2018年，小豬佩奇爆紅。

仿佛是一夜之間，微博上的明星佩戴上了奶片糖手表，短視頻里的網(wǎng)紅號稱(chēng)要成為“精致的豬豬女孩”，小孩開(kāi)始“學(xué)豬叫、學(xué)豬跳”，成年人拿“掌聲送給社會(huì )人”當梗，社交媒體上表情包泛濫，電商平臺里紋身貼、玩偶熱賣(mài)，甚至在11月第五屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )中最引人關(guān)注的“烏鎮飯局”上，360董事長(cháng)周鴻祎從自己手上扒拉下一塊佩奇手表，送給投資了養豬項目的網(wǎng)易掌門(mén)人丁磊。

從幼兒到成人，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從小鎮青年到北上廣精英，這只粉紅小豬打破重重語(yǔ)境，引領(lǐng)了一場(chǎng)現象級的全民狂歡。

而小豬佩奇或許將打破“曇花一現”的網(wǎng)紅規律，其對中國市場(chǎng)的“攻城略地”才剛剛開(kāi)始：去年10月，默林娛樂(lè )集團旗下全球首家小豬佩奇室內主題樂(lè )園在上海開(kāi)業(yè)；11月，由阿里影業(yè)、小豬佩奇母公司Entertainment One（以下簡(jiǎn)稱(chēng)eOne）聯(lián)合出品的《小豬佩奇過(guò)大年》宣布定檔大年初一；12月，天貓宣布將與eOne進(jìn)行IP合作，共同開(kāi)發(fā)佩奇公仔、豬年儲錢(qián)罐等30款新品?！芭迤妗睂χ袊袌?chǎng)的野心昭然若揭。

從英國舶來(lái)品，到中國“社會(huì )豬”，再到農歷豬年吉祥物，小豬佩奇在中國市場(chǎng)的火爆看似是一場(chǎng) “偶然”的傳播裂變，卻蘊藏著(zhù)一定必然性。一方面，這個(gè)十四歲的IP已經(jīng)形成了內容積累，在eOne的商業(yè)運作下走向全球市場(chǎng)；另一方面，折射的亦是中國少兒動(dòng)漫市場(chǎng)的困境：大量IP的商業(yè)價(jià)值未得到充分開(kāi)發(fā)，超級IP依舊缺失。

小豬佩奇誕生于電視創(chuàng )意極為發(fā)達的英國，由動(dòng)畫(huà)師Mark Baker創(chuàng )作和導演，并于2004年5月31日登陸英國Channel Five播出第一集《泥坑》。

截至目前，小豬佩奇已經(jīng)播出六季，整個(gè)系列圍繞佩奇與家人朋友們的日常相處展開(kāi)。與大部分樂(lè )于設置“對抗性”角色打造戲劇效果的動(dòng)漫不同，小豬佩奇中幾乎沒(méi)有反派人物，劇情透露的善意、簡(jiǎn)單明了的馬卡龍配色、密集的笑點(diǎn)、角色互動(dòng)中傳遞的教育意義使得這部動(dòng)畫(huà)片一經(jīng)推出后大受歡迎，與《天線(xiàn)寶寶》《小羊肖恩》《彼得兔》等作品一起，成為影響英國一代人的經(jīng)典動(dòng)漫。

2007年和2015年成為小豬佩奇發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)：2007年，有著(zhù)豐富電影發(fā)行、IP授權經(jīng)驗的eOne以9700萬(wàn)美元的價(jià)格收購了小豬佩奇發(fā)行商Contender Entertainment Group；2015年，eOne以1400萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購了其制作方Astley Baker Davies（以下簡(jiǎn)稱(chēng)ABD）70%的股權。此后，ABD成為eOone的子公司，eOne對小豬佩奇這一IP的控制權提高至85%，ABD則持有剩余15%份額，并將在2021年春季前繼續制作117集全新內容。

