疫情過(guò)后，游客會(huì )毫無(wú)顧忌地涌向一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅城市打卡或者流連忘返于一條條香氣撲鼻的美食街嗎？那些被擱置的旅行計劃還會(huì )原封不動(dòng)地重新擺上日程嗎？經(jīng)過(guò)了疫情的洗禮，一座座城市是否依然能自信地歡迎八方來(lái)客？這一切都還是個(gè)問(wèn)號。

3月17日當天，先后有41支國家醫療隊陸續踏上返程之路。李蘭娟院士也表示，武漢疫情防控現在進(jìn)入了“沖刺”階段，到3月20日左右新增確診人數有望清零。清零之后，仍要進(jìn)行2周的觀(guān)察，如果不再有新增確診患者，武漢才可以逐步解封復工復產(chǎn)。

湖北以外的省市里，各行各業(yè)復工腳步已經(jīng)在穩步推進(jìn)當中，對于一座城市來(lái)說(shuō)，后疫情時(shí)代里如何較為迅速地掃除疫情給游客心理上帶來(lái)的陰影與顧忌，為游客提供一個(gè)安全放心的消費環(huán)境就顯得尤為重要。

城市品牌與城市形象研究專(zhuān)家，中國傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心主任張婷婷認為，疫情對于我們的啟示，不僅在于快速應對危機，更應思考的是城市要提早布局、未雨綢繆，在后疫情時(shí)代，配合產(chǎn)業(yè)的復蘇，做好城市形象的頂層設計，以更有聲譽(yù)的品牌形象吸引游客來(lái)到城市。

01. 城市品牌形象究竟是什么？

一座城市在發(fā)展中會(huì )面臨各種難題與突發(fā)危機，危機可能突然降臨，但城市卻還沒(méi)有做好準備。曾經(jīng)紐約的經(jīng)濟危機、巴黎的爆炸襲擊、圣母院被焚、英國的口蹄疫、日本的大地震、中國的汶川地震等，甚至包括青島天價(jià)蝦、鳳凰古城門(mén)票風(fēng)波等突發(fā)事件。這些突發(fā)事件不僅有突發(fā)公共衛生危機、經(jīng)濟危機、社會(huì )危機，也有旅游行業(yè)自身危機等?？梢哉f(shuō)，危機潛藏于城市生活的方方面面，必須時(shí)刻警惕，所以城市形象的提前謀劃與形象管理，應被視為城市管理的常態(tài)化課題。

疫后的城市形象管理是一個(gè)系統工程，民生工程。從形象構建到形象傳播再到形象評估與形象管理，每個(gè)環(huán)節都是不可分割的部分，唯有系統認知與考量才可以帶來(lái)良好的傳播效果。同時(shí)，也需要清醒意識到城市形象一直處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中，城市形象是經(jīng)過(guò)長(cháng)久時(shí)間在受眾心目中構建起的印象，它需要一直被監測與管理中，形象聲譽(yù)管理應視為政府的長(cháng)期工作。換句話(huà)說(shuō)，從政府管理到媒體策略，形象修復不僅指危機處理，更多地是對城市聲譽(yù)的長(cháng)久的維護。

在疫情當下，城市政府與文旅管理部門(mén)，更應從全局的角度，運用系統的方法將項目的各方面、各層次、各要素進(jìn)行統籌規劃，以集中資源、高效快捷的實(shí)現目標。一方面進(jìn)行傳播戰略的調整。比如，改變傳播符號的作用，選取何種形象符號會(huì )在很大程度上給媒體和公眾提供信息的暗示。另一方面要及早布局聲譽(yù)管理工作，讓人們對出行的安全、保障更放心。通過(guò)形象修復與重塑，推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)機遇誕生、消費者感知的變遷，進(jìn)而推動(dòng)城市品牌的發(fā)展。

02. 為了城市形象 它們曾這么拼

我們看到每個(gè)國家或說(shuō)城市都有自己不同的應對措施。比如日本曾經(jīng)在震后特別設立了“復興廳”，巴黎是通過(guò)全方位提升旅游服務(wù)來(lái)重振旅游業(yè)，紐約則是通過(guò)I LOVE NEW YORK 等一系列的城市形象品牌的重塑與宣傳來(lái)完成，韓國在MERS后特別為刺激消費，舉行了多種多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)等。但多個(gè)國際案例都說(shuō)明了城市需要提早做好頂層設計，并且需要讓頂層設計的措施更務(wù)實(shí)、細化。

