12月11日，依靠“盲盒”玩法走紅的泡泡瑪特正式登陸港交所，市值一度達到1065億港元，三年時(shí)間里，2.7億95后、00后們聯(lián)手將其營(yíng)收從1.58億元提升至16.83億元，可謂驚人。盲盒的玩法，旅游文創(chuàng )也曾有所嘗試，譬如故宮淘寶盲盒系列、中聯(lián)航推出的“盲盒飛行家”等等，但玩法只是表面形式，同樣在IP的托舉之下，旅游文創(chuàng )中要走出一個(gè)“泡泡瑪特”，還有更長(cháng)的路要走……

中國旅游文創(chuàng )之路 15年三個(gè)階段

國外的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)興起于20世紀90年代，而到了21世紀初，才開(kāi)始在國內得到關(guān)注與發(fā)展，因此，若按時(shí)間來(lái)劃分截至目前的國內旅游文創(chuàng )之路，大致可分為三個(gè)階段，而在這三個(gè)階段中，國內旅游文創(chuàng )大抵也主要圍繞著(zhù)博物館，逐步向景區、酒店等其它行業(yè)延伸。

丨2006—2012 布局階段

國內的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的前夜，經(jīng)歷過(guò)一段并不算短的布局期，政策先行，而參與者尚慢悠悠地摸索著(zhù)這片新土地。

2006年，國務(wù)院印發(fā)《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》，首次提出文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，其間北京、上海、深圳等城市積極推進(jìn)文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，制定發(fā)展規劃。兩年后，故宮博物院成立“故宮文化創(chuàng )意中心”，同年成為國內第一家開(kāi)淘寶店的博物院。彼時(shí)的旅游文創(chuàng )，尚沒(méi)有足夠肥沃的土壤，只能蟄伏以待時(shí)機。

丨2013—2015 萌芽階段

一定程度上來(lái)說(shuō)，國內旅游文創(chuàng )受到了臺灣故宮的影響。2013年7月，臺北故宮面向社會(huì )征集創(chuàng )意，推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，火遍海峽兩岸，一度賣(mài)到斷貨。這讓時(shí)任故宮博物院院長(cháng)的單霽翔意識到了旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的巨大潛力，在實(shí)地學(xué)習借鑒臺北故宮博物院的文創(chuàng )經(jīng)驗后，故宮就舉辦了一場(chǎng)“把故宮文化帶回家”文創(chuàng )設計大賽，第一次面向公眾征集文化創(chuàng )意，并接連推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子“折扇等多款產(chǎn)品，反響極佳。

隨后，故宮博物院又在文創(chuàng )領(lǐng)域推出了首個(gè)iPad應用《胤禛美人圖》以及《每日故宮》App，截至2015年底，故宮博物院共計研發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書(shū)畫(huà)等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等。

而自2014年期，各項相關(guān)政策的推出，也為旅游文創(chuàng )保駕護航。2014年8月，《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見(jiàn)》鼓勵各地發(fā)展文化旅游等特色文化產(chǎn)業(yè)；從2015年起，我國先后出臺了《博物館條例》和《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》等一系列政策，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與文化創(chuàng )意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結合，助推文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入“快車(chē)道”。

丨2016—至今 爆發(fā)迭代階段

故宮在文創(chuàng )上取得的成功，帶動(dòng)了整個(gè)博物館行業(yè)甚至是旅游業(yè)文創(chuàng )的爆發(fā)。2016年被視作國內旅游文創(chuàng )元年，據統計，截至2016年12月，全國4526家博物館中，被國家有關(guān)機構認定具有文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規模的有2256家，這也意味著(zhù)，僅博物館類(lèi)目，就有近半數加入了浩浩蕩蕩的文創(chuàng )大軍中。

而此時(shí)，故宮依然是旅游文創(chuàng )繞不過(guò)的一座山，憑借著(zhù)故宮這一龐大IP，動(dòng)作頻頻，譬如紀錄片《我在故宮修文物》、與騰訊TGideas團隊共同推出了H5作品《穿越故宮來(lái)看你》、故宮12款彩妝等等，數據顯示，通過(guò)外包開(kāi)發(fā)、授權生產(chǎn)、自主研發(fā)和跨界合作的方式，線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合的營(yíng)銷(xiāo)模式，2017年底，故宮文創(chuàng )產(chǎn)品已突破10000種，銷(xiāo)售收入已達到15億元，超過(guò)1500家A股上市公司的收入。

