10月16日，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì )、北京執惠旅游文化傳播有限公司主辦的IP授權生態(tài)圈賦能文旅融合發(fā)展大會(huì )在上海新國際展覽中心舉辦。大會(huì )以“融合·賦能·共創(chuàng )”為主題，從IP導入、IP賦能文旅產(chǎn)業(yè)、IP授權途徑等多維度、多角度、全方位解碼IP發(fā)展邏輯。執惠創(chuàng )始人兼CEO劉照慧出席本次大會(huì )并發(fā)表主題演講。

劉照慧表示，我們在談?wù)揑P的時(shí)候必須要考慮我們的用戶(hù)是誰(shuí)，什么樣的人未來(lái)會(huì )成為主流的消費群體。在文旅中，IP一定是和線(xiàn)下的落地場(chǎng)景，和體驗度有關(guān)的，它在產(chǎn)業(yè)鏈上一定是有延伸的可能性，最重要的是它一定有自己的用戶(hù)和黏性。

他認為，IP應用上一定要分門(mén)別類(lèi)，去思考手里的IP哪些有爆款的潛力，哪些只能用IP消費長(cháng)尾理論結合互聯(lián)網(wǎng)。未來(lái)整個(gè)旅游產(chǎn)品延伸跟IP的需求絕不是單方面的，而是輻射到我們生活的方方面面。未來(lái)的IP會(huì )形成一種新的常態(tài)，它已經(jīng)變成一種產(chǎn)業(yè)驅動(dòng)的催化劑。IP必須從產(chǎn)業(yè)鏈的視角去運作，而中國本土化的IP與科技手段的結合用以滿(mǎn)足新用戶(hù)的需求，還需要長(cháng)時(shí)間的孵化和培育。

以下為劉照慧演講全文：

各位領(lǐng)導、各位來(lái)賓，大家上午好！作為這次活動(dòng)的主辦方之一，非常榮幸今天跟大家從文旅的發(fā)展幾個(gè)大的變化方面做分享，我今天分享的主題是《新用戶(hù)、新場(chǎng)景和新IP》。

文旅IP產(chǎn)業(yè)背景與新用戶(hù)崛起

我們先來(lái)看文旅產(chǎn)業(yè)IP的背景和新用戶(hù)崛起下的變化。

我們現在的覆蓋面不僅僅包括傳統的供應鏈，還有各種業(yè)態(tài)的融合和產(chǎn)業(yè)延伸，當然還有新IP未來(lái)發(fā)展趨勢的探討。談到IP，在文旅大產(chǎn)業(yè)里應用和連接最為密切的板塊就是主題公園板塊。我舉個(gè)例子，2008年到2017年十年里，主題公園的數量和游客量的增長(cháng)趨勢是非?？捎^(guān)的，同時(shí)可以看到主題公園的增長(cháng)幅度超過(guò)了整個(gè)文旅行業(yè)的增長(cháng)幅度。

其實(shí)從1993年起，中國主題公園的數量增速都非?？捎^(guān)，當然，主題公園游覽的人數也在快速增長(cháng)。如果從國際上來(lái)對比，我們可以看到，2017年時(shí)，中國主題公園的游覽量平均人次是0.13次，2020年的時(shí)候會(huì )達到0.16次，但是美國的水平2017年就已經(jīng)達到了0.65次，如果大家去了解旅游平均頻次的話(huà)，中國在4次左右，美國是在7.8次左右，所以中國主題公園未來(lái)還有巨大的增長(cháng)空間。

我們看中國的主題公園領(lǐng)域和IP授權相結合的主題公園類(lèi)別中，有明顯主題和沒(méi)有明顯主題的差別還是蠻大的。有明顯主題的增速比率非?？?，有明顯主題就意味著(zhù)IP在其中有巨大的釋放動(dòng)能的空間和未來(lái)的潛能。我們在談?wù)揑P的時(shí)候必須要考慮我們的用戶(hù)是誰(shuí)，是什么樣的人未來(lái)會(huì )成為主流的消費群體。

接下來(lái)我們再談一下新用戶(hù)。我們看90后、95后、00后，大家不要覺(jué)得這個(gè)群體還很年輕，90后其實(shí)已經(jīng)步入30歲了。未來(lái)這個(gè)人群有多大？2025年會(huì )達到3.85億，這個(gè)人群逐漸在主導中國的家庭消費，而且在這個(gè)人群中，女性決定了家庭消費的方方面面。所以大家可以看到，現在這些主流的消費群體，他們的消費愛(ài)好、消費特點(diǎn)、消費能力與60后或者是70后、80有著(zhù)天差地別。

我們說(shuō)90后這一代人是真正能夠按照自己的興趣去驅動(dòng)消費的群體，他會(huì )通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺、通過(guò)自己的愛(ài)好、通過(guò)自己生活的小追求去找各種各樣的產(chǎn)品供給和滿(mǎn)足。去年文旅部的成立，說(shuō)有了文化旅游，但只有文旅融合還不夠，還要有跨界創(chuàng )新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新，如果從這個(gè)角度來(lái)看，我們必須要考慮他們的行為偏好，他們“人設自由，獨樂(lè )自在，樂(lè )活綠動(dòng)，玩物立志，無(wú)微不智”這個(gè)就是現在新中產(chǎn)的用戶(hù)畫(huà)像。

