12月9日，“中國服務(wù)”·旅游產(chǎn)品創(chuàng )新大會(huì )在海南博鰲亞洲論壇國際會(huì )議中心召開(kāi)。無(wú)錫靈山文化旅游集團有限公司董事長(cháng)吳國平在會(huì )上作題為《無(wú)中生有的拈花灣》的演講。全文如下：

尊敬的各位領(lǐng)導、各位同仁：

感謝主辦方的邀請，讓我們有這樣一個(gè)珍貴的機會(huì )，向中國旅游界的各位前輩、大咖學(xué)習請教。

靈山集團是一家以文化旅游為核心業(yè)務(wù)的全資國有企業(yè)，從一棵老樹(shù)、一口古井、一段殘垣起步，歷經(jīng)“無(wú)中生有、有中生好、好中生優(yōu)”三個(gè)階段的不斷跨越，打造了以靈山勝境、拈花灣為代表的一系列精品之作，成就了一座游人如織、蜚聲中外的文化靈山、旅游靈山、休閑靈山，堅守和詮釋著(zhù)“美好生活的創(chuàng )造者、倡導者、踐行者”的使命愿景。

同時(shí)，我們在曲阜打造了尼山圣境，在漢中打造了興漢勝境，都已經(jīng)成為了當地旅游的新名片，也將會(huì )成為中國文旅融合的新亮點(diǎn)。

接下來(lái)，我主要就拈花灣項目和大家作一匯報。我的匯報分為三個(gè)部分：

01

拈花之路

拈花之路，始于2011。當時(shí)為什么要做拈花灣，基于三個(gè)原因：

第一、把準時(shí)代的脈搏。中國進(jìn)入了休閑時(shí)代，網(wǎng)上有一句話(huà)叫做“為了一張床、選擇一座城”，也就是從觀(guān)光旅游時(shí)代向度假旅游時(shí)代轉換的歷史潮流，讓拈花灣應運而生。

第二、找對了消費人群。中國進(jìn)入了全面實(shí)現小康社會(huì )的階段，涌現出了大批中等消費收入的人群。生活節奏快，4億中產(chǎn)階級消費人群。但是我們不能回避，中國當下的社會(huì )還是比較浮躁的，這批中等收入階層生活節奏非?？?，工作壓力非常大，如何讓這些人能夠找到靜下來(lái)、慢下來(lái)、停下來(lái)、樂(lè )起來(lái)的場(chǎng)所，這也是我們拈花灣的初衷。

第三、做與眾不同的產(chǎn)品。靈山做產(chǎn)品，不跟風(fēng)、不雷同、不模仿，求原創(chuàng )、求唯一、求不同。無(wú)錫的周邊有非常多的古鎮在中國非常有名，有烏鎮、周莊等等，如果我們當時(shí)再做一個(gè)古鎮，可能今天的拈花灣開(kāi)門(mén)之時(shí)就是關(guān)門(mén)之日，所以我們要做與眾不同的產(chǎn)品，這是我們拈花灣的一個(gè)非常重要的動(dòng)力源泉。

拈花灣2012年5月奠基，2016年1月正式開(kāi)園，開(kāi)園第一年接待了140萬(wàn)購票入園人數，今年預計突破250萬(wàn)，綜合收入近7億。拈花灣現在最高的日高峰是4萬(wàn)人，其實(shí)每到4萬(wàn)人都要進(jìn)行大客流量管控?，F在拈花灣有將近1500間房間，平均入住率在68%左右，一到周末確確實(shí)實(shí)一房難求。

開(kāi)園至今，拈花灣備受關(guān)注、風(fēng)光無(wú)限，構建了靈山“雙園景區”發(fā)展的新優(yōu)勢、新格局、新模式，入選了江蘇省首批旅游風(fēng)情小鎮、首屆中國“小鎮美學(xué)榜樣”、中國最佳旅游項目獎、中國十大最受歡迎小鎮，成為了大眾游客的“追捧地”、 都市一族的“加油站”、無(wú)錫城市的“會(huì )客廳”、業(yè)界同行的“論道場(chǎng)”、當地鄉民的“聚寶盆”、文化傳承的“翻譯器”、生態(tài)保護的“代言人”。

拈花灣十年磨一劍，從一張白紙到一路風(fēng)景，從隱于鄉野到聞名于世，個(gè)中艱辛，如人飲水、冷暖自知。它的發(fā)展之路，很好地印證了當下的中國旅游業(yè)，不缺消費者、只缺好產(chǎn)品；很好地詮釋了產(chǎn)品創(chuàng )新永遠是發(fā)展的第一動(dòng)力。

02

拈花之道

下面，我和大家匯報拈花之道，拈花之道就是打造拈花灣的經(jīng)驗與體會(huì )，“以文化為魂、以品質(zhì)為根、以體驗為王、以市場(chǎng)為基”，這四句話(huà)是我們的突破點(diǎn)，具體我將之歸納為八個(gè)方面：

