新年伊始，2019年全國文化和旅游廳局長(cháng)會(huì )議在北京召開(kāi)，在機構改革的大背景下，尤其引人注目。關(guān)注之下，還鬧了一出“茶杯里的風(fēng)暴”：有自媒體認為文旅融合，走著(zhù)走著(zhù)，就不見(jiàn)了“旅游”。而另家媒體卻說(shuō)，“旅游”還在，會(huì )議講話(huà)中一共提了170余處。這份熱鬧。

《世說(shuō)新語(yǔ)》中有個(gè)“長(cháng)安何如日遠”的典故，說(shuō)的是晉朝皇帝司馬睿問(wèn)他的兒子司馬紹：“你說(shuō)長(cháng)安和太陽(yáng)相比，哪個(gè)遠？”司馬紹當時(shí)只有幾歲，回答說(shuō)：“太陽(yáng)遠，因為從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)有人從太陽(yáng)那邊過(guò)來(lái)?！彼抉R睿很驚訝，在第二天和群臣宴飲的時(shí)候，打算顯擺顯擺兒子的聰慧，就重新問(wèn)司馬紹這個(gè)問(wèn)題，不料兒子卻回答說(shuō)：“太陽(yáng)近?！彼抉R睿驚奇問(wèn)他：“你為什么和昨天說(shuō)的不一樣呢？”司馬紹說(shuō)：“現在抬起頭就能看見(jiàn)太陽(yáng)，可是卻看不見(jiàn)長(cháng)安?！?/p>

角度不同，看法不同；思維不同，結論相反。

在雒樹(shù)剛部長(cháng)講話(huà)中，部署了2019年文化和旅游主要工作，學(xué)習梳理這些任務(wù)，挑選幾個(gè)方面的工作，以融合的路數，琢磨一下旅游業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的事，則是個(gè)人理解角度。

1、“2019年文化和旅游工作要堅持以習近平新時(shí)代中國特色社會(huì )主義思想為指導，深入貫徹落實(shí)黨的十九大和十九屆二中、三中全會(huì )精神，貫徹落實(shí)全國宣傳思想工作會(huì )議、中央經(jīng)濟工作會(huì )議和全國宣傳部長(cháng)會(huì )議精神，樹(shù)牢“四個(gè)意識”，堅定“四個(gè)自信”，堅決做到“兩個(gè)維護”，堅持新發(fā)展理念，堅持以人民為中心的工作導向，堅持穩中求進(jìn)的工作總基調，以高質(zhì)量發(fā)展為目標，以融合發(fā)展為主線(xiàn)，以改革創(chuàng )新為動(dòng)力，以全面從嚴治黨為保障，緊緊抓住機構改革這個(gè)關(guān)鍵、提供優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品這個(gè)中心環(huán)節，牢牢守住政治底線(xiàn)和安全底線(xiàn)，努力推動(dòng)文化建設和旅游發(fā)展再上新臺階，以?xún)?yōu)異成績(jì)迎接中華人民共和國成立70周年?！?/strong>

要特別注意講話(huà)中著(zhù)重提到2019年工作的中心環(huán)節是“提供優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品”。以“產(chǎn)品”為核心，拉起文化和旅游融合的大局。幾乎可以肯定的說(shuō)，那些既可能是優(yōu)秀文化產(chǎn)品，又可能是優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的資源，必將在2019年得到更多的關(guān)注，包括政府機構的關(guān)注和企業(yè)以及公眾的關(guān)注，比如博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、旅游演藝、旅游文創(chuàng )、紅色旅游等等。相關(guān)景區、旅行社、營(yíng)銷(xiāo)公司、文創(chuàng )企業(yè)、咨詢(xún)機構、演藝公司等應該能夠發(fā)現大量市場(chǎng)機會(huì )。

