薇婭24小時(shí)創(chuàng )造3.3億銷(xiāo)售額，李佳琦5分鐘賣(mài)出15000支口紅，在電商直播出現前，沒(méi)人能夠預料到它能夠創(chuàng )造出的“銷(xiāo)量神話(huà)”。2019年，達人帶貨的“大軍”不斷壯大，各路網(wǎng)紅、商家、明星紛紛下場(chǎng)試水，頗有全民帶貨之勢。

盡管達人帶貨發(fā)展的如火如荼，但它的熱鬧長(cháng)期都與旅游KOL們無(wú)關(guān)。要知道，在KOL圈子里，旅行帶貨并不被看好——旅游訂單決策周期長(cháng)、客單價(jià)高，不比很多快消品，可以在簡(jiǎn)單撩撥下迅速打動(dòng)用戶(hù)、促成消費?？粗?zhù)同為“達人”的同行們創(chuàng )造的一個(gè)個(gè)帶貨成果，旅游圈的KOL們也只能望洋興嘆。

然而，這種固有觀(guān)念最近被打破了。今年雙11期間，旅游達人們在飛豬上交出了超六億的驚人帶貨“戰績(jì)”。旅行達人為何突然打破帶貨難的困局？面對商家、達人和消費者的核心需求，飛豬在背后又有哪些操盤(pán)邏輯？

“驚人”的帶貨數據

“單日賣(mài)出4000多萬(wàn)，平均3秒成交1單?！弊钆＿_人嬉游在今年雙11的帶貨表現，讓飛豬官方驚呼旅游行業(yè)的李佳琦來(lái)了。

雙11期間，嬉游公眾號一經(jīng)發(fā)布，單價(jià)14699-17639的歐洲星途河輪三天收藏人數超過(guò)1600+，銷(xiāo)量近500個(gè)，相當于近兩整架空客A330客機的人已為其藍色多瑙河之旅付費；而總價(jià)7999-23599元的馬爾代夫瓦露島商品，在嬉游的推廣之下，累計售出近900件，成交額名列雙11所有馬代商品第一。在飛豬公布的雙11達人帶貨及商家直播帶貨數據中，嬉游以近11萬(wàn)訂單量、超1.7億成交額位列達人帶貨力排行榜榜首。

嬉游的表現并非個(gè)例，諸如精明常旅客、Aires行記等旅行達人均在這場(chǎng)“雙11帶貨大戰”中取得了令人驚訝的“戰績(jì)”。

達人們的“戰斗力”還體現在對首次參加雙11商品的售賣(mài)上。據飛豬方面所提供的數據顯示，包含歐洲星途河輪在內的多款商品在達人帶動(dòng)下“爆發(fā)”，首戰雙11的商品總成交金額近3000萬(wàn)。

據飛豬方面表示，雙11首日便有數千名旅行達人線(xiàn)上帶貨，帶來(lái)的交易數量是去年的4倍多。而僅僅在雙11預售第一周，帶貨最多的達人的總帶貨預計成交額就已經(jīng)超過(guò)了1億。飛豬的這場(chǎng)雙11達人帶貨營(yíng)銷(xiāo)，大獲成功。

營(yíng)銷(xiāo)告捷的背后究竟有何“秘籍”？

從“人找貨”到“貨找人”

隨著(zhù)促銷(xiāo)、優(yōu)惠的套路越來(lái)越深、規則越來(lái)越復雜，消費者開(kāi)始變得越來(lái)越聰明和理智，受傳統的線(xiàn)下推廣、線(xiàn)上海報等營(yíng)銷(xiāo)方式影響的概率減小。達人帶貨這種更為精準、細致、新鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式，更能吸引受眾對商品的注意力。而對于“難賣(mài)”的旅行產(chǎn)品而言，通過(guò)達人推薦的呈現方式、kol對旅游資源進(jìn)行包裝和推廣，更能幫助用戶(hù)快速了解商品、縮短消費決策時(shí)間。

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費升級的大背景下，旅行消費“提速”且向隨機化轉變，消費者為個(gè)性化、小眾商品的購買(mǎi)意愿逐漸變得強烈。

以往消費者會(huì )先形成具體的出游需求，選定目的地，進(jìn)而完成線(xiàn)上或線(xiàn)下的預訂，整個(gè)旅行產(chǎn)品預訂過(guò)程是一種“人找貨”模式。

