三月，在十二屆全國人大三次會(huì )議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計劃，還提到要“提升旅游休閑消費”“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的新興消費搞得紅紅火火?！壁s趕政策烙餅熱乎，今個(gè)湊湊熱鬧，議論議論“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”和旅游線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)O2O。

互聯(lián)網(wǎng)+旅游和其他行業(yè)有什么不同？擺在明面上，旅游業(yè)移動(dòng)的是消費者而不是商品（服務(wù)）。盡管同屬服務(wù)業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)+餐飲業(yè)中，你可以網(wǎng)上訂餐然后到飯館去吃，也可以網(wǎng)上訂餐送到家里來(lái)。是什么原因產(chǎn)生了這個(gè)差異？是一個(gè)其他行業(yè)沒(méi)有的東西：旅游目的地。也就是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)+旅游，以及旅游行業(yè)O2O的“+”和“2”的背后藏著(zhù)一個(gè)重要模式要素——目的地。

在互聯(lián)網(wǎng)+旅游的草莽時(shí)代，線(xiàn)上旅游運營(yíng)商在目的地單要素產(chǎn)品上刺刀見(jiàn)紅進(jìn)行價(jià)格競爭，酒店、機票、景區門(mén)票甚至簽證一一展開(kāi)，甚至在組合產(chǎn)品領(lǐng)域也拉開(kāi)架勢，所謂旅游O2O也就成了單要素產(chǎn)品線(xiàn)上預訂線(xiàn)下消費簡(jiǎn)單套路的復制；而傳統旅游企業(yè)尤其是旅行社把旅游產(chǎn)品擱在網(wǎng)上以期O2O，甚至抱著(zhù)目的地資源不得其門(mén)而入。

旅游O2O就在這別了腿，線(xiàn)上線(xiàn)下沒(méi)有真正互動(dòng)起來(lái)?，F在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有個(gè)已經(jīng)臭了大街的詞叫“場(chǎng)景”，所謂旅游O2O的最大的“場(chǎng)景”就是目的地，目的地就好像是旅游產(chǎn)品的包裝，是旅游產(chǎn)品的吸引力的聚焦。旅游各要素產(chǎn)品尤其是組合產(chǎn)品，無(wú)不帶有目的地特色，甚至是大交通，很多入境旅游產(chǎn)品中城市間大交通以中國特色的高鐵代替航空就是這個(gè)意思。

現在線(xiàn)上旅游很多旅游產(chǎn)品就是“裸賣(mài)”，在搶奪流量的壓力下，也就只剩下“價(jià)格”這支“單槍”。最近搞得國家旅游局忍不住插了一腿：約談同程和途牛，結果是途牛1元出境游產(chǎn)品下架，同程回家“認真學(xué)習”，不過(guò)兩家子話(huà)里話(huà)外透露同一個(gè)意思：不服。都吵吵旅游O2O，很多時(shí)候卻只盯住前一個(gè)“O”，卻忘了后一個(gè)“O”，或者忘了中間的“2”。題外話(huà)：把兩個(gè)O看全了，板子再下去。

現在線(xiàn)上旅游總體趨勢是越來(lái)越靠近目的地，無(wú)論是紛紛成立的“目的地事業(yè)部”、“目的地營(yíng)銷(xiāo)部”，還是目的地組合產(chǎn)品的日益增多，以及密切地和目的地尤其是目的地管理機構的“眉來(lái)眼去”。各級旅游局最重要的職能之一是目的地營(yíng)銷(xiāo)，眼見(jiàn)線(xiàn)上旅游在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)拉開(kāi)了場(chǎng)子，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”的這把大火，你賣(mài)產(chǎn)品，我吆喝“包裝”，兩廂情愿，互利互惠。

如今這情勢，各級旅游局都認識到，對于線(xiàn)上旅游是：“沒(méi)有你，良辰美景可與何人說(shuō)?！笨鄲赖氖牵骸坝辛四?，良辰美景如何與人說(shuō)？”從目前來(lái)看，線(xiàn)上旅游的“目的地事業(yè)部”更像是“地面聯(lián)絡(luò )部”，旅游組合產(chǎn)品的目的地包裝和組合方式還欠火候；各級旅游局要么干著(zhù)急無(wú)處下手，要么急病亂投醫；總之線(xiàn)上旅游以及網(wǎng)絡(luò )平臺和目的地管理機構談戀愛(ài)的多結婚的少。