與此同時(shí)，包括BAT在內的多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，也已開(kāi)始了文旅產(chǎn)業(yè)的布局，以新技術(shù)實(shí)現新文創(chuàng )，“云游敦煌”便是數字化文創(chuàng )在文化遺產(chǎn)保護、傳承、活化上的重要印證。除旅游景區外，酒店連投入到了文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)之中，以ZMAX酒店品牌為例，旗下社交電商宇宙不正經(jīng)Z貨鋪便是面向熱衷于探索、有好奇心的年輕人的文創(chuàng )品牌。

這一階段，在日益龐大的旅游市場(chǎng)的助推下，旅游文創(chuàng )也得以昂揚發(fā)展，以博物館文創(chuàng )產(chǎn)品成交規模為例，2019年上半年整體規模比2017年同期翻了3倍。中國的線(xiàn)上博物館文創(chuàng )市場(chǎng)每年以超過(guò)100%的增速在高速增長(cháng)，博物館旗艦店累計訪(fǎng)問(wèn)達16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍?！奥糜挝膭?chuàng )”也成為了政策反復提及的內容與部署，十八大報告提出，到2020年要把文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。

不過(guò)，伴隨著(zhù)越來(lái)越多人和機構開(kāi)始涌入旅游文創(chuàng )市場(chǎng)，投機者對市場(chǎng)的干擾，文創(chuàng )市場(chǎng)更多是停留在表面的喧鬧，令人拍案驚奇的產(chǎn)品和商業(yè)模式，其實(shí)少之又少。

2000家文創(chuàng )博物館 盈利的只有18家

故宮文創(chuàng )的成功，使得不少景區、博物館對文創(chuàng )產(chǎn)生了一些不切實(shí)際的幻想，以為只要拿出一點(diǎn)所謂的文創(chuàng )產(chǎn)品，就能獲得年輕消費者的青睞，而事實(shí)卻是，兩千多家文創(chuàng )博物館中實(shí)現盈利的僅18家，占比不足1%，文創(chuàng )掘金絕非短視之人的事業(yè)。

其一，過(guò)于追求“爆款”而忽視文化。

故宮文創(chuàng )所帶來(lái)的爆款效應，使得大批后來(lái)者都試圖借助時(shí)下熱點(diǎn)來(lái)拉近與年輕消費者直接的文化距離，但爆款的打造并不容易，即使是故宮也因過(guò)度追求爆款而“翻車(chē)”。2019年10月，故宮推出“故宮紫檀系列”護膚品，盡管登上了微博熱搜，但卻并沒(méi)有為這款文創(chuàng )產(chǎn)品帶來(lái)太多的銷(xiāo)量，此后的一系列文創(chuàng )產(chǎn)品，也難以延續曾經(jīng)的爆款神話(huà)。

在旅游文創(chuàng )產(chǎn)品上，文化始終是擺在第一位的，其次才是借助創(chuàng )意來(lái)實(shí)現爆款的打造，忽視了文化作為IP的作用，便也難以帶來(lái)具有特色的文創(chuàng )產(chǎn)品。

其二，旅游文創(chuàng )多是“可復制”產(chǎn)品。

當前我們認真審視當前的旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì )發(fā)現即使是加上了“文創(chuàng )”的名義，這些產(chǎn)品大多仍逃不開(kāi)“紀念品尷尬”——長(cháng)相類(lèi)似、缺乏地域特色、缺乏文化內涵。

那些在現成的鼠標墊、T恤衫、帆布包、馬克杯、鑰匙扣、抱枕上做文化“貼圖”的所謂文創(chuàng )產(chǎn)品，必然是無(wú)法吸引消費者目光的，即使是作為頭部的故宮文創(chuàng )，其產(chǎn)品大多也頗為局限，譬如曾經(jīng)的“乾隆系列”，其文創(chuàng )產(chǎn)品也大多是印章、手辦、折扇、手賬、膠帶等，在實(shí)用性上缺乏真正有深度的價(jià)值。而國外梵高博物館所呈現出的文創(chuàng )產(chǎn)品，則從雨傘、定制Kindle到香薰、巧克力，應有盡有。