一、創(chuàng )意創(chuàng )新創(chuàng )造

習總書(shū)記提出了雙創(chuàng )理論，就是“推動(dòng)中華文明創(chuàng )造性轉化和創(chuàng )新性發(fā)展”。靈山就是在不斷踐行著(zhù)總書(shū)記提到的上述理論。從我們的理解來(lái)講，什么叫創(chuàng )意、創(chuàng )新、創(chuàng )造，就是要把抽象的文化轉換成市場(chǎng)歡迎的旅游產(chǎn)品。

可以說(shuō)，沒(méi)有三創(chuàng )，就沒(méi)有現在的拈花灣。當年的拈花灣“有”什么？——偏僻的位置、破敗的村落、污染的環(huán)境、慘淡經(jīng)營(yíng)的村辦企業(yè)。我們在自然稟賦并不優(yōu)厚的條件下，利用三流的旅游資源打造了一流的旅游產(chǎn)品，靠的就是創(chuàng )意、創(chuàng )新、創(chuàng )造。

第一、什么是創(chuàng )意?！凹せ顨v史，引領(lǐng)未來(lái)”。這就是創(chuàng )意的真諦。

第二、什么是創(chuàng )新。其實(shí)質(zhì)就是追求差異性。 

第三、什么是創(chuàng )造。就是做不易跟進(jìn)，無(wú)法取代的旅游產(chǎn)品！ 

我們就是這樣，依靠靈山一以貫之的“三創(chuàng )”精神，找到了禪文化這一文脈，并將此定位拈花灣的文化主題。

大家就會(huì )問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)名字是怎么來(lái)的，怎么會(huì )叫拈花灣？這個(gè)名字是我們從上百個(gè)名字里面選出來(lái)的，當時(shí)有人提出就沿用耿灣的名字，但是我們如何將一個(gè)抽象的文化首先凝聚到一個(gè)名字上，就能夠吸引人，就能給人以無(wú)限的想象？我們當時(shí)做的是禪意小鎮，這個(gè)禪意它的典故是“佛祖拈花，伽葉微笑”，所以我們把拈花一笑的典故做成了小鎮的名字，就叫拈花灣?，F在在網(wǎng)上，在行業(yè)里傳送的拈花灣這個(gè)名字瑯瑯上口。

禪是東方文化精神的精髓，靈山經(jīng)過(guò)溯源、歸真、提煉、整合、創(chuàng )新、活化、延伸、演繹、趨同、推廣十大過(guò)程，對于禪文化進(jìn)行深入分析、分層剝離、萃取整合、策劃再造。傳承文化內涵、梳理文化脈絡(luò )，達到文化價(jià)值最大化，使書(shū)本的東西走了出來(lái)，靜的東西動(dòng)了起來(lái)。最終將禪意、質(zhì)感、美感、韻律及功能融為一體，讓曾經(jīng)太湖灣的小村落變?yōu)槿缃裨?shī)情畫(huà)意的拈花灣。

正是在“禪”的統領(lǐng)之下，拈花灣才有了自己的IP，才有了“花開(kāi)無(wú)聲處，細水遣流年”的詩(shī)意，帶著(zhù)天生的浪漫和幻想，成為人們追逐的對象。

二、精致精細精美  

工匠精神，是大國崛起之基因，是民族精神之靈魂，是品牌鑄就之動(dòng)力?？v觀(guān)世界知名品牌，哪一個(gè)不是從工匠做起，經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮，歲月的磨礪，才成就了百年品牌、世界名牌。

工匠精神意味著(zhù)，用10分的努力，換取1分的改進(jìn)。

拈花灣就是匠人匠心匠作。

我們做產(chǎn)品，有兩句話(huà)：

靈山出品，必屬精品。

一事精致，足已動(dòng)人；不精不誠，不能動(dòng)人。靈山人做產(chǎn)品，你不把自己逼瘋，市場(chǎng)就要把你逼瘋。你不死磕產(chǎn)品，游客就磕死你。

馬云說(shuō)：“做人要像瘋子一樣幻想，做事要像傻子一樣投入?！睙o(wú)論何時(shí)，匠心永不過(guò)時(shí)，細節決定成敗。

到拈花灣人的都知道，拈花灣的每個(gè)細節都做得非常精細，為什么拈花灣能夠成功？就是因為我們把細節做到了最美，細節創(chuàng )造了偉大。

扎籬笆請日本人來(lái)，為什么？這方面就是人家做的好，之前扎的好多籬笆都不入眼，都不精美，現在大家到拈花灣上來(lái)，為什么？它看起來(lái)就是處處的美景，他就是這些細節事情在里面。

第二，青苔。在全中國恐怕到現在用青苔來(lái)作為景觀(guān)植物的，只有拈花灣。也就是因為這種獨特創(chuàng )造了什么,禪意的真正的一種吸引人的魅力。但是現在到拈花灣去看，到處是青苔，會(huì )呼吸的植物，讓人感受到濃濃的禪意。

恰恰是這種精致精細，也造就了拈花灣無(wú)處不是景、無(wú)處不成景的大美格局。所以，在拈花灣有一個(gè)有趣的現象，女性游客、年輕人占了多數。因為愛(ài)美是女士們的天性，還愛(ài)拍照，發(fā)朋友圈，這也成為了拈花灣一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)，成為了一種時(shí)尚。同時(shí)，年輕人多，我們思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，抓住了女性就抓住了家庭，抓住了年輕人就抓住了未來(lái)。所以我們現在做景區，一定要受到這兩方面人群的關(guān)注，這個(gè)景區才有生命力。

