近年來(lái)，萬(wàn)達、恒大、融創(chuàng )、綠城、碧桂園在內的多家房企，都已先后布局文旅地產(chǎn)。不過(guò)，業(yè)內指出，文旅產(chǎn)業(yè)從根本上與地產(chǎn)截然不同，具有投資大、回收周期長(cháng)的特點(diǎn)。隨著(zhù)項目的建成，運營(yíng)能力將是考驗房企的一道難題。

百強房企60%涉足文旅

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著(zhù)越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，包含主題地產(chǎn)、主題樂(lè )園、在線(xiàn)旅游等領(lǐng)域必將繼續迎來(lái)發(fā)展黃金機遇期?！痹谌涨芭e行的“2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值峰會(huì )”上，有業(yè)內人士表示。

事實(shí)上，隨著(zhù)文化與旅游的深度融合，市場(chǎng)對文旅項目空前追捧，文旅產(chǎn)業(yè)亦成為房企轉型的新趨勢。目前，萬(wàn)達、恒大、融創(chuàng )、綠城、碧桂園在內的多家龍頭房企，都已先后布局文旅地產(chǎn)。據統計，目前百強房企中，已接近60%的企業(yè)涉足文旅產(chǎn)業(yè)，其中，約10家以上的企業(yè)專(zhuān)門(mén)成立了文旅集團。

這些積極的市場(chǎng)參與者除了緊貼政策導向而為之，更重要的是要抓住這片萬(wàn)億藍海市場(chǎng)。在此背景下，文旅小鎮得到快速發(fā)展。自2016年國家層面推動(dòng)特色小鎮的培育與建設以來(lái)，文旅特色小鎮一直是主力軍。據綠城小鎮集團副總經(jīng)理袁愛(ài)軍介紹，住建部公布的第一批、第二批國家級特色小鎮共403個(gè)，其中，文化旅游類(lèi)型的特色小鎮共253個(gè)，占比為62.8%。有研究機構預測，2020年全國至少將出現1200個(gè)文旅特色小鎮。

“文旅產(chǎn)業(yè)已迎來(lái)發(fā)展春天?！敝袊康禺a(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)蔡云指出，從投資環(huán)境上分析，當前中國經(jīng)濟仍在增長(cháng)，城鎮化進(jìn)程扎實(shí)推進(jìn)，此外，消費升級也在推動(dòng)旅游地產(chǎn)的場(chǎng)景化、體驗化、移動(dòng)化、個(gè)性化，特別是5G時(shí)代的到來(lái)，都為文旅地產(chǎn)發(fā)展前景帶來(lái)利好。

應走出“地產(chǎn)”思維

記者了解到，目前房企布局的文旅項目?jì)?，均含有地產(chǎn)業(yè)務(wù)?；诖?，有業(yè)內人士對房企布局文旅產(chǎn)業(yè)的目的提出了質(zhì)疑，認為開(kāi)發(fā)商進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，實(shí)則是利用文旅之名，行住宅開(kāi)發(fā)之實(shí)。

不過(guò)，在復星國際全球合伙人、復星旅文集團董事長(cháng)兼CEO錢(qián)建農看來(lái)，在中國市場(chǎng)，文旅要和地產(chǎn)相結合。原因在于：一是中國的文旅正在經(jīng)歷一個(gè)更新?lián)Q代的時(shí)期，需要地產(chǎn)介入；二是地產(chǎn)有轉型需求，地產(chǎn)企業(yè)面臨非常多的政策限制，同時(shí)市場(chǎng)也慢慢趨于飽和，這兩者都有需求。

不過(guò)，文旅與地產(chǎn)二者結合，并非易事?！案咧苻D時(shí)代已過(guò)去，將過(guò)去的經(jīng)驗和模式，用于未來(lái)幾年的投資或產(chǎn)品，這在邏輯和常識上講不通，成功幾率會(huì )降低?！痹谔m德咨詢(xún)總裁宋延慶看來(lái)，房企布局文旅產(chǎn)業(yè)，從地產(chǎn)視角上溯到文旅，需要創(chuàng )新。

