從發(fā)展趨勢來(lái)看，酒店投資商得從一開(kāi)始就把渠道與平臺開(kāi)發(fā)建設放到與酒店設計、資金籌措、管理合約、人員招募、設備購置等項目同等重要的位置。換句話(huà)說(shuō)，我們需要對那些看不見(jiàn)的項目進(jìn)行投資了。銷(xiāo)售渠道、會(huì )員體系、品牌形象等酒店無(wú)形資產(chǎn)不僅會(huì )對服務(wù)、經(jīng)營(yíng)和管理提供直接的支撐力，在未來(lái)的并購重組等資本游戲中也是具有實(shí)實(shí)在在價(jià)值的。遺憾的是，直到今天，中國境內的酒店業(yè)主也好，行政管理部門(mén)也罷，似乎依然延續“重硬輕軟”的傳統思維，總覺(jué)得守著(zhù)實(shí)實(shí)在在的建筑物方覺(jué)得心里踏實(shí)。該是醒過(guò)來(lái)看看世界的時(shí)候了，也是重新調整和優(yōu)化酒店資本配置的時(shí)候了。

在討論中國經(jīng)濟的各類(lèi)學(xué)術(shù)論文、專(zhuān)欄文章和財經(jīng)新聞時(shí)，最熱的一個(gè)詞莫過(guò)于“新常態(tài)”（NewNormal）了。事實(shí)上，中國酒店投資，特別是高端酒店投資經(jīng)過(guò)35年的高速增長(cháng)，也在重新審視旅游旅行的市場(chǎng)基礎后，進(jìn)入了一個(gè)理性的新階段。
希爾頓、萬(wàn)豪、洲際、四季等跨國酒店集團開(kāi)始關(guān)注北京、上海、廣州、深圳之外的二三線(xiàn)市場(chǎng)，尋找新的高端品牌的市場(chǎng)空間。事實(shí)上，50個(gè)二線(xiàn)城市的市場(chǎng)，1.5億人口貢獻了很多行業(yè)50%以上的市場(chǎng)份額。在城鎮化、“一帶一路”、“長(cháng)江經(jīng)濟帶”、“京津冀一體化”等國際戰略的共同推動(dòng)下，這些城市正在建設不同類(lèi)型的新區、自貿區和高新科技園區，已經(jīng)累積了相當數量的商務(wù)活動(dòng)需求。像汽車(chē)、醫藥、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的企業(yè)往往會(huì )定期或不定期地舉辦各類(lèi)業(yè)務(wù)培訓、答謝會(huì )、發(fā)布會(huì )和商業(yè)慶典活動(dòng)。需要說(shuō)明的是，這些全球化的酒店品牌進(jìn)入，對二三線(xiàn)城市并不會(huì )帶來(lái)大規模的項目投資。就是號稱(chēng)在中國市場(chǎng)的品牌宣傳和市場(chǎng)推廣上投資空前的希爾頓，也不過(guò)花了200萬(wàn)美元。這是由酒店管理公司輕資產(chǎn)運作的商業(yè)模式?jīng)Q定的。他們的進(jìn)入是以地方的公共投資和商業(yè)投資存量為前提的。從投資實(shí)踐的角度而言，國際品牌從來(lái)都是酒店投資的晴雨表，而非酒店投資的原始推動(dòng)表。
鉑濤、亞朵、維也納，特別是途家等酒店運營(yíng)商的投資重點(diǎn)已經(jīng)不是目的地的上游資源，那種圈地蓋房子的傳統投資方式將越來(lái)越少。這段時(shí)間在網(wǎng)上流傳的一個(gè)段子蠻有意思的：全球最大的租車(chē)公司Uber沒(méi)有一輛自己的車(chē)；全球最熱門(mén)的媒體所有者Facebook沒(méi)有一名內容制作人；全球市值最高的零售商阿里巴巴沒(méi)有一件商品庫存；全球最大的住宿服務(wù)提供者Airbnb沒(méi)有任何自己的房產(chǎn)。國內也是如此，與之相對應的業(yè)態(tài)就有滴滴打車(chē)、一號專(zhuān)車(chē)、微博、微信、途家，而攜程、去哪兒網(wǎng)則沒(méi)有一間自己的酒店客房。究其原因，有技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)模式創(chuàng )新的因素，更有上游資源供給過(guò)剩以及相關(guān)資源的價(jià)值再發(fā)現。曾經(jīng)有企業(yè)家告訴我這樣一組數據：全國已經(jīng)安裝了電表，但是幾乎不走字的住宅就有6000余套。在這種情況下，房地產(chǎn)的保值增值需求就會(huì )產(chǎn)生一個(gè)巨大的市場(chǎng)存量，而分享經(jīng)濟條件下的商務(wù)休閑旅游者的新型住宿需求，則會(huì )讓創(chuàng )新的企業(yè)家發(fā)現全新的投資機會(huì )。無(wú)論我們承認、還是不承認，基于資源整合的新酒店時(shí)代都已經(jīng)到來(lái)了。那種拿中心地塊、蓋豪華酒店、國際品牌進(jìn)入、政府和國有企業(yè)消費的酒店投資模式已成為“昨日黃花”。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)投資、還是品牌運營(yíng)，都必須花費更多的精力在更加細分的市場(chǎng)上精耕細作。

