近年來(lái)，不少酒店集團或推出或引進(jìn)度假酒店品牌，以期在休閑度假市場(chǎng)占得先機。什么是休閑，什么是度假，休閑度假時(shí)代的度假酒店與觀(guān)光時(shí)代所標榜的度假酒店有哪些區別？筆者以為，只有明確了以上問(wèn)題，業(yè)者才能建設起真正意義上符合消費者需求的度假酒店。

關(guān)于度假，存在著(zhù)以下兩種理解：一種是基于旅游角度的度假解讀，一種是從休閑角度解讀度假。兩種不同的解讀，引發(fā)兩種不同的發(fā)展思維，對度假酒店的社會(huì )價(jià)值、基本功能與產(chǎn)品特質(zhì)也存在完全不同的定位要求。

從旅游角度分析度假與度假酒店

從旅游角度理解度假，關(guān)注的是人們的旅行方式和在異地開(kāi)展的訪(fǎng)問(wèn)活動(dòng)，旅行重于度假，活動(dòng)重于休閑，由此導致旅游業(yè)開(kāi)發(fā)資源主導型思維，度假地的地理位置、環(huán)境資源的豐富度與吸引力以及和旅游者常住地的差異性等要素成為度假產(chǎn)品的焦點(diǎn)性指標。

在這種資源主導型的開(kāi)發(fā)意識中，景區成為度假的理由，圍繞景區的旅游方式成為活動(dòng)的主要內容，而酒店只能作為配套，成為解決旅游者旅途中食宿需要的輔助設施。旅游的淡旺季、早出晚歸、旅游者在店內綜合消費水平不高等因素導致酒店收益偏低，酒店不得不尋找一切可以彌補的市場(chǎng)份額，無(wú)法專(zhuān)注于細分市場(chǎng)。如此一來(lái)，模仿會(huì )議型酒店、商務(wù)型酒店甚至社會(huì )餐飲的功能設計建設成為必然，大宴會(huì )廳、豪華餐飲包間、高檔會(huì )議場(chǎng)所、行政樓層、商務(wù)中心等設施一應俱全。然而，功能越是復雜，酒店越是定位模糊、特色不足、吸引力不夠，盡管打著(zhù)度假酒店的旗號，但毫無(wú)度假酒店特質(zhì)可言。

從休閑角度分析度假與度假酒店

從休閑角度理解度假，度假是指一段時(shí)間內的逃避，追求快樂(lè )、發(fā)現自我和探索某種知識技能的過(guò)程，關(guān)注的是人們在異地的生活方式，講究的是人們在異地所呈現的居留狀態(tài)，強調的是度假帶給人們精神與身心的愉悅功能與作用。

基于休閑角度理解的度假，以住宿地為中心成為度假產(chǎn)品生產(chǎn)的主要方式。在出行方式上，度假者行為目標明確，度假從選擇酒店開(kāi)始，以離開(kāi)酒店回到家中而結束。在消費需要上，度假者對度假地的要求也不再停留在傳統的名勝景觀(guān)，而是對度假地的食、住、行、娛等接待設施提出了更高的要求，更為重視度假過(guò)程所形成的“價(jià)值意義”。在行為特征上，度假者明顯地表現出以住宿地為中心向四周輻射狀空間位移的特點(diǎn)。同時(shí)，度假地的競爭也不再局限于資源的競爭，舒適、精致、溫暖，具有人性化與時(shí)尚感的住宿地環(huán)境空間，具有儀式化、可記憶性的服務(wù)程序與過(guò)程，故事性的場(chǎng)景氛圍與情節化的參與性活動(dòng)成為核心的產(chǎn)品價(jià)值?！扳蛔缘谩钡纳罘绞脚c體驗感受成為度假地核心競爭力之所在?；诖?，度假酒店便從單純的酒店進(jìn)化為一種生活態(tài)度與方式的體驗場(chǎng)所，被賦予了更為豐富與嚴格的要求。內部小環(huán)境的場(chǎng)景與氛圍營(yíng)造、消費過(guò)程與消費后的身心愉悅，成為較之于周邊旅游資源更為重要的產(chǎn)品要素。

如何建設度假酒店

我們必須認識到，工業(yè)時(shí)代的旅游是一種被動(dòng)式的、為緩解壓力恢復精力的行為活動(dòng)，具有某種醫療屬性。后工業(yè)時(shí)代的度假是一種主動(dòng)性的，為體現人生價(jià)值、創(chuàng )造幸福感受的生活狀態(tài)，是生活的一部分。因此，度假酒店建設應高度重視以下環(huán)節：