三、場(chǎng)景情景意境 

所謂場(chǎng)景意境，就是要超越具體有限的物象、事件，進(jìn)入無(wú)限的時(shí)間和空間，即“胸羅宇宙，思接千古”。

拈花灣圍繞“禪”文化主題培育小鎮生態(tài)，從地形、建筑、景觀(guān)、空間肌理、商業(yè)業(yè)態(tài)、旅游活動(dòng)到生活方式，無(wú)不以禪文化為靈魂，打造禪文化的場(chǎng)景、情景、意境，正是拈花山水泛靈韻，無(wú)盡禪心碧靄中。

夜晚的拈花灣因為禪行演出，如夢(mèng)如幻、令人陶醉。我們就是用現代高科技的聲光電技術(shù)，為夜幕之下的拈花灣增添神秘的氣息，營(yíng)造大美場(chǎng)景情景意境。實(shí)際上一開(kāi)始我們就提出來(lái)，我們要把整個(gè)拈花灣打造成一個(gè)禪的大場(chǎng)景、大情景、大意境。拈花灣有一個(gè)禪行體驗活動(dòng)，這個(gè)體驗活動(dòng)源自于2015年當時(shí)的世界佛教論壇，我們當時(shí)就組織了一個(gè)晚間的活動(dòng)，結果推出市場(chǎng)以后非常受歡迎。這個(gè)禪行現在變成了拈花灣最大吸引力的項目，夜晚的拈花灣美不勝收，現在我們大家都在打造做產(chǎn)品，無(wú)夜態(tài)不度假、無(wú)業(yè)態(tài)不文旅，拈花灣顯露頭角，成為游客的首要之選。

我們的禪行2015年試行，2016年正式對外推出，取得巨大成功，現在夜晚的拈花灣比白天的拈花灣更有禪的意境?，F在禪行在春節之前要進(jìn)行全面升級，同時(shí)我們做了一個(gè)微笑廣場(chǎng)，就是拈花灣微笑的這樣一個(gè)典故，最終做了一個(gè)廣場(chǎng)，我們希望到拈花灣的人，到了這個(gè)廣場(chǎng)以后笑起來(lái)，都能夠放下身上的壓力和煩惱。如何來(lái)達到這樣的效果？我們請了一個(gè)非常著(zhù)名的雕塑家塔瑪拉，做了一個(gè)現代的雕塑，加上傳統文化和現代的演繹。

現在大家都在打造場(chǎng)景、做夜游產(chǎn)品，無(wú)夜態(tài)不度假，無(wú)夜態(tài)不文旅，夜游經(jīng)濟顯露頭角，成為不少旅游景區留客的破題之舉。其實(shí)禪行就是夜游的最好產(chǎn)品之一。要讓游客心醉神迷、沉醉其中，一幕一個(gè)場(chǎng)景，一幕一個(gè)故事，一幕一個(gè)體驗。

四、體驗體悟體會(huì )  

文化旅游的本質(zhì)就是把抽象文化，文而化之，轉化成老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)的體驗體悟體會(huì )之美，中國旅游進(jìn)入了深度體驗的時(shí)代，如何把體驗做好，體驗能不能做成功是一個(gè)旅游景區或者休閑目的地最重要的環(huán)節。體驗體悟體會(huì )即生活方式。

拈花灣是禪意生活的體驗場(chǎng)所，體現在吃、住、行、游、購、娛的方方面面，用細節詮釋生活的美好，用點(diǎn)滴留存時(shí)光的溫度。茶道、花道、香道、禪畫(huà)、禪瓷、禪餐、禪音……在拈花灣，傾心于不同禪意生活方式的人都能在其中找到自己的“知音”。體驗的人數約占入園人數的20%，每年近50萬(wàn)游客遍布在拈花灣的各個(gè)場(chǎng)館，怡然自得、樂(lè )不思歸，享受著(zhù)簡(jiǎn)單、健康、快樂(lè )的生活方式。

最終是讓在喧囂中走過(guò)來(lái)的人們，能找到一個(gè)心靈的加油站，通過(guò)到拈花灣來(lái)度假休閑，能夠回去有更好的心態(tài)，更好的狀態(tài)，投入到緊張的工作當中去。

我們所做的一切是為了讓人在這里沉下心來(lái)，回歸淡泊寧靜的本質(zhì)，品位禪意悠然，享受心靈氣息。歸結為一句話(huà)，就是讓大家好好生活。

五、品質(zhì)品味品牌

品質(zhì)是旅游業(yè)的生命線(xiàn)。中國發(fā)展到今天，人們對旅游產(chǎn)品的要求，已經(jīng)從“物質(zhì)文化需要”到“美好生活需要”，從“有沒(méi)有”到“好不好”，這是當下以及未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展目標的精準定位。這里我主要想講一講拈花系的品牌產(chǎn)品。