以紅杉、凱雷為代表的風(fēng)險資本開(kāi)始在中端酒店、主題酒店、精品酒店等領(lǐng)域發(fā)力。在過(guò)去的5年中，中端酒店先后涌現了麗楓、希岸、和頤、全季、都城等一批自主創(chuàng )設的中端品牌，繼經(jīng)濟型酒店之后，再次與國際酒店集團旗下的萬(wàn)怡、美居、諾富特等中端酒店展開(kāi)競爭。與此同時(shí)，帳篷客、安縵、隱居、花間堂等主打設計、文創(chuàng )、非主流的主題酒店和精品酒店開(kāi)始以聯(lián)盟的姿態(tài)進(jìn)入旅游住宿產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
與傳統的酒店投資模式相比，這些新創(chuàng )設的酒店多以加盟為主要擴張方式。品牌擁有者主要投資品牌設計、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售渠道和會(huì )員體系的維護，而消耗資本最多的買(mǎi)地、建房、裝修和設備購置等項目則多由分散的業(yè)主承擔。如果說(shuō)酒店管理公司是酒店投資的晴雨表的話(huà)，那么這些新品牌的創(chuàng )設者則是酒店投資方向的引領(lǐng)者和投資增量的直接推動(dòng)者。
我注意到戰略投資者正在集聚，并試圖在酒店和旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)出自己獨立的聲音。他們包括但不限于國家開(kāi)發(fā)銀行、中國民生投資公司、遠東宏信和中信產(chǎn)業(yè)基金、君聯(lián)資本等。在當前和今后一個(gè)時(shí)期，這些擁有國際視野和專(zhuān)業(yè)投資能力的團隊將是決定中國酒店產(chǎn)業(yè)投資、品牌創(chuàng )設和產(chǎn)品創(chuàng )新的基礎力量，并從根本上改變職業(yè)經(jīng)理階層的話(huà)語(yǔ)權。
在過(guò)去的35年，酒店產(chǎn)業(yè)投資和運營(yíng)的基本態(tài)勢是非均衡的。一方面是以地方和行業(yè)壟斷企業(yè)為代表的分散投資主體，另一方面則是由國際品牌主導的相對集中的市場(chǎng)主體；一方面是持續放大的政府和國有企業(yè)高端消費，另一方面則是國民休閑和大眾旅游的中低端市場(chǎng)。在市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)性、大體量的投資主體缺位的情況下，“買(mǎi)單經(jīng)濟”和“面子工程”共同催生了過(guò)去幾十年中國酒店供給非理性的“大躍進(jìn)”。由于投資周期的原因，直到今天，中國酒店業(yè)依然在為過(guò)去的非理性投資“買(mǎi)單”。根據STRGlobal最新的研究報告，2015年全球將新增酒店2400家，客戶(hù)供應量增加542207間。其中中國的新增酒店最多，達到460家，占總量的19%；提供客房140952家，這兩個(gè)數據都遠高于其他國家和地區。這些增量一旦進(jìn)入市場(chǎng)，很可能使酒店產(chǎn)業(yè)景氣指數在整個(gè)2015年持續在榮枯線(xiàn)上下波動(dòng)。上海等一線(xiàn)城市已經(jīng)有不少酒店迫于經(jīng)營(yíng)的壓力而掛牌出售，但是由于業(yè)主普遍采取簡(jiǎn)單的資本重置方法計算資產(chǎn)價(jià)格，特別是國有資產(chǎn)的代理人擔心被扣上“國有資產(chǎn)流失”的帽子而不肯以市場(chǎng)價(jià)格出售，導致現有的酒店并購的那只靴子遲遲落不下來(lái)。由是觀(guān)之，上述戰略投資者在酒店增量配置上很快就能夠起作用，但是對于巨大的酒店存量資產(chǎn)，則很可能是“老虎吃天，無(wú)從下口”。在國家經(jīng)濟進(jìn)入中速增長(cháng)和酒店產(chǎn)業(yè)景氣指數筑底徘徊的“新常態(tài)”下，之所以還能夠持續吸引國際、國內資本的關(guān)注與進(jìn)入，主要可以歸因為旅游、旅行和休閑消費需求的高速增長(cháng)。