盤(pán)點(diǎn)回顧這幾年線(xiàn)上旅游以及網(wǎng)絡(luò )平臺和旅游管理機構的合作方式和套路，考量兼顧目的地、旅游產(chǎn)品、線(xiàn)上運營(yíng)商、線(xiàn)下旅游企業(yè)等要件，全面審視旅游行業(yè)O2O，把握產(chǎn)業(yè)融合和目的地營(yíng)銷(xiāo)的大方向，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數據等新的場(chǎng)景下，還得仔細琢磨琢磨基于目的地旅游O2O的法子。

以往很多時(shí)候，線(xiàn)上旅游運營(yíng)商和旅游局交流的時(shí)候，往往會(huì )先拿出一份“亮瞎眼”的數據：酒店客房預訂若干萬(wàn)人次；機票預訂若干萬(wàn)人次；景區門(mén)票預訂若干萬(wàn)人次等等，最后總結為目的地帶來(lái)游客若干萬(wàn)人次。

在網(wǎng)站上搞個(gè)目的地專(zhuān)欄，一段時(shí)間后，再提供以上各項數據增長(cháng)若干萬(wàn)人次，齊活。在這種合作方式中，線(xiàn)上旅游運營(yíng)商的單要素產(chǎn)品和目的地結合是淺層次的，對目的地線(xiàn)上線(xiàn)下整體互動(dòng)推動(dòng)不大，對目的地整體營(yíng)銷(xiāo)的作用是有限的。目的地更關(guān)注的是如何通過(guò)目的地單要素產(chǎn)品聚合的方式，增加單要素產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)預訂和消費，同時(shí)讓更多的目的地線(xiàn)下企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，推動(dòng)目的地營(yíng)銷(xiāo)。

如果線(xiàn)上運營(yíng)商和目的地旅游局以此為切入點(diǎn)，共同探索目的地產(chǎn)品的組織方式和營(yíng)銷(xiāo)方式，則前景可期。不過(guò)，個(gè)別線(xiàn)上旅游運營(yíng)商拿著(zhù)“目的地專(zhuān)欄”模式，先忽悠目的地旅游局一筆銀子，然后拿單要素產(chǎn)品預訂流量對付效果，就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去了。

城市目的地是O2O結合的最基本的場(chǎng)景，從去年開(kāi)始阿里旅行就與山東省旅游局密切磋商，探討第二代目的地旗艦館的組織方式和表現方式，以山東省內旅游城市包括一部分縣級市為單元，整合阿里平臺的目的地組合產(chǎn)品和單要素產(chǎn)品，輔助以山東旅游資訊網(wǎng)的目的地信息，突出目的地組合產(chǎn)品，以推動(dòng)目的地產(chǎn)品關(guān)聯(lián)預訂消費為主要目的，打造新的“好客山東館”，不日將正式上線(xiàn)。多說(shuō)一句，母雞是阿里家的，母雞下的蛋也是阿里家的，壘雞窩的銀子怎好讓旅游局出？旅游局主要是吆喝更多的人買(mǎi)雞蛋。

談起目的地營(yíng)銷(xiāo)，就繞不開(kāi)目的地產(chǎn)品價(jià)格。目前產(chǎn)品價(jià)格戰似乎成為線(xiàn)上旅游運營(yíng)商的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，但這不是目的地尤其是區域目的地的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。部分線(xiàn)上旅游運營(yíng)商現在試圖把目的地管理機構也拖入價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)，配合線(xiàn)上旅游服務(wù)商一起吆喝，甚至要求旅游局號召目的地旅游企業(yè)參與。

先不提政策紅線(xiàn)和角色定位，但說(shuō)目的地營(yíng)銷(xiāo)效果上，這是飲鴆止渴的路數，陷入片面追求一時(shí)的人數暴漲，不計客源結構、關(guān)聯(lián)消費以及后續長(cháng)期效應。當然，針對旅游淡旺季和主要客源地區采取普惠制的價(jià)格優(yōu)惠是可以的，但也是以保障線(xiàn)下服務(wù)質(zhì)量和長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)效果為前提的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，旅游管理機構和線(xiàn)上旅游服務(wù)商的營(yíng)銷(xiāo)合作，最好別直接動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格這盤(pán)菜。

