12月18日，由執惠主辦，夢(mèng)東方首席贊助，左馭與源和資本協(xié)辦，主題為“新動(dòng)能·新生態(tài)·新娛樂(lè )”的《2018第三屆中國文旅大消費年度峰會(huì )暨“龍雀獎”頒獎盛典》在上海盛大舉行。此次峰會(huì )匯聚了文旅資本方、文旅集團、文旅運營(yíng)商和內容商等百位資深從業(yè)者，圍繞目的地產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、IP文化創(chuàng )意傳播、內容業(yè)態(tài)沉浸體驗、文旅產(chǎn)業(yè)大數據、營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)新手段等主題，全方位多維度問(wèn)診2018，把脈2019。在圓桌研討環(huán)節，6位重量級嘉賓圍繞“新娛樂(lè )，新文旅”的主題展開(kāi)深度討論。

主持嘉賓：

華程金旅董事長(cháng)、前旅游衛視總裁 韓國輝

研討嘉賓：

夢(mèng)東方集團執行董事兼副總裁 楊蕾

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理 王瑩 

中國主題公園研究院院長(cháng) 林煥杰

行知探索體驗研究院院長(cháng) 金豆豆

中國文旅實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、時(shí)代文旅首席戰略顧問(wèn) 熊曉杰

在新文旅時(shí)代下，新娛樂(lè )如何與文旅產(chǎn)業(yè)融合成為值得行業(yè)探討的話(huà)題。林煥杰表示，娛樂(lè )和旅游本身就是融合在一起的，未來(lái)的發(fā)展趨勢是跟中國文化元素相結合，講中國故事，可以利用、吸收國外的先進(jìn)技術(shù)，把中國的元素植入進(jìn)去。這就是我們所說(shuō)的文旅跟新娛樂(lè )的融合。  

目前，在娛樂(lè )與文旅產(chǎn)業(yè)融合的背景下，金豆豆觀(guān)察到了四個(gè)方面互相融合的趨勢，首先，越來(lái)越多的娛樂(lè )從室內走向室外，走到自然中去；其次，逐漸由被動(dòng)走向主動(dòng)，由看演出變成參與演出，要有互動(dòng)；再次，從虛幻的精神刺激和短暫感覺(jué)的追求，往長(cháng)久提升的感覺(jué)去轉化；最后，由于高頻信息的刺激，對新的內容有極致的追求。

熊曉杰從企業(yè)的娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)角度分享了自己的觀(guān)點(diǎn)，他認為，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是首先要把企業(yè)變成是一個(gè)娛樂(lè )企業(yè)，但娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅IP合作，還包括營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定、營(yíng)銷(xiāo)調性的確立等等。此外，熊曉杰還強調IP會(huì )給文旅企業(yè)帶來(lái)非常大的幫助。

林煥杰表示，不是所有的IP都是好的，關(guān)鍵在于怎么樣去運用IP，把IP用活用精，這才是文旅行業(yè)所需要的。

王瑩分享了她對線(xiàn)上IP在線(xiàn)下落地的底層邏輯思考，她認為IP線(xiàn)上線(xiàn)下的結合是具有用戶(hù)基礎和商業(yè)價(jià)值的。用戶(hù)有很強的體驗需求，如果能夠把對于IP的情感和喜愛(ài)帶到線(xiàn)下，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是很有價(jià)值的事情。此外，對文旅產(chǎn)業(yè)而言，如果沒(méi)有文化，其實(shí)就是沒(méi)有靈魂，就是一堆設備、一片景色的堆砌，跟用戶(hù)很難產(chǎn)生情感的鏈接。一個(gè)好的IP、一個(gè)好的故事，重要的是讓用戶(hù)有代入感。而在線(xiàn)下落地是對IP生命周期的延續。

楊蕾表示，通過(guò)線(xiàn)上跟線(xiàn)下互相轉化，一方面能夠更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的體驗，也能增加IP的黏度，提高IP的價(jià)值，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的娛樂(lè )模式。而如何將線(xiàn)上的IP在線(xiàn)下進(jìn)行落地？楊蕾強調，在IP的落地過(guò)程中，IP的選擇只是一方面，最主要的是IP主題樂(lè )園的二次創(chuàng )作開(kāi)發(fā)和利用。