正如業(yè)內有專(zhuān)家指出，“盡管較之過(guò)去旅游景點(diǎn)紀念品有了全面的升華，但國內文創(chuàng )還是停留在小物件、小擺件和小紀念品之上?！甭糜挝膭?chuàng )的設計未必是原物的高仿，關(guān)鍵在于創(chuàng )意是否能帶來(lái)驚喜感。

其三，高估了需求，低估了要求。

在旅游文創(chuàng )產(chǎn)品上沒(méi)有下功夫的商家，在消費者的需求上也沒(méi)有花心思。一方面，他們以為只要推出文創(chuàng )產(chǎn)品，就能讓消費者趨之若鶩，而事實(shí)卻潑了一盆涼水。2018年以來(lái)，《國家寶藏》你好歷史、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、頤和園、敦煌莫高窟、上海博物館、蘇州博物館、中國國家博物館均已上線(xiàn)天貓，與這種“熱供給”形成形成鮮明對比的，是消費者的“冷需求”——大部分店鋪月銷(xiāo)僅數百筆，甚至大多數消費者根本不知道有這樣的店鋪存在，線(xiàn)上店鋪似乎只是開(kāi)了個(gè)形式。

而另一方面，商家們則低估了消費者對于旅游文創(chuàng )的要求，不少文創(chuàng )產(chǎn)品打著(zhù)“傳播文化”的名義，普通的小物件，加上“文創(chuàng )”二字便能價(jià)格翻番，“物不美價(jià)不廉”，瞬間就能打消消費者的購物欲望。

其四，缺乏長(cháng)遠的商業(yè)規劃。

當下旅游文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的浮躁，還體現在缺乏長(cháng)遠而具體的規劃，往往是什么熱門(mén)就做什么，東一榔頭西一棒槌，既沒(méi)有為后續預留和考慮好商業(yè)空間，也缺乏統一的主題規劃，給人一種“撈一筆就跑”的感覺(jué)。而在產(chǎn)業(yè)鏈上，一些文旅企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設計、生產(chǎn)、傳播、運營(yíng)與銷(xiāo)售等各環(huán)節也沒(méi)有充分對接，使得最后出來(lái)的文創(chuàng )產(chǎn)品，與預想存在差距。

旅游文創(chuàng )，坐擁IP便能躺賺？

正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，旅游文創(chuàng )產(chǎn)品與泡泡瑪特之間的一大共同點(diǎn)，便是依托IP，因此，IP的影響力，某一種程度影響了旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的發(fā)展，但卻并非唯一的決定因素。

IP之爭

在旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的IP之爭上，IP的定義不僅僅是其文化背景，更是知識產(chǎn)權。

一方面，需要思考IP的打造如何深入人心。對于有點(diǎn)旅游目的地來(lái)說(shuō)，其文化IP自帶流量，譬如故宮、頤和園、秦陵兵馬俑等，都是具有極高辨識度的大IP，但并不意味著(zhù)，坐擁IP便能躺著(zhù)賺錢(qián)，文化IP是客觀(guān)的事物，而根據不同的打造方式，則能賦予IP個(gè)性、情感與品質(zhì)，不過(guò)，如果開(kāi)發(fā)過(guò)度，文化IP也會(huì )失控，譬如故宮文創(chuàng )產(chǎn)品就在近兩年遭遇過(guò)一系列的負面傳聞，被業(yè)內認為是IP開(kāi)發(fā)顯露疲態(tài)與失控的暗示。

而對于那些中小IP甚至是從無(wú)到有的新IP，則需要足夠的運營(yíng)手段，來(lái)攻占年輕人的心智。日本的熊本熊可以被視作一個(gè)文旅IP打造的經(jīng)典案例，熊本熊的形象充分結合了當地特色，并專(zhuān)門(mén)為它策劃各種豐富的活動(dòng)，如縣政府聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員、尋找熊本熊等，為原本知名度不高的熊本縣帶來(lái)了可持續的經(jīng)濟收益和社會(huì )影響力使得，熊本縣旅游人數增長(cháng)了近20%，其相關(guān)文創(chuàng )產(chǎn)品也已達2萬(wàn)多種。

