫療、金融、娛樂(lè )、房租等消費提升，交通運輸消費占比相對穩定，而餐飲住宿類(lèi)消費占比出現下降。

由于消費主體多元，美國的居民消費呈現明顯的多樣化特征。近年來(lái)，美國的消費領(lǐng)域出現一些新的趨勢：零售業(yè)分化，高端、低端各行其道；高端奢侈品消費不“瘋狂”，輕奢品牌受追捧；年輕消費者追求更加時(shí)尚、更符合自我定位的商品；共享經(jīng)濟弱化傳統消費者和生產(chǎn)者界限。

報告正文

在“新消費系列報告”第三篇中，我們關(guān)注高消費率國家的典型代表——美國的居民消費演變。仍然以收入與人口為研究切入點(diǎn)，我們會(huì )發(fā)現，自1950s起美國的消費率就達到了60%左右的水平，此后隨人均GDP提高仍不斷上升，沒(méi)有遭遇日本式的消費率“瓶頸”——金融危機前美國的消費率已高達70%。與此同時(shí)，美國的人口結構表現出較強的可持續性，并未出現日本式的人口老齡化、生育率過(guò)低等問(wèn)題。美國的社保體系并不完善，但為什么表現出如此高的居民消費率？美國居民究竟消費了什么？本篇報告將圍繞以上兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)討論。

一、從“禁欲主義”到“消費主義”：美國居民消費的崛起

美國擁有令各國艷羨的居民消費率水平。盡管經(jīng)歷了后危機時(shí)代居民部門(mén)去杠桿過(guò)程，2013年美國私人部門(mén)消費率仍達到68%，而此前美國的消費率更曾高達69.3%（圖表1、2）。然而回溯一百多年前，19世紀的美國社會(huì )仍推崇勤奮、節儉的清教徒文化，是什么因素導致持續了三百多年的“禁欲主義”走向衰落？

美國居民消費崛起于1920s，完成了從“禁欲主義”到“消費主義”的徹底轉變。1620s起的三百多年中，“新教倫理”深刻影響美國社會(huì )、經(jīng)濟、政治發(fā)展，其所崇尚的“入世禁欲主義”催生了“資本主義精神”——人們堅信“如果通過(guò)正當手段合理謀利，并用理性約束本能、節制消費，財富能夠榮耀上帝，并作為靈魂獲救的象征”。然而19世紀末、20世紀初，美國的消費文化發(fā)生了顛覆性的轉變。首先是少數富有階層為顯示社會(huì )地位而進(jìn)行“炫耀性消費”，進(jìn)入1920s后各階層人們的“大眾消費”崛起。短短幾十年間，美國從崇尚節儉的新教信徒轉變?yōu)樽非笊钇焚|(zhì)的消費主義社會(huì )，其背后是經(jīng)濟繁榮、效率提升、城鎮化加速、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、金融服務(wù)優(yōu)化等多種因素共同的作用。

1、經(jīng)濟繁榮、收入提高是美國消費崛起的根本

1870s第二次工業(yè)革命后美國經(jīng)濟進(jìn)入高速發(fā)展的新時(shí)期，工業(yè)總產(chǎn)值超越英國成為新的世界第一（圖表3、4）。特別是經(jīng)歷了一戰及短暫衰退后，1922-1929年美國經(jīng)濟增長(cháng)幅度及持續時(shí)間達到工業(yè)革命后最好水平。這一時(shí)期，電力、家電等新興產(chǎn)業(yè)代替了原有的煤炭、紡織等傳統產(chǎn)業(yè)；1909年行業(yè)附加值僅排名第17位的汽車(chē)業(yè)，1925年已經(jīng)躍升至第1位。

經(jīng)濟的發(fā)展促進(jìn)了收入的增加。1920s美國的國民總收入從604億美元增加到821億美元，增幅達35.9%；人均收入從567美元增加到681美元，增幅達20.1%（圖表5、6）。普通大眾也分享了經(jīng)濟的繁榮。隨著(zhù)收入的增加，美國工人的食品消費占收入比例從1875年的64%降至1920s的30%，其他商品、服務(wù)的消費占比則連續提高。