以下為圓桌論壇演講實(shí)錄：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

韓國輝：首先請幾位專(zhuān)家做一下自我介紹。

楊蕾：大家好，我是夢(mèng)東方集團的執行董事兼副總裁楊蕾。

夢(mèng)東方集團執行董事兼副總裁 楊蕾

王瑩：大家好，我叫王瑩，來(lái)自騰訊視頻，負責商業(yè)化的工作。內容產(chǎn)業(yè)是騰訊非常重要的支柱領(lǐng)域，騰訊視頻作為國內比較領(lǐng)先的長(cháng)視頻播放平臺，在整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)里是非常積極的參與者，但是說(shuō)到文旅，其實(shí)騰訊視頻還是一個(gè)非常新的新兵。今天很榮幸參加這個(gè)會(huì )議，并且跟在座各位專(zhuān)家一起學(xué)習這方面的經(jīng)驗。

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理 王瑩

金豆豆：我來(lái)自行知探索，經(jīng)過(guò)14年的發(fā)展，行知探索現在已成為戶(hù)外休閑領(lǐng)域整個(gè)產(chǎn)業(yè)IP塑造者和目的地運營(yíng)商。我們有“玄奘之路”等高端教育品牌，還有“八百流沙極限賽”等品牌。在區域方面，我們跟正在轉型區域的政府和投資商一起做頂層設計，在投資、運營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈上合作，現在在云南、福建、上海、四川、甘肅、青海等地廣泛布局。我們的使命是通過(guò)IP的方式，通過(guò)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)結合的方式，為整個(gè)全域旅游提供新的價(jià)值。

行知探索體驗研究院院長(cháng) 金豆豆

林煥杰：各位專(zhuān)家大家好，我叫林煥杰，是主題公園研究院的，主要從事研究實(shí)戰跟教學(xué)。

中國主題公園研究院院長(cháng) 林煥杰

熊曉杰：大家好，我是熊曉杰。我過(guò)去14年一直做市場(chǎng)推廣、活動(dòng)策劃、自媒體營(yíng)銷(xiāo)等。從今年10月份開(kāi)始，我自己創(chuàng )業(yè)，未來(lái)將為中國眾多文旅企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)戰略服務(wù)。謝謝大家！

中國文旅實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、時(shí)代文旅首席戰略顧問(wèn) 熊曉杰

韓國輝：我想給每個(gè)人幾分鐘的時(shí)間，談一談您對于這個(gè)主題的理解，以及實(shí)用的經(jīng)驗跟大家講講。我們先從熊總開(kāi)始。熊總對整個(gè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和文旅營(yíng)銷(xiāo)有很多很好的見(jiàn)解。有請！

熊曉杰：我總結一下過(guò)去在營(yíng)銷(xiāo)上面的經(jīng)驗。過(guò)去14年我們做了兩個(gè)事，一個(gè)是娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)，第二是企業(yè)媒體化。娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是IP合作，還包括整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略制定，包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的調性確立，以及每天要做的事情。我們在這個(gè)基礎上總結出娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的八種方法。

第一種就是大規模的內容制造。比如每半個(gè)月就有一次新聞推出，這樣的新聞發(fā)布會(huì )的頻率，我相信不僅在文旅行業(yè)，在中國所有的企業(yè)里面都是頻次最高的。這是深入到企業(yè)骨髓的戰略。

我特別強調，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是首先要把自己變成是一個(gè)娛樂(lè )企業(yè)，像華誼一樣，像迪士尼一樣。這是第二個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

第三，IP合作。IP給文旅企業(yè)帶來(lái)的幫助非常大，IP怎么選擇，怎么落地，這是一個(gè)相當復雜的過(guò)程。IP能不能火，適不適合你的調性和你的項目特征，本身就有很大的疑問(wèn)，同時(shí)，IP在落地的過(guò)程中，還有非常非常繁復的工作要做。

從我過(guò)去的經(jīng)驗來(lái)看，要克服幾點(diǎn)。首先就是意識觀(guān)念的問(wèn)題。你是不是非得做IP，但是從我10多年的經(jīng)驗來(lái)看是非做不可。其次是克服內部結合問(wèn)題。IP不止是用一個(gè)圖象那么簡(jiǎn)單，要把你的IP掰細了揉碎了，怎么樣把它的形象、聲音、內容各方面全方位植入，產(chǎn)生強有力的相關(guān)性，產(chǎn)生很強的沉浸式體驗感。這里面一言難盡，但是的確需要花很大的功夫和很長(cháng)時(shí)間去磨合。我相信，一旦形成這樣好的套路，對于企業(yè)來(lái)講一定會(huì )迎來(lái)一個(gè)騰飛式的發(fā)展機會(huì )。