而現在，他們習慣于在內容平臺上看游記攻略、找出行靈感，從而產(chǎn)生一種因“被種草”而形成的消費需求。以傳播優(yōu)質(zhì)內容、讓消費者對目的地產(chǎn)生興趣的旅行達人由此形成。但是，在這種模式下，內容與決策是相互割裂的。消費者很少能夠在“種草”后立刻找到合適的產(chǎn)品，而是需要根據內容再去尋找商品，重新進(jìn)入“人找貨”模式，而此過(guò)程中，消費行為隨時(shí)有可能終止。

旅行行業(yè)需要直播帶貨這種營(yíng)銷(xiāo)方式，需要優(yōu)質(zhì)的內容，同時(shí)也需要有人來(lái)補足供應鏈、把人、貨、場(chǎng)串聯(lián)起來(lái)，這便是飛豬“達人生態(tài)體系”帶貨模式形成的邏輯。

飛豬“達人生態(tài)體系”帶貨模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是平臺將商家提供的海量商品信息進(jìn)行梳理，并與商家確定每個(gè)商品的分傭模式，再交由合適的達人群體從中選擇，達人根據商品生產(chǎn)和輸出面向消費者端的互動(dòng)內容，提升消費者對產(chǎn)品的認知，向其“種草”、促成交易。

于平臺而言，這是突破傳統電商模式、一個(gè)賣(mài)貨的新場(chǎng)景、新渠道；于商家而言，在同質(zhì)化產(chǎn)品越發(fā)泛濫、旅行商品難賣(mài)的環(huán)境中，這是一個(gè)讓自家商品脫穎而出的方式；于買(mǎi)家而言，是簡(jiǎn)化了購買(mǎi)旅行產(chǎn)品的流程，省錢(qián)、省時(shí)、省精力；于旅行達人而言，通過(guò)內容變現，在提升自身影響力吸粉的同時(shí)，還可獲得更多商業(yè)合作的機會(huì )。

旅行達人的門(mén)檻：懂行、識貨、賣(mài)貨

貨帶不帶的動(dòng)，核心還是在于旅行達人的能力。

據飛豬方面介紹，平臺在營(yíng)銷(xiāo)側，幫助商家對接了具有一定專(zhuān)業(yè)度、影響力，以及能從第三方客觀(guān)立場(chǎng)幫助消費者理解旅行產(chǎn)品的達人。此次達人帶貨之所以能夠一鳴驚人，某種程度上有賴(lài)于這些達人自身的專(zhuān)業(yè)度。

了解商品，才能知道產(chǎn)品在什么時(shí)間會(huì )有好價(jià)格，讀懂用戶(hù)，才能知道市場(chǎng)需要怎樣的產(chǎn)品，才能讓產(chǎn)品與自身用戶(hù)群體屬性（如出發(fā)地等）相契合，這對達人的專(zhuān)業(yè)度是極大的考驗。

比如公眾號達人“精明常旅客”，作為多家酒店集團的頂級會(huì )員，以及東方航空白金卡會(huì )員，他們對酒店和航空公司的積分計劃就有過(guò)很多研究。10月21日，“精明常旅客”向追求高端體驗以及產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的讀者，推薦了凱悅集團客房通兌券，精明常旅客在雙11期間推廣凱悅集團的客房通兌券，21號0點(diǎn)發(fā)布推廣文章，不到10小時(shí)就賣(mài)了800多個(gè)，占當天該產(chǎn)品同時(shí)段總體銷(xiāo)量的一半。

而嬉游在這方面也是位“行家”——他以“賣(mài)爆”的7999元起的馬爾代夫瓦露島產(chǎn)品一鳴驚人。談及為何看重該產(chǎn)品，他表示，瓦露島今年10月剛剛開(kāi)放，產(chǎn)品有很高性?xún)r(jià)比，所以，今年足以吸引用戶(hù)的眼球。事實(shí)證明，這確實(shí)是一次極為準確的選擇。

