如今購物中心核心消費客群已從80后、90后逐漸向新生代95后、00后轉變，他們的喜好和價(jià)值觀(guān)逐漸對商業(yè)產(chǎn)生極其顯著(zhù)的影響。從數據來(lái)看，00后、90后新生代在文化娛樂(lè )消費的占比超過(guò)24.5%，遠高于80、70后。

從宏觀(guān)來(lái)看，中國線(xiàn)下娛樂(lè )各行業(yè)類(lèi)別均保持穩步增長(cháng)的態(tài)勢，2017年總體市場(chǎng)規模達到創(chuàng )紀錄的3735.1億元，在新生代崛起的助推下，2019年總體市場(chǎng)規模有望達到4900億元。

現狀          

00、90后新生代消費群體個(gè)性鮮明、追求時(shí)尚，消費獨立，熱衷于各種形式的文化娛樂(lè )，在文化娛樂(lè )方面的支出占比較高，并成為娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的重要目標用戶(hù)。

從游戲電玩城、真人CS、私人影院等新線(xiàn)下娛樂(lè )場(chǎng)所的參與率來(lái)看，接近50%的90后新生代體驗過(guò)相關(guān)的線(xiàn)下新娛樂(lè )項目，并且近50%的00、90后參與線(xiàn)下娛樂(lè )的頻次是在每周至少一次。

據相關(guān)數據表明，45%左右的00、90后半年內在線(xiàn)下娛樂(lè )投入超過(guò)100元，線(xiàn)下娛樂(lè )以其獨特的互動(dòng)體驗和社交場(chǎng)景，獲得00、90后的青睞，雖然線(xiàn)下娛樂(lè )消費偏高，但用戶(hù)仍然愿意為了獲得優(yōu)質(zhì)體驗而付費。

00、90后活躍于互聯(lián)網(wǎng)，渴求更多的交流和互動(dòng)，而線(xiàn)下娛樂(lè )場(chǎng)所有別于線(xiàn)上虛擬社交，基于現實(shí)場(chǎng)景內組織活動(dòng)，增強朋友、同事間的互動(dòng)，更能滿(mǎn)足社交需求，00、90后在選擇線(xiàn)下娛樂(lè )場(chǎng)所時(shí)，會(huì )考慮更多社交因素。

娛樂(lè )升級     

近幾年開(kāi)業(yè)的購物中心里，量販式KTV等傳統線(xiàn)下娛樂(lè )是越來(lái)越少見(jiàn)了，傳統娛樂(lè )業(yè)態(tài)缺乏創(chuàng )新，增長(cháng)緩慢，面對老舊商業(yè)模式，以及租金、人力成本持續上漲帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，消費人群窄化使得新的線(xiàn)下娛樂(lè )業(yè)態(tài)興起。

傳統娛樂(lè )業(yè)態(tài)向新型娛樂(lè )業(yè)態(tài)創(chuàng )新發(fā)展，從原本的傳統院線(xiàn)、KTV、游戲游藝場(chǎng)所、網(wǎng)吧等轉變?yōu)橥尥迿C集合店、迷你KTV、點(diǎn)播影院、電競館、娛樂(lè )綜合體。

■ 娃娃機集合店

娃娃機集中化經(jīng)營(yíng)管理，娛樂(lè )化體驗優(yōu)化升級，大型購物中心等人流密集地段，打造碎片化休閑化的消費場(chǎng)景，并基于傳統娃娃機市場(chǎng)中盜版禮品泛濫、抓機體驗差、環(huán)境不佳的痛點(diǎn)，進(jìn)行模式創(chuàng )新，優(yōu)化娛樂(lè )體驗，提升了用戶(hù)的消費意愿和消費體驗。目前大多數娃娃機集合店仍處于小規模發(fā)展階段，少數品牌如娃娃共和國、咔啦酷等已經(jīng)開(kāi)展全國連鎖經(jīng)營(yíng)的布局。