韓國輝：也就是說(shuō)，不僅要有營(yíng)銷(xiāo)的形象，還要有一顆娛樂(lè )的心。IP到底要不要？一定要。但是怎么樣把IP落地，怎么樣和內部協(xié)同，這是非常重要的。今天大家都在講IP，都在講營(yíng)銷(xiāo)，到底怎么做？有多少人想清楚了？有多少人真的說(shuō)明白了？或者說(shuō)，真的能夠把這個(gè)做到位了？其實(shí)還是很難的事。謝謝熊總。

接下來(lái)林總，您可以說(shuō)是主題公園最有名的專(zhuān)家。在新的文旅情況下，新的場(chǎng)景下，新的IP賦能下，您是怎么做的？

林煥杰：娛樂(lè )和旅游本身就是融合在一起的。文化和旅游部成立，大家都說(shuō)“詩(shī)和遠方”走在一起了，但是我覺(jué)得沒(méi)有走在一起。我的想法就是，新娛樂(lè )和旅游融合在一起。大家都在談IP，但不是所有的IP都是好的，IP也有垃圾，你怎么樣去運用IP，把IP用活用精，這才是我們這個(gè)行業(yè)需要的。

另外，要盡量避開(kāi)惡性競爭，國內文旅很多地方類(lèi)同的東西太多了。主題公園更新的娛樂(lè )方式，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的局面，明年可以預判形式還是樂(lè )觀(guān)的。隨著(zhù)其他新的主題公園落地，可能有一定的競爭，但是大家不用怕。中國到2023年應該是全球主題公園市場(chǎng)最大的國家。我認為新娛樂(lè )旅游一定沒(méi)有問(wèn)題，一定能夠圓滿(mǎn)融合。

韓國輝：未來(lái)這幾年的主題公園，哪種類(lèi)型或者哪個(gè)品牌，哪個(gè)IP，您覺(jué)得有希望？

林煥杰：我經(jīng)常說(shuō)，中國主題公園還是在“山寨”的路上，未來(lái)的發(fā)展趨勢應該是跟中國文化元素相結合。為什么西安旅游那么火爆？因為西安是用中國文化元素吸引了游客。我今年去了幾次歐洲，其中有一個(gè)主題公園是講歐洲的革命史，很多歐洲本地的游客他們都是愛(ài)國主義。如果中國也充分結合這一情況，我認為一定能夠吸引更多游客。講中國故事，做中國文化元素，我們可以利用、吸收國外的先進(jìn)技術(shù)，讓我們的元素植入進(jìn)去。這就是我們所說(shuō)的文旅跟新娛樂(lè )的融合。   

韓國輝：為什么那么多人愿意做主題公園，好像這幾年每個(gè)城市都在做。是為了地產(chǎn)嗎？  

林煥杰：我認為主題公園按照國家扶持的政策去做，一定沒(méi)有問(wèn)題，就是前期被一些企業(yè)給搞亂了?，F在像迪士尼沒(méi)有地產(chǎn)，但是做的非常好。我認為真正做地產(chǎn)，真正做主題公園，現在政府還是希望主題公園來(lái)做。為什么？因為能夠拉動(dòng)區域的吸引力，能夠把區塊的優(yōu)勢打造出來(lái)，體現出來(lái)。

韓國輝：也就是說(shuō)，不管你是主題公園+地產(chǎn)也好，還是真正的主題公園也好，必須有價(jià)值有品牌，這樣的主題公園才有未來(lái)。主題公園未來(lái)在中國的前景一定是跟中國元素結合，還得靠本土文化的支撐。 

再來(lái)談?wù)勑兄剿?。行知探索這家公司，我認為是特別會(huì )做品牌的公司，而且會(huì )打造各種活動(dòng)品牌，比如說(shuō)“八百流沙極限賽”，每個(gè)活動(dòng)的信息都品牌化。在未來(lái)的計劃中，行知探索在新文娛的場(chǎng)景下會(huì )有怎樣的思考？   

