中國旅游度假市場(chǎng)，一直有兩個(gè)重鎮，它如同兩座大山，巍巍聳立于國內度假市場(chǎng)金字塔的頂端，業(yè)界稱(chēng)之為“兩南”市場(chǎng)。其一，是海南；其二，就是云南。這兩個(gè)市場(chǎng)都有個(gè)共同的特點(diǎn)：

資源豐富、景色秀美、氣候舒適，旅游度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達。

海南有海有藍天，云南有山有湖有雨林。如果說(shuō)海南旅游的最大特色是“舒適”，那么云南給人的最大感受就是“浪漫”。云南是全世界旅游資源最為優(yōu)質(zhì)豐富的地方之一，其旅游資源囊括了中國大部分氣候類(lèi)型和風(fēng)景景觀(guān)，既有熱帶雨林景致，又有雪域和草原風(fēng)光，而雄奇壯偉的石林和“三江并流”地貌更是世上獨一無(wú)二。

云南既有古老悠久的歷史文化遺跡，也有天然的休養度假場(chǎng)所。特別是云南25個(gè)少數民族異彩紛呈的文化，構成了云南旅游的獨特優(yōu)勢。加上云南是中國聯(lián)結東南亞與南亞的橋梁，是中原文化、藏文化、東南亞文化和西方文化的交匯點(diǎn)，形成云南旅游資源組合的豐富性和多樣性。

如今的昆明，又憑借其夏季強有力的氣溫條件優(yōu)勢，已成為全國十大避暑城市榜首。

這些年來(lái)，云南旅游業(yè)迎來(lái)了一波游客增長(cháng)高潮，每年的游客增長(cháng)率都達到近20%。更讓人驚喜的是，云南人均旅游消費能力也是遠超全國平均水平，甚至超過(guò)了海南。

這，意味著(zhù)一個(gè)穩定的大市場(chǎng)正在奔涌而來(lái)。從數據來(lái)看，近兩年云南旅游收入也突破萬(wàn)億大關(guān)，旅游收入排名也從2018年的全國第7，上升到了第6名。

時(shí)至2020年，雖然遭受疫情沖擊，各地旅游市場(chǎng)備受打擊，但云南市場(chǎng)由于防范良好，也是全國各省旅游景區中，率先恢復并且恢復率最高的。在旅游收入上，截止到7月份云南恢復到7成水平，從景區開(kāi)放率來(lái)看，云南已開(kāi)放319家景區，恢復率達到91.6%，位居全國之首。

于是，在這波熱潮和增長(cháng)的背后，吸引了無(wú)數國內各路地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)大公司垂涎，各大集團紛紛厲兵秣馬，布局云南。但是，看似美好的云南市場(chǎng)，仍然面臨著(zhù)成長(cháng)的煩惱。

問(wèn)題一.  血脈不暢

旅游資源豐富，但旅游基礎設施相對落后

掐指數來(lái)，云南的旅游資源極其豐富，這里5A級景區有8處，4A景區75處，另外還有各類(lèi)中小型的景區、景點(diǎn)200多個(gè)，分別布局在昆明周邊，西至大香格里拉環(huán)線(xiàn)，南至普洱、西雙版納一帶，構成了以昆明為中心、擴散到西線(xiàn)和南線(xiàn)地帶的旅游經(jīng)濟走廊。

不過(guò)，雖然這里旅游資源豐富，連點(diǎn)成片，但沿線(xiàn)的交通卻是問(wèn)題重重。

以云南西線(xiàn)景色優(yōu)美的瀘沽湖景區為例。游客要想享受美麗的風(fēng)景，代價(jià)卻是需忍受長(cháng)途的顛簸。從麗江出發(fā)，一路向北，到達美麗的瀘沽湖，這其中的車(chē)程往往需要4個(gè)多小時(shí)，中途需要翻越5座大山，經(jīng)過(guò)高差數千米的峽谷，盤(pán)山上上下下，最終才能到達瀘沽湖。這段陡峭的車(chē)程，足以讓駕駛經(jīng)驗不豐富的游客望而卻步。

這背后的原因，來(lái)自于云南的經(jīng)濟基礎和獨特的地形地貌條件。云南的地形以山地和高原為主（占全省國土面積的94%以上），只有少部分的盆地，這樣的地形地貌增加了交通建設和投資的難度。當全國已經(jīng)大規模通高鐵的時(shí)候，云南的基礎設施仍然慢了半個(gè)節拍。

如上圖顯示，云南省以普通鐵路為主，僅一段時(shí)速160-200KM的高鐵路線(xiàn)

