“一座萬(wàn)達廣場(chǎng)，一個(gè)城市中心”——萬(wàn)達集團在中國商業(yè)地產(chǎn)界的地位，幾乎尚無(wú)出其右者。

萬(wàn)達本身已經(jīng)成為名副其實(shí)的商業(yè)地產(chǎn)王國，其創(chuàng )始人王健林和未來(lái)可能的接班人王思聰，也都是在中國商界稍有風(fēng)吹草動(dòng)都能產(chǎn)生「蝴蝶效應」的風(fēng)云人物。

萬(wàn)達集團成立于1988年，中國改革開(kāi)放的第十年；1989年，萬(wàn)達接手“北京街舊城改造項目”，打破彼時(shí)社會(huì )住房傳統，走上房企品牌之路；1993年，萬(wàn)達走出大連南下廣州番禹，開(kāi)發(fā)僑宮苑項目，成為中國首家跨區域發(fā)展的房企。

2000年，在中國經(jīng)濟形勢出現轉型之后的一兩年里，萬(wàn)達集團決定從住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)轉型，創(chuàng )造出“訂單地產(chǎn)”和“城市綜合體”商業(yè)模式。

此后的十余年，萬(wàn)達廣場(chǎng)以平均每年18座的速度快速且密集地布局全國，集團也開(kāi)始增設業(yè)務(wù)板塊，轉向投資文化產(chǎn)業(yè)：文化旅游城、電影院線(xiàn)、體育、自有品牌IP孵化等。

2014年，萬(wàn)達商業(yè)地產(chǎn)與萬(wàn)達院線(xiàn)順利在港交所掛牌上市。

■萬(wàn)達集團產(chǎn)業(yè)分布思維導圖

萬(wàn)達進(jìn)入中國31年間，布局了294座萬(wàn)達廣場(chǎng)（數據截止時(shí)間：2019年9月4日），體量達到4365.72萬(wàn)方；曾建設運營(yíng)70余座五星級酒店，涉及國內多個(gè)省份，以及芝加哥、萬(wàn)象、伊斯坦布爾等海外城市。而文化產(chǎn)業(yè)萬(wàn)達院線(xiàn)、文旅城等，也已覆蓋全國多個(gè)城市。

近年來(lái)，萬(wàn)達不斷地進(jìn)行資產(chǎn)“甩賣(mài)”、由重轉“輕”，近期“重資產(chǎn)”似乎又重回舞臺。資產(chǎn)與資本的轉圜之間，萬(wàn)達集團依然是規模最大、布局最廣的一個(gè)城市開(kāi)發(fā)企業(yè)，而萬(wàn)達廣場(chǎng)則是其最為重要的核心業(yè)務(wù)板塊。

萬(wàn)達商業(yè)“王國”發(fā)展史

迅速擴張的背后是什么？

根據官方消息，我們首先梳理了一張萬(wàn)達集團國內現有商業(yè)項目的布局地圖：

■萬(wàn)達廣場(chǎng)全國分布數量圖|制圖Jone

從地圖上，我們可以明顯看到，截止2019年9月4日，萬(wàn)達廣場(chǎng)已在全國布局294座，其中，數量排名前五的城市分別是江蘇、四川、廣東、遼寧、浙江。

而從體量上來(lái)看，排名前十的萬(wàn)達商業(yè)（包含萬(wàn)達茂）如下：

■萬(wàn)達商業(yè)項目體量排名

體量最大的為今年下半年開(kāi)業(yè)的黑龍江大慶讓胡路萬(wàn)達廣場(chǎng)，達到39.3萬(wàn)方。另外，上海、成都分別有兩座萬(wàn)達廣場(chǎng)上榜。

事實(shí)上，發(fā)展起源于大連的萬(wàn)達集團，首座萬(wàn)達廣場(chǎng)于2003年1月在吉林長(cháng)春開(kāi)業(yè)，同年，江西南昌、山東青島相繼開(kāi)業(yè)，時(shí)隔三年之后，萬(wàn)達廣場(chǎng)才轉而向北京、上海等一線(xiàn)城市擴張。

我們從萬(wàn)達廣場(chǎng)（包括萬(wàn)達茂）逐年開(kāi)業(yè)增長(cháng)情況來(lái)看，自2010年開(kāi)始，萬(wàn)達廣場(chǎng)便呈現加速增長(cháng)的態(tài)勢。2016年-2018年，每年增長(cháng)更是達到近50座的高位。

