旅居時(shí)代怎么玩?

隨著(zhù)人均收入水平提高和消費升級，度假旅游逐漸成為國人常態(tài)化生活方式，這也令包含酒店、地產(chǎn)、主題樂(lè )園、在線(xiàn)旅游等等細分領(lǐng)域的文旅產(chǎn)業(yè)迎來(lái)越來(lái)越多企業(yè)與資本的青睞和追逐，文旅地產(chǎn)迎來(lái)“新商業(yè)模式”，中國旅居生活也進(jìn)入3.0時(shí)代。中國文旅產(chǎn)業(yè)是否迎來(lái)了黃金發(fā)展期？如何挖掘當地文化、產(chǎn)業(yè)和資源，實(shí)現文旅項目的獨特性和專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)？如何以全球視野打造文旅行業(yè)新模式？文旅地產(chǎn)標識化IP如何打造？這些問(wèn)題，都值得深入探討。

文旅產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值至少還有20%上升空間

隨著(zhù)我國旅游業(yè)總收入的快速增長(cháng)，如今這個(gè)已達6萬(wàn)億元的經(jīng)濟體，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟戰略性支柱產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越多文旅產(chǎn)業(yè)企業(yè)登陸資本市場(chǎng)。而文旅產(chǎn)業(yè)長(cháng)期穩定的增長(cháng)速度，吸引了越來(lái)越多的企業(yè)“跨界”，“文旅+地產(chǎn)”被視為強強聯(lián)手的黃金組合。

這一黃金組合的背景，是中國隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的城市中產(chǎn)客群的擴大，是居民可支配收入的增加，以及消費升級帶來(lái)的客戶(hù)需求的爆發(fā)。這一系列的邏輯，昭示著(zhù)文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快速的發(fā)展期，中國也已經(jīng)進(jìn)入休閑旅游度假時(shí)代。

因此，單純從投資價(jià)值來(lái)看，文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)的空間非常大。根據相關(guān)統計數據，文旅綜合體目前對中國GDP的貢獻占11%，但在發(fā)達國家，這個(gè)數字都已經(jīng)超過(guò)30%了。也就是說(shuō)，中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值至少還有20%的上升空間。

為什么說(shuō)文旅+地產(chǎn)是黃金搭檔，天然的CP？其實(shí)這和休閑旅游度假時(shí)代的客觀(guān)屬性有關(guān)，消費升級趨勢下，走馬觀(guān)花游的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，游客需要沉浸體驗，需要住的有格調，吃的有特色，玩得有趣味。所以，文旅產(chǎn)業(yè)一定會(huì )是一個(gè)慢活，文旅+地產(chǎn)更需要改變傳統地產(chǎn)思維。

在11月1日，《證券日報》社主辦的“2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值峰會(huì )”上，萬(wàn)科集團冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰略官李堯一句話(huà)說(shuō)的好：雖然文旅產(chǎn)業(yè)的春天就在眼前，但卻要做好春天耕種和秋天收獲的準備?！斑^(guò)去20、30年全世界最賺錢(qián)的行業(yè)就是房地產(chǎn)行業(yè)，作為地產(chǎn)出身的企業(yè)習慣了掙快錢(qián)、掙大錢(qián)的方式，但投資文旅產(chǎn)業(yè)與投資地產(chǎn)完全不一樣。文旅項目先投入再收益，而且前期的投入巨大，可能三五年的周期現金流才能為正?！?/p>

——也就是說(shuō)，所謂春天耕種，就是要抓住現在的大好機遇和風(fēng)口，積極做好布局。所謂秋天收獲，一定不會(huì )是當年的秋天收獲，是幾年后甚至十幾年以后的秋天。

文旅項目考驗深度運營(yíng)能力

不同的企業(yè)有不同的基因和優(yōu)勢，但是文旅項目能否取得突破和成功，歸根結底其實(shí)就是深度運營(yíng)能力。

2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值峰會(huì )上，談及深耕文旅，奧倫達部落副總裁王東芳認為，主要是要組合不同資源，為包括老、中、青、少在內的全家庭成員制造不同的場(chǎng)景，譬如兒童的教育問(wèn)題，70后如何應對上有老下有小的生活等等?！拔覀兺ㄟ^(guò)選擇城市周邊大面積土地、山水林田，用好資源的整合，做好平臺，把這些內容組合進(jìn)來(lái)?！钡仓赋?，雖然很多文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者看到人民日益增長(cháng)的需求，看到了巨大的市場(chǎng)前景，但當前整個(gè)行業(yè)在快速奔跑的同時(shí)，卻未能認認真真地把每個(gè)細節做到位。這也是為什么目前國內還沒(méi)有大規模文旅項目成功的原因。