金豆豆：行知探索體驗研究院是體驗產(chǎn)品、體驗經(jīng)濟、體驗產(chǎn)業(yè)研究的機構。體驗經(jīng)濟最基本的就是體驗經(jīng)濟要素，就是娛樂(lè )、審美、教育、旅游，現在的娛樂(lè )已經(jīng)跟當初寫(xiě)書(shū)的娛樂(lè )不一樣了，我現在看到的是互相融合的趨勢。

第一， 我們的娛樂(lè )越來(lái)越多從室內走向室外，走到自然中去。

第二， 逐漸由被動(dòng)走向主動(dòng)，由看演出變成參與演出，變成做運動(dòng)，要有互動(dòng)。

第三，從虛幻的精神刺激和短暫感覺(jué)的追求，往長(cháng)久提升的感覺(jué)去轉化。

第四，由于高頻信息的刺激，我們對新的內容有極致的追求。  

有時(shí)候我會(huì )想，為什么現在有這種趨勢？這跟人的需求本質(zhì)是相關(guān)的。起初的娛樂(lè )其實(shí)只是滿(mǎn)足一個(gè)基本刺激的需要，基本刺激是什么？就是你的感官，你的探索，你的感官刺激甚至是信息，讓你覺(jué)得你是活著(zhù)的?，F在要做什么？現在要創(chuàng )造美好生活。在這個(gè)階段，大家討論的事情不光是怎么樣感覺(jué)到“我活著(zhù)”，更多的是我們在過(guò)程當中的基本社會(huì )需要。所以，面對上述這四種新的挑戰，我們應該做些什么？

第一，從室內轉向室外，我們覺(jué)得占據場(chǎng)景，要到最有特色的戶(hù)外去。

第二，從被動(dòng)轉向主動(dòng)，我們要創(chuàng )造體驗。

第三，提供價(jià)值，實(shí)現超越。

第四，搭建內容引擎，驅動(dòng)內容，讓他們有不停的新鮮東西在品牌下可以體驗、感受。

我們說(shuō)的前三點(diǎn)是提供價(jià)值創(chuàng )造場(chǎng)景，最好的點(diǎn)在哪呢？就是在戶(hù)外休閑產(chǎn)業(yè)。

韓國輝：謝謝豆豆，她給我們分享了運動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)當中一定會(huì )有很大的商機。

有請騰訊的王總跟我們分享一下。騰訊有很多大IP，無(wú)論是影視還是游戲的，像王者榮耀是中國這幾年的游戲大IP。咱們在新娛樂(lè )方面有什么想法和作品嗎？

王瑩：騰訊視頻是一個(gè)制播一體的平臺，從最早買(mǎi)大的版權項目讓用戶(hù)來(lái)看，到現在開(kāi)始投資、制作、運營(yíng)IP，IP體驗是非常多的。今年我們是第一次走到線(xiàn)下，是和夢(mèng)東方集團一起打造線(xiàn)下的小企鵝樂(lè )園。我想和大家分享的是我們底層邏輯的思考，為什么我們認為IP可以和線(xiàn)下結合，而且也是有用戶(hù)和商業(yè)價(jià)值的。   

第一，我們觀(guān)察用戶(hù)在消費線(xiàn)上內容時(shí)，更多喜歡的是IP的故事（角色、人物），其實(shí)用戶(hù)有很強的體驗需求，如果我們能夠把他對于IP的情感和喜愛(ài)帶到線(xiàn)下，這對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是很有價(jià)值的事情。

第二，對文旅產(chǎn)業(yè)的合作伙伴們來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有文化，其實(shí)就是沒(méi)有靈魂，就是一堆設備、一片景色的堆砌，跟用戶(hù)很難產(chǎn)生情感的鏈接。一個(gè)好的IP、一個(gè)好的故事，重要的是讓用戶(hù)有代入感。一個(gè)好的文旅項目也應該讓用戶(hù)有代入感，而不僅僅是去看去玩，更多的應該是投入進(jìn)去。如果是一個(gè)對用戶(hù)有情感連接和代入感的IP，在線(xiàn)下生活中能夠實(shí)現，那對文旅項目是有賦能的。

第三，對騰訊平臺來(lái)說(shuō)，能夠延長(cháng)IP的生命周期，并不僅僅是在這一波熱播期后，還有延長(cháng)生命的益處，所以從底層邏輯上是“三贏(yíng)”的狀態(tài)。