2、“緊緊圍繞慶祝中華人民共和國成立70周年，開(kāi)展創(chuàng )作、演出、展覽、宣傳等文化和旅游活動(dòng)?！?/strong>

假日制度幾經(jīng)調整，對旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，現在的“十一”假期已經(jīng)是名副其實(shí)的“黃金周”，是全年時(shí)間最長(cháng)且最適合出游的公眾假期。而在中華人民共和國成立70周年的宏大敘事和背景下，在機構改革以后文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品雙向推進(jìn)的前提下，對于公眾來(lái)說(shuō)，這個(gè)假期無(wú)疑更是“黃金”品質(zhì)。紅色旅游的火爆是板上釘釘的事，相關(guān)機構、景區、旅行社、OTA等必須提前謀劃，起大早，才能趕上集。相關(guān)“國慶”方面的優(yōu)質(zhì)旅游資源和文化資源必然相對短缺，相關(guān)策劃公司、營(yíng)銷(xiāo)公司、旅行社等應先下手為好，免得市場(chǎng)機會(huì )來(lái)了卻無(wú)米下鍋，煮熟的鴨子也會(huì )飛。國慶期間，各級行政機構必將把縣域、城市等形象宣傳、文化宣傳和目的地營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)，活動(dòng)策劃公司、會(huì )展公司的機會(huì )增加不少。

3、“加強基層綜合性文化服務(wù)中心建設、重點(diǎn)旅游景點(diǎn)基礎設施建設……大力推進(jìn)鄉鎮文化站服務(wù)效能專(zhuān)項治理，著(zhù)力解決“沉睡”問(wèn)題?！?/strong>

2019年始，為了宣傳營(yíng)銷(xiāo)賀年會(huì )產(chǎn)品花燈會(huì )，山東廣饒縣的孫子文化園派出宣傳小隊和“大喇叭車(chē)”，到主要客源地的2000個(gè)村鎮進(jìn)行地推宣傳。

這兩年，采取這種“土套路”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的景區越來(lái)越多，尤其是針對周邊游占有很大比例的春節黃金周而言?？梢灾苯勇?lián)想到的是，未來(lái)鄉鎮文化站也可以發(fā)揮目的地宣傳功能。

2018年，大批澳大利亞游客來(lái)到山東鄉村學(xué)秧歌學(xué)剪紙的場(chǎng)景，2019年發(fā)生在各地的鄉鎮文化站也是大概率事件，具有目的地特色的文化站可以成為旅游產(chǎn)品，甚至是入境旅游產(chǎn)品。相關(guān)景區和旅行社可以琢磨一下。

4、“完善產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺，啟動(dòng)大數據平臺建設?！?/strong>

盡管經(jīng)過(guò)了許多類(lèi)似項目的探索和建設，嚴格說(shuō)國內還沒(méi)有出現專(zhuān)業(yè)的旅游大數據建設分析機構。旅游大數據喊得震天響，而進(jìn)入實(shí)際應用階段的寥寥無(wú)幾，晃蕩的幾個(gè)嚴格說(shuō)來(lái)只是統計數據。國內旅游行業(yè)大數據平臺卡在兩頭，一頭是數據來(lái)源，一頭是數據分析應用。甚至可以武斷的說(shuō)，新的一年，只是解決政府機構內部共享數據來(lái)源問(wèn)題，如公安系統住宿場(chǎng)所持身份證數據、交通系統航空航信數據、交通系統鐵路持證購票數據、交通系統高速公路流量數據等等，旅游大數據平臺就可以發(fā)揮很大作用。另一端，則依賴(lài)專(zhuān)業(yè)數據分析公司解決。機構改革中，許多地區成立了大數據局，對跨部門(mén)數據共享問(wèn)題的解決帶來(lái)了希望，不過(guò)，應是謹慎的樂(lè )觀(guān)。專(zhuān)業(yè)化、數據可視化、文化數據平臺和旅游數據平臺的協(xié)同以及綜合利用是信息化公司、營(yíng)銷(xiāo)公司等在2019年考慮的問(wèn)題。

5、“探索開(kāi)展文化和旅游消費試點(diǎn)示范，培育新型消費模式。要努力激發(fā)各類(lèi)市場(chǎng)主體活力，研究制定扶持文化和旅游企業(yè)發(fā)展的政策措施?！?/strong>