還有一種營(yíng)銷(xiāo)合作方式，可以稱(chēng)其為“簡(jiǎn)單粗暴型”，就是旅游局委托線(xiàn)上旅游運營(yíng)商包裝營(yíng)銷(xiāo)目的地組合產(chǎn)品，甭管使什么法子，按人計價(jià)，一手交人，一手交錢(qián)。實(shí)際上這是以往旅游局對線(xiàn)下旅行社團隊獎勵包括包機、專(zhuān)列等獎勵，促進(jìn)目的地營(yíng)銷(xiāo)思路的延續。這種模式的優(yōu)勢是在合作初期，好理解，易操作，可以把團隊和散客一把兜住，調動(dòng)線(xiàn)上運營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)資源。

缺點(diǎn)是目的地線(xiàn)下旅游企業(yè)參與不廣，目的地產(chǎn)品資源覆蓋狹窄，很難形成目的地主題產(chǎn)品系列，線(xiàn)上運營(yíng)商很容易把營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費變?yōu)閮r(jià)格補貼，對旅游局來(lái)說(shuō)，效果核實(shí)也是個(gè)麻煩事。最重要的是，把這種傳統的線(xiàn)下獎勵的法子直接搬到線(xiàn)上來(lái)，沒(méi)有真正結合目的地產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

參照海外韓國觀(guān)光局、新西蘭旅游局網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的做法，山東省旅游局近期開(kāi)發(fā)了目的地產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推薦系統，在線(xiàn)上旅游運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)的目的地組合產(chǎn)品中，選取有顯著(zhù)目的地特色的組合產(chǎn)品，嵌入目的地產(chǎn)品推薦標識，一是可以在更大的廣度上重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目的地主題旅游產(chǎn)品，形成產(chǎn)品系列；二是保護目的地產(chǎn)品研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的版權，調動(dòng)更多的線(xiàn)上尤其是線(xiàn)下旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)目的地產(chǎn)品的積極性；三是試圖建立目的地營(yíng)銷(xiāo)的效果核查雙向機制。近期，以去哪兒和酷旅網(wǎng)為試點(diǎn)，推薦標識將上線(xiàn)試運行。

大數據現在就是一個(gè)熱炕，免不了都上去坐坐。數據分析尤其是大數據分析是目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的前提，許多線(xiàn)上旅游運營(yíng)商以提供旅游大數據分析為切入點(diǎn)，以期在目的地營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域與旅游局達成合作。對是否能針對旅游局的需求提供以目的地維度大數據分析，心里總抱有很大的疑問(wèn)，主要是線(xiàn)上旅游運營(yíng)商旅游產(chǎn)品尤其是組合產(chǎn)品豐富度、覆蓋目的地范圍等恐怕還有所不足，更重要的是以旅游產(chǎn)品為維度的分析必須轉化為以目的地為維度分析，對目的地才有更大的價(jià)值。

比如，現在部分運營(yíng)商的目的地數據分析僅僅停留在基于自身預訂流量的目的地排名。從以往與線(xiàn)上運營(yíng)商打交道的經(jīng)歷來(lái)看，單單提供以目的地為維度的旅游產(chǎn)品數據就比較費勁，更不用說(shuō)目的地更關(guān)注的旅游者目的地消費行為分析數據比如關(guān)聯(lián)預訂數據。目前各地旅游局掌握的相關(guān)部門(mén)的涉旅大數據也越來(lái)越多，如果把運營(yíng)商的目的地消費行為數據和旅游局的數據資源結合分析，不但能夠得到目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的數據分析，更重要的是可以研究出更多更有效的合作營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)。否則所謂大數據分析就成了一個(gè)招牌，晃晃眼而已。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，與線(xiàn)上運營(yíng)商基于移動(dòng)端的目的地網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)合作模式顯得有些急迫，源于PC端的合作經(jīng)驗和模式積累單薄，客觀(guān)上有點(diǎn)拖了移動(dòng)端合作的后腿。還有一個(gè)重要的原因是國內很多目的地移動(dòng)端旅游信息傳播還沒(méi)有成體系，沒(méi)有微信公共號，沒(méi)有微博賬號，沒(méi)有移動(dòng)端網(wǎng)站等等，與線(xiàn)上運營(yíng)商的合作就成了一方單練“耍光棍”。

目的地管理機構和線(xiàn)上運營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)合作，作為旅游局一方應該有成體系的網(wǎng)絡(luò )基礎和信息基礎的底子，相互協(xié)同，這個(gè)活才能干好。從去年開(kāi)始山東省旅游局協(xié)同全省17個(gè)地級市以及100個(gè)縣和縣級市，全部建設移動(dòng)端網(wǎng)站，全部開(kāi)設微信公共號和微博賬號，打下網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基礎，4月將陸續上線(xiàn)。