1、紐約喊出了響亮口號

上個(gè)世紀70年代的紐約經(jīng)歷了一場(chǎng)從經(jīng)濟蔓延到城市形象的危機。1971年金本位崩塌，美元遭受信任危機，這場(chǎng)從財政開(kāi)始的危機，隨著(zhù)媒體傳播的擴大，逐漸擴展到政府、經(jīng)濟、社會(huì )的全面危機。這次危機，讓紐約這個(gè)曾經(jīng)最富庶、強盛的城市一夜之間到了破產(chǎn)的邊緣。

從1978年底開(kāi)始，一場(chǎng)從文化和旅游角度出發(fā)的形象修復活動(dòng)開(kāi)始悄然興起。在《洛杉磯時(shí)報》的一篇文章里，旅游作家理查·道格拉斯（Richard Dallas）寫(xiě)了他在1978年的夏天在紐約旅游的經(jīng)歷。他在文章中寫(xiě)道，盡管很難說(shuō)紐約已經(jīng)走出了財政危機，但現在來(lái)看，紐約很明顯地是一個(gè)可以旅游的城市。他寫(xiě)道，紐約的夜生活正在恢復，人們在為紐約打出新的口號：“我愛(ài)紐約”。另一些旅游作者也呼應道格拉斯的文章，不管紐約是否是一個(gè)值得生活或是工作的城市，但是它是一個(gè)值得去參觀(guān)旅游的城市。大部分的酒店、酒吧和戲院都被訂滿(mǎn)了，這一切都預示著(zhù)紐約正在回來(lái)。

1977年，紐約旅游局為了重振紐約形象，邀請著(zhù)名的設計師米頓·格雷斯（Milton Glaser ）為紐約的形象推廣設計了“I love New York”的標志，這個(gè)設計為紐約這座城市帶來(lái)了無(wú)法估量的商業(yè)利潤和心理凝聚力。與沉默的紐約不同，在新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策里，紐約被重新塑造成為擁抱旅游者踏進(jìn)美國的象征符號。

紐約的形象修復策略給其他的城市有很多借鑒，一是這場(chǎng)形象危機的復蘇是從旅游角度回歸的，城市通過(guò)旅游的轉型重新吸引游客，也即3T原則，即貿易（trade）人才（talent）和旅游(tourism)。

2、巴黎細致做好旅游服務(wù)

以浪漫著(zhù)稱(chēng)的法國一直是世界第一旅游大國，而巴黎更是法國吸引游客最多的城市。然而，2015年11月的一起爆炸襲擊事件，導致2016年上半年巴黎大區減少了100萬(wàn)游客及7.5億歐元的旅游收入。為扭轉局面，重新讓人們選擇巴黎，巴黎市推出了一系列舉措來(lái)改善巴黎的旅游環(huán)境，其中最重要的措施之一就是推出了“城市通”。

巴黎集結公共交通和100多家景點(diǎn)、游樂(lè )場(chǎng)，游客只需要拿著(zhù)城市通，就可以搭乘公共交通工具，并且進(jìn)入各大景點(diǎn)，無(wú)須排隊，非常方便。到訪(fǎng)巴黎的游人還可以使用博物館通票，游玩60多家博物館。這項措施被歐洲多個(gè)國家效仿學(xué)習?，F在，我們到歐洲大多數城市旅行，還都可使用到這樣的城市通和博物館多日連票。

巴黎文化旅游發(fā)展處于世界前端，原因更在于巴黎政府對旅游服務(wù)設施的重視。為方便游客更好地體驗當地經(jīng)典文化特色，巴黎市政府為旅游者設立了路上城市觀(guān)光大巴與水上渡船，兩種產(chǎn)品的行駛線(xiàn)路分別由不同的巴黎地標式文化建筑景點(diǎn)串聯(lián)而成。

巴黎城市觀(guān)光大巴有多年的歷史，為游客在旅行期間提供了便捷高效的游覽交通服務(wù)，如今在巴黎旅游局官網(wǎng)上就可以了解具體信息。塞納河穿巴黎而過(guò)，河流所經(jīng)之處兩岸有著(zhù)眾多的文化符號。塞納河渡船游城這一方式相較于城市觀(guān)光大巴，更能體現巴黎這座浪漫之都的文化特點(diǎn)。游船不僅可以幫助游客從水上觀(guān)光游覽巴黎，還提供具有巴黎浪漫特色的法式晚餐，充分體現法國傳統的服務(wù)過(guò)程。

另外，2017年法國投入2300萬(wàn)歐元，啟動(dòng)大型推廣活動(dòng)。設計時(shí)尚、美食、印象派等主題旅游活動(dòng)不斷推出，并邀請傳統媒體、網(wǎng)紅、博主前往當地考察，進(jìn)一步推廣當地旅游資源。此外，巴黎也積極爭取回頭客，深度挖掘自身旅游資源，陸續推出新產(chǎn)品與新線(xiàn)路，尤其聚焦于家庭游、情侶游等。由始至終，巴黎始終在努力維護自己優(yōu)雅、浪漫的形象，并向全世界傳達一個(gè)概念：巴黎是文化歷史悠久的浪漫之都。