由此，小豬佩奇的“市場(chǎng)開(kāi)拓者”和“內容制作者”分離，IP運營(yíng)進(jìn)入全新征程。

來(lái)源：eOne 2018財報

小豬佩奇在eOne的商業(yè)運作下發(fā)展迅速，成為其“家庭品牌”業(yè)務(wù)中的金色招牌。據eOne官網(wǎng)首頁(yè)的介紹，小豬佩奇目前已有超過(guò)1000項播放或授權協(xié)議，被翻譯成40余種語(yǔ)言，在全球超過(guò)180個(gè)國家和地區發(fā)行。

據筆者查詢(xún)eOne 2018財年報告，在2018財年（2017年9月30日-2018年9月30日）內，eOne實(shí)現營(yíng)業(yè)收入91.42億（人民幣，下同，據12月26日實(shí)時(shí)匯率換算），未扣除利息、稅項、拆舊及攤銷(xiāo)前盈利（underlying EBITDA）為15.52億。

從收入結構上來(lái)看，電視業(yè)務(wù)占比50%，電影業(yè)務(wù)占比37%，家庭品牌業(yè)務(wù)占比13%。然而，僅占比13%的業(yè)務(wù)卻成“頂梁柱”——據財報，家庭品牌業(yè)務(wù)在2018財年創(chuàng )造了12.13億的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(cháng)56%，未扣除利息、稅項、拆舊及攤銷(xiāo)前盈利為7.2億，同比增長(cháng)48%，在年度總盈利中占比高達43%，也就是說(shuō)，eOne近一半的利潤來(lái)自于家庭品牌業(yè)務(wù)。

小豬佩奇從“泥坑”到價(jià)值90億的超級動(dòng)漫IP，中國市場(chǎng)功不可沒(méi)，“China”一詞也頻頻出現在eOne財報中。

2015年9月，小豬佩奇在CCTV少兒頻道播出，成為早七點(diǎn)時(shí)段收視率第一的動(dòng)畫(huà)節目。同年10月，小豬佩奇登陸愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆。2016年，騰訊視頻、樂(lè )視、芒果TV等也相繼獲得播放權。

截至目前，小豬佩奇全網(wǎng)播放量超過(guò)百億/年，豆瓣上該系列平均評分為8.9，微博上#小豬佩奇#的話(huà)題有著(zhù)3.8億閱讀、25.7萬(wàn)討論。熱度對比之下，熊大熊二、喜洋洋灰太狼、Anna和Elsa、汪汪隊等這幾年間占領(lǐng)了少兒市場(chǎng)的動(dòng)漫IP無(wú)不黯然失色。

去年刮起的“社會(huì )風(fēng)”則把小豬佩奇送上了頂級流量的陣營(yíng)中。在社交媒體的助力下，小豬佩奇打破幼兒動(dòng)畫(huà)與大眾市場(chǎng)的刻板語(yǔ)境，成為一個(gè)全網(wǎng)參與、全民討論、全網(wǎng)創(chuàng )造的現象級網(wǎng)紅。

小豬佩奇在中國的火爆讓英媒錯愕，《每日電訊報》和BBC等媒體均對這一現象報道，分析師Tom Harrington在接受BBC采訪(fǎng)時(shí)表示，小豬佩奇在中國的成功“令人驚嘆”。

佩奇看似偶然、不經(jīng)意和夾帶了“運氣”成分的爆紅，或許早有其背后的邏輯——從eOne在中國市場(chǎng)的發(fā)力方向上或者可以窺見(jiàn)一二。

首先，全力拓展正版授權業(yè)務(wù)。eOne在中國市場(chǎng)的版權許可業(yè)務(wù)代理方為香港山城集團，據公開(kāi)信息，香港山城集團曾主導或參與運營(yíng)了北京奧運會(huì )、FIFA世界杯、動(dòng)畫(huà)片《托馬斯和朋友》、藍精靈、Hello Kitty等項目。在其運作下，中國市場(chǎng)的代理協(xié)議由2017年的22個(gè)增長(cháng)至2018年的43個(gè)，獲得正版授權的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智、奧飛娛樂(lè )等。