2018年第二屆山東文化惠民消費季成功舉辦，通過(guò)政府引導，整合各方面資源，通過(guò)市場(chǎng)手段提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，在消費端發(fā)放文化消費券，采取財政直補消費者、商家優(yōu)惠折扣和社會(huì )支持等方式，激活文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的大眾消費，無(wú)疑這是培育新型消費模式的嘗試。早在十幾年前開(kāi)始，旅游行業(yè)也嘗試過(guò)利用類(lèi)似手段刺激旅游消費，培育消費模式，比如發(fā)放景區門(mén)票和旅游消費券等。政府引導培育文化旅游消費模式，大體有三個(gè)方向：補供給、補消費、補時(shí)間，就是補貼產(chǎn)品供給企業(yè)比如政府采購產(chǎn)品、補貼消費者、調整假期制度和落實(shí)帶薪休假，可以說(shuō)以上的模式各地普遍都嘗試過(guò)。在融合背景下，如何協(xié)同文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品、外地游客消費和本地居民消費是一大難點(diǎn)。以旅促文、流量共享、目的地文化旅游卡是值得思考的方向，大型旅行社、本地生活平臺、OTA、營(yíng)銷(xiāo)公司等在2019年對這方面要引起足夠關(guān)注。

6、“實(shí)施文化和旅游創(chuàng )客行動(dòng)，努力構建產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新生態(tài)體系。要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構布局，加快培育新型業(yè)態(tài)，推動(dòng)數字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展，推進(jìn)優(yōu)秀文化資源數字化，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)數字化發(fā)展?！?/strong>

現在旅游者在網(wǎng)上預訂的180元敦煌莫高窟門(mén)票，游覽內容包括莫高窟數字展示中心體驗（7個(gè)數字洞窟展示）+往返擺渡車(chē)+莫高窟窟區實(shí)地參觀(guān)（8個(gè)實(shí)體洞窟及博物館群），在國內這可算得上文化資源數字化成果演變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的優(yōu)秀案例。目的地的文化資源，那可是恒河沙數?？梢栽O想，在行業(yè)隔斷完全打通的情況下，文化資源數字化+創(chuàng )意沉浸式體驗+游客流量模式是思考的大方向，莫高窟模式也只是初級階段，未來(lái)文化公司、信息技術(shù)公司、旅游規劃公司等應該有很大的施展空間。

7、“要抓好資源普查，有序實(shí)施中華文化資源普查工程，開(kāi)展旅游資源普查試點(diǎn)，推動(dòng)資源保護利用。大力培育文化創(chuàng )意產(chǎn)品和旅游商品品牌”

文化資源也是旅游資源，文化資源的旅游利用由此走上快車(chē)道。

臺北的松山文創(chuàng )園，是文創(chuàng )設計中心（圖一），是文創(chuàng )工廠(chǎng)（圖二），是文創(chuàng )展覽（圖三），更是旅游區。旅游者可以在整個(gè)文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)鏈上流連欣賞，興之所至，自然不能空手而歸。

大多數的情況下，文化創(chuàng )意產(chǎn)品和旅游商品是硬幣的兩面，所謂文化創(chuàng )意產(chǎn)品中的“文化”大多是目的地特色文化，特色越鮮明，目的地特征就越突出。文化創(chuàng )意公司體悟了解旅游商品市場(chǎng)前提下，2019年大有可為。

8、“推進(jìn)國家文化公園試點(diǎn)建設，重點(diǎn)打造長(cháng)城、大運河、長(cháng)征三個(gè)主題的國家文化公園?！?/strong>

也許這是《講話(huà)》中最能體現文化、旅游還有文物融合發(fā)展的工程，“長(cháng)城”、“大運河”和“長(cháng)征”都是覆蓋地域廣大延綿數省、文化IP獨特、適于國家層面牽頭操作的題材，相關(guān)涉及的單位機構如景區、投資開(kāi)發(fā)商等應密切關(guān)注。其中山東是少有和兩個(gè)以上題材有關(guān)的省份。

9、“完善假日工作機制，加強假日及高峰期旅游調控引導。要加快推進(jìn)文化和旅游領(lǐng)域信用體系建設，建設以信用監管為核心的新型監管制度?！?/strong>

在黃金周高峰時(shí)段，我們依然還可以看到“人墻執勤”這樣的場(chǎng)景。在文化和旅游融合的大背景下，未來(lái)假日及高峰期旅游調控機制的重點(diǎn)是：“要看戲，先買(mǎi)票”，即全面推行門(mén)票預約制度，目前全面實(shí)行預約預訂制度的故宮博物院、陜西歷史博物館等博物館類(lèi)旅游區已經(jīng)開(kāi)了很好的先例。未來(lái)，信息化機構、票務(wù)機構、目的地系統建設機構等應該在這方面上上心。