“如果用地產(chǎn)思路做文旅，很難做好，因為訴求點(diǎn)還是賣(mài)房子，要通過(guò)賣(mài)房來(lái)掙錢(qián)。最終出現的結果是投入很大，但很多房子空在那里，賣(mài)不出去?！痹阱X(qián)建農看來(lái)，文旅地產(chǎn)不能以地產(chǎn)為主，而要側重文化和旅游方面?！拔磥?lái)的文旅產(chǎn)業(yè)或文旅地產(chǎn)，重要的不僅僅是地段，更重要的是模式?！?/p>

萬(wàn)科集團冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰略官李堯亦表示，過(guò)去二三十年，房企習慣了掙快錢(qián)、掙大錢(qián)的模式，而投資文旅是完全不一樣的。

李堯強調，文旅的生意模式，必然是重資產(chǎn)的，“做文旅肯定要構建空間，不能賣(mài)了它。同時(shí)，賣(mài)體驗要有一個(gè)很長(cháng)的周期。兌現長(cháng)周期的回報，對賺慣了快錢(qián)和大錢(qián)的開(kāi)發(fā)商而言，是一個(gè)很大的挑戰?！?/p>

除了模式不同之外，泰禾集團副總裁李亮還指出了房企布局文旅產(chǎn)業(yè)存在的其他 “痛點(diǎn)”。在他看來(lái)，人才也是一大“痛點(diǎn)”，在全國真正做過(guò)成功文旅案例的高端操盤(pán)人才非常欠缺，這也對運營(yíng)商和開(kāi)發(fā)企業(yè)提出了更高的要求。

業(yè)內稱(chēng)需做好長(cháng)期深度運營(yíng)

值得注意的是，隨著(zhù)文旅項目的建成，如何運營(yíng)將是考驗房企的一道難題。

記者了解到，目前眾多房企雖蜂擁而至，但不少企業(yè)缺乏IP，即地產(chǎn)企業(yè)缺少文旅經(jīng)營(yíng)的思路?；诖?，在業(yè)內人士看來(lái)，如何把一個(gè)文旅項目與當地產(chǎn)業(yè)深度融合，塑造屬于自己的產(chǎn)品定位，避免同質(zhì)化競爭尤為重要。

實(shí)際上，文旅是個(gè)較為龐大的系統，涉及土地開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定位、運營(yíng)等多個(gè)生態(tài)鏈，其中可承載的內容較多，而這也意味著(zhù)不確定因素的增多。

記者了解到，文旅地產(chǎn)包括軟硬件兩大方面：硬件方面，指文旅項目的全生命周期，需要產(chǎn)品過(guò)硬、運營(yíng)過(guò)強；軟件方面，是指客戶(hù)的全生命周期，即客戶(hù)從幼兒、青年、中年到老年，都可以在文旅項目里找到相適配的消費升級的服務(wù)方式。

問(wèn)題在于，文旅地產(chǎn)如何打造標識化IP？峰會(huì )上，宋延慶表示，無(wú)論是住宅，還是文旅地產(chǎn)項目，除了圍繞空間營(yíng)造以外，還應圍繞著(zhù)精神和服務(wù)，只有這樣，才能實(shí)現“空間+精神+服務(wù)”三合一的復合場(chǎng)。

其中，文旅項目必須處理好與地域的文化融合問(wèn)題，“無(wú)論多高的視野，內容IP是地方的，也是世界的，要緊抓每一個(gè)文旅項目所在的區域，當地的特點(diǎn)和文化特征?！崩盍琳f(shuō)。

此外，在盈利模式上，業(yè)內人士認為，文旅產(chǎn)業(yè)必須通過(guò)文旅本身來(lái)實(shí)現增值。李堯指出，文旅產(chǎn)業(yè)需要從每個(gè)服務(wù)細節做起，賺的是客戶(hù)閑暇時(shí)間，以及非必需品的消費預算，“賺這部分錢(qián)，風(fēng)險大，客戶(hù)不會(huì )給第二次機會(huì )，因此，要做好長(cháng)期深度運營(yíng)打算才能迎接春天?！?/p>

采訪(fǎng)中，一文旅企業(yè)高層亦表示：“文旅重在文，文不突破不行。做文旅，心態(tài)浮躁，不用心，會(huì )破壞文旅生態(tài)?！痹诖嘶A上，文旅項目需要不斷更新、迭代，引入新項目，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能持續吸引人。

*本文來(lái)源：新京報，作者：張曉蘭，原標題：《房企扎堆文旅地產(chǎn) 如何走出“快錢(qián)”模式》。