拈花灣做了30個(gè)客棧，每一個(gè)客棧都不同，有不同的韻味、不同的格調、不同的體驗，30個(gè)客棧的名字都是用禪的詩(shī)命名的。

（譬如：

一輪明月：千江有水千江月，萬(wàn)里無(wú)云萬(wàn)里天；

百尺竿：百尺竿頭須進(jìn)步，十方世界是全身；

無(wú)門(mén)關(guān)：大道無(wú)門(mén)，千差有路。透得此關(guān)，乾坤獨步。）

每個(gè)客棧都是根據這樣的詩(shī)意來(lái)設計里面的裝飾，產(chǎn)生令人遐想的美學(xué)空間。30個(gè)客棧，30個(gè)不同的美學(xué)空間，這樣的客棧成為拈花灣小鎮住宿產(chǎn)品的主力產(chǎn)品，我們在拈花灣一共有1500多個(gè)房間，大概有將近900個(gè)房間是客棧。

我們在研究產(chǎn)品的時(shí)候，我們認為現在的度假客，城市中產(chǎn)階級希望找到非日?？臻g，也就是跟家里住的和平時(shí)出差住的地方要完全不一樣，我們的客棧就達到了這樣一種效果。這個(gè)客棧是在中國當下，就是旅游目的地如何打造升級產(chǎn)品，我們這個(gè)客棧是一個(gè)重大的探索。

同時(shí)我們的客棧還有一個(gè)亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，我們到日本去學(xué)了，專(zhuān)門(mén)在日本的客棧里面住了很長(cháng)時(shí)間去探討他們日本的客棧為什么這么吸引中國人，那就是日本客棧的老板娘。老板娘就是我們所謂的管家，也就是所謂的管家式的服務(wù)。當時(shí)我們在這個(gè)問(wèn)題上很糾結，酒店的管理就是很標準化，我們后來(lái)通過(guò)反復考慮，客棧需要標準化管理，但是更需要人性化管理和生活化場(chǎng)景。

在這個(gè)過(guò)程中，我們產(chǎn)生了客棧管家這樣的新職業(yè)，現在我們跟無(wú)錫的高校專(zhuān)門(mén)開(kāi)了兩個(gè)班，專(zhuān)門(mén)培養客棧的管家，也就是客棧的老板娘，因為他的工作時(shí)間和工作的要求都非常高，她是直接接觸游客的，對你的產(chǎn)品認不認同，客棧的老板娘起到了非常大的作用。

我們原創(chuàng )并成功運營(yíng)了首批20個(gè)文旅商業(yè)品牌，如拈花錫食、無(wú)銀、又見(jiàn)山等，涵蓋餐飲、零售、休閑體驗全業(yè)態(tài)。因為一般到了旅游目的地，人家來(lái)吃住行游購娛很關(guān)鍵，你讓他一天在這里干什么，兩天在這里干什么，三天在這里干什么，我們都有旅游攻略，但是最重要的還是要把產(chǎn)品做好。比如拈花錫食，我們就是在無(wú)錫小籠包的基礎上和臺灣合作，創(chuàng )造了自己獨一無(wú)二品牌拈花錫食。另外無(wú)銀這樣的品牌，都為游客提供了非常好的去處。

除此之外，我們向全國輸出，第一個(gè)5家店已經(jīng)輸入到了其他的古鎮，去了以后效益非常好，我們準備在兩年左右能在拈花灣培育出拈花系的50家品牌店。所以這就是我們怎么樣來(lái)把品質(zhì)、品牌、品位做好的做法。

六、用心用力用錢(qián)

運用之妙，存乎一心。像這樣一個(gè)無(wú)中生有的，又要做成的旅游目的地項目，如果你不用心去做是做不好的。有一個(gè)故事有一個(gè)廟要雕刻觀(guān)音，請了兩個(gè)人，這兩個(gè)人通過(guò)半年以后兩尊佛像都出來(lái)了，但是當展示在人們面前的時(shí)候，這個(gè)用虔誠的心去雕刻的佛像完全是跟一般工匠雕的完全不一樣的氣質(zhì)，慈悲、莊嚴。所以說(shuō)，我覺(jué)得我們做好的旅游產(chǎn)品，也要有一顆虔誠的心里來(lái)做。

所以在這個(gè)過(guò)程中，大家現在看到的拈花灣，大家覺(jué)得這個(gè)拈花灣怎么就出來(lái)了，其實(shí)這個(gè)過(guò)程非常艱難，非常艱辛，因為沒(méi)有先例可做。因為過(guò)去我們的旅游目的地，小鎮基本上是在原來(lái)的古鎮，或者原有的一些遺存上面修復起來(lái)的古村落，但是拈花灣是無(wú)中生有，完全是無(wú)中生有出來(lái)的，所以說(shuō)它其中的難度可以想像。

用力，力是體力、精力，小鎮建起來(lái)大小會(huì )議開(kāi)了不下2000次，我們光去日本考察就去了將近20幾次，每一次去都是帶著(zhù)尺子，帶著(zhù)設計師一起去，為什么要到日本去？我們拈花灣做的是唐風(fēng)宋韻的建筑，現在唐宋建筑保存最好的在日本，所以很多人到了拈花灣問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)你們是不是照抄了日本的建筑？我們說(shuō)，日本是傳承了中國的文化，他們保存的比較完好，所以說(shuō)我們現在反過(guò)來(lái)我們要在傳承自己文化的同時(shí)，要去借鑒學(xué)習日本在這方面的經(jīng)驗。