而另一方面，業(yè)內近兩年反復提及，旅游文創(chuàng )下半場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)依然是IP，不過(guò)是知識產(chǎn)權這個(gè)IP本來(lái)之意。旅游文創(chuàng )產(chǎn)品越來(lái)越多地早遇到版權危機，而為了“先聲奪人”，以適應快速迭代的潮流節奏，專(zhuān)利的申請往往落后于產(chǎn)品的推出，如何應對版權問(wèn)題，成為平臺方與創(chuàng )意方都需應對的問(wèn)題，如敦煌文旅就頗為重視，截止2018年5月，敦煌文創(chuàng )產(chǎn)品共獲48份國家知識產(chǎn)權局外觀(guān)設計專(zhuān)利，遠在各種博物館文創(chuàng )專(zhuān)利問(wèn)題爆發(fā)的前夜，就已未雨綢繆?！?/p>

年輕人之爭

清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院與天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng )消費趨勢報告》指出，近幾年博物館文創(chuàng )市場(chǎng)呈高速增長(cháng)態(tài)勢，越來(lái)越多的消費者喜歡在網(wǎng)上購買(mǎi)文創(chuàng )產(chǎn)品，文創(chuàng )已成為鏈接博物館與年輕人的新方式。

從“千禧一代”到“Z世代”，旅游業(yè)需要不斷與消費新生代死磕，正如泡泡瑪特是90后、00后們?yōu)槠渫崎_(kāi)了千億市場(chǎng)的大門(mén)，文旅企業(yè)想要吸引的，恰恰也是這一人群，而旅游文創(chuàng )產(chǎn)品，恰恰是它們通往年輕人的路徑之一。

而如何對年輕客群進(jìn)行深刻洞察，最終向文旅產(chǎn)業(yè)反哺，成為了一項重要課題，而這時(shí)候，更為保守的文旅企業(yè)，或許就需要更具新意的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的助力。譬如騰訊在“新文創(chuàng )”上便擁有更強的實(shí)力，“王者榮耀”這一在年輕人群體中頗為有效的IP，既能做到和敦煌研究院的通力合作，傳播傳統文化，也能通過(guò)對敦煌IP的有效改造，在線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景取得不錯的收益。

前段時(shí)間河南博物院推出的“考古盲盒”也在線(xiàn)上掀起了較大波瀾以及搶購熱潮，而其爆發(fā)點(diǎn)則在于文創(chuàng )運營(yíng)人員及時(shí)關(guān)注到了一位豆瓣網(wǎng)友在小組內分享了自己購買(mǎi)考古盲盒及開(kāi)盒的全過(guò)程，并及時(shí)與諸多網(wǎng)友展開(kāi)了互動(dòng)，才使得盲盒快速出圈。與年輕人對話(huà)的能力，顯然已經(jīng)成為旅游文創(chuàng )得以走出景區的重點(diǎn)。

泡泡瑪特啟示 重視品牌和藝術(shù)的力量

泡泡瑪特創(chuàng )始人王寧曾說(shuō)：“泡泡瑪特取得如今的成績(jì)不僅僅是因為盲盒這個(gè)載體，核心要素還是IP本身?！币虼?，對于旅游文創(chuàng )產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，忙著(zhù)推出“盲盒”并無(wú)意義，最多只能帶來(lái)噱頭，重要的是如何從泡泡瑪特對于年輕人的“收割”中獲得發(fā)展之道?？臻g秘探以下4點(diǎn)啟示，或許值得借鑒。

年輕人的“打卡滿(mǎn)足”

根據泡泡瑪特創(chuàng )始人王寧的介紹，他們希望盲盒在將來(lái)的一天能夠成為“年輕人的郵票”，在不斷的收集中，獲得藝術(shù)價(jià)值、獲得限量的滿(mǎn)足感。