同時(shí)著(zhù)手開(kāi)發(fā)基于微信傳播的山東省旅游自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺，山東省市縣級旅游局、旅游企業(yè)、傳統媒體、各地草根自媒體大號以及線(xiàn)上旅游服務(wù)商所屬的微信公共號都可以成為營(yíng)銷(xiāo)平臺的成員，以求形成覆蓋山東目的地的微信內容數據庫，各成員單位日常發(fā)布的微信內容，如果得到省各級旅游局轉發(fā)，閱讀量轉發(fā)量達到一定水平，旅游局將給與獎勵。也就是通過(guò)自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺，把線(xiàn)上運營(yíng)商、線(xiàn)下旅游企業(yè)尤其是目的地管理機構關(guān)聯(lián)起來(lái)，發(fā)揮移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同放大作用。

最近聽(tīng)到一個(gè)說(shuō)法，可以非常好地沿用到目的地管理機構和線(xiàn)上運營(yíng)商的合作上來(lái)，雙方的合作應該是“一段長(cháng)久的婚姻，而不能只是一場(chǎng)熱熱鬧鬧的婚禮”。結婚過(guò)日子，雙方都得有家底子，都得拿出資源。目的地管理機構除了“彩禮”（營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費）之外，還要具備基本的網(wǎng)絡(luò )基礎和信息基礎，更重要的是具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識和思維方式。

在這個(gè)過(guò)程中，旅游管理機構還要重點(diǎn)考慮如何把各級旅游管理機構尤其是線(xiàn)下旅游企業(yè)納入到線(xiàn)上鄉下互動(dòng)O2O的大格局中來(lái)。例如山東省旅游景區電子門(mén)票營(yíng)銷(xiāo)系統整合了100多家省內4A5A景區，設置了統一的電子門(mén)票驗票設備，除了線(xiàn)上運營(yíng)商以外，尤其期待具備網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基礎的線(xiàn)下旅行社加入到這個(gè)系統，成為100多家景區的代理營(yíng)銷(xiāo)渠道，旅游局不收取任何費用。在旅游O2O聚焦目的地的大格局之下，線(xiàn)上旅游運營(yíng)商應重新審視自身商業(yè)模式中的目的地營(yíng)銷(xiāo)功能，如果只是把公司“目的地營(yíng)銷(xiāo)”部門(mén)看做單純的收入來(lái)源部門(mén)，那就糟蹋了這個(gè)場(chǎng)子。

從線(xiàn)上目的地產(chǎn)品組織到線(xiàn)下的目的地產(chǎn)品資源控制，再到線(xiàn)上商業(yè)模式和線(xiàn)下旅游企業(yè)的結合互動(dòng)，都可以在與目的地合作過(guò)程中加以探索，在更深層次和長(cháng)遠目標上，優(yōu)化自身的商業(yè)模式。目前線(xiàn)上運營(yíng)商的目的地營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，在人員素質(zhì)、團隊結構、職權賦予等方面，還不能適應格局的變化和優(yōu)化商業(yè)模式的目的。

比如部分運營(yíng)商目的地營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就是個(gè)目的地廣告部，職權小，調動(dòng)整合自身營(yíng)銷(xiāo)資源能力極其有限，局限于開(kāi)發(fā)個(gè)“專(zhuān)欄”，蒙點(diǎn)銀子了事；另外目的地思維方式不強，張口就像傳統媒體拉廣告的銷(xiāo)售。最后，由于政府機構人員和職能限制，很多旅游局在和線(xiàn)上旅游合作中都通過(guò)購買(mǎi)服務(wù)的方式，委托代理機構來(lái)操辦，這也是一大痛點(diǎn)。

目的地營(yíng)銷(xiāo)合作只是旅游O2O的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)格局下的一個(gè)組成部分，國內旅游行業(yè)在不斷調整變化，線(xiàn)上企業(yè)整合線(xiàn)下資源和企業(yè)，線(xiàn)上企業(yè)也收購兼并線(xiàn)上企業(yè)；線(xiàn)下企業(yè)整合線(xiàn)上資源，線(xiàn)下企業(yè)也收購兼并線(xiàn)下企業(yè)。亂局之中，有一條主線(xiàn)清晰可辨：一手抓入口流量，一手抓目的地資源，最終還是落在目的地上。

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