在選品方向和深層次影響供應鏈方面，達人各自不同的傾向、態(tài)度也對商品的表現有很大的影響。比如嬉游更傾向于選擇小眾、與已有產(chǎn)品存在競爭和差異化的產(chǎn)品，并希望接觸上游，為中國游客打造定制產(chǎn)品，同時(shí)更好地拓展中國市場(chǎng)。正如文章開(kāi)頭提到的“大賣(mài)”的星途河輪產(chǎn)品，之所以能有這么好的效果，是因為其建議該品牌將商品設計更適合中國消費者，并最終包裝出了一款僅為同類(lèi)商品價(jià)格的一半的爆款。

在商品選好后，達人還需要在推廣前，找到適合自身受眾群體的賣(mài)點(diǎn)。環(huán)球旅行博主aires行記表示，除了按照一些維度去挑貨，還要根據消費者看重的產(chǎn)品長(cháng)處，予以推廣，讓他們有認同、有共鳴，這是讓好貨成功大賣(mài)的一些因素。以酒店為例，他會(huì )突出酒店產(chǎn)品必備的幾點(diǎn)要素，一是誠意十足的價(jià)格、沒(méi)有過(guò)多的隱藏消費；二是讓消費者在交通上不必耗費太多精力，且易于控制出行成本；三是酒店自帶高光屬性。
此外，達人也要考慮保持其原有的推薦風(fēng)格，比如推送偏向于旅行的、好玩的、新奇特的、高性?xún)r(jià)比的商品，粉絲就會(huì )對他們很熟悉，也愿意為了達人的靠譜而選擇信任并長(cháng)期跟隨。當收到新的精選的商品信息時(shí)，他們就更容易關(guān)注、下單。

平臺賦能生態(tài)共建

面對商家、達人與用戶(hù)端的需求，飛豬在達人生態(tài)體系中的角色，是鏈接商家和達人。

據飛豬消費者營(yíng)運部副總經(jīng)理徐翔介紹，飛豬達人生態(tài)的核心是幫助商家有效帶貨，特別是為那些通過(guò)傳統路徑銷(xiāo)售，有一定瓶頸和難度的商家，通過(guò)協(xié)助其對接達人，以獲得更好的推廣與銷(xiāo)售效果。

徐翔介紹，希望達人帶貨的商家有兩大特點(diǎn)，一是具備可控資源的、具有一定毛利率的資源方及品牌方，比較傾向于通過(guò)達人帶貨模式銷(xiāo)售；二是原來(lái)通過(guò)傳統銷(xiāo)售方式很難賣(mài)出的一些小眾與高端商品，希望借助這條路徑在飛豬上打開(kāi)中國市場(chǎng)的銷(xiāo)路。

此次雙11在飛豬開(kāi)放的商品池里，有幾千款產(chǎn)品可供達人挑選。從與達人合作的品牌來(lái)看，洲際酒店集團、萬(wàn)豪國際集團、凱悅酒店集團、悅榕酒店集團、香格里拉酒店集團、中青旅、春秋旅游等等，均位列其中。

為有效地幫助商家推廣品牌、圈粉與賣(mài)貨，飛豬將市場(chǎng)劃分為了幾十個(gè)細分維度與主題，在這些細分領(lǐng)域里，找到具有一定專(zhuān)業(yè)度的達人，進(jìn)一步將商家的產(chǎn)品內容與粉絲群體進(jìn)行更好地匹配。徐翔表示，以日常引流的邏輯去看，在細分市場(chǎng)找到相對應的達人尤為關(guān)鍵。如果一位達人的粉絲主要是高端群體，那么他并不適合做中低端線(xiàn)路或酒店的推廣。另外，達人需要有一定專(zhuān)業(yè)度，比如一些達人對住酒店專(zhuān)業(yè)、對潛水專(zhuān)業(yè)，他們會(huì )更理解這一方向的產(chǎn)品本質(zhì)，同時(shí)做清晰的傳達，最終將促進(jìn)引流與轉化效率的提升。

在這個(gè)多方共生的生態(tài)體系中，飛豬會(huì )將商家與達人進(jìn)行匹配、撮合。據徐翔介紹，他們一方面會(huì )關(guān)注商家提供何種商品、推進(jìn)何種合作形式，比如是分傭還是廣告費模式，以及對達人有何要求；另一方面，他們也會(huì )了解達人的需求，比如帶哪種商品與推廣的形式。在雙方達成一致后，平臺會(huì )幫助他們做宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、包裝，并為兩方做背書(shū)。