（圖片來(lái)源：本地寶深圳交通）

從交通基礎設施的質(zhì)量來(lái)看，云南省尤其是各地州景點(diǎn)的交通道路質(zhì)量較差，加之交通網(wǎng)絡(luò )密度較低、等級交通網(wǎng)絡(luò )滯后、旅游交通形式單一，部分道路養護不足，抗災能力差，從而導致了通行能力較弱。這些因素都使得許多景區的交通體系不完善，旅游可進(jìn)入性差。因此，部分景區一旦到了節假日，便會(huì )出現“進(jìn)不去、出不來(lái)”的尷尬情形。

另外，由于云南許多旅游地區的整體經(jīng)濟發(fā)展水平不高，導致一些地方即使交通基礎設施基本完善，但也存在交通工具不配套，如航班次數較少，汽車(chē)、火車(chē)和輪船數量少等問(wèn)題，這些問(wèn)題導致云南各旅游地的可入性較差，直接制約了游客到旅游地的出行，影響了游客的出行意愿。

所以綜合下來(lái)看，相比海南全島貫穿并且免費出行的高速公路系統，云南的高速路網(wǎng)系統卻始終修建緩慢。

問(wèn)題二.  轉型乏力

云南旅游項目繁多，但是缺乏“優(yōu)等生”，且平均成績(jì)不高

因有上天眷顧的好山好水，奇幻多姿的自然條件，成就了云南旅游業(yè)發(fā)展的根本推動(dòng)力。追溯這些年云南旅游業(yè)的發(fā)展歷程，應該說(shuō)基本經(jīng)歷了從“事業(yè)接待型”到“經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)型”，再到“支柱產(chǎn)業(yè)型”，再到“二次創(chuàng )業(yè)”的轉型升級發(fā)展歷程。

按照目前政府最新的規劃，旅游業(yè)已是云南省支柱產(chǎn)業(yè)，目標是把云南建設成為世界一流旅游目的地。具體來(lái)看，云南的旅游業(yè)有兩個(gè)主要目標：第一是 “國際化、高端化、特色化、智慧化”的發(fā)展目標；第二是“云南只有一個(gè)景區，這個(gè)景區叫云南”的全域旅游目標。

但從目前云南旅游景點(diǎn)和旅游度假項目的發(fā)展水平可以看到，過(guò)往云南雖然具有優(yōu)秀的旅游資源，但云南整體旅游產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力不強，轉型升級力度不夠，大型旅游企業(yè)不多，配套服務(wù)設施不足，旅游市場(chǎng)環(huán)境不優(yōu)，旅游業(yè)發(fā)展沒(méi)有完全跳出傳統資源開(kāi)發(fā)和運作模式，這樣就導致了當前旅游業(yè)呈現出產(chǎn)品結構不合理，基本以觀(guān)光型旅游產(chǎn)品為主體的市場(chǎng)特征。

云南景點(diǎn)地圖-云南主要旅游項目以觀(guān)光旅游產(chǎn)品為主

從整體來(lái)看，云南旅游的產(chǎn)品創(chuàng )新能力較弱，傳統觀(guān)光產(chǎn)品占比較高，休閑度假和新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品較少，高品質(zhì)旅游文化活動(dòng)匱乏，自創(chuàng )、自主品牌較少。云南旅游產(chǎn)品的轉型升級勢在必行。

問(wèn)題三.  勇當接盤(pán)俠

海南限購后，云南旅游地產(chǎn)的市場(chǎng)熱度迅速升溫

我們再看云南這兩年如火如荼的旅游度假置業(yè)市場(chǎng)。

曾經(jīng)，在置業(yè)旅居上，世人無(wú)不向往“面朝大海，春暖花開(kāi)”的海南。而隨著(zhù)海南置業(yè)的嚴厲調控政策的限制，同樣具備得天獨厚區位優(yōu)勢與自然資源的云南，是繼海南之后被看好的另一塊“蛋糕”，成為旅游地產(chǎn)投資的下一個(gè)價(jià)值洼地。

2012年前，昆明市場(chǎng)以本土開(kāi)發(fā)商為主，2012年后外來(lái)知名開(kāi)發(fā)商集中進(jìn)入，2017年更多開(kāi)發(fā)商看好昆明市場(chǎng)，較多開(kāi)發(fā)商進(jìn)入和準備進(jìn)入，市場(chǎng)格局逐漸發(fā)生改變。2018年又一批外來(lái)房企在昆拿地。

如今，在旅游業(yè)已成為云南經(jīng)濟發(fā)展的新型戰略性支柱產(chǎn)業(yè)的背景下，各地州市紛紛開(kāi)始了新一輪旅游供給側改革運動(dòng)，各類(lèi)文旅地產(chǎn)和旅游項目大干快上，好不紅火。