如果從社交層面來(lái)看IP營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，很多都跟新用戶(hù)結合在一起。我們中國玩微信，美國玩Facebook都是一樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，大家都在用社交+新品牌、社交+新內容、社交+新工具，這些都會(huì )是一個(gè)不斷變化的新趨勢。

新場(chǎng)景和新IP

IP的應用一定是有場(chǎng)景的，這個(gè)場(chǎng)景可能變成一個(gè)玩具、主題公園或者變成城市商業(yè)綜合體里面的一個(gè)更新，旅游的概念從原來(lái)的觀(guān)光游現在變成了異地化，我們本地的生活方式跟場(chǎng)景相結合，這樣的場(chǎng)景不僅僅是局限于景區，而是延伸到了生活的方方面面。

包括最近商業(yè)綜合體的更新、老廠(chǎng)房的改造、主題公園里面新的業(yè)態(tài)迭代和產(chǎn)品更新，都在新用戶(hù)驅動(dòng)下、新的互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊下發(fā)生巨大的改變。這種改變我們發(fā)現，技術(shù)力量在推動(dòng)整個(gè)旅游場(chǎng)景的深化，VR、AR、全息，包括很多主題公園里面已經(jīng)大量應用的增強現實(shí)的效果，包括技術(shù)的手段都在不斷提升我們體驗的方方面面。

我們發(fā)現，文旅的產(chǎn)品已經(jīng)滲透到了生活的全產(chǎn)業(yè)鏈，多元流量促進(jìn)旅游新場(chǎng)景體驗變現，在全方位發(fā)生大的變化，以往線(xiàn)上的游戲、某一個(gè)影視劇，現在在線(xiàn)下都可以看到它的實(shí)景，但這些是不是能夠構成IP？我們可以看到有更多的新場(chǎng)景，比如說(shuō)民宿、跨界業(yè)態(tài)、酒店，包括景區，包括非常多的城市目的地，都有非常多的新的跨界目的地出來(lái)，這些再和新零售結合，那我們整個(gè)IP的應用空間會(huì )極大的延伸空間和應用領(lǐng)域，不僅僅是變成一個(gè)玩具，可能變成我們體驗某種文化的一個(gè)必然要素和通道，這樣的變化在驅動(dòng)我們思考到底什么是新IP？    

簡(jiǎn)單的IP概念是知識產(chǎn)權，但現在我們去看的話(huà)，我們看一個(gè)人、一部電影、一個(gè)小說(shuō)甚至一個(gè)公眾號都有可能變成有IP的性質(zhì)，但是并不等于IP。在文旅中，什么樣的是IP？我認為一定是和線(xiàn)下的落地場(chǎng)景和體驗度有關(guān)的才算得上是文旅的IP。其次，它在產(chǎn)業(yè)鏈上一定是有延伸的可能性的，最重要的是它一定有自己的用戶(hù)和黏性。

IP是時(shí)間積累出來(lái)的，不是我們設計一個(gè)形象就說(shuō)這是一個(gè)IP，不是我們做好了一個(gè)公眾號就是一個(gè)IP，它的生命力怎么樣、產(chǎn)業(yè)鏈延伸怎么樣、應用空間怎么樣，IP授權中可能會(huì )談到非常多的授權，但哪些是氛圍的、哪些是場(chǎng)景的、哪些是可以授權到某一個(gè)產(chǎn)品上的？所以，這里面的區別是非常巨大的。

中國消費升級的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了，現在的文旅是新中產(chǎn)、新消費、新場(chǎng)景、新需求和新的產(chǎn)業(yè)結構。流量的爭奪越來(lái)越激烈，以往的流量向頭部集中，更多的優(yōu)質(zhì)內容價(jià)值被釋放出來(lái)，以往沒(méi)有被重視的內容，現在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的分發(fā)平臺不斷釋放出前所未有的威力。知識產(chǎn)權的重視和保護，全球的大潮下越來(lái)越重視，所以，未來(lái)的IP一定有巨大的發(fā)展空間，它的應用多樣性和它的產(chǎn)業(yè)鏈方面的深度滲透能力，在更大的程度上會(huì )改變整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的內容供給、產(chǎn)品供給和消費體驗。

我們看到整個(gè)IP的吸引力，一個(gè)小說(shuō)會(huì )有情感的依賴(lài)、產(chǎn)業(yè)的延伸和多種變現手段。樂(lè )高在通過(guò)大電影、通過(guò)IP授權、通過(guò)內容授權不斷形成更多、更高維度的IP價(jià)值延伸和價(jià)值變現。大家知道HelloKitty這么一個(gè)小小的IP價(jià)值60億美金，而且越來(lái)越成為稀缺性的東西。