所以我們到日本去，我們就去了將近幾十次。同時(shí)，拈花灣造出來(lái)的過(guò)程是不斷探索的過(guò)程，從創(chuàng )意、規劃、設計，光會(huì )議就開(kāi)了上千次，不要說(shuō)到工地上去了多少次?？梢哉f(shuō)拈花灣的總設計師就是我，總操刀手也是我，每天到工地上要去三四次，為什么？一個(gè)細節做的不完美拆倒重來(lái)，所以要很多的精力到這個(gè)項目上，不花精力項目是出不來(lái)的。

還要用錢(qián)，剛剛我們會(huì )長(cháng)講到房地產(chǎn)和做旅游房地產(chǎn)的概念，其實(shí)拈花灣做成以后，全國各個(gè)大的房地產(chǎn)和做小鎮的都到拈花灣看過(guò)，有的把原本的圖紙拿過(guò)去復制，在湖南就有，但是很多放在那里就做不下去了，為什么？這個(gè)東西是不能仿制出來(lái)的，也就是需要真正花錢(qián)去把它打造出來(lái)的，因為房地產(chǎn)企業(yè)基本上是成本控制的很?chē)栏瘛?/p>

我們靈山做產(chǎn)品，就是我們前面講的，當代精品未來(lái)遺產(chǎn)，這是我們的己任，所以靈山拈花灣用的材料，我們的瓦全部是到日本去看了以后，回來(lái)跟中國的廠(chǎng)家一起研究，每一個(gè)瓦比我們平常的瓦要貴三倍。剛才講到的青苔，籬笆，做青苔可不是撒點(diǎn)草籽就可以。

所以要做讓人驚艷的產(chǎn)品必須要舍得投入，但是舍得投入的背后是追求更大的市場(chǎng)回報，沒(méi)有回報一本賬算不過(guò)來(lái)，你的產(chǎn)品就活不下去。所以在用錢(qián)的同時(shí)如何算好一本賬。今年拈花灣旅游總收入，門(mén)票加客房大概6到7億左右，今年拈花灣就開(kāi)始全面盈利了，我們10到12年左右能夠把拈花灣的成本收回來(lái)，因為拈花灣的體量比較大。

七、堅守堅持堅定

靈山人25年只做一件事，就是文化旅游。我們25年當中發(fā)財的事情很多，其實(shí)這25年是中國的發(fā)展是最快的25年，這里面我們有很多的機會(huì )做房地產(chǎn)，房地產(chǎn)各種各樣的誘惑也很多，但是靈山人頂住了各種誘惑，堅守住了做文化旅游這種情懷，才有了今天靈山能讓全國文旅行業(yè)當中到全國各地叫好的這樣一種品牌影響力。這是一種堅守堅持堅定。

八、傳世傳承傳播

中國有五千年的文明史，給我們留下了長(cháng)城、故宮、兵馬俑等文化遺產(chǎn)，我們在享用前人留下的寶貴文化財富的同時(shí)，要捫心自問(wèn)，我們這一代人能給后人留下什么？這是一個(gè)重大命題！

早在2004年的時(shí)候，魏小安老師就和我們一起，倡導傳承文化、創(chuàng )造經(jīng)典，還有當代精品、未來(lái)遺產(chǎn)。這也是靈山人做產(chǎn)品的情懷與格局。 

其實(shí)做旅游產(chǎn)品非常累，在這個(gè)過(guò)程當中如何樂(lè )在其中，其中有一條就是我們做的產(chǎn)品是我們生命的延續，是我們這一代人留給后人的遺產(chǎn)，想到這個(gè)的時(shí)候，給我們帶來(lái)了無(wú)盡的動(dòng)力。很多人問(wèn)我，你做文化旅游已經(jīng)做了將近30年了，我是九十年代初在海南創(chuàng )業(yè)，1993年回去的，回去就開(kāi)始做靈山到現在，大概二十五六年，其實(shí)這二十五六年我剛剛講做旅游非常不容易，但是做旅游其實(shí)確確實(shí)實(shí)對我來(lái)講，是我自己喜歡做的事。

所以我總結了，一個(gè)人堅持下去，一做自己喜歡的事，第二做有意義的事，第三是通過(guò)努力能夠實(shí)現的事。

所以在這個(gè)過(guò)程當中，如何讓我們的傳世、傳承的精品能夠得到傳播，這個(gè)問(wèn)題是我們靈山人這一段時(shí)間考慮比較多的問(wèn)題，也就是說(shuō)旅游產(chǎn)品既要叫好又要叫座，更重要的是拈花灣做的最牛，做得最好，你有沒(méi)有商業(yè)模式，你可不可復制？這個(gè)事情，我們通過(guò)去年到今年的努力找到了答案，也就是說(shuō)拈花灣成為可復制的一種商業(yè)模式。

