今年五一小長(cháng)假期間，蘇州旅游熱度位列全國前三。分析背后原因，蘇州旅游的異軍突起，雖與其本身江南園林風(fēng)光的特色相關(guān)，但無(wú)疑離不開(kāi)熱播劇《都挺好》帶來(lái)的巨大帶動(dòng)效應，取景地道路被封聯(lián)同很多負面效應的新聞也一度登上資訊熱搜。熱度之下，既印證了影視熱帶動(dòng)旅游熱的邏輯，也側證了文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的布局必要。這也是為什么我們需要冷靜面對文旅這個(gè)主題的原因。

文旅，即文化旅游，百度百科對其的官方定義是——以旅游文化的地域差異性為誘因、以文化的碰撞與互動(dòng)為過(guò)程、以文化的相互融洽為結果，通過(guò)旅游實(shí)現感知、了解、體察人類(lèi)文化具體內容之目的的行為過(guò)程。

曾經(jīng)的文旅，單純站在旅游項目服務(wù)的維度，指向游客對旅游資源以文化內涵為名進(jìn)行體驗的過(guò)程；如今的文旅，更強調相互作用的雙向融合，沖擊著(zhù)原本對于單一內容業(yè)和文化業(yè)的運作模式，可以被看作是一個(gè)雙重視角下新內容遇上舊產(chǎn)業(yè)的資本新玩法。對于文化產(chǎn)業(yè)，+旅游是內容IP產(chǎn)業(yè)鏈擴展、尋求生產(chǎn)價(jià)值進(jìn)一步變現的模式拓展；對于旅游產(chǎn)業(yè)，文化+則成為了全民消費升級之下為旅游體驗尋找到的又一個(gè)驅動(dòng)賦能渠道。

面對增長(cháng)且多變的市場(chǎng)需求，佐以高層制作設計的直接推動(dòng)，文旅融合被業(yè)內普遍宣傳標榜為新一個(gè)值得資本爭先恐后投入的藍海領(lǐng)域。一方面，綜合考慮線(xiàn)下文化娛樂(lè )消費觀(guān)念的轉變和升級，內容介入或許能夠成為打造差異化、故事化消費體驗的布局方法論，我們或許已經(jīng)站在和等待著(zhù)文旅產(chǎn)業(yè)融合升級的風(fēng)口；而另一方面，很多媒體也陸續披露了很多以文旅為幌子、實(shí)為開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的無(wú)良項目，無(wú)序和混亂不禁動(dòng)搖著(zhù)內容產(chǎn)業(yè)對于向旅游業(yè)拓展的信心。

因而本文將基于內容和影視產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，分別站在風(fēng)口與泡沫的雙重視角進(jìn)行論述，希望勾勒出一個(gè)較為客觀(guān)全面的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現狀，展示出我們在內容產(chǎn)業(yè)維度上的文旅融合元年討論其的意義，以及試圖總結出各個(gè)內容平臺和影視公司若想要切實(shí)將文旅融合變成大勢賽道需要突破的環(huán)節和方向。

首當其中自然是消費驅動(dòng)，也就是各個(gè)產(chǎn)業(yè)在變現階段都會(huì )考慮到的消費升級?，F在內容用戶(hù)不再僅僅滿(mǎn)足于看真人秀或者慢綜藝上的藝人之間的互動(dòng)，廣面消費者也樹(shù)立起了對升級文化體驗和擴展認知體驗的需求。通俗點(diǎn)講，如今游客的心態(tài)不僅限于對有形商品的購買(mǎi)，而是對某一個(gè)特定目的地整體體驗感和沉浸感的消費。特別是各個(gè)打著(zhù)特色小鎮名號的旅游紀念品同質(zhì)化嚴重，整體實(shí)景體驗的布局則顯得更為重要。

其次是高掛在文旅元年口號上的頂層驅動(dòng)。去年兩會(huì )期間，文化部與國際旅游部合并組建文化和旅游部，為融合產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了官方背書(shū)支持。一周前，中國文旅影視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在上海電影制片廠(chǎng)宣告成立，這是國內首個(gè)影視與旅游跨界組織，公開(kāi)向文旅和影視的從業(yè)人員提出了影旅聯(lián)動(dòng)、影城聯(lián)動(dòng)、大膽跨界、廣泛合作等倡議。制片人靖軍表示，多年以來(lái)文旅和影視就像兩股道上跑的車(chē)，既不離不棄，又鮮有交集，我們要改變這種現狀，珠聯(lián)璧合。

二者官方運作相隔一年，能夠看得出文化行業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展周期是有錯位的。辯證之下，這也佐證了兩個(gè)斷論：一方面，一片哀鴻遍野下的經(jīng)濟下行和行業(yè)寒冬并不意味著(zhù)文化行業(yè)將停滯不前，反而驅動(dòng)走向新的所謂風(fēng)口；另一方面，這也凸顯了在文旅融合中的內容驅動(dòng)力，扭轉了文化作為旅游附屬噱頭的局面，將旅游官宣成為文化產(chǎn)業(yè)鏈拓展的一環(huán)。從在廬山景區上映數十年的《廬山戀》，到《親愛(ài)的客?！贰断蛲纳睢返嚷C藝興起后融合扶貧和公益的拍攝地建設，再到現在提出的主動(dòng)為文旅服務(wù)的影視劇打造，入局文旅產(chǎn)業(yè)的內容類(lèi)型也在不斷擴展。