事實(shí)上，以國民旅游休閑需求和數以萬(wàn)計的中小微型企業(yè)的創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新活動(dòng)，正在繼政府和國有企事業(yè)單位的公款消費之后，重新構建酒店產(chǎn)業(yè)當前和未來(lái)一個(gè)時(shí)期的消費主體和市場(chǎng)基礎。根據中國旅游研究院上個(gè)月發(fā)布的《2015年第一季度旅游經(jīng)濟運行分析和上半年發(fā)展預測》，第一季度的旅游經(jīng)濟基本面總體穩定，國內旅游市場(chǎng)增長(cháng)平穩，入境旅游繼續復蘇，出境旅游保持高速增長(cháng)，旅游促進(jìn)政策效應持續顯現，旅游領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新更趨活躍。第二季度旅游先行指標為108.2，其中居民出游意愿高達80.28%。預計上半年全國旅游接待總人數為20.6億，實(shí)現旅游收入1.7萬(wàn)億元。從中長(cháng)期來(lái)看，我們更是可以對中國旅游經(jīng)濟運行保持相對樂(lè )觀(guān)的預期。根據國務(wù)院去年8月頒布的文件，到2020年中國全面建成小康社會(huì )的時(shí)候，國民出游率將達到4.5次。從現在來(lái)看，我們的估計可能保守了。那將是一個(gè)超過(guò)60億人次的國內旅游和2億人次的出境旅游市場(chǎng)，還有1.5億的入境旅游市場(chǎng)。這部分新增的市場(chǎng)份額主要是以國民旅游休閑和商務(wù)旅行的消費需求為基礎，相對于公款消費，這個(gè)基礎相對理性，因而也是可持續的。由此帶動(dòng)的酒店新增、改造、品牌創(chuàng )設、市場(chǎng)推廣和渠道建設的投資，仍然將是全球酒店市場(chǎng)最值得關(guān)注的成長(cháng)空間。

在關(guān)注投資增量的同時(shí)，我們也在關(guān)注消費觀(guān)念的變化和消費需求的分化對酒店投資方向帶來(lái)的影響。以80后、90后為代表的青年一代的生活方式和消費觀(guān)念的變化，將是今后酒店產(chǎn)業(yè)格局變化和酒店市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵變量。與星級酒店，特別是國際高端品牌培養起來(lái)的老一代消費者相比，年輕一代的旅行者會(huì )為他們的深睡眠和健康餐飲，以及時(shí)尚生活必不可少的咖啡、飲品、香味、健身、酒店品牌的情感皈依付費，而不再可能為那些大而無(wú)當的設施設備和“高大上”的宣傳口號買(mǎi)單。對于絕大多數城市和鄉村目的地而言，高端酒店的形象工程可以休矣。取而代之的則是那些能夠滿(mǎn)足新一代商務(wù)旅行者、休閑旅游者和本地人對酒店產(chǎn)品現實(shí)需求的新創(chuàng )設的品牌。這些帶有時(shí)尚意味的新酒店，特別是那些集團化運營(yíng)的品牌酒店，將會(huì )成為資本追逐的對象。在這個(gè)大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新的時(shí)代，創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)者的努力將會(huì )成為酒店投資的風(fēng)向標。為此，我們必須對那些新出現的酒店品牌以及途家、去乎乎之類(lèi)非標準化住宿產(chǎn)品，給予充分的關(guān)注。