針對不同類(lèi)型的商家與達人，飛豬采取了“雙線(xiàn)”舉措——“一條線(xiàn)針對頭部：我們?yōu)轭^部商家提供定制化的達人營(yíng)銷(xiāo)方案；與頭部達人做溝通、約定，也會(huì )定向幫助他們找到適合其所推的商品，同時(shí)推動(dòng)商家提供更優(yōu)的商業(yè)化政策；另一條線(xiàn)針對腰部和尾部：飛豬更多是搭建一個(gè)平臺，讓雙方撮合交易?！?/p>

據介紹，例如萬(wàn)豪國際集團，飛豬就為其定制了一些達人營(yíng)銷(xiāo)方案，比如有達人最適合幫品牌做直播，或者最適合做微信群分發(fā)等等。在這兩個(gè)頭部，飛豬在做跟進(jìn)，并提供點(diǎn)對點(diǎn)的方案輸出。

寧海安嵐酒店則是首次在雙11飛豬“達人生態(tài)體系”中嘗到了新?tīng)I銷(xiāo)方式帶來(lái)的“甜頭”。據酒店方面介紹，雙11預售第一天，經(jīng)“嬉游”幫其做推薦后，寧海安嵐酒店便沖入了飛豬雙11的主會(huì )場(chǎng)，直至雙11結束。除了“嬉游”之外，借助飛豬平臺，酒店還陸續與多位達人達成合作。據飛豬方面數據顯示，“寧海安嵐酒店1-2晚森林溫泉別墅套餐含馬匹梳理”這一商品首次加入達人帶貨計劃，在雙11期間取得近600萬(wàn)、2000余單的銷(xiāo)售成績(jì)。

其次，是鏈接達人。

在達人端，借助阿里系在實(shí)物商品上所打造出的一套成熟的達人帶貨體系，飛豬在旅游領(lǐng)域內，也搭建了一套商業(yè)化的生態(tài)體系。除了提供供應鏈的支持與帶貨的可能性，他們也提供了廣告、品牌推廣以及互動(dòng)等方面的機會(huì )，因為達人側重點(diǎn)不同。

“達人背后缺少供應鏈，可能沒(méi)辦法構建一條商業(yè)化變現的通路，尤其是處于中長(cháng)尾的細分市場(chǎng)的KOL或者旅游達人?，F在我們可以讓達人與合適的商家對接起來(lái)，打通一條商業(yè)化鏈路，幫助其擴大影響力。另外，飛豬提供了發(fā)現頻道、完善了產(chǎn)品鏈路，也上線(xiàn)了達人主頁(yè)與達人賬號，希望達人將用戶(hù)引流至這些私域陣地，讓他們在阿里巴巴體系內、飛豬體系內吸引粉絲、運營(yíng)粉絲?！?/p>

2019年，飛豬推出了超級品牌日等活動(dòng)，打造了商戶(hù)品牌大事件。借助平臺機遇，有達人就通過(guò)創(chuàng )新內容實(shí)現了商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)。

比如有著(zhù)優(yōu)質(zhì)主播團隊的環(huán)球旅行情報局，在此期間受邀與香港迪士尼、橫店影視城、開(kāi)元集團等品牌合作，并對旅行直播、邊看邊買(mǎi)的模式進(jìn)行探索；另外，雙11期間，其還接到泰國知名品牌的海外專(zhuān)場(chǎng)直播邀請；現在，在阿里陣地上，環(huán)球旅行情報局以月均新增粉絲10000+的速度，成長(cháng)為淘寶直播旅游垂直領(lǐng)域漲粉最快的賬號之一，截止10月24日，其總粉絲數已經(jīng)破15萬(wàn)。

隨著(zhù)達人帶貨體系的建立，以及通過(guò)達人的“場(chǎng)”，實(shí)現“貨與人”的高效觸達，甚至是“貨找人”帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)與交易效率的提升，實(shí)現了平臺、品牌、商家、達人、消費者等各個(gè)元素在這一生態(tài)體系中的聚合，新生態(tài)、新消費由此而生。

飛豬正在一步步實(shí)現其“專(zhuān)注生態(tài)體系，不做傳統OTA”的決策。