2、生產(chǎn)效率提高、商品價(jià)格降低使大眾消費成為可能

生產(chǎn)效率提升增加閑暇時(shí)間，大眾消費興起。泰勒制和福特主義結合，以分工和專(zhuān)業(yè)化為基礎，通過(guò)科學(xué)管理，提高生產(chǎn)效率、減少工人勞動(dòng)時(shí)間。1897年，美國工人每周平均勞動(dòng)時(shí)間59.1小時(shí)，到1914年降為55.2小時(shí)；1923年美國鋼鐵工人從12小時(shí)工作制改為8小時(shí)工作制，1926年福特公司推行每周5天工作制。工薪階層從一周七天的繁忙工作中解脫出來(lái)，周末、假期成為大眾消費的高峰期。

生產(chǎn)效率提高帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的下降，曾經(jīng)的“奢侈品”變身普通家庭的必需品。以汽車(chē)為例，1908年福特T型車(chē)剛剛下線(xiàn)時(shí)價(jià)格825美元，1925年降至260美元（圖表7），降幅達68.5%。當時(shí)購買(mǎi)一輛T型車(chē)的費用僅相當于普通工人三個(gè)月的工資，汽車(chē)作為廉價(jià)的家用消費品進(jìn)入美國大多數家庭。標準化生產(chǎn)的洗衣機、電冰箱、吸塵器等家用消費品也成為大眾階層的生活必需品。

3、城鎮化加速、新中產(chǎn)階崛起為消費文化提供土壤

1920s美國初步完成城鎮化。1970-1860年，伴隨農業(yè)定居，美國出現第一輪大規模人口變遷，城鎮化率由5%提升至20%。19世紀末，工業(yè)快速發(fā)展吸引大量人口向城市聚集，城鎮化進(jìn)入加速階段。城鎮人口占全國總人口比例于1920年突破50%，標志著(zhù)美國城鎮化已經(jīng)初步完成（圖表8、9）。

城鎮化不僅改變了美國人口的地理分布，更重要的是改變了社會(huì )階級構成、生活理念，為消費主義的形成提供了土壤。從事社會(huì )和企業(yè)管理、技術(shù)工作的人員隊伍不斷壯大，經(jīng)理、技術(shù)人員、行政官員、辦公室職員等形成“新中產(chǎn)階級”。數據顯示，1990年美國農業(yè)工人占比較白領(lǐng)工人高20個(gè)百分點(diǎn)；而1920年，白領(lǐng)工人占比24.9%，同農業(yè)工人占比基本相當（圖表）。與農場(chǎng)主、小手工業(yè)主為代表的“舊中產(chǎn)階級”不同，“新中產(chǎn)階級”工作穩定、領(lǐng)取固定薪水、定期享受節假日，有消費的能力；不僅如此，城市的生活中人們的消費觀(guān)更容易互相影響，促進(jìn)了消費文化的流行，有助于刺激大眾消費需求。

4、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)消費文化普及

新的消費方式、娛樂(lè )方式通過(guò)廣告等日益被美國大眾接受。電影的普及是消費主義最初最主要的傳播途徑。1907年，5分錢(qián)電影院在美國各個(gè)城市達到5000多家；1913年成立的好萊塢迅標志著(zhù)電影進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期。無(wú)線(xiàn)電廣播也在這一時(shí)期迅速發(fā)展，僅1922-1923一年多時(shí)間，美國國美的廣播電臺數量便從30座增加到556座；收音機數量從1921年的5臺增加到1922年的60萬(wàn)臺。更重要的是，商業(yè)廣告以報紙、廣播、電影等為載體，宣傳產(chǎn)品及其背后的消費觀(guān)和生活方式，清教徒式的節儉文化被大眾拋棄，消費文化在城市得到普及。

5、消費信貸刺激大眾消費需求

19世紀美國大多數人處于低收入階層，大眾對消費信貸的需求有限，信貸業(yè)務(wù)多服務(wù)于小商戶(hù)、農場(chǎng)主等。美國現代意義的消費信貸制度建立在分期還款和規范監管的基礎之上。一方面，白領(lǐng)工人定期領(lǐng)取工作薪酬的收入特征非常適合分期還款；另一方面，1916年出臺《統一小額貸款法案》后，專(zhuān)業(yè)的小額貸款發(fā)放機構從“民間高利貸”角色轉為“合法持牌放貸機構”，并在廣告中樹(shù)立了“家庭財務(wù)顧問(wèn)”的形象。1920s末，商業(yè)銀行、銷(xiāo)售商也涉水消費信貸業(yè)務(wù)。