以線(xiàn)上旅行代理商（OTA）為代表的第三方銷(xiāo)售渠道，與以酒店集團會(huì )員體系為代表的自主銷(xiāo)售渠道之間的博弈才剛剛開(kāi)始。不久前，湖南多家酒店以合同違約為由，以行業(yè)協(xié)會(huì )的名義斷供了去哪兒網(wǎng)的客房訂單。盡管我個(gè)人并不認為這是解決問(wèn)題的良策，但是也承認這場(chǎng)基于商業(yè)利益的現實(shí)博弈才剛剛開(kāi)始。從發(fā)展趨勢來(lái)看，酒店投資商得從一開(kāi)始就把渠道與平臺開(kāi)發(fā)建設放到與酒店設計、資金籌措、管理合約、人員招募、設備購置等項目同等重要的位置。換句話(huà)說(shuō)，我們需要對那些看不見(jiàn)的項目進(jìn)行投資了。銷(xiāo)售渠道、會(huì )員體系、品牌形象等酒店無(wú)形資產(chǎn)不僅會(huì )對服務(wù)、經(jīng)營(yíng)和管理提供直接的支撐力，在未來(lái)的并購重組等資本游戲中也是具有實(shí)實(shí)在在價(jià)值的。遺憾的是，直到今天，中國境內的酒店業(yè)主也好，行政管理部門(mén)也罷，似乎依然延續“重硬輕軟”的傳統思維，總覺(jué)得守著(zhù)實(shí)實(shí)在在的建筑物方覺(jué)得心里踏實(shí)。該是醒過(guò)來(lái)看看世界的時(shí)候了，也是重新調整和優(yōu)化酒店資本配置的時(shí)候了。

我們還需要關(guān)注以金融資本、產(chǎn)業(yè)資本和風(fēng)險投資為代表的資本，資本意志開(kāi)始成為旅游和酒店發(fā)展的決定性力量?？梢灶A期的是，在中國酒店產(chǎn)業(yè)的話(huà)語(yǔ)體系，投資機構和創(chuàng )業(yè)者將成為品牌和產(chǎn)品的定義者，也是酒店品質(zhì)和時(shí)尚的引領(lǐng)者。從國際范圍來(lái)看，高速增長(cháng)的中國出境旅游市場(chǎng)，加上以“一帶一路”、“孟中印緬經(jīng)濟走廊”、“亞投行”為代表的國家戰略將會(huì )引導中國投資海外酒店的流向與流量。

在對中國旅游市場(chǎng)和酒店產(chǎn)業(yè)的基本面繼續保持樂(lè )觀(guān)的同時(shí)，希望無(wú)論是投資者、發(fā)展商，還是管理者，都能夠以更理性的商業(yè)思維和與時(shí)俱進(jìn)的專(zhuān)業(yè)能力，用創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新的努力把酒店產(chǎn)業(yè)帶到一個(gè)新的繁榮階段。
希望酒店投資者更為全面地把握中國旅游經(jīng)濟發(fā)展和酒店產(chǎn)業(yè)成長(cháng)的基本面，特別是要看到無(wú)論是總體上、還是更加細分的業(yè)態(tài)，酒店競爭仍在進(jìn)一步加劇?？梢哉f(shuō)，最壞的時(shí)期即將過(guò)去，但是最好的階段還沒(méi)有到來(lái)。這就要求我們花費更多的精力對旅游市場(chǎng)的基本面和住宿需求的消費面進(jìn)行系統的分析研究。再也不能想當然地一拍腦袋，就決定要在一座城市建成百上千的高星級酒店了。
希望酒店投資者高度重視技術(shù)、人才和文化創(chuàng )意的作用。投資畢竟是一項專(zhuān)業(yè)性很強的工作，它需要集合金融、財務(wù)、市場(chǎng)、工程、統計、法律、文化創(chuàng )意和藝術(shù)等多領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)人才?，F在是需要為土地、建筑和設備之外的新型生產(chǎn)要素付費的時(shí)候了。
希望酒店投資者不要輕易受媒體語(yǔ)言和時(shí)尚概念的影響，在市場(chǎng)存量和商業(yè)模式尚不具備的情況下，貿然進(jìn)入旅游地產(chǎn)、養老、醫療、會(huì )展等新興旅游住宿市場(chǎng)。事實(shí)已經(jīng)證明，專(zhuān)業(yè)機構如果做不好專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的事，也沒(méi)有理由認為進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域就可以快速取得商業(yè)成功。
在即將進(jìn)入全面小康社會(huì )的中國，受益于大眾旅游的黃金發(fā)展期和國民休閑需求的持續增長(cháng)，經(jīng)濟“新常態(tài)”下的中國酒店業(yè)依然存在巨大的投資機遇。一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)繁榮期正在不遠處向我們招手，而機遇從來(lái)都是留給那些有準備的人，讓我們共同期待春暖花開(kāi)的那一天。