16年時(shí)間，為什么萬(wàn)達廣場(chǎng)可以迅速在全國滾動(dòng)“擴土”？

從模式定位來(lái)講，由于城市各區域間的經(jīng)濟水平和消費水平參差不齊，商業(yè)在不同城市之間的分布存在較大的差異，購物中心在分布上也表現出“發(fā)達城市中心型”的局面。在經(jīng)歷了早期階段性發(fā)展后，位于城市中心區域的購物中心占比已經(jīng)高達77%，而城市郊區和城市副中心所占比例僅有18%。

萬(wàn)達很早就預判到城市副中心和二三線(xiàn)城市未來(lái)的發(fā)展契機，高瞻遠矚地以低價(jià)拿下大量土地。伴隨著(zhù)中小城市的發(fā)展，當地客群對商業(yè)的消費升級需求日益旺盛，萬(wàn)達在這些中小城市和城市副中心的拓展，也相應獲得較高回報率。

前文中，我們也提到“訂單地產(chǎn)”這個(gè)特定名詞，這也是萬(wàn)達在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的核心殺手锏。

訂單地產(chǎn)就是地產(chǎn)商和品牌商洽簽訂聯(lián)合拓展協(xié)議，是一個(gè)一榮俱榮、一損俱損的模式。萬(wàn)達走到哪里，這些品牌（最初為跨國品牌）就跟到哪里開(kāi)店。像后來(lái)華潤系、凱德系、中糧系等都有萬(wàn)達這一訂單地產(chǎn)模式的影子，也就是所謂的成熟商業(yè)地產(chǎn)模式的滾動(dòng)復制。

這種模式，對于當年的萬(wàn)達而言，是必勝的一個(gè)絕殺技。

但隨著(zhù)商業(yè)的發(fā)展，背后也出現了愈來(lái)愈多的問(wèn)題，直接導致招商愈來(lái)愈難，商業(yè)內容的同質(zhì)化日趨嚴重。如今，在多個(gè)城市布局多個(gè)項目的發(fā)展進(jìn)程中，不少的品牌方也開(kāi)始有了自己的選址邏輯。

正因如此，萬(wàn)達相繼成立了萬(wàn)達影院、萬(wàn)達百貨、萬(wàn)達寶貝王等自有品牌，彌補高速發(fā)展下的品牌缺位。

萬(wàn)達自有品牌發(fā)展史

甩掉“包袱”收縮戰線(xiàn)

接下來(lái)，我們重點(diǎn)梳理下萬(wàn)達自有品牌，這一業(yè)務(wù)板塊，主要由萬(wàn)達商管集團及萬(wàn)達文化集團主導支持。

自營(yíng)品牌包括：萬(wàn)達酒店（富力接手）、萬(wàn)達百貨（蘇寧易購收購）、萬(wàn)達影城（阿里收購7.66%股份）、大歌星KTV（2015年全國閉店）、大玩家超樂(lè )場(chǎng)、萬(wàn)達寶貝王。

萬(wàn)達的這些自有產(chǎn)業(yè)及品牌，近兩年來(lái)也被大量進(jìn)行“甩賣(mài)”變現。而資產(chǎn)甩賣(mài)的緣由，市場(chǎng)也眾說(shuō)紛紜：

1、為了降低負債率，變賣(mài)資產(chǎn)回收資金全部用于還貸；

2、為了讓萬(wàn)達商業(yè)回歸A股，必須賣(mài)掉地產(chǎn)項目，只有公司避免被定義為房企，才能登陸A股；

3、為了進(jìn)行“去地產(chǎn)化”商業(yè)轉型，發(fā)展創(chuàng )新型、輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，如影視、體育、旅游、兒童娛樂(lè )等。

萬(wàn)達到底賣(mài)掉了哪些產(chǎn)業(yè)？如今還有哪些產(chǎn)業(yè)？我們對此進(jìn)行了進(jìn)一步的梳理：

2017年，萬(wàn)達旗下13個(gè)文旅項目賣(mài)給融創(chuàng )，總價(jià)199.06億。

2017年，萬(wàn)達旗下77個(gè)酒店賣(mài)給富力地產(chǎn)，總價(jià)438.44億。

2017年，南昌西湖萬(wàn)達廣場(chǎng)、鹽城萬(wàn)達廣場(chǎng)分別易主珠江人壽和中信信托，隨后，崇州、大同兩處萬(wàn)達資產(chǎn)也變更到珠江人壽名下。