最后也有技術(shù)驅動(dòng)的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮催生了一系列綜合在線(xiàn)旅游服務(wù)平臺的誕生，社交網(wǎng)絡(luò )的興起帶火了共享旅游和定制旅游，人工智能、虛擬現實(shí)等技術(shù)則瞄準體驗感和沉浸感。簡(jiǎn)言之，正是不斷更迭的技術(shù)建立起了人與地點(diǎn)之間的聯(lián)系，技術(shù)作用于不同媒介之上，豐富著(zhù)基于資本消費驅動(dòng)之上二者聯(lián)系的應用場(chǎng)景。

四重驅動(dòng)之下，影視內容入局文旅融合似乎顯得充分合理又前景可觀(guān)。但站在辯證泡沫立場(chǎng)上，我們需要看到其中建立多元場(chǎng)景聯(lián)系上雙方不平衡帶來(lái)的潛在問(wèn)題。

文旅部的成立讓文化被推崇成為旅游的先導，但是文化其實(shí)是帶有歷史追思和經(jīng)驗沉淀的傳承，例如《向往的生活》在品牌發(fā)展成熟的第三季加入了走訪(fǎng)村寨的湘西文化田野調查，節目制作方通過(guò)每集片尾黃磊的手記試水綜藝節目的文化下沉。

而與此同時(shí)，旅游其實(shí)更多是一種娛樂(lè )文化，尋求輕松愉快或者感官刺激，大多數游客在因為影視熱去到拍攝所在地時(shí)，是不太會(huì )關(guān)心這個(gè)地方的具體文化是怎樣，大家普遍認為文化學(xué)習應該發(fā)生在博物館和圖書(shū)館里，而不是崇尚走出城市的自然環(huán)境里，大家對于旅游文化的認知更多處于一種混沌狀態(tài)，這其中所催生的就是我們常說(shuō)的旅游打卡。

全民為了打卡而旅游，是筆者認為阻礙文旅融合真正能夠進(jìn)入文化價(jià)值考量維度的最為重要的社會(huì )心理因素。消費升級帶來(lái)的是游客對于體驗升級的需求，社交網(wǎng)絡(luò )的興起構建出來(lái)了拍照似乎比旅游更重要的文化消費觀(guān)，但是這同時(shí)大大拉低了我們對于旅游資源文化內涵的審美能力。審美，自要先有審的自覺(jué)意識，而后得出美之或否的體驗結論，而單純打卡拍照不足以稱(chēng)之為文化體驗。

這看似與IP孵化過(guò)程中內容平臺的精準營(yíng)銷(xiāo)邏輯相悖，但細想文化價(jià)值才是IP能夠長(cháng)遠發(fā)展的內核，即使是故宮的長(cháng)遠產(chǎn)業(yè)變現，也離不開(kāi)影視作品對于其歷史內涵的不斷開(kāi)發(fā)，而不僅僅停留在藝人明星活動(dòng)在某一個(gè)景點(diǎn)內。恰如文化和旅游部藝術(shù)發(fā)展中心副主任孔蓉在2018旅游集團發(fā)展論壇上對于強IP驅動(dòng)的特點(diǎn)總結，即其重要核心在于有趣、有料、有故事、有內涵、有想象空間、有出人意料而又符合情理的人性展現，落點(diǎn)到人性與思考，而非單純的打卡與過(guò)場(chǎng)。

當純粹以綜藝娛樂(lè )為主內容輸出的旅游節目已經(jīng)不是市場(chǎng)主流需求時(shí)，當泛娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)在注重商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)之外進(jìn)一步發(fā)力社會(huì )價(jià)值時(shí)，從業(yè)人員需要結合國內旅游業(yè)現狀認識到游客自身認知水平有待提高的痛點(diǎn)，所以要相對應地增強劇集綜藝內容創(chuàng )作中屬于旅游目的地文化價(jià)值背景的筆墨覆蓋。例如最近一檔名為《青春環(huán)游記》的戶(hù)外綜藝，科普城市歷史的出發(fā)點(diǎn)本十分可觀(guān)，但過(guò)多娛樂(lè )游戲環(huán)節的覆蓋反而弱化了最初的文化初心。

當地土地開(kāi)發(fā)管理部門(mén)則應相配合地在旅游目的地場(chǎng)景之下弱化影視作品的色彩，更加注重本地歷史與典故的推廣，推動(dòng)現代旅游從資源導向型向文化認知導向型轉變。畢竟故宮不是某一藝人錄節目走過(guò)的故宮，而是承載明清地往家里是命運的見(jiàn)證，在商業(yè)變現與全民教育之間尋求平衡也是故宮IP繼《我在故宮修文物》《上新了故宮》等影視作品發(fā)展起來(lái)之后需要思考的問(wèn)題。由此斷言，融入營(yíng)地教育的文旅項目開(kāi)發(fā)，也是一個(gè)值得看好的發(fā)展方向。

綜合來(lái)看，若說(shuō)風(fēng)口，頂層設計與低層驅動(dòng)并行之下的文旅產(chǎn)業(yè)確實(shí)能夠成為整合社會(huì )文化資源與消費升級的下一個(gè)風(fēng)口，但是若說(shuō)現在資本可以做到不加考量地批量投入文旅產(chǎn)業(yè)，或許還為之尚早。多重驅動(dòng)下，內容生產(chǎn)從業(yè)人員需要站在社會(huì )價(jià)值的層面上看到消費者審美認知的缺陷、以及自身文化引領(lǐng)的擔當。一番臧否更多呼吁的還是文旅融合去泡沫化的風(fēng)口導向吧。