消費信貸對大眾消費的刺激作用非常明顯。鋼琴、縫紉機、吸塵器、洗衣機等都是消費信貸發(fā)展的受益者。1927年美國人的消費中，以消費信貸的形式購買(mǎi)的家具、留聲機、洗衣機、吸塵器等的比例就已達到60%以上（圖表10）。汽車(chē)是更具代表性的消費信貸類(lèi)商品。1915年出現了專(zhuān)業(yè)汽車(chē)金融公司，消費者只需支付汽車(chē)售價(jià)的10-20%即可將通過(guò)分期付款方式購車(chē)。美國569家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的跟蹤調研顯示，1926年約62.3%的汽車(chē)是通過(guò)消費信貸形式出售的（圖表11）。

二、收入、人口與美元地位：美國消費率持續走高的動(dòng)力

經(jīng)歷了1920s“消費主義”沖擊后，文化理念已經(jīng)不再是居民消費的制約。收入水平、信貸條件成為影響美國個(gè)體消費增速快慢的核心因素，而人口結構則進(jìn)一步影響了較長(cháng)時(shí)期內全美居民消費總量的變化。1930s至今，美國居民部門(mén)消費率水平快速提高，1950s就已經(jīng)達到60%，并在此后的七十多年間維持在60-70%，且消費率水平在趨勢上逐漸走高，金融危機前達到70%水平（圖表12）。更為重要的是，美元獨特的國際儲備貨幣地位，及全球經(jīng)濟失衡格局，使得其他國家對美元存在“天然需求”，龐大的經(jīng)常項目赤字和不斷增加的債務(wù)規模為美國持續高消費提供了可能。這也是美國消費率能夠異于別國、持續攀升的深層原因。

1、多金：分享型經(jīng)濟發(fā)展促進(jìn)消費民主

美國個(gè)人消費支出增速與人均GDP增速表現出較強的相關(guān)性。除了二戰時(shí)期兩者出現一定程度背離外，1920s至今美國人均GDP增速與個(gè)人消費支出增速高度擬合（圖表13）。特別是1950s美國人均GDP超越1萬(wàn)國際元水平后（圖表14），居民消費率快速提升到了60%水平。

政策取向利于居民分享經(jīng)濟發(fā)展成果，可支配收入增加促進(jìn)消費增長(cháng)。1930s至今，美國政府不斷出臺增加就業(yè)、減稅、提高最低工資水平、完善社會(huì )保障等系列政策，提高居民的可支配收入，讓居民能夠分享經(jīng)濟發(fā)展的成果。從羅斯?！靶抡钡拇龠M(jìn)就業(yè)系列法案，到克林頓政府時(shí)期通過(guò)財政資金撬動(dòng)住房市場(chǎng)發(fā)展，政策最終直接或間接地提高了居民消費支出規模。

個(gè)人信貸可獲得性的提高，也增加了美國居民的消費支出。美國自1920s起便形成了貸款消費的習慣，在此后的幾十年間個(gè)人信貸業(yè)務(wù)一直保持較快發(fā)展，商業(yè)銀行消費貸款余額年增速最高達到20%（圖表15）。此外，1922年胡佛總統推動(dòng)的“own your own home”運動(dòng)得到延續，克林頓政府將提高居民住房自有率作為施政目標之一。許多中產(chǎn)階級從銀行獲得抵押貸款買(mǎi)房，“兩房”及MBS等衍生品的發(fā)展更為住房貸款打開(kāi)空間。對美國居民來(lái)說(shuō)，三十年期的住房貸款不僅讓他們可以提前買(mǎi)房，更令他們可以從容規劃支出，無(wú)需因攢錢(qián)買(mǎi)房而推遲消費。通過(guò)信貸消費推動(dòng)消費民主化、實(shí)現美國夢(mèng)，成為美國價(jià)值觀(guān)的一部分。