一是以生活方式為核心的場(chǎng)所精神塑造。亞朵創(chuàng )始人王海軍提出，生活方式酒店是從單一酒店服務(wù)向生活方式服務(wù)的跨界，通過(guò)在酒店內為用戶(hù)打造方方面面的生活場(chǎng)景，使酒店除了住宿，兼具人文藝術(shù)、社交空間、時(shí)尚健身、購物出游等功能，為用戶(hù)帶來(lái)“房+X”的全天候品質(zhì)生活的溫暖體驗?？梢哉f(shuō)，生活方式酒店的關(guān)鍵就是傳遞一種能讓客人獲得與眾不同的、充分體現其價(jià)值觀(guān)的美好體驗。因此，由傳統的物質(zhì)產(chǎn)品變?yōu)楫a(chǎn)品所呈現的場(chǎng)景和符號價(jià)值是度假酒店建設的根本內容。

酒店場(chǎng)景體驗是指圍繞需求特征，通過(guò)“場(chǎng)景”的構想與布置，酒店所提供的一種能夠重構酒店與客人、員工與客人、員工與酒店、員工與員工之間的連接方式的產(chǎn)品形態(tài)。其中，以重新定義酒店產(chǎn)品、以人為場(chǎng)景打造體驗內容，創(chuàng )造獨具特色的感受。從度假酒店的角度看，場(chǎng)景營(yíng)造過(guò)程中，以“休閑”的目標重新定義產(chǎn)品組合，以“情趣”的標準打造消費體驗內容，以“沉浸”的方式營(yíng)造獨具情調的體驗氛圍是最核心要素。

二是以?xún)x式化為途徑的服務(wù)方式變革。作為以生活方式為主要賣(mài)點(diǎn)的度假酒店，在服務(wù)產(chǎn)品儀式化創(chuàng )新中，節奏是儀式感的美學(xué)基點(diǎn)，流程規范是創(chuàng )新的基礎，賓客參與是體驗形成的助推器，分享是價(jià)值共享的重要方式。

三是以?xún)r(jià)值描述為手段的客戶(hù)注意力提升。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景被重新定義成為一種思維方式、一種商業(yè)能力甚至是一種生存形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)對場(chǎng)景內涵的重構更多的是主張一種新的場(chǎng)景精神和場(chǎng)景化思維，即利用互聯(lián)網(wǎng)的連接本質(zhì)，充分釋放出場(chǎng)景中個(gè)人的情感和價(jià)值訴求，進(jìn)而激發(fā)個(gè)人的場(chǎng)景參與欲望，創(chuàng )造出更大的商業(yè)價(jià)值。分享是一種基于高度價(jià)值認同的釋放方式，因此在度假酒店發(fā)展戰略中，需要創(chuàng )造富有價(jià)值和有趣故事的“興奮點(diǎn)”。因為能講述和被講述是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)鍵，只有能講述才能被分享，只有能分享才能被傳遞，只有被傳遞才能被記憶，只有被記憶才能被追隨，最終才能構建起自己的社群部落。

四是以幸福感創(chuàng )造為方式的終生服務(wù)。度假酒店的產(chǎn)品價(jià)值不僅包含著(zhù)酒店產(chǎn)品功能層面的安全、方便、舒適等要素，更應包含快樂(lè )體驗、情感共鳴、美好記憶等精神層面的滿(mǎn)足，不僅體現在店內體驗消費的過(guò)程中，更體現在賓客離店后相伴終生的幸福傳遞之中。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，度假酒店應高度重視賓客離店后的連接與互動(dòng)。以幸?？鞓?lè )的創(chuàng )新產(chǎn)品推送為起點(diǎn)，以長(cháng)時(shí)期不間斷的溝通為方式，以人文關(guān)懷和注視為情感紐帶，如此酒店與賓客之間將不再是單純的功能性連接，賓客開(kāi)始在意附著(zhù)在酒店產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力人格等靈魂性的東西，從而一種新型的“店+客”無(wú)縫信任的關(guān)系將得以建立。

休閑度假時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，度假酒店的建設還任重道遠。

*本文來(lái)源：中國旅游報，本文作者：谷安迪，原標題：《什么是真正的度假酒店？》。