■ 迷你KTV

迷你KTV是設立在商場(chǎng)、機場(chǎng)、影院等公共場(chǎng)所的可移動(dòng)式付費歌詠娛樂(lè )設備，供用戶(hù)進(jìn)行碎片化的K歌娛樂(lè )。迷你KTV利用個(gè)體消費者碎片化的過(guò)渡時(shí)間，引導其進(jìn)行短時(shí)的消費。除此之外，迷你KTV集唱吧、錄制與社交分享為一體，形成一套完整的服務(wù)機制，滿(mǎn)足了用戶(hù)除K歌娛樂(lè )外的社交分享需求。

為尋求競爭優(yōu)勢，迷你KTV和網(wǎng)絡(luò )直播、K歌平臺的線(xiàn)上線(xiàn)下融合成為必然趨勢。比如咪噠與唱吧、斗魚(yú)的合作，友唱M-bar與騰訊、全民K歌的合作，通過(guò)版權合作和流量轉化，打通線(xiàn)上線(xiàn)下環(huán)節，形成完整的娛樂(lè )生態(tài)鏈條。

■ 點(diǎn)播影院

打造多元個(gè)性化觀(guān)影場(chǎng)所，有望成為電影市場(chǎng)新增長(cháng)點(diǎn)，點(diǎn)播影院是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或電影技術(shù)系統，以點(diǎn)播、輪播、下載播放等方式，向個(gè)體或群體觀(guān)眾提供營(yíng)利性電影放映服務(wù)的固定商業(yè)場(chǎng)所。

從消費角度看，相較于傳統影院，點(diǎn)播影院作為傳統影院的補充，為小眾影片和網(wǎng)絡(luò )大電影提供了線(xiàn)下屏幕，有望成為中國電影市場(chǎng)新的增長(cháng)點(diǎn)。2018年3月原廣電總局發(fā)布點(diǎn)播院線(xiàn)管理規定后，點(diǎn)播影院向著(zhù)規劃化、品質(zhì)化發(fā)展。擁有大量互聯(lián)網(wǎng)影視版權的巨頭也嘗試進(jìn)行線(xiàn)下布局，進(jìn)入點(diǎn)播影院，如愛(ài)奇藝、百事通等。

■ 娛樂(lè )綜合體

娛樂(lè )綜合體，以社交為中心，融合KTV、點(diǎn)播影院、手游、桌游、電玩、電競、直播、餐飲等多種娛樂(lè )設施或服務(wù)共同打造的一體式社交娛樂(lè )場(chǎng)所。

針對目前市場(chǎng)上娛樂(lè )場(chǎng)所形態(tài)老化、消費人群固化的缺陷，娛樂(lè )綜合體整合多種新興技術(shù)和流行元素，利用線(xiàn)上線(xiàn)下娛樂(lè )資源，為消費者提供多元化的娛樂(lè )消費種類(lèi)，從而提升娛樂(lè )項目的消費溢價(jià)和用戶(hù)的消費動(dòng)力。

■ 電競館和高端網(wǎng)咖

近年來(lái)，上網(wǎng)服務(wù)場(chǎng)所在網(wǎng)吧向網(wǎng)咖全面升級的基礎上，實(shí)現了進(jìn)一步的分化發(fā)展。在電競賽事的刺激下，以適配電競游戲需要的高端配置設備，和大型競技展示空間為特色的電競館成功拓展了上網(wǎng)服務(wù)場(chǎng)所的高端市場(chǎng)，其提供的優(yōu)質(zhì)體驗也吸引了重度電競游戲玩家和高端游戲玩家。

而一些網(wǎng)咖，也在朝著(zhù)高端化方向發(fā)展，包括在環(huán)境提升的基礎上提供個(gè)性化的主題包房，通過(guò)手游桌游區、吧臺等不同功能的劃分提升內部空間的利用效率，提供多元化服務(wù)等，從而將網(wǎng)咖打造成高端娛樂(lè )場(chǎng)所供玩家進(jìn)行線(xiàn)下的社交活動(dòng)。