美國居民部門(mén)杠桿率水平維持高位。利率市場(chǎng)化改革后，隨著(zhù)金融市場(chǎng)的發(fā)展，居民部門(mén)杠桿率水平從1970s初期的40%提高到金融危機前的90%多（圖表16）。而美元獨特的國際儲備貨幣地位和美國開(kāi)放的金融市場(chǎng)可以吸引全球資金，從而支持美國金融部門(mén)源源不斷地為居民部門(mén)提供貸款。在金融危機爆發(fā)后，美聯(lián)儲也借全球投資者對美國國債的追捧，順暢地將居民部門(mén)的高杠桿轉移到政府部門(mén)。

2、年輕：消費力持續旺盛

與日本不同，美國的人口數量一直保持正增長(cháng)，2014年人口自然增長(cháng)為0.77%（圖表17），并沒(méi)有出現過(guò)日本2004年后的人口負增長(cháng)現象。從結構看，美國的勞動(dòng)力數量也持續增加，1960s以來(lái)勞動(dòng)力人口占比從38%左右增加到了2000年前后的51%，至今仍維持在近50%左右的水平（圖表18）。

美國的人口老齡化程度遠低于日本。1980年全美人口中位數為30歲，2012年為37歲，三十多年中僅增加了7歲（圖表19）；目前，65歲以上老人占美國總人口數量的比例約為14%，遠低于日本25%的老齡化比例（圖表20）。

3、貨幣霸權：全球失衡支持下的高消費

橫向對比看，可支配收入提高、人口結構可持續并非美國獨有，難以解釋美國異于別國的高消費率。美元國際儲備貨幣地位、全球經(jīng)濟失衡，為理解美國消費率水平和變化提供了更深入的視角。

1980s開(kāi)始，美國出現“去工業(yè)化”跡象，制造業(yè)陸續轉移到勞動(dòng)力資源充裕的發(fā)展中國家生產(chǎn)，并以進(jìn)口的方式將產(chǎn)成品運回國內。與此同時(shí)，發(fā)展中國家為解決經(jīng)濟增長(cháng)問(wèn)題，紛紛推行出口導向戰略。在以美元為中心的“新布雷頓森林體系”中，大部分國際貿易、借貸采用美元結算，發(fā)展中國家不得不通過(guò)持有美元儲備來(lái)抵消外部環(huán)境的不穩定。于是，美國獲得“價(jià)廉物美”的商品，積累高額貿易逆差；發(fā)展中國家獲得高速增加的GDP，積累龐大的美元儲備。持續不斷的美元需求對美元幣值構成支撐，刺激美國國內消費；境外美元通過(guò)資本市場(chǎng)回流美國，一方面推高美國資產(chǎn)價(jià)格帶來(lái)財富效應，另一方面壓低美國國內利率水平，通過(guò)結構化的金融產(chǎn)品為美國居民部門(mén)加杠桿提供便利。

三、商品讓步服務(wù)：美國居民消費結構的演變

人均GDP達到1萬(wàn)國際元水平是美國居民消費結構變化的分水嶺，服務(wù)消費占比出現向上拐點(diǎn)。國際經(jīng)驗顯示，人均GDP達到1萬(wàn)國際元左右時(shí)，居民人均收入進(jìn)入相對富裕階段，前期對資本、研發(fā)和基礎設施等的投入通過(guò)生產(chǎn)效率的提升帶來(lái)回報，休閑和消費大幅增加。美國在1950s初達到這一水平后，消費結構出現拐點(diǎn)，服務(wù)業(yè)占比從38.6%趨勢性提升至67.5%，而商品消費占比從61.4%趨勢性下降至32.5%（圖表27）。

非耐用品消費占比的趨勢性下降是商品消費占比整體下降的主要原因。1950s后，美國居民部門(mén)商品消費中，耐用品消費占比基本保持平穩，從14.0%微降至10.5%；而非耐用品消費占比出現明顯下滑，從47.9%降至22.5%（圖表28）。

耐用品中，機動(dòng)車(chē)消費占比從7.1%降至3.4%；家具和家用設備，包括裝飾品、房屋維修等，占比由6.1%降至2.5%；娛樂(lè )用品，如電視、音響、相機、個(gè)人電腦、摩托車(chē)、自行車(chē)甚至樂(lè )器等，由1.0%增加到3.5%（圖表29）。