3、英國借力大型宣傳活動(dòng)

老牌工業(yè)經(jīng)濟強國的英國，旅游收入位居全球第五，其旅游業(yè)占GDP 約3%。卻也在2001年的一場(chǎng)一場(chǎng)突發(fā)口蹄疫疫情中損失達數十億英鎊。2001年英國口蹄疫雖然沒(méi)有出現人傳人的情況，但由于牲畜集中在鄉村地區，而英國的鄉村旅游是其一大特色，從而直接導致英國旅游業(yè)在2001年的大滑坡，英國鄉村地區的旅游收入減少了75%，入境收入減少約30億英鎊。

為了提振旅游業(yè)，英國旅游局在2002年耗資4千萬(wàn)英鎊舉辦了以“唯一英國，唯一2002”為主題的宣傳活動(dòng)，并在世界范圍內發(fā)起一系列宣傳推廣活動(dòng)，把英國以全新的面貌重新展現給世界各地的潛在游客。其中包括專(zhuān)門(mén)邀請世界40家最主要旅游公司負責人，召開(kāi)高層論壇，希望他們回國后成為“英國旅游大使”， 與航空公司、旅行社、酒店集團協(xié)作，針對主要客源國制定疫情后的系列市場(chǎng)促銷(xiāo)戰略等一系列行之有效的措施。

除此之外，英國也通過(guò)一系列活動(dòng)的舉辦來(lái)進(jìn)一步提升自己的旅游形象。如以植物為主題的英國伊甸園工程吸引了全世界超過(guò)200萬(wàn)的環(huán)境愛(ài)好者，舉辦慶祝英國女王伊麗莎白二世登基50周年的大型慶典活動(dòng)，還有在英國足球聯(lián)賽中播放旅游宣傳片等舉措。

03. 如何做好城市形象頂層設計師

城市頂層設計是復雜的、動(dòng)態(tài)的、全鏈條的，它不僅包括了城市的形象定位與設計，形象表達與傳播，同時(shí)也包括了城市形象的聲譽(yù)管理、修復與重塑。一個(gè)聰明的政府，總會(huì )先人一步，未雨綢繆，建立一套從頂層設計到日常管理的工作系統，在危機來(lái)臨時(shí)，可以在危機中轉化為時(shí)機，塑造危機后的城市及旅游的美譽(yù)度、信任度，讓人們心中的目的地形象，不僅更有吸引力，也更具信任感與安全感。

成都作為很早就在國內啟動(dòng)城市頂層設計的城市，在經(jīng)歷若干次大的危機中，如汶川地震等，都能妥善處理，獲得民眾的同情與支持，讓成都的城市形象、品牌聲譽(yù)不斷提升。成都近年來(lái)非常有遠見(jiàn)的做了天府文化的頂層設計，這里面不僅包括了對文化內涵的梳理和提煉，更加入了文化傳播的日常協(xié)同，這里面就包括了對于文化形象的聲譽(yù)管理。

成都市在市第十次黨代會(huì )以來(lái)，把弘揚中華優(yōu)秀文化、傳承巴蜀文明、創(chuàng )新發(fā)展天府文化作為城市發(fā)展的重大部署，天府文化被更進(jìn)一步深化凝聚成“創(chuàng )新創(chuàng )造、優(yōu)雅時(shí)尚、樂(lè )觀(guān)包容、友善公益”的城市精神，這十六個(gè)字也深刻揭示了文化與城、文化與人的辯證關(guān)系，為天府文化建設與宣傳工作指明了方向。

除了城市之外，對于像景區目的地這樣受疫情影響嚴重的行業(yè)，并不是簡(jiǎn)單的復工復產(chǎn)可以解決的，更需要及早設計疫后形象與品牌的修復與重建工作。人們出行的動(dòng)機，很大程度取決于對目的地感知與印象。天價(jià)蝦、雪鄉事件等偶然突發(fā)事件都會(huì )影響到目的地形象，形象一旦受損，可能需要花更長(cháng)的時(shí)間去修復。新冠屬于國家級的公共危機事件，對每一個(gè)景區的運營(yíng)都有影響。在景區逐漸復工與開(kāi)放的當下，任何一個(gè)小疏忽，都有可以產(chǎn)生蝴蝶效應，引發(fā)形象危機，故而，文旅主管部門(mén)和景區要比平時(shí)更注重疫情時(shí)期的形象管理。