特別是近兩年。對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，在國家對文旅產(chǎn)業(yè)、特色小鎮大力支持的背景下，加之地產(chǎn)企業(yè)轉行需求，云南成為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)投資熱地，在云南、在昆明，文旅項目早已遍地開(kāi)花。各大地產(chǎn)商在云南各地廣泛布局，昆明、西雙版納、大理、普洱、麗江、騰沖等地都成地產(chǎn)新寵。

舉個(gè)例子。在 2019 年北京秋季房產(chǎn)會(huì )上，共有 300 多個(gè)來(lái)自全國各地的旅居康養項目參展。其中云南十個(gè)州市就有40余個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)康養項目參展。

問(wèn)題四.  開(kāi)花不結果

旅游地產(chǎn)遍地開(kāi)花，但產(chǎn)品品質(zhì)和運營(yíng)能力不足

如果我們梳理云南早期的文旅項目，可以用8個(gè)字來(lái)概括：“大批夭折、虎頭蛇尾”，這幾乎代表早年的云南文旅項目開(kāi)發(fā)的共性痛點(diǎn)。

我們簡(jiǎn)單回顧一下近年的發(fā)展歷程：

2012-2014年，全國包括云南就已進(jìn)入了文旅地產(chǎn)的瘋狂發(fā)展期。云南文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已掀起過(guò)一次熱潮。2012年4月，云南省政府提出了十大歷史文化旅游項目建設，預估總投資近千億元，并且遍布昆明、曲靖、玉溪等8個(gè)州市。

云南省一次性出現了10個(gè)最小體量也高達1600畝的文旅項目，立項之初人人信誓旦旦，結果如今已過(guò)去數年，發(fā)展勢態(tài)并不理想，有的項目甚至已銷(xiāo)聲匿跡。且迅速發(fā)展的文旅地產(chǎn)，同質(zhì)化現象逐漸嚴重，客戶(hù)黏性不足。如磨具一般的復制粘貼，理念雷同。

一方面，盲目跟風(fēng)、定位不清，以銷(xiāo)售為主導的項目逐漸被市場(chǎng)淘汰；另一方面，市場(chǎng)存量過(guò)高，整體進(jìn)入銷(xiāo)售滯銷(xiāo)期，導致全云南省乃至全國文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入低潮。2015年發(fā)生的行業(yè)“洗牌”，造成了全國及云南多個(gè)文旅地產(chǎn)項目被淘汰。從2017年起，全國和地方規范文旅地產(chǎn)的政策相繼出臺，文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)開(kāi)始回歸理性。

新一輪浪潮便是2017年的“特色小鎮”概念。2017年4月，省政府出臺《云南省人民政府關(guān)于加快特色小鎮發(fā)展的意見(jiàn)》提出，云南力爭到2019年將建成20個(gè)左右全國一流的特色小鎮、80個(gè)左右全省一流的特色小鎮。同年6月，召開(kāi)發(fā)布會(huì )公布特色小鎮創(chuàng )建名單，麗江古城等全省105個(gè)小鎮成功入選全國性特色小鎮創(chuàng )建名單。

但是，云南已建和在建的很多文旅主題地產(chǎn)、特色小鎮、康養地產(chǎn)問(wèn)題普遍存在，包括服務(wù)配套功能設施不足；缺乏旅居康養客源，形成有設施無(wú)服務(wù)現象；業(yè)主房屋空關(guān)，無(wú)法進(jìn)入旅居康養租賃市場(chǎng)；引入的包括三甲醫院、各類(lèi)中醫康養、運動(dòng)養生和文化類(lèi)養心等健康生活服務(wù)機構因為機構自身客源有限，尤其是淡季缺乏足夠的人流支撐而退出項目，導致所謂的健康服務(wù)功能成了開(kāi)發(fā)商的虛張聲勢，而且連業(yè)主都感到入住社區寂寞乏味，最終形成普遍的“空城、鬼城”現象，造成生態(tài)資源嚴重浪費。

問(wèn)題五. 各有神通

鏖戰的麗江、管控的大理、火熱的騰沖和版納、高手云集的玉溪

——云南旅游地產(chǎn)板塊空間布局結構及特點(diǎn)

經(jīng)過(guò)近10~20年的發(fā)展，云南旅游度假地產(chǎn)已經(jīng)形成了相對比較成熟的板塊分布格局?？傮w來(lái)看，可以劃分成：麗江地區市場(chǎng)、大理市場(chǎng)、騰沖市場(chǎng)、版納市場(chǎng)、昆明玉溪市場(chǎng)等五大板塊。應該說(shuō)每個(gè)市場(chǎng)都有獨特的地域特色，各不相同。我們逐一來(lái)看。