案例：競界電子競技

線(xiàn)下娛樂(lè )場(chǎng)所的社交屬性和面對面交流互動(dòng)屬性是其獨一無(wú)二的優(yōu)勢?；诰€(xiàn)下娛樂(lè )場(chǎng)所組織的游戲賽事、粉絲見(jiàn)面會(huì )、分享會(huì )等多種多樣的活動(dòng)形式日益豐富線(xiàn)下娛樂(lè )場(chǎng)所組織形態(tài)的同時(shí)，也為線(xiàn)上娛樂(lè )起到了導流的作用，吸引更多的潛在用戶(hù)群體去嘗試相應的線(xiàn)上娛樂(lè )形式。

未來(lái)，線(xiàn)下娛樂(lè )將成為線(xiàn)上娛樂(lè )越來(lái)越重要的流量入口，在網(wǎng)民人口紅利不復存在的時(shí)代背景下發(fā)揮重要的作用。

■ 線(xiàn)上娛樂(lè )線(xiàn)下娛樂(lè )融合發(fā)展打造高水平娛樂(lè )體驗

線(xiàn)上娛樂(lè )內容優(yōu)勢明顯，內容優(yōu)質(zhì)豐富，具有原創(chuàng )性，可滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，而線(xiàn)下娛樂(lè )目前面臨優(yōu)質(zhì)內容匱乏，娛樂(lè )形式老化的挑戰，通過(guò)融合發(fā)展線(xiàn)上娛樂(lè )和線(xiàn)下娛樂(lè )共享內容資源，創(chuàng )造線(xiàn)上線(xiàn)下的內容聯(lián)動(dòng)效應，實(shí)現優(yōu)勢共通。

越來(lái)越多的線(xiàn)上娛樂(lè )企業(yè)布局線(xiàn)下娛樂(lè )業(yè)務(wù)，打破線(xiàn)上與線(xiàn)下之間的經(jīng)營(yíng)壁壘，在流量互補的同時(shí)也不斷為用戶(hù)打造高水平的娛樂(lè )體驗。

■ 運用優(yōu)質(zhì)IP，形成線(xiàn)上線(xiàn)下綜合娛樂(lè )體驗

優(yōu)質(zhì)IP是被用戶(hù)和市場(chǎng)驗證過(guò)，獲得用戶(hù)在情感體驗上的一致認可。優(yōu)質(zhì)IP能夠提供更多沉浸式體驗，多元化的跨界融合，使忠實(shí)粉絲的情感得到延伸，讓搭載其中的品牌或娛樂(lè )項目有更多獲得關(guān)注的機會(huì )，未來(lái)可形成特色的體驗場(chǎng)景。

案例：娛刻

未來(lái)，隨著(zhù)VR/AR、互動(dòng)游戲、智能中控、全息投影等技術(shù)不斷走向成熟和成本降低，娛樂(lè )場(chǎng)所能夠運用這些技術(shù)太打造高沉浸式、高互動(dòng)的娛樂(lè )體驗，從而極大的吸引用戶(hù)進(jìn)行消費體驗。

從購物中心新興娛樂(lè )業(yè)態(tài)及其趨勢可以發(fā)現，不管是通過(guò)打造場(chǎng)景、挖掘文化、還是引入IP，其核心始終圍繞“社交化”上。在90、00后的社交觀(guān)和娛樂(lè )觀(guān)驅動(dòng)下，他們更習慣于為虛擬商品和服務(wù)（例如漫展、周邊、手游等）付費，愿意花錢(qián)買(mǎi)“體驗”，更重視商品的精神屬性和社交屬性。

面對00后這塊“蛋糕”，所有企業(yè)在商業(yè)模式和傳播層面也必須有一定的革新。如今，社會(huì )已經(jīng)過(guò)了討論90后如何叛逆，80后如何拼搏的階段了，00后強大的個(gè)人意識預示著(zhù)個(gè)性化消費浪潮的到來(lái)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“中購聯(lián)”（ID:mallchina-org），原標題：《過(guò)去一年中，00、90后們都在購物中心玩些什么？》。