1、做好頂層設計，從系統性上整體設計復興方案

我國2020年人均GDP預計將達到一萬(wàn)左右，早已跨入人均5000美元的“旅游社會(huì )”。中國去年人均年出游次數已達4次，旅行已成為國人的一種生活方式。以非典為例，非典過(guò)后的2004年，國內游人數增長(cháng)了26.6%，旅游總收入增長(cháng)了36.9%，由此可見(jiàn)，文旅人要在危機重重的當下迅速建立起一整套完整的頂層設計體系，抓住機遇浴火重生方能在災后快速發(fā)展

2、研判后疫情時(shí)代的文旅市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng )適應新環(huán)境的低密度文旅產(chǎn)品

當前中國文旅市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)就是產(chǎn)品結構的類(lèi)似，有個(gè)性、有特色、滿(mǎn)足消費者極致需要的產(chǎn)品并不多，有前瞻力的文旅人不妨在疫情期間認真研究市場(chǎng)和消費者，制定和明確自己的品牌定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，打造個(gè)性化的、特色化的、有競爭力的產(chǎn)品。

武漢、上海、北京、長(cháng)沙……原來(lái)車(chē)水馬龍游人如織的城市，被隔離按下了暫停鍵。有KOL偷偷出門(mén)拍攝特殊的城市紀錄片，也有心系家鄉的熱心市民“想念早高峰”、“想念排長(cháng)龍”、“想念熙熙攘攘的xx路”……這次疫情用一種反差視角，解開(kāi)了本被忽略的城市魅力，點(diǎn)燃了我們與城市的共存情感。不難想象，當“封印”解除，與這段記憶相關(guān)的共情消費將匯成一股暖流流向城市。都市文旅是必不可少的消費環(huán)節，也是休閑旅游的重要機會(huì )點(diǎn)。

疫情前的“人山人?！贝砹司皡^的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，疫情后的“人山人?！眳s只能引發(fā)恐慌。以往，主題樂(lè )園、網(wǎng)紅景區、主題商業(yè)街等以吞吐量、客流量為首要經(jīng)營(yíng)目標的文旅項目，已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò )預約、控制客流的方式維持開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，文化+科技的項目雖然一次性投入成本不低，但可更新性強，尤其不易受各種公共衛生安全事件的持續影響，值得重點(diǎn)考慮。

3、打造內容制造力，提升自我傳播力

現在雖然一部分的文旅人還都只能在家等待，但是暫停期其實(shí)是文旅企業(yè)內容生產(chǎn)的最好時(shí)期，對于文旅企業(yè)而言，內容生產(chǎn)就是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的根本，而自建自媒體傳播及多元化渠道則是未來(lái)文旅企業(yè)發(fā)展的必備本領(lǐng)。對于景區而言，內容生產(chǎn)就是要將景區的文化、景色、消費等各種內容形成系列化的體系化的內容，這些內容是未來(lái)景區營(yíng)銷(xiāo)的重要構成部分。假如是景觀(guān)部分的內容生產(chǎn)，那就要對風(fēng)景進(jìn)行重新的塑造、拍攝，對圖片、視頻進(jìn)行重新的整理收集，用新的表達進(jìn)行創(chuàng )意。

同時(shí)，優(yōu)秀的宣傳文案亦不可少。疫情期間人們每天接收最多的都是防疫信息，當美好的文旅信息悄然而至時(shí)，雖然不能將人們直接帶到現場(chǎng)，但是能夠給人以極大的遐想，能夠緩解人們的緊張。在這樣壓抑的日子里，美好的事物總能夠帶給人們最好的慰藉，能夠引起人們的注意。讓優(yōu)秀的文旅企業(yè)脫穎而出，目前已經(jīng)有多家文旅單位，如博物館、景區等推出了自己的VR場(chǎng)景，在網(wǎng)上免費推廣，如果再配合文案，效果會(huì )更好。這一階段的自媒體文案宣傳，也是獲取粉絲的最好時(shí)候，是文旅企業(yè)需要重視的工作。

2020年的開(kāi)局雖然格外艱難，但對于城市和文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也是“?！敝胁亍皺C”，風(fēng)險和機遇并存。城市管理者可籍此重新重視起城市頂層設計的重要性，文旅從業(yè)者可籍此轉變營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道，刺激后續的增量消費需求。淬火彌堅，春遲花繁。期待城市文旅行業(yè)從冰封的寒冬中走出來(lái)，快速恢復到花團錦簇的良好狀態(tài)。

 *本文來(lái)源：微信公眾號“鳳凰網(wǎng)旅游”（ID：travel_feng），作者：張婷婷，原標題：《游客斷流，旅業(yè)停擺，疫后城市如何拯救自己的文旅品牌形象 ？》。