而對于年輕游客來(lái)說(shuō)，對于旅游文創(chuàng )的收集、打卡，也能帶來(lái)非同尋常的滿(mǎn)足感。以日本柯南小鎮北榮町為例，作為《名偵探柯南》作者青山剛昌的出生地，當地將柯南作為本地旅游IP，從無(wú)到有打造文旅小鎮，進(jìn)而成為柯南迷的朝圣之地，鎮上有一家柯南偵探社，其中所銷(xiāo)售的相關(guān)旅游文創(chuàng )產(chǎn)品，都是以柯南為主題，且大多限量并只能在當地才能買(mǎi)到，因而激發(fā)了年輕人的打卡欲與炫耀心。

事實(shí)上，年輕消費者在乎的IP文化，更像是一種附著(zhù)于文化之上的共鳴感、高級感，那些滿(mǎn)足了消費者在小圈子中得以炫耀的旅游文創(chuàng )，或許才能更受青睞。

做品牌，而非景點(diǎn)的附庸

即使到現在，很多旅游文創(chuàng )產(chǎn)品店，往往也只是景點(diǎn)或目的地的附庸，只是作為門(mén)票之外二次消費的場(chǎng)所。相比起來(lái)，大多數人了解到泡泡瑪特則是通過(guò)其百來(lái)家線(xiàn)下門(mén)店，而這些門(mén)店有時(shí)候甚至成為年輕人專(zhuān)程前往的目的地。

因此，對于真正有價(jià)值的旅游文創(chuàng )來(lái)說(shuō)，值得擁有自己的品牌，甚至是脫離景區的零售店，成為景區之外的旅游宣傳。以云南諾仕達集團為例，其為了宣傳云南旅游，除去融合古滇文化的主題公園之外，還將整合了各種文化內容的文創(chuàng )空間直接設置在CBD商場(chǎng)，使得年輕人能夠直接在商場(chǎng)里購買(mǎi)到云南的文創(chuàng )產(chǎn)品，甚至親自DIY，給予旅游文創(chuàng )走出景區，成為另一種旅游目的地的機會(huì )。

藝術(shù)家經(jīng)紀

泡泡瑪特產(chǎn)品很大的特點(diǎn)便是“藝術(shù)”，通過(guò)藝術(shù)家經(jīng)紀，泡泡瑪特簽約并孵化了很多全球藝術(shù)家，為其全球化市場(chǎng)做好了鋪墊。而旅游文化飽受詬病的“沒(méi)有設計、缺乏文創(chuàng )”，則正需要對設計人才的培養與支撐，才能為行業(yè)帶來(lái)源源不斷的新鮮創(chuàng )意，也只有擁有足夠的人才儲備，才能使旅游文創(chuàng )擺脫“貼牌”，真正走上旅游者需求的把握以及定制化的模式，真正實(shí)現文化與IP的深入挖掘。

線(xiàn)上反哺線(xiàn)下

泡泡瑪特在線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)以及顧客之間的線(xiàn)上社交與傳播，使得其線(xiàn)下零售也能不斷吸引到更多年輕人的嘗試，其能形成閉環(huán)的一個(gè)重點(diǎn)，在于線(xiàn)上與線(xiàn)下的一致性。

而對于旅游文創(chuàng )產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)精致的文創(chuàng )產(chǎn)品以及多平臺的智慧零售，將游客引導目的地景區，便要同時(shí)確保景區不能“見(jiàn)光死”，否則，網(wǎng)絡(luò )濾鏡被打破，現實(shí)會(huì )更令飽含期待的游客難以接受。故宮就在文創(chuàng )爆發(fā)的同時(shí)，做好了線(xiàn)下景區的服務(wù)匹配，提升客戶(hù)服務(wù)體驗，進(jìn)而使得故宮每年的參觀(guān)人次都持續增長(cháng)，且80、90后已成為參觀(guān)故宮的主力。

從蟄伏到爆發(fā)，旅游文創(chuàng )只走過(guò)十五年時(shí)間，而在浩如煙海的文化IP、層出不窮的創(chuàng )意之中，如今熱鬧的旅游文創(chuàng )，只稱(chēng)得上是頗為初級的階段，待浮躁之氣散去，旅游目的地開(kāi)始正視年輕人需求的時(shí)候，旅游文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)中的“泡泡瑪特”，自然而然便會(huì )出現。

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：許柚，原標題：《旅游文創(chuàng )，出不了一個(gè)泡泡瑪特？！》。

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泡泡瑪特 旅游文創(chuàng )

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