IP成為一種現象級的營(yíng)銷(xiāo)概念，一個(gè)賣(mài)口紅的主播都會(huì )變成一個(gè)IP的營(yíng)造者，他能推活一種產(chǎn)品，能夠去營(yíng)造一種營(yíng)銷(xiāo)的大潮，并且能夠在產(chǎn)業(yè)的延伸上帶來(lái)更多的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

對于IP的思考，我們可以看兩個(gè)理論：

一個(gè)是IP消費長(cháng)尾理論。這個(gè)構建了很多的互聯(lián)網(wǎng)大平臺，包括亞馬遜、谷歌、App Store等等，如果說(shuō)IP的應用空間的話(huà)，我們一定要去思考，在長(cháng)尾理論的指導下，哪些IP是可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺把長(cháng)尾效能發(fā)揮巨大，這樣的IP一定是和互聯(lián)網(wǎng)的新用戶(hù)人群高密度結合。

但是還有一個(gè)理論和它是相反的，那就是爆款理論。

爆款理論更通俗的說(shuō)法是贏(yíng)者通吃。華納電影集團在數十年的嘗試中（他的總裁后來(lái)到迪士尼任總裁），把爆款的理念推到極致，推了一系列的爆款電影，包括漫威系列、哈利波特系列等等，這樣的做法似乎和長(cháng)尾理論是相反的。所以大家在思考IP的時(shí)候，絕對不是投入到小IP中，做了無(wú)數的小IP，但是小IP能不能帶動(dòng)整個(gè)目的地或者是整個(gè)項目的火爆？

我們需要頭部IP和長(cháng)尾理論IP的矩陣化布局，而不是單一去壓大量的爆款I(lǐng)P，如果是爆款I(lǐng)P，我們有能力把控，專(zhuān)業(yè)性能夠做到這個(gè)層面，我們可以像華納一樣不斷生產(chǎn)一個(gè)個(gè)火爆電影。但是另外一個(gè)，像美國的MBC推出了一系列的策略是用長(cháng)尾的方式，效果恰恰相反，一個(gè)個(gè)的失敗，最后由第一名滑入了第五名，所以我們的IP應用上一定要去分門(mén)別類(lèi)，去思考我們手里的IP哪些是可以用長(cháng)尾、哪些可以用爆款打，哪些有爆款的潛力，哪些只能用長(cháng)尾結合互聯(lián)網(wǎng)。所以，這個(gè)也是專(zhuān)業(yè)的交流，也是我們這次主辦會(huì )議的核心目的。

大家可以看到，超級IP的延伸在過(guò)去很多年中釋放出了巨大的能量，以迪士尼為代表，包括全球的大電影，這些IP都形成了一種現象級，并且有更加持續強的生命力。但是還有大量跟我們的授權相關(guān)的，能不能變成一個(gè)玩具的，變成產(chǎn)品體驗的一部分IP內容，這就需要我們去思考它的多維應用空間。

IP的打造絕非一朝一夕之功，它包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，應該說(shuō)具備非常強的全產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)，所以IP不僅僅是一個(gè)概念，也不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的事件，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的思維。所以我們在思考IP的時(shí)候，一定要具備產(chǎn)業(yè)鏈思考的維度。

IP未來(lái)有幾個(gè)方向：一個(gè)是從渠道為王變成內容為王，另一個(gè)是從引進(jìn)內容到原創(chuàng )內容。

我們可以看到越來(lái)越多的好內容形成了一個(gè)好的IP原型，并不是真正形成了IP，IP要加以時(shí)間，就像釀造好酒一樣。我們在一個(gè)主題公園內看到非常多的國內原創(chuàng )，包括山海經(jīng)等等，其實(shí)有大量在探索我們本土的文化能不能形成一種國際競爭力的IP，我們說(shuō)熊貓不是IP，功夫熊貓成為了一種IP代表，但不是我們中國人的。像這種本土化的結合跟科技的手段結合新用戶(hù)的需求，能夠打造出我們自己IP的能力。我們還剛剛開(kāi)始，所以以前我們都是引進(jìn)大的內容，現在我們自己內容的孵化和培育還有一個(gè)相當長(cháng)的周期。目前這個(gè)階段來(lái)講，我覺(jué)得引進(jìn)內容還是非常有必要的，但是我們的原創(chuàng )打造也應該有更長(cháng)遠的布局和想法。

未來(lái)從一元到多元，整個(gè)產(chǎn)品延伸跟IP的需求絕不是單方面的，而是輻射到我們生活的方方面面。未來(lái)的IP會(huì )形成一種新的常態(tài)，它已經(jīng)變成了一種產(chǎn)業(yè)驅動(dòng)的催化劑，這幾年大家對于IP的概念談了很多，但是真正落地和變成產(chǎn)業(yè)價(jià)值的IP還是非常稀缺的。

執惠的使命是用創(chuàng )新驅動(dòng)文旅目的地生態(tài)創(chuàng )新，目的地上所有人都是產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，我也希望通過(guò)今天的平臺，通過(guò)我今天的拋磚引玉可以帶來(lái)更多的思考，謝謝。