拈花灣的未來(lái)，就是要在全國做7-10個(gè)拈花系的項目，目前已經(jīng)落地的有：

一是大拈花灣項目。這個(gè)項目是落實(shí)長(cháng)三角一體化、錫宜一體化的重要的橋頭堡工程，這個(gè)工程占地4000畝，是小拈花灣的升級版。項目以心靈產(chǎn)品、健康產(chǎn)業(yè)為核心，目前已經(jīng)奠基，正在加快推進(jìn)。

二是南京拈花灣項目。該項目位于南京，秉承產(chǎn)業(yè)、文化、旅游“三位一體”和生產(chǎn)、生活、生態(tài)融合發(fā)展的理念，致力于打造具有風(fēng)雅之魂的中國文旅小鎮新典范，目前已經(jīng)開(kāi)工建設，由拈花灣輕資產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈參與。

三是青島拈花灣。青島拈花灣是利用海底溫泉準備打造一個(gè)文化的主題拈花灣，現在框架協(xié)議已經(jīng)簽了，正在落地過(guò)程中。

第四個(gè)就是峨眉山拈花灣。

要實(shí)現這樣的目標，我們對標的是迪士尼，也就是說(shuō)為什么迪士尼可以把他的迪士尼復制到世界上去，最重要的就是知識管理，如何把我們做產(chǎn)品的能力變成標準。

做文旅融合，其實(shí)全部標準化是不可能的，我剛剛講到的南京拈花灣是金陵文化，峨眉拈花灣跟南京拈花灣又不同，每個(gè)文化都不同，30%的是要原創(chuàng )的，所以有了一個(gè)“三七原則”，30%是原創(chuàng )，70%是標準。通過(guò)兩年的努力，現在已經(jīng)把標準化變成了靈山的一個(gè)最重要的工作，同時(shí)也取得了階段性成果。

比如說(shuō)我們的客棧，現在客棧的標準化管理已經(jīng)可以講，除了30%以外，其他的都可以，不要開(kāi)一個(gè)會(huì )，就可以把標準移植到其他地方去，這樣的話(huà)就可以把我們做拈花灣的經(jīng)驗，能夠最終變成可復制的商業(yè)模式，走到全國去。所以，最重要的我們是希望通過(guò)我們這樣的一種可復制的模式，真正地把我們靈山做強做大做優(yōu)，做中國旅游業(yè)的探索者和創(chuàng )造者。

03

拈花之見(jiàn)

中國進(jìn)入新時(shí)代，滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的美好生活需要成為行業(yè)共識。旅游業(yè)作為“五大幸福產(chǎn)業(yè)”之首，被寄予光榮使命，迎來(lái)黃金時(shí)代。這是一個(gè)“消費升級、資本逐鹿、英雄輩出、政府傾心”的大時(shí)代。前所未有的投資熱情已經(jīng)徹底改變現有的行業(yè)競爭格局，今年國內文旅項目投資及簽約概算總額已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)億元，其中特色小鎮、主題樂(lè )園是布局重點(diǎn)，呈現幾個(gè)特征：

大地產(chǎn)商轉型強勢跟投；

夜游演藝業(yè)態(tài)風(fēng)起云涌；

國際巨頭深探中國市場(chǎng)，這些都帶來(lái)了旅游產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng )新和迭代升級。

有專(zhuān)家指出，中國旅游業(yè)，即將呈現“四大變革+四大發(fā)展”的新變化，四大變革即供給變革、交通變革、商業(yè)變革、技術(shù)變革；四大發(fā)展即消費新趨勢、供給新方向、客源新機構、空間新格局。

巨大的市場(chǎng)已經(jīng)在我們面前呈現，14 億人口的中國步入全民休閑時(shí)代。近期國辦又印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見(jiàn)》?，F在在消費拉動(dòng)、內需驅動(dòng)、就業(yè)帶動(dòng)的大前提下，旅游又被賦予更重的擔子?？梢韵胍?jiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)的機會(huì )將出現井噴式爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)內消費升級空間無(wú)限巨大。正可謂一時(shí)千載、千載一時(shí)，有人說(shuō)錯過(guò)了文旅產(chǎn)業(yè)，可能錯過(guò)一個(gè)時(shí)代。

但同時(shí)，我們也要清醒地認識到，在這樣一個(gè)大時(shí)代大機遇面前，旅游行業(yè)在百花齊放的同時(shí)，也是大浪淘沙，遇到了一些瓶頸和矛盾，出現了一些新的不平衡不充分的現象。近段時(shí)間，有三遍文章值得我們搞旅游的同志看：第一篇是《中國特色小鎮死亡名單》，第二篇是《市場(chǎng)不會(huì )說(shuō)謊，中國大多數旅游景區病了》，第三篇是《全國各地被處理的這些景區問(wèn)題出在哪里》。這三篇文章為我們現在在一片形勢大好的情況下，如何理智地做文旅行業(yè)，提供了借鑒和參考。

前段時(shí)間，我去湖南、山東、山西看了一些小鎮以及古城的修復項目，這些項目基本上已經(jīng)是門(mén)可羅雀了。所以在這個(gè)過(guò)程中我們也要反思為什么，總結出幾個(gè)不成熟的思考。