非耐用品中，食品消費占比從24.8%降至7.7%；服裝和鞋類(lèi)消費占比從13.3%降至3.7%；而汽油、柴油等能源類(lèi)消費占比則從4.7%微降至3.7%（圖表30）。

醫療、金融、娛樂(lè )、房租及公共事業(yè)等消費的增加是服務(wù)消費占比提升的主要動(dòng)力。1950s后，美國服務(wù)消費占比的提升主要源自醫療、金融、娛樂(lè )、房租及公共事業(yè)支出的增加，而交通運輸消費基本保持穩定，餐飲住宿類(lèi)消費占比甚至出現一定幅度下降（圖表31）。

房租和公共事業(yè)消費，包括水、電費等，占比從11.3%增加至19.1%；

醫療護理類(lèi)消費占個(gè)人消費的比重，從2%增加到16.7%；

金融服務(wù)類(lèi)消費，包括銀行、基金、保險等，占比從2%增加到8.3%；

娛樂(lè )類(lèi)消費，包括健身、影音娛樂(lè )、公園、博彩甚至寵物消費等，占比從2%增加到3.8%；

交通運輸消費，包括車(chē)輛維修保養、公共交通費用等，占比基本維持穩定，在2-3%區間內小幅波動(dòng)；

餐飲住宿類(lèi)消費支出占比則從10.6%下降到6%左右，并基本保持穩定。

四、美國千禧一代消費新趨勢

由于消費主體多元，美國的居民消費呈現明顯的多樣化特征。近年來(lái)，美國的消費領(lǐng)域出現一些新的趨勢：

年輕消費者追求更加時(shí)尚、更符合自我定位的商品。對年輕人而言，商品外觀(guān)在決定是否購買(mǎi)時(shí)所占比重日漸提高。產(chǎn)品設計不僅要時(shí)尚，還要符合消費者的自我認知和定位，某種程度上，蘋(píng)果產(chǎn)品的流行、輕奢品牌的崛起都與此相關(guān)，而GAP和Coach近年的變化頗具代表性。美國最大的服裝快銷(xiāo)品牌GAP近年業(yè)績(jì)持續下滑，設計乏善可陳、價(jià)格卻高于ZARA等競爭對手是重要原因，90后消費者甚至將其劃入“上一代人的衣著(zhù)”。而老牌輕奢品Coach因“不夠時(shí)尚”等問(wèn)題也遭遇“滑鐵盧”，北美市場(chǎng)箱包出貨量下滑嚴重；盡管收購鞋履品牌Stuart Weitzman一度提振股價(jià)，但仍未走出低迷。反觀(guān)近年頗受美國年輕人喜愛(ài)的品牌Forever 21、H&M、Urban Outfitters以及ZARA等，質(zhì)量有優(yōu)劣、定價(jià)有高低，但無(wú)一例外的是緊跟最新時(shí)尚潮流、款式更新速度極快；Kate Spade等輕奢品牌也絲毫不避諱地將一線(xiàn)奢侈品牌當季最熱元素移植到自己的產(chǎn)品中來(lái)。

共享經(jīng)濟弱化傳統消費者和生產(chǎn)者界限。共享經(jīng)濟的核心在于把閑置的社會(huì )資源充分利用起來(lái)，實(shí)現資源的優(yōu)化。這樣一個(gè)頗為理想主義的理念，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為現實(shí)。特別是在住房、交通、購物等美國居民消費頻率最高的領(lǐng)域，共享經(jīng)濟已經(jīng)開(kāi)始改變普通居民的消費習慣。據美國聯(lián)邦公路局及博斯咨詢(xún)的調查統計，美國居民平均每天駕車(chē)60公里，每周去兩次雜貨超市、每次耗時(shí)41分鐘，而住房更是每天都需要。Airbnb、Uber、Instacart滿(mǎn)足了居民租房、打車(chē)、超市購物等需求，并提供更精準的服務(wù)和更低廉的價(jià)格，讓消費者不僅可以輕松找到自己需要的商品，還可以將自己閑置的資源提供給別人。這種模式打破了傳統的消費者和生產(chǎn)者的界限，對部分傳統產(chǎn)業(yè)形成沖擊——如果用Uber打車(chē)更便宜、更便捷，消費者還需要買(mǎi)車(chē)嗎？