阿里魚(yú)市場(chǎng)總經(jīng)理傅小然表示，阿里魚(yú)目前主要通過(guò)“文旅+技術(shù)”、“文旅+數據”進(jìn)行了一些文旅產(chǎn)業(yè)運營(yíng)方面的探索。譬如跟杭州西溪濕地合作打造的智慧旅游景區項目，在打造情感共鳴和銷(xiāo)售熱點(diǎn)同時(shí)，利用技術(shù)和數據的賦能，提升景區的游覽效率以及游覽體驗?！跋M者對什么類(lèi)型的衍生商品買(mǎi)單？客單價(jià)是什么水平？未來(lái)景區可以根據所有的數據來(lái)調整整個(gè)景區里面消費產(chǎn)業(yè)的結構。景區也可以分析哪個(gè)地方來(lái)的人少，哪個(gè)地方來(lái)的人多，在哪個(gè)平臺比較活躍，這些都可以通過(guò)技術(shù)能力和數據能力解決?！?/p>

李堯則認為，文旅產(chǎn)業(yè)的生意模式，重資產(chǎn)是必然的，做文旅肯定要構建空間。同時(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)賣(mài)體驗，肯定是長(cháng)周期的回收周期。他表示，“兌現長(cháng)周期的回報對賺慣了快錢(qián)和大錢(qián)的開(kāi)發(fā)商來(lái)講是一個(gè)很大的挑戰，要從每一個(gè)服務(wù)的細節開(kāi)始做起。做文旅項目要慢慢修煉、慢慢運營(yíng)，通過(guò)提升客戶(hù)體驗、通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、通過(guò)內容IP的打通來(lái)實(shí)現未來(lái)持續的價(jià)值收益?！?/p>

全球化視野打造文旅行業(yè)新模式

除了深度運營(yíng)能力，復星國際全球合伙人、復星旅文集團董事長(cháng)兼CEO錢(qián)建農認為，必須以全球視野打造文旅行業(yè)新模式。

文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)本身具有兩大特點(diǎn)：一是規模非常大，占全球GDP的10%左右，預計到2020年左右可能會(huì )突破11%；其次是增速非?？?，旅游人次、旅游收入都以超過(guò)10%的速度成長(cháng)。出境游方面，2019年上半年增長(cháng)速度依然保持在14%左右。

根據世界旅游業(yè)理事會(huì )（WTTC）發(fā)布的2019年度全球旅游經(jīng)濟影響研究顯示，2018旅游業(yè)為全球經(jīng)濟貢獻了8.8萬(wàn)億美元，相當于全球GDP的10.4%。這其中，旅游業(yè)GDP增長(cháng)最強勁的地區是亞太區域，而僅中國就對全球旅游業(yè)增長(cháng)做出了1/4的貢獻。

在錢(qián)建農看來(lái)，中國旅游市場(chǎng)雖然增速非?？?，但是結構性不完善，產(chǎn)業(yè)需要升級換代。中國文旅產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷從觀(guān)光旅游向休閑度假旅游轉變。這種轉變呼喚一個(gè)新的商業(yè)模式。錢(qián)建農認為，“現在的商業(yè)模式最關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)注怎么去銷(xiāo)售，關(guān)注渠道，關(guān)注所謂的質(zhì)量。新的商業(yè)模式應該更多的關(guān)注消費者，關(guān)注度假生態(tài)圈的打造，以便給滿(mǎn)足消費者日益變化的需求以及對美好生活的新期望?！?/p>

他認為，休閑度假板塊去年在全球旅游收入里占比接近60%，具有收入高、增長(cháng)快、毛利率高的特點(diǎn)。復星旅文從成立開(kāi)始就瞄準了全球休閑度假這個(gè)板塊?！拔覀儚男蓍e度假切入，而不是做中國企業(yè)競爭白熱化的產(chǎn)業(yè)。切入了休閑度假產(chǎn)業(yè)之后，通過(guò)收購全球著(zhù)名的地中海俱樂(lè )部以及自身品牌的發(fā)展，復星旅文如今已是全球最大的休閑度假村集團?！?/p>

全球旅游業(yè)市場(chǎng)份額歐洲、美洲和亞洲，亞洲的增長(cháng)最快。復星旅文通過(guò)收購兼并和自身發(fā)展，業(yè)務(wù)分布遍布全球這三大市場(chǎng)，其中歐洲業(yè)務(wù)占到整個(gè)營(yíng)業(yè)額的47%，亞洲超過(guò)30%，還有就是南美洲和北美洲。復星旅文在品牌建設和運營(yíng)方面已經(jīng)逐步全球化。從員工數就可見(jiàn)一斑，大概60%以上的員工均為國際化的人才。