1、麗江地區市場(chǎng)

文旅項目鏖戰，勝出者極少。目前麗江的文旅地產(chǎn)類(lèi)項目重點(diǎn)圍繞束河古城以東、麗江古城以北布局，以玉龍雪山為主要背景旅游資源，但是麗江旅游發(fā)展并不順利。當地代表性的項目：雪山藝術(shù)小鎮、復華度假世界、金茂谷鎮均不同程度失敗在麗江。

2、大理地區市場(chǎng)

雖然近兩年洱海經(jīng)歷了最嚴格的環(huán)保治理風(fēng)暴，但大理旅居度假市場(chǎng)近年爆品不斷。以大理小院、大理云想山、大理理想邦等項目為代表，通過(guò)注入自然、文藝、健康等新型產(chǎn)品理念，滿(mǎn)足旅居客群的審美新情趣，成為大理洱海區域塑造獨特產(chǎn)品力的新趨勢。

3、騰沖地區市場(chǎng)

騰沖地區的文旅度假項目主要集中在騰沖兩個(gè)標志性的高等級景區火山地質(zhì)公園與和順古鎮之間，分布在北海濕地附近居多。重點(diǎn)項目多以騰沖本地優(yōu)良的山地田園風(fēng)貌、獨特的溫泉資源、良好的氣候條件為基底，引入高等級度假酒店，打造康養特色為主。項目占地規模較大，開(kāi)發(fā)周期較長(cháng)，部分項目延續十多年。在最近幾年，以文旅度假小鎮概念較為突出。

4、西雙版納市場(chǎng)

借助突飛猛進(jìn)的旅游市場(chǎng)，西雙版納的旅游度假地產(chǎn)呈現出規?；吞厣镜匚幕c旅游的融合，成為版納文旅市場(chǎng)的重要特征。深度挖掘版納的熱帶風(fēng)情與傣家民俗風(fēng)情，是版納文旅地產(chǎn)的兩個(gè)重要內容。

5、昆明玉溪地區市場(chǎng)

大型的文旅度假開(kāi)發(fā)集中在滇池和撫仙湖兩大水系周邊，這也是昆明城市擴展的新區域。眾多國內一線(xiàn)地產(chǎn)商和本地開(kāi)發(fā)企業(yè)在兩大區域進(jìn)行積極布局，未來(lái)競爭空前激烈。除了共性的山水資源外，如何建立項目的可識別度和品牌影響力，創(chuàng )造和引入IP資源成為競爭的重要砝碼。

總結以上云南的文旅地產(chǎn)發(fā)展趨勢：以自然山水資源為基底打造生態(tài)旅游景觀(guān)，注入自然、文藝和健康生活方式理念，挖掘本地獨特文化風(fēng)情風(fēng)貌，整合國際度假和時(shí)尚生活I(lǐng)P資源，注重銷(xiāo)售和運營(yíng)物業(yè)的平衡，是當前旅游度假類(lèi)項目開(kāi)發(fā)的最新趨勢。

問(wèn)題六. 搶灘指南

市場(chǎng)巨大但也競爭激烈，到底應該如何緊抓旅游地產(chǎn)的戰略機遇？

當一個(gè)地方性的、區域性的市場(chǎng)，躍升為全國性市場(chǎng)時(shí)，其客群結構和需求特征就會(huì )有根本性的轉變。如今，中國旅居置業(yè)的主戰場(chǎng)輪轉到了云南，情況就發(fā)生了質(zhì)的變化。

云南的旅游，這兩年很明顯的呈現出了一種嶄新的面貌。隨著(zhù)一線(xiàn)資金和一線(xiàn)游客的注入，陳舊的“老云南”變成了文藝的“新云南”。那么，為何會(huì )有這股“新云南”的轉變呢？我們先從云南游客結構的變化來(lái)看。

第一，精研客戶(hù)需求，瞄準市場(chǎng)結構變化帶來(lái)的重大機會(huì )。

根據近年來(lái)的入滇海外旅游者花費抽樣調查的結果可知游客到云南旅游的旅游目的和動(dòng)機有以下幾點(diǎn)：

一是休閑度假游的游客占到入滇海外游客的19.1%，高端休閑娛樂(lè )活動(dòng)比重增長(cháng)迅速，東亞的韓國和東南亞國家非常青睞云南省的高爾夫康體項目；