一是決策者急躁。

拈花灣小鎮出來(lái)之后，大概在前年，我們平均每天接待5到10批全國各地的學(xué)習采訪(fǎng)者，都是學(xué)習如何做小鎮的。有的縣委書(shū)記說(shuō)回去之后要做6到10個(gè)特色小鎮，當時(shí)我們一聽(tīng)就嚇了一大跳。我們考察時(shí)，發(fā)現一個(gè)縣里面就做了6個(gè)小鎮，現在基本上都已經(jīng)半途而廢。當時(shí)我對縣委書(shū)記說(shuō)一定要冷靜，這個(gè)地方連做成一個(gè)小鎮的條件都不具備。

二是投資者焦躁。

資本是逐利的，資本是今天投下去的錢(qián)，明天就回來(lái)。銀行做雪中送炭的事情很少，做錦上添花的事情很拿手。需要雪中送炭的時(shí)候，貸款的時(shí)候很難。當企業(yè)做的好的時(shí)候，所有銀行都找你想給你貸款。資本大量進(jìn)入文旅是好事，但也可能做不好。資本要求回報快，但是旅游是投入大，回報慢，要有耐心。

三是創(chuàng )意者聒噪。

拈花灣的創(chuàng )意在網(wǎng)上已經(jīng)被賣(mài)50萬(wàn)、100萬(wàn)，為什么？大家覺(jué)得拈花灣成功了。其實(shí)現在有很多人說(shuō)，好的產(chǎn)品是怎么出來(lái)的，我覺(jué)得好的產(chǎn)品不是設計師設計出來(lái)的，它是真正由在旅游行業(yè)，對文化有非常大的解讀能力、很高的悟性、把文化能夠轉化成旅游產(chǎn)品的能力的人才能做好。所以很多項目做不成，是因為景區設計推敲求速度、缺品質(zhì)、缺乏創(chuàng )意，因為模仿不接地氣。

四是建設者浮躁。

現在建的東西，就是怎么少留遺憾，多留遺產(chǎn)，但是其實(shí)我們看到的現在在做的旅游產(chǎn)品當中也有很多還是不盡人意的作品，有的地方連窗都沒(méi)安好，這種產(chǎn)品是不會(huì )讓游客滿(mǎn)意的，可能會(huì )一時(shí)興旺，但不可能走遠。

五是經(jīng)營(yíng)者煩躁。

不把游客滿(mǎn)意度和體驗度當作生命線(xiàn)，不敬畏市場(chǎng)，靜不下心，只想著(zhù)賺快錢(qián)，導致游客怨聲載道，復游率幾近為零，來(lái)一次就不來(lái)了，口碑很差。

針對上述情況，我們提出了一個(gè)成功文旅項目的“五個(gè)清楚”，跟大家一起交流學(xué)習：

1、想清楚定位；

一是項目屬性到底是什么，公益屬性還是市場(chǎng)屬性？很多項目政府投了，但做的時(shí)候沒(méi)想清楚。公益有公益的做法，如果要變成市場(chǎng)盈利的，那是不一樣的套路。

二是區域屬性，要做全國市場(chǎng)的、世界的還是自?shī)首詷?lè )的？現在很多地方一個(gè)縣里掛了三塊牌子，一個(gè)是世界旅游度假區，一個(gè)是國際旅游度假區，一個(gè)是中國旅游度假區，這是不可能的。要把一個(gè)景區打造成全國市場(chǎng)，是需要沉淀積累的。拈花灣現在很紅了，但還不是全國市場(chǎng)，充其量是華東市場(chǎng)。

拈花灣要變成全國市場(chǎng)還有很長(cháng)的路要走，產(chǎn)品要不斷迭代，營(yíng)銷(xiāo)還要有新理念。

三是定位人群是老人、小孩、中產(chǎn)階級還是8090后？做文化旅游的游客定位是什么，今后的產(chǎn)品就要為他們量身打造。今后中國的旅游市場(chǎng)越來(lái)越細分，前段時(shí)間看資料，單身人群越來(lái)越多，現在有單身旅游?，F在中國有一億多單身的人，今后是一個(gè)大的消費群體。旅游在定位上要想清楚，怎么爭奪目標群的消費時(shí)間，未來(lái)一定是得游客時(shí)間者得天下。定位不清，前途不明，這個(gè)項目就不能做。

2、理清楚思路；

沒(méi)有思路就沒(méi)有出路，思路就是策劃，找到核心競爭力和文化源頭。前面我們也講過(guò)，拈花灣如果當時(shí)做成江南小鎮，那么今天肯定死。江南小鎮在江蘇、浙江都有很多。我們當時(shí)抓住了“禪”，名字取自拈花一笑，拈花灣的名字就是有特點(diǎn)，有與眾不同的影響。理出文化的核心就是要理清楚文化的獨特性和差異化，找到核心競爭力。以文化IP建立壁壘，唯IP，才生存，才發(fā)展。拈花灣就是這樣，因為禪意小鎮在中國只有這一個(gè)，如果造古鎮會(huì )有一大片。