2018年，以色列公司Quantum Pacific Group收購萬(wàn)達集團所持有的17%馬德里競技股份。

2018年，騰訊、蘇寧、融創(chuàng )、京東入股萬(wàn)達商業(yè)，收購萬(wàn)達商業(yè)香港H股退市時(shí)引入的投資人持有的約14%股份。

2018年，阿里巴巴、文投控股入股萬(wàn)達電影，分別收購萬(wàn)達集團所持有的7.66%、5.11%股份。

2019年，蘇寧易購正式收購萬(wàn)達百貨下屬全部37家百貨門(mén)店。

萬(wàn)達還剩下什么產(chǎn)業(yè)？

商業(yè)方面：上面提到了，文旅項目賣(mài)給了融創(chuàng )，酒店賣(mài)給了富力，但值得注意的是，雙方簽訂的“四不變”條約（品牌不變、規劃內容不變、項目建設不變、運營(yíng)管理不變），使得萬(wàn)達對文旅城項目包括酒店項目，仍有一定的運營(yíng)管理權力。

影視產(chǎn)業(yè)：包括萬(wàn)達電影、美國AMC、歐洲歐典院線(xiàn)、北歐院線(xiàn)集團、澳大利亞HOYTS院線(xiàn)、五洲發(fā)行、美國傳奇影業(yè)等。

兒童娛樂(lè )部分：擁有寶貝王樂(lè )園和寶貝王早教俱樂(lè )部?jì)纱笃放?，形成以IP為核心的兒童娛樂(lè )消費全產(chǎn)業(yè)鏈，目前已在全國開(kāi)業(yè)351家寶貝王樂(lè )園和早教。

體育產(chǎn)業(yè)：萬(wàn)達在全球超過(guò)20個(gè)國家，運營(yíng)足球、籃球、自行車(chē)、冰雪、鐵人三項等二十多項體育運動(dòng)?！?/p>

金融業(yè)務(wù)：目前萬(wàn)達投資公司已開(kāi)展并購、PE投資和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，旗下設立私募股權基金和私募證券投資基金，在金融、科技、消費、文化、體育、旅游等領(lǐng)域成功完成多起投資。

總體來(lái)看，萬(wàn)達雖然賣(mài)了不少資產(chǎn)，但核心資產(chǎn)一直沒(méi)丟。

萬(wàn)達“輕資產(chǎn)”之路

核心資產(chǎn)的優(yōu)秀案例解讀

萬(wàn)達董事長(cháng)王健林曾用一套經(jīng)典的“空手道”論，來(lái)闡述萬(wàn)達的輕資產(chǎn)戰略。

“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界就是‘空手道’，但這個(gè)空手道不是騙子，是有了品牌，有了能力，別人找上門(mén)來(lái)，你一分錢(qián)不出憑品牌就能掙錢(qián)?！?/p>

在經(jīng)歷過(guò)2017年的風(fēng)波及磨難之后，2018年，萬(wàn)達顯然低調且沉穩了許多。而這穩企之道，靠的依然是萬(wàn)達廣場(chǎng)這一核心資產(chǎn)。作為萬(wàn)達集團的護城河，萬(wàn)達廣場(chǎng)為萬(wàn)達提供了持續增長(cháng)的穩定現金流。

我們列舉萬(wàn)達廣場(chǎng)的部分優(yōu)質(zhì)物業(yè)，來(lái)看看他們的市場(chǎng)表現：

五角場(chǎng)萬(wàn)達廣場(chǎng)（開(kāi)業(yè)時(shí)間:2006-12-23、已簽約240個(gè)品牌）地處上海市級商業(yè)副中心的五角場(chǎng)商圈，總建筑面積40萬(wàn)m2，其中商業(yè)面積25萬(wàn)m2。

