“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著(zhù)越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，包含主題地產(chǎn)、主題樂(lè )園、在線(xiàn)旅游等領(lǐng)域必將繼續迎來(lái)發(fā)展黃金機遇期?！薄督?jīng)濟日報》社副總編輯鄭波在11月1日舉辦的“2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值峰會(huì )”上表示，文旅產(chǎn)業(yè)得到眾多房企的追捧，資本也呈現出對文旅產(chǎn)業(yè)的青睞。有數據統計，在文旅產(chǎn)業(yè)總計1.37萬(wàn)億元的投資規模中，文旅特色小鎮和文旅綜合項目合計120多起，投資規模合計1.27萬(wàn)億元，從中不難看出對文旅產(chǎn)業(yè)投資主要聚焦在房地產(chǎn)上。

但地產(chǎn)只是載體，“衡量一個(gè)文旅地產(chǎn)項目是否具備投資價(jià)值，應該看它是否有清晰的定位，是否將文化、運營(yíng)融合的理念融入進(jìn)對項目的定位和運行中。由此，今天當我們研究、討論文旅地產(chǎn)的研究?jì)r(jià)值時(shí)，不應該僅僅討論房地產(chǎn)最關(guān)注的地段，而是要考慮什么樣的思維模式、什么樣的項目定位最具有投資價(jià)值?！编嵅ū硎?。

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)蔡云認為，文旅地產(chǎn)已經(jīng)到了發(fā)展的高峰期，也是一個(gè)風(fēng)口期。對于如何做好文旅地產(chǎn)的發(fā)展，她表示，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來(lái)發(fā)展春天，投資開(kāi)發(fā)者應積極響應國家倡導，關(guān)注消費者內心需求，以強大的資源整合能力和資本去尋求項目的轉型升級，專(zhuān)注于打造精品特色項目，忠于市場(chǎng)，更要忠于內心，才能打造出“金玉其外，內秀其中”的好項目。

復星國際全球合伙人、復星旅文集團董事長(cháng)兼CEO錢(qián)建農表示，未來(lái)的文旅產(chǎn)業(yè)或者文旅地產(chǎn)重要的不僅僅是地段，更重要的是模式。在他看來(lái)，在中國市場(chǎng)，文旅要和地產(chǎn)結合起來(lái)，原因有二：第一，文旅需要升級換代。中國的文旅正在經(jīng)歷一個(gè)更新?lián)Q代的時(shí)期，就像以前做賣(mài)場(chǎng)和超市一樣，沒(méi)有沃爾瑪購物中心，沒(méi)有麥德龍，企業(yè)便不能去接管。因為企業(yè)得建造一個(gè)麥德龍，沒(méi)有購物中心就要造一個(gè)萬(wàn)達購物中心。由誰(shuí)來(lái)造？肯定地產(chǎn)要介入。因此文旅和地產(chǎn)的融合，首先是因為文化旅游有升級的需求。第二，地產(chǎn)有轉型的需求。地產(chǎn)企業(yè)要面臨非常多的政策限制，同時(shí)，市場(chǎng)也在慢慢趨于飽和。這兩者都有需求，所以會(huì )走到一起來(lái)。

但是二者的結合并沒(méi)有那么容易，錢(qián)建農表示，文旅地產(chǎn)同樣存在一定問(wèn)題。一是眾多企業(yè)蜂擁而至，百強地產(chǎn)企業(yè)里已經(jīng)有接近60%涉足了文旅，大概10家以上的企業(yè)專(zhuān)門(mén)成立了文旅集團。但是蜂擁而上會(huì )導致這些企業(yè)缺少I(mǎi)P，地產(chǎn)企業(yè)缺少文旅經(jīng)營(yíng)的思路?！拔沂菑南M品（企業(yè)）過(guò)來(lái)，現在工作范圍涉及到一部分文旅地產(chǎn)，我招很多人，如果（他們）用地產(chǎn)思路做文旅的話(huà)很難做好，因為訴求點(diǎn)還是賣(mài)房子，要通過(guò)賣(mài)房來(lái)掙錢(qián)。最終出現的結果是什么？投入很大。但是很多房子空在那里，也沒(méi)有賣(mài)出去，資金壓力巨大，現在很多企業(yè)會(huì )面臨這樣的問(wèn)題?！卞X(qián)建農認為，要解決這個(gè)問(wèn)題，文旅地產(chǎn)肯定不能以地產(chǎn)為主，而是要側重文化和旅游方面。

“因為時(shí)空變了，2013-2018年的高周轉時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，想將過(guò)去的經(jīng)驗和模式，用于未來(lái)幾年的投資或者產(chǎn)品，這在邏輯和常識上講不通，成功的機率會(huì )降低。所以，從地產(chǎn)視角上溯到文旅，就需要創(chuàng )新?！碧m德咨詢(xún)總裁宋延慶表示，一個(gè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要投資文旅項目，如果只學(xué)習復制以前的成功案例，這個(gè)項目是不可能成功的。