二是云南省著(zhù)力打造以昆明為中心，輻射周邊次區域的商務(wù)會(huì )展旅游基地，美國、歐洲和東南亞等國家及中國的港澳臺地區的商務(wù)旅游者青睞云南省的商務(wù)會(huì )展旅游產(chǎn)品，商務(wù)會(huì )展游客占到入滇海外游客的19.3%。

三是自駕車(chē)、康體醫療旅游游客增長(cháng)較快。隨著(zhù)云南省旅游交通道路的改善和醫療衛生水平的提高，云南省自駕車(chē)旅游和康體醫療旅游產(chǎn)品越來(lái)越受到海外游客的關(guān)注。

海外游客作為一種潮流力量，直接會(huì )形成傳導效應，影響到國內一二線(xiàn)游客的需求，從而如鲇魚(yú)效應般的逐步更新迭代市場(chǎng)，最終會(huì )導致了云南供給側產(chǎn)品的結構改變。這是我們分析云南旅游需要注意的一個(gè)重要現象。

第二，差異化定位，瞄準“健康生活目的地”的全新發(fā)展概念。

從政策層面上看，云南當前的一個(gè)主導政策訴求是打造世界一流“健康生活目的地”。健康生活替換了傳統觀(guān)光度假，成為了一個(gè)很重要的發(fā)展特色。那么，如何理解“健康生活？”什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才能讓游客健康的安頓下來(lái)，在云南度假康養，這是傳統云南市場(chǎng)所不具備的要素。這方面，我們需要借鑒海南和長(cháng)三角經(jīng)濟發(fā)達地區一代的市場(chǎng)特點(diǎn)，尋找新的產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)力點(diǎn)。

大理的小院子，獲評2018云南最具特色文旅項目，主打旅居度假主題，由生活氣息濃厚的南區、獨享半山與清碧溪生態(tài)的中區，以及最貼近古城的北區共同構成。從生活和家 旅居的理念植入規劃到產(chǎn)品力迭代升級，均是佳作。

第三，做足度假生活的內核，創(chuàng )造的文化IP度假場(chǎng)景。

早期的云南的文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更偏重“旅”，或依托山河湖海等自然資源、或以高級星級酒店作為帶動(dòng)點(diǎn)，輔以公寓、別墅等銷(xiāo)售型物業(yè)，主題單一，盈利模式單一。而現今文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)明顯趨勢是更偏重“文”，通過(guò)新文化場(chǎng)景、新社群創(chuàng )造、新度假消費型項目?jì)热莸拇蛟?，形成更加更具體驗深度的度假空間。

如何在旅游度假目的地內，植入新型的都市消費型文娛項目，都需要非常強大的運營(yíng)能力。在內容發(fā)展方向來(lái)看，對于云南來(lái)說(shuō)，藝術(shù)是一個(gè)方向、康養也是個(gè)方向。

大理理想邦-利用山地，100%復刻圣托里尼，網(wǎng)紅屬性就此誕生，致敬大師級景觀(guān)，網(wǎng)紅項目從景觀(guān)處升華

第四，全面升級度假產(chǎn)品的水準。

云南度假市場(chǎng)的房?jì)r(jià)正在穩步上揚。當這個(gè)區域市場(chǎng)具備一定房?jì)r(jià)基礎支撐之后，一定要快速提升產(chǎn)品的性能，用新景觀(guān)、新技術(shù)、新工藝、新場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足新需求，引導需求。當萬(wàn)科、融創(chuàng )、綠地、龍湖等各大一線(xiàn)地產(chǎn)集團扎堆進(jìn)入后，云南市場(chǎng)競爭激烈，只有創(chuàng )造出高性?xún)r(jià)比的、讓客戶(hù)驚喜的度假產(chǎn)品，才能在競爭中突圍，升級產(chǎn)品品質(zhì)怎么說(shuō)都不為過(guò)。

（本文內容為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表執惠立場(chǎng)。）

*本文來(lái)源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀(guān)察家”（ID：realestatereview），作者：鄒毅，領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理（WeChat：brianzouyi)，歡迎交流。領(lǐng)易咨詢(xún)專(zhuān)注于文化、旅游、商業(yè)和房地產(chǎn)、文旅小鎮策劃咨詢(xún)、旅游目的地戰略咨詢(xún)、產(chǎn)業(yè)小鎮咨詢(xún)、城市更新戰略咨詢(xún)、大型企業(yè)集團戰略咨詢(xún)等。原標題：《融創(chuàng )、綠地、萬(wàn)科、龍湖扎堆搶灘的全國第一的度假地產(chǎn)市場(chǎng)， 卻有6點(diǎn)大問(wèn)題！》。