2017年3月，五角場(chǎng)萬(wàn)達廣場(chǎng)啟動(dòng)建成開(kāi)業(yè)以來(lái)力度最大的改造升級，項目定位由中端大眾家庭一站式購物中心升級為城市級時(shí)尚潮流標桿購物中心，引進(jìn)近90個(gè)全新品牌，包括多家上海首店、品牌旗艦店，如NIKE、超級物種、Line Friends、I DO、JORDAN、BLOVES等。

今年2月，五角場(chǎng)萬(wàn)達廣場(chǎng)還新增奈雪の茶春·鏡主題店。

依托復旦、同濟、財大的強大客流支撐，再加上項目自身不錯的品牌入駐，調整之后，2018年五角場(chǎng)萬(wàn)達廣場(chǎng)銷(xiāo)售額達45.48億元，同比去年增長(cháng)101.49%；全年客流量超過(guò)5542.5萬(wàn)人次，相比2017年提升64.51%。

武漢漢街萬(wàn)達廣場(chǎng)（開(kāi)業(yè)時(shí)間:2013-9）位于武漢武昌區沙湖路東側，商業(yè)面積13.28萬(wàn)m2，是萬(wàn)達廣場(chǎng)的全國一號旗艦店，由UNStudio建筑師事務(wù)所擔綱設計。

項目曾定位奢侈品高端賣(mài)場(chǎng)，規劃引進(jìn)超過(guò)60個(gè)奢侈品牌。如今尚有CHAUMET一家國際一線(xiàn)品牌與HAZZYS、TRUSSARDI、DIESEL、ED HARDY等時(shí)尚潮流品牌，以及奢侈品牌楚莎蒂在國內的首家西餐廳TRUSSARDICafe、武漢第一家楽楽茶、人氣餐廳外婆家、海貍家、米其林一星鵝夫人等餐飲品牌入駐。

除此之外，漢街萬(wàn)達廣場(chǎng)旁1500m長(cháng)的楚河漢街，也是萬(wàn)達街區商業(yè)的差異化存在。繼上海后中國第二家杜莎夫人蠟像館擇址于此，還入駐包括Adidas、喜茶等多個(gè)國內最高等級旗艦店。今年8月，楚河漢街也迎來(lái)新一波品牌圍擋。

而位于楚河漢街一頭一尾的漢秀劇場(chǎng)與萬(wàn)達電影樂(lè )園，則是萬(wàn)達集團在文創(chuàng )上的一個(gè)嘗試，最終也成為萬(wàn)達文創(chuàng )的代表作。

事實(shí)上，漢街萬(wàn)達廣場(chǎng)與楚河漢街、漢秀劇場(chǎng)、萬(wàn)達電影樂(lè )園僅是萬(wàn)達斥資600億打造的「武漢中央文化區」的一部分，項目還包含8棟萬(wàn)達總部國際寫(xiě)字樓、3棟萬(wàn)達尊甲級寫(xiě)字樓（已建成2棟）、萬(wàn)達瑞華酒店、富力萬(wàn)達嘉華酒店、萬(wàn)達御湖世家等。這也是萬(wàn)達將商業(yè)與當地地標文化串聯(lián)發(fā)展的一個(gè)特殊項目。

顯然，萬(wàn)達在商業(yè)上的運營(yíng)能力不容忽視，面對市場(chǎng)競爭及環(huán)境轉變，其也在思考調整，以順應如今的消費市場(chǎng)。

2017年，萬(wàn)達廣場(chǎng)新開(kāi)49座，其中24座為輕資產(chǎn)廣場(chǎng)；2018年，開(kāi)業(yè)19座輕資產(chǎn)廣場(chǎng)，占比達38.78%……

我們比較確信的一點(diǎn)是，依托萬(wàn)達16年來(lái)的商業(yè)運營(yíng)管理經(jīng)驗，在商業(yè)輕資產(chǎn)模式運轉中，萬(wàn)達或許也將自成一派。

從SP活動(dòng)到自創(chuàng )IP

大膽創(chuàng )新淡季營(yíng)銷(xiāo)模式

同樣在變化的，或者差異化解釋為向好變化的，我認為應該是萬(wàn)達在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路上的一大轉變。

雖然，萬(wàn)達多元業(yè)務(wù)產(chǎn)品在快速發(fā)展下獲得的榮光在2017年6月戛然而止，但這一年，其最為核心的產(chǎn)品——萬(wàn)達廣場(chǎng)，卻開(kāi)始了在淡季營(yíng)銷(xiāo)模式上的大膽創(chuàng )新與嘗試。