宋延慶指出，無(wú)論是樂(lè )園項目還是房地產(chǎn)項目，甚至是商業(yè)地產(chǎn)項目，一定要滿(mǎn)足客群的需求。

萬(wàn)科集團冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰略官李堯表示，“從數據上來(lái)說(shuō)，文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)前景是毋庸置疑的。而從投資的角度來(lái)說(shuō)，春天就在眼前，但春天的耕種和秋天的收獲我們是否做好了準備？為什么要提出這樣一個(gè)問(wèn)題，因為在過(guò)去20、30年內，全世界最賺錢(qián)的行業(yè)之一就是房地產(chǎn)，我們也習慣了掙快錢(qián)、掙大錢(qián)的方式，而投資文旅是完全不一樣的。文旅的生意模式，重資產(chǎn)是必然的，一開(kāi)始做文旅肯定要構建空間，構建空間還不能賣(mài)了它，同時(shí)賣(mài)體驗肯定要有一個(gè)很長(cháng)的收周期。兌現長(cháng)周期的回報對賺慣了快錢(qián)和大錢(qián)的開(kāi)發(fā)商來(lái)講是一個(gè)很大的挑戰，從每一個(gè)服務(wù)的細節開(kāi)始做起。文旅賺的是什么錢(qián)？一個(gè)是客戶(hù)的閑暇時(shí)間，一個(gè)是客戶(hù)非必需品的消費預算。賺這部分錢(qián)，第一，風(fēng)險大；第二，客戶(hù)不給你第二次機會(huì )，我們要做好長(cháng)期的深度運營(yíng)打算才能迎接我們認為的春天。實(shí)事求是的講，做文旅產(chǎn)業(yè)并不意味著(zhù)不賺錢(qián)。就說(shuō)滑雪度假行業(yè)，像美國的CDA，看他們的年報，并不低于中國中游的房地產(chǎn)企業(yè)，但是他們的騰飛經(jīng)歷了很長(cháng)的歷程，需要艱苦卓絕的奮斗和耐心?！?/p>

當前文旅產(chǎn)業(yè)正得到眾多房企的追捧，資本也對文旅產(chǎn)業(yè)十分青睞，如何把一個(gè)文旅項目與當地產(chǎn)業(yè)深度融合，塑造屬于自己的產(chǎn)品定位，避免同質(zhì)化競爭尤為重要。

綠城小鎮集團副總經(jīng)理袁愛(ài)軍表示，時(shí)代在變化，而人們對于美好生活的需求從未改變。隨著(zhù)城市化進(jìn)程的延續，導致很多人患上了城市病，越來(lái)越多的人開(kāi)始渴望回歸自然，于是文旅小鎮應需而生。自從2016年特色小鎮正式上升到國家層面，在這三年的時(shí)間里，文旅特色小鎮一直作為特色小鎮的主力軍。住建部公布的第一批、第二批國家級特色小鎮共403個(gè)，其中文化旅游類(lèi)型的特色小鎮共有253個(gè)，占比為62.8%。有研究機構預測，2020年全國至少將出現1200個(gè)文旅特色小鎮。

 “從生活需求來(lái)講，城市人的田園夢(mèng)、成功人的歸鄉夢(mèng)一直都在?！痹瑦?ài)軍表示，綠城小鎮的企業(yè)文化基因是倡導安寧、美好、和諧，構建美麗建筑、美好生活。企業(yè)的戰略也是為了讓更多的人住好房子，推動(dòng)文明進(jìn)步，創(chuàng )造社會(huì )財富，為新型城鎮化提供新樣本。

“文娛行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)，與旅游業(yè)相比都不算特別大，但它的優(yōu)勢是高速成長(cháng)?？赡芤郧笆?倍的GDP，現在則是3倍于GDP的增長(cháng)速度?！比趧?chuàng )文化集團總裁助理兼內容與投資中心總經(jīng)理李宇浩表示，“從大的方向上來(lái)講，文化與文旅是雙向賦能的。中國的文化行業(yè)相對于美國成熟市場(chǎng)也是剛剛開(kāi)始，雖然中國市場(chǎng)的票房已經(jīng)成為全球第二，在可見(jiàn)的幾年之內很有可能超過(guò)美國成為全球第一。但是從另外一個(gè)角度看，我們的內容在全球市場(chǎng)中的份額還是比較低的，因為國內的票房市場(chǎng)一半來(lái)自于國外的電影。我們的相關(guān)產(chǎn)業(yè)更是如此。而好的商業(yè)模式是內容、IP和線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)場(chǎng)景雙向賦能、互相促進(jìn)?！?br/>

在談及文旅地產(chǎn)標識化IP如何打造時(shí)，宋延慶表示，無(wú)論是住宅，還是文旅地產(chǎn)項目，除了圍繞著(zhù)空間營(yíng)造以外，還應圍繞著(zhù)精神和服務(wù)打造，這樣才能實(shí)現“空間+精神+服務(wù)”三合一的復合場(chǎng)。

*本文來(lái)源：36氪，作者：未來(lái)城不落，原標題：《百強地產(chǎn)商60%涉足文旅，快錢(qián)模式轉向內容深耕》。