文旅地產(chǎn)標識化IP如何打造

談到文旅產(chǎn)業(yè)亟待解決的問(wèn)題，錢(qián)建農認為，缺少I(mǎi)P，缺少文旅經(jīng)營(yíng)的思路。盡管百強地產(chǎn)企業(yè)中接近60%的企業(yè)涉足了文旅，有大概10家以上的企業(yè)還專(zhuān)門(mén)成立了文旅集團。但大部分企業(yè)仍然是一個(gè)地產(chǎn)思路，用地產(chǎn)思路做文旅的話(huà)很難做好，因為訴求點(diǎn)還是賣(mài)房，要通過(guò)賣(mài)房來(lái)掙錢(qián)。隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，一些投入很大的項目讓一些企業(yè)資金壓力更大?！奥糜螛I(yè)需要有大的變革，需要有新的商業(yè)模式，絕對要聚焦消費者的需求，而不是單純的利潤導向?！板X(qián)建農表示：“復星旅文的定位非常明確，就是希望把復星旅文打造成一種休閑度假和工作、家庭及社交為一體的新生活方式。我相信中國休閑旅游度假的爆發(fā)轉折點(diǎn)正在到來(lái)?！?/p>

錢(qián)建農強調，這種新生活方式我們把他叫做 Foliday，強調家庭（Family ）、快樂(lè )（Fun）和交友 （friend) 3F生活方式。復星旅文集團的愿景很簡(jiǎn)單，就是“讓全球家庭更快樂(lè )”?！拔覀兊氖姑亲尅瓼oliday’這個(gè)由我創(chuàng )造的新英文單詞家喻戶(hù)曉，我們也希望每天都是Foliday，讓Foliday能替代現在英文的Holiday，相信未來(lái)的科技進(jìn)步一定會(huì )讓Foliday的生活方式成為全球家庭向往的一種生活?！?/p>

蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶認為，無(wú)論文旅地產(chǎn)項目，還是普通房地產(chǎn)項目，產(chǎn)品都由三維組成，即空間、精神和服務(wù)?！耙苑康禺a(chǎn)項目為例，空間包括外立面、戶(hù)型、景觀(guān)、地庫等物理空間。精神包括建筑精神、人文精神等，目前正處于剛剛被重視和起步階段。除了空間和精神之外，還有服務(wù)?！彼?，無(wú)論是住宅項目還是文旅地產(chǎn)項目，都要圍繞“空間+精神+服務(wù)”打造有特色、標識化的IP體系。各IP點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)稱(chēng)謂就是產(chǎn)品價(jià)值體系及產(chǎn)品價(jià)值陣列。如果項目或產(chǎn)品做不出“空間+精神+服務(wù)”的三合一復合場(chǎng)，就可能變成持續吞噬投資商資金的“黑洞”。

融創(chuàng )文化集團總裁助理李宇浩提到IP在文旅行業(yè)中的價(jià)值，他舉例說(shuō)，環(huán)球真正做到了把一個(gè)IP打通到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，消費者能夠在內容中享受情感共鳴，并且愿意從線(xiàn)上走到線(xiàn)下。環(huán)球的侏羅紀、變形金剛、哈利波特就吸引了很多粉絲，這就是一個(gè)IP在文旅行業(yè)中體現的價(jià)值。

“融創(chuàng )文旅有個(gè)IP是阿貍，阿貍的形象從2006年開(kāi)始樹(shù)立起來(lái)，至今已經(jīng)有13年的歷史了?？v觀(guān)全球包括皮卡丘、米老鼠等在內的知名IP，都有著(zhù)幾十年甚至上百年的歷史，所以阿貍的IP體系建立剛剛開(kāi)始，未來(lái)還有很長(cháng)的路要走，需要耐心和時(shí)間”，李宇浩表示，以IP為核心打穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯是要有非常優(yōu)質(zhì)的內容和線(xiàn)下運營(yíng)能力。融創(chuàng )文化正在從內容、系列劇、大電影、繪本、新媒體、漫畫(huà)等方面把“阿貍”向全鏈條打通，完成從內容到文旅甚至到地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)結合。

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：劉小顏，原標題：《中國休閑旅游度假時(shí)代來(lái)臨，文旅地產(chǎn)迎來(lái)“新商業(yè)模式”》。