往常僅以SP活動(dòng)促進(jìn)客流和銷(xiāo)售的萬(wàn)達廣場(chǎng)，也逐漸開(kāi)啟PR活動(dòng)的探索之路。

2017年，萬(wàn)達廣場(chǎng)整個(gè)淡季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)橫跨3個(gè)月，歷時(shí)59天，分三個(gè)波段展開(kāi)：

第一波段，從情人節檔期至三八節，客流同比提升4.8%、銷(xiāo)售同比提升14.4%；

第二波段，從3月9日至3月19日，打造超級會(huì )員日，深入業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，SP會(huì )員重磅促銷(xiāo)，客流同比提升7.5%、銷(xiāo)售同比提升19.3%；

第三波段，從清明節至4月中旬，打造春日合家歡，客流同比提升6.7%、銷(xiāo)售同比提升14.7%。

多元活動(dòng)的開(kāi)展，使萬(wàn)達廣場(chǎng)在傳統的2、3、4月淡季期間，客流與銷(xiāo)售逆勢大幅增長(cháng)，顯示出萬(wàn)達商業(yè)與品牌商家聯(lián)動(dòng)下的運營(yíng)能力和品牌影響力。

2018年，全國的萬(wàn)達廣場(chǎng)以“玩樂(lè )總動(dòng)員”為主題，共開(kāi)展6644場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括俄羅斯世界杯護旗手區域選拔賽、花樣騎行自行車(chē)賽、春日超級品牌秀、春田花話(huà)會(huì )、檳榔文化節等一系列活動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)微信小程序，線(xiàn)上發(fā)放優(yōu)惠折扣和商戶(hù)豐富贈禮，聯(lián)動(dòng)異業(yè)資源。截至4月7日，新增小程序用戶(hù)232萬(wàn)。

2019年，全國200多座萬(wàn)達廣場(chǎng)共同開(kāi)展了以“春潮煥新季”為主題的統一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造自創(chuàng )IP“草莓甜蜜文化節”，人氣也相應提升。另外，2019年萬(wàn)達廣場(chǎng)獨創(chuàng )自有IP“萬(wàn)達邀吃日”于1月17日正式開(kāi)展，每月17日固化為萬(wàn)達美食盛宴，這一活動(dòng)的啟動(dòng)，也促進(jìn)了萬(wàn)達廣場(chǎng)在餐飲行業(yè)及消費者心目中的良好口碑及地位。

“變賣(mài)”中的萬(wàn)達集團，給我們帶來(lái)了不少疑問(wèn)；“變化”中的萬(wàn)達廣場(chǎng)，給我們帶來(lái)了不少驚喜。

在打算寫(xiě)「萬(wàn)達集團中國商業(yè)志」這篇內容時(shí)，我向一位從事商業(yè)地產(chǎn)的朋友聊起，詢(xún)問(wèn)對方對萬(wàn)達感興趣的方向。這位朋友談到，“在如今的商業(yè)地產(chǎn)大軍中，個(gè)人對萬(wàn)達并不感興趣，但依舊很佩服。畢竟能夠適應大眾、接地氣?！?/p>

或許，這也是多數人對于這家企業(yè)及其商業(yè)模式最大的感觸：夠大眾、接地氣。它滿(mǎn)足家庭從零售，到娛樂(lè )、教育的多維需求，匹配區域、匹配家庭、匹配消費升級下消費者對體驗的部分要求。只是，在如今的商業(yè)地產(chǎn)大軍中，我們必須得承認，萬(wàn)達的商業(yè)建筑或許還不夠亮眼，品牌內容新鮮度亦有限，但眾多萬(wàn)達廣場(chǎng)對于區域家庭消費而言，或許“剛剛好”。

而我們也寄希望，萬(wàn)達在遭遇困局尋求改變之后，“輕資產(chǎn)”的道路將逐漸清晰，未來(lái)的形勢將逐漸明朗。

*本文來(lái)源：微信公眾號“商業(yè)地產(chǎn)志”（ID：CRRCHINA），作者： CRR，原標題：《萬(wàn)達集團的中國商業(yè)志》。