其次，“絞殺”盜版生存空間。eOne與位于杭州的維權代理公司合作，對著(zhù)作權侵權和商標搶注等問(wèn)題維權。此前，“中國盜版”已經(jīng)成為各大動(dòng)漫IP的“殺手”，也使得eOne損失上千萬(wàn)美元，如今，eOne在對盜版的打擊上可謂殺伐果斷，其提出的侵權訴訟超過(guò)200起，甚至在與阿里影業(yè)合作賀歲電影的同時(shí)，阿里巴巴、天貓、淘寶仍成為其被告席上的“?？汀?。

背靠穩定、高質(zhì)的“內容源”，以獨特的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式打造出全民爆款，在持續維持IP熱度時(shí)深挖IP商業(yè)價(jià)值迅速變現，同時(shí)杜絕任何形式的“占便宜”?；蛟S真是因此，eOne家庭品牌事業(yè)部主席Olivier Dumont才有底氣說(shuō)出：“希望在接下來(lái)的一年半時(shí)間里，中國能超過(guò)美國成為eOne最重要的市場(chǎng)?！?/p>

小豬佩奇在兩年內自上而下“拿下”中國市場(chǎng)，一方面是因為其IP的優(yōu)越性，另一方面，中國少兒市場(chǎng)超級動(dòng)漫IP的缺失、商業(yè)化模式的單一也給了其“可乘之機”。

小豬佩奇誕生之前，中國已經(jīng)生產(chǎn)了大量經(jīng)典少兒動(dòng)漫IP，包括70、80年代的《黑貓警長(cháng)》《舒克與貝塔》《葫蘆兄弟》《哪吒鬧?！?、90年代的《海爾兄弟》《大頭兒子小頭爸爸》等。這些曾風(fēng)靡一時(shí)的動(dòng)漫IP或陷入創(chuàng )作瓶頸，或陷入商業(yè)瓶頸，在《灌籃高手》《名偵探柯南》《海賊王》《火影忍者》等外來(lái)物種的沖擊下，已然湮沒(méi)于市場(chǎng)。盡管不少I(mǎi)P曾試圖“重啟”，如2015年的《黑貓警長(cháng)之翡翠之星》動(dòng)畫(huà)電影、2016年的新版葫蘆兄弟動(dòng)畫(huà)、2018年的《海爾兄弟宇宙大冒險》，卻難再續輝煌。

2000年后，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》等作品出現，這時(shí)期的少兒動(dòng)漫IP已經(jīng)具備了商業(yè)化、衍生品開(kāi)發(fā)、IP樂(lè )園建造的意識。行業(yè)內，內容提供、渠道發(fā)行、衍生品開(kāi)發(fā)成為三大可分工合作的業(yè)務(wù)版塊；奧飛娛樂(lè )、精英動(dòng)漫、騰訊、愛(ài)奇藝、B站等公司和平臺的覺(jué)醒與入局，使得行業(yè)資本日漸“充?！?；2005年來(lái)，相關(guān)部門(mén)更是多次發(fā)布利好政策，如建議在黃金時(shí)段播放國產(chǎn)動(dòng)漫、扶持民族原創(chuàng )、實(shí)行稅收優(yōu)惠、開(kāi)啟扶持計劃、完善產(chǎn)業(yè)融資政等。

在多方力量推動(dòng)下，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)向規范化、規?；?、商業(yè)化發(fā)展。據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國動(dòng)漫行業(yè)報告》，2013年來(lái)，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，2017年，行業(yè)總產(chǎn)值達1536億，預計2020年行業(yè)總產(chǎn)值將達2212億。

而在筆者看來(lái)，中國動(dòng)漫市場(chǎng)的繁榮，很大一部分原因是“量”的繁榮，即基本盤(pán)、覆蓋面的擴大，但可以脫離兒童語(yǔ)境、實(shí)現少兒與成人的雙向互動(dòng)、打動(dòng)成年人的“付費意愿”的超級IP依舊缺失。商業(yè)變現也多停留在動(dòng)畫(huà)大電影、快消類(lèi)衍生品、主題樂(lè )園上，IP商業(yè)價(jià)值仍未得到充分開(kāi)發(fā)。

可以確定的是，佩奇這只“英國豬”，是注定要在“中國年”里大撈一筆了。