3、搞清楚規劃；

現在的大規劃是多規合一，現在的旅游規劃有城鄉規劃、環(huán)境保護規劃、土地利用規劃、文物規劃、綜合交通水資源規劃等等。我們國家各個(gè)部門(mén)整合以后，我們是在大規劃上做旅游要很好地研究，不然可能會(huì )觸碰底線(xiàn)，遇到做到一半違法、違規的現象出來(lái)。

小規劃就是景區的動(dòng)線(xiàn)，景區的選址和業(yè)態(tài)、活動(dòng)體系、規劃肌理、建筑形態(tài)等等。大規劃和小規劃都是大學(xué)問(wèn)。

4、看清楚團隊；

現在市場(chǎng)上旅游項目眾多，培養了一大批旅游設計師，同時(shí)也良莠不齊。我們在操作文旅項目的時(shí)候，會(huì )接觸各式各樣的團隊，一定要看清楚團隊。要看是否有專(zhuān)業(yè)化的實(shí)操水平？“心中醒，口中說(shuō)，紙上作，不從身上習過(guò)，皆無(wú)用也?！?沒(méi)有做過(guò)文旅，心中醒，口中說(shuō)，紙上作都是沒(méi)有用的，一定要實(shí)踐。最重要的還是要跟一流的團隊，一流的供應商來(lái)合作，才能做出好產(chǎn)品。從靈山勝境開(kāi)始，一直到拈花灣，我們跟中國和世界一流的團隊合作，比如現在煙臺做一個(gè)山海經(jīng)故事編成的東游宮，我們現在做的就是如何把精品+娛樂(lè )做出來(lái)，我們現在找的都是迪士尼的團隊，代價(jià)很高，但是你不找他們好產(chǎn)品是做不出來(lái)的。

5、算清楚一本賬。

文旅項目投入大、周期長(cháng)、收益慢，特別需要主事者算清楚大賬和小賬，算清楚長(cháng)賬和近賬，大賬是經(jīng)濟效益，小賬是社會(huì )效益，這里和政府談判的平衡機制在哪里；長(cháng)賬、近賬，也就是5年之內能不能算出成本打平賬，這個(gè)賬的算法，我們要用悲觀(guān)的營(yíng)收預測來(lái)反推，一年收入1個(gè)億，一投就是百億，何時(shí)才能收回？ 

現在中央電視臺，我們早上起來(lái)一打開(kāi)中央電視臺看廣告，大概50%都是旅游廣告，都是宣傳一個(gè)地方形象的廣告，其實(shí)它都跟我們旅游有關(guān)。但是你再怎么好的社會(huì )效益，沒(méi)有經(jīng)濟效益，你這個(gè)項目都是活不下去的，都是不可持續的。

靈山現在專(zhuān)門(mén)有一個(gè)團隊就是算賬的團隊。比如我們給南京做拈花灣，我們就跟他講多少年之內你政府投的錢(qián)可以收回來(lái)，每年收回的是什么，會(huì )交代的非常清楚。

最后，我想談?wù)勎冶救俗鑫穆玫母惺?。在這個(gè)行業(yè)做了二十多年，從1994年開(kāi)始，青絲變白發(fā)，切實(shí)感受到三條：中國市場(chǎng)容量越來(lái)越大，游客要求越來(lái)越高，項目成功越來(lái)越難。這更加要求我們這些從業(yè)者要始終敬畏歷史和文化、敬畏城市和土地、敬畏客戶(hù)和規則。

坦誠地說(shuō)，我現在做旅游項目越做越怕，每個(gè)項目要做成功就要超越自我、超越昨天、超越期待、超越同行，這是不容易的，超越自己是最難的。但是不出發(fā)，什么也不會(huì )有；不“再出發(fā)”，已經(jīng)有的也一樣會(huì )失去。這就意味著(zhù)你要做好迎接各種困難和挑戰的準備，就意味著(zhù)你要比別人有更多艱苦卓絕、卓爾不凡的創(chuàng )意。預測未來(lái)的最佳方式就是創(chuàng )造未來(lái)，要以創(chuàng )新重塑事業(yè)發(fā)展不一樣的核心競爭力。

所以，我們提出來(lái)，拈花灣要從網(wǎng)紅走向長(cháng)紅、從固守走向迭代、從經(jīng)驗走向標準、從單一走向多元、從打造品牌走向經(jīng)營(yíng)品牌。靈山人常講，生于憂(yōu)患、死于安樂(lè )，哪一天停止思考、停止創(chuàng )新、停止迭代，拈花灣也就失敗了。

各位領(lǐng)導、各位同仁，中國旅游業(yè)風(fēng)云激蕩40余年，繪就了神州大地錦繡畫(huà)卷，書(shū)寫(xiě)了行業(yè)崛起時(shí)代傳奇。如今，世界正面臨百年未有之大變局。我們是這個(gè)世界的一部分，也是這個(gè)時(shí)代的一部分。當詩(shī)和遠方成為多數人的剛需，這是一代文旅人注定的機遇與挑戰。不忘初心、砥礪創(chuàng )新，中國文旅定能春色滿(mǎn)園、風(fēng)景獨好。

謝謝大家！不妥之處，敬請指教！ 

*本文來(lái)源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀(guān)察家”（ID:realestatereview），原標題：《我們是如何打造拈花灣的？》。