信用體系建設的重點(diǎn)是如何評價(jià)企業(yè)的信用。云南省的辦法是根據政府管理部門(mén)評價(jià)指數、行業(yè)協(xié)會(huì )評價(jià)指數、游客體驗評價(jià)指數通過(guò)一定算法綜合計算得出，其中根據縣級綜合管理部門(mén)對商家的經(jīng)營(yíng)規范程度給出的評價(jià)為規范指數；根據行業(yè)協(xié)會(huì )對商家綜合經(jīng)營(yíng)情況給出的評價(jià)為品質(zhì)指數；根據游客訂單數量、關(guān)注度、體驗反饋給出的評價(jià)為體驗指數?？墒亲畲蟮膯?wèn)題在于，云南的“平臺”無(wú)法獲取攜程、飛豬、美團等其他線(xiàn)上平臺的訂單數量、關(guān)注度、體驗反饋等信息數據，更不用說(shuō)還有大量的線(xiàn)下數據，那咋辦？

無(wú)法既當裁判員，又當運動(dòng)員，那就把政府機構的數據共享出去，由線(xiàn)上運營(yíng)商或者第三方獲取，為旅游者服務(wù)，如同“天眼查”模式，做個(gè)旅游“天眼查”。感興趣或者相關(guān)機構可以存個(gè)心思。

10、“要樹(shù)立精品意識，繼續培育“歡樂(lè )春節”“美麗中國”等品牌項目，辦好中國文化年（節）和旅游年等活動(dòng)。要加強海外中國文化中心建設，充分發(fā)揮駐外文化處組、海外中國文化中心、旅游辦事處的作用，形成文化傳播和旅游推廣的合力。大力提振入境旅游?！?/strong>

幾乎所有文化傳播都具備目的地旅游推廣作用。在法國巴黎的山東營(yíng)銷(xiāo)推廣會(huì )上，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的泰山皮影戲引發(fā)關(guān)注，這是“文化傳播和旅游推廣的合力”，且從旅游角度來(lái)說(shuō)，觀(guān)賞泰山皮影戲已是常規入境旅游產(chǎn)品。旅游推廣為文化傳播提供場(chǎng)景，文化傳播為旅游推廣提供渠道，這些還不足以描繪兩者結合的廣闊前景，也遠遠不是簡(jiǎn)單疊加這么簡(jiǎn)單。核心在于文化傳播內容和旅游營(yíng)銷(xiāo)流量的深度結合。2019年有志于此的策劃機構、營(yíng)銷(xiāo)機構等施展的空間相當大。

11、“持續加強干部人才隊伍建設，繼續實(shí)施各類(lèi)重點(diǎn)人才項目，推進(jìn)職業(yè)教育，加大對全國省地縣文化和旅游行政部門(mén)負責人、文藝業(yè)務(wù)骨干、文化市場(chǎng)綜合執法人員、導游等各類(lèi)人才的培訓，多方面培養優(yōu)秀人才?！?/strong>

2019年無(wú)疑是文化旅游培訓年，文化和旅游兩家子合在一起，最起碼的事是互相了解，由此各類(lèi)培訓和講座就斷不可少。業(yè)內媒體類(lèi)機構大多開(kāi)始活動(dòng)起來(lái)，不過(guò)類(lèi)似培訓肯定不是簡(jiǎn)單冠以“文旅”字號那么簡(jiǎn)單，相關(guān)培訓機構可以深入關(guān)注這方面的業(yè)務(wù)。

司馬遷在《史記·匈奴列傳》說(shuō)過(guò)：堯雖賢，興事業(yè)不成，得禹而九州寧。且欲興圣統，唯在擇任將相哉！唯在擇任將相哉！

文化和旅游融合，旅游產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)都將要而且必須發(fā)展壯大，越來(lái)越好。關(guān)鍵在人，“唯在擇任將相哉！”

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì )市場(chǎng)處處長(cháng)，原標題：《部長(cháng)講話(huà)里的旅游以及市場(chǎng)——風(fēng)起青萍言談之六十二》。