其實(shí)幾位嘉賓也講到，不是所有IP都是好IP，都適合和線(xiàn)下結合，我們碰巧很有幸有各種類(lèi)型的IP。第一次線(xiàn)下試點(diǎn)，我們?yōu)槭裁磿?huì )選小企鵝IP呢？其實(shí)它是騰訊兒童標志型的形象，我們也是考慮到IP有自己的特色。IP的生命周期是有長(cháng)短的，可能一個(gè)影視劇、綜藝當時(shí)特別爆，但是生命周期比較短，當它進(jìn)入線(xiàn)下時(shí)，本身線(xiàn)下的文化場(chǎng)景打造的時(shí)間周期比較長(cháng)，所以可能線(xiàn)下東西起來(lái)時(shí)，這一波的熱度都已經(jīng)過(guò)去了。我們選擇的是有很強生命周期，而且并沒(méi)有那么強的時(shí)效性的IP。

我們選擇了小企鵝樂(lè )園也是因為親子的場(chǎng)景對項目是非常適合的，在人群上也是有拉動(dòng)的，我們也在思考什么樣的合作伙伴和IP結合是合適的。一開(kāi)始我們和很多合作伙伴聊過(guò)，后來(lái)為什么會(huì )選擇夢(mèng)東方？因為我們期待找到真正對打造線(xiàn)下文化產(chǎn)品有熱情的企業(yè)，我們可能并不擅長(cháng)做地產(chǎn)賺快錢(qián)，但是我們還是希望這是線(xiàn)上IP在線(xiàn)下生命的延伸。真正踏踏實(shí)實(shí)地帶著(zhù)最大的誠意，以及帶著(zhù)對用戶(hù)的敬畏心打造和研發(fā)線(xiàn)下實(shí)體的文化產(chǎn)品的合作伙伴，是特別榮幸能夠去合作的。

為什么騰訊在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上愿意參與到行業(yè)里來(lái)？因為我們不是單獨的IP出產(chǎn)商，我們還是平臺。騰訊視頻線(xiàn)上有巨大的流量，我們跟線(xiàn)下合作伙伴進(jìn)行合作，能夠打通線(xiàn)上線(xiàn)下，利用自己線(xiàn)上用戶(hù)的生態(tài)和流量為合作伙伴線(xiàn)下引流并進(jìn)行加持。

韓國輝：楊總，您跟騰訊合作做小企鵝項目，您覺(jué)得怎樣才能把線(xiàn)上比較好的IP真正落到線(xiàn)下，這方面您有什么成功的經(jīng)驗和我們進(jìn)行分享？

楊蕾：剛剛主持人說(shuō)了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的問(wèn)題，數字時(shí)代到來(lái)以后，我們也思考了很多，我們明顯感覺(jué)到線(xiàn)上跟線(xiàn)下的娛樂(lè )方式都不能很好地滿(mǎn)足用戶(hù)的娛樂(lè )體驗。為什么今天夢(mèng)東方要推出“新娛樂(lè )”概念模式呢？因為這能很好地解決線(xiàn)上線(xiàn)下互相轉化、融合發(fā)展的問(wèn)題。夢(mèng)東方做的很重要的工作是把線(xiàn)上的電影、動(dòng)畫(huà)、游戲、體育等案例拿到線(xiàn)下來(lái)，讓用戶(hù)跟他喜歡的IP在線(xiàn)下進(jìn)行互動(dòng)。像明星粉絲特別愿意參加明星的見(jiàn)面會(huì )一樣，如果你通過(guò)線(xiàn)上跟線(xiàn)下互相轉化，一方面能夠更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的體驗，也能增加IP的黏度，提高IP的價(jià)值，這也是我們跟騰訊合作的初衷，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的娛樂(lè )模式。

什么是IP，IP一定要自帶流量，自帶流量不是說(shuō)線(xiàn)上東西到線(xiàn)下就可以了，一定要經(jīng)歷二次運營(yíng)開(kāi)發(fā)，所以說(shuō)我們通過(guò)二次創(chuàng )作以后才能對項目賦能。小企鵝樂(lè )園是經(jīng)過(guò)全球27個(gè)設計大師和我們一起研討怎么落到線(xiàn)下并且進(jìn)行二次創(chuàng )作的。

夢(mèng)東方已經(jīng)經(jīng)過(guò)了16年的創(chuàng )作經(jīng)驗，所以我們能夠保證每一個(gè)IP能夠打造成獨一無(wú)二的線(xiàn)下體驗館。今天主旨演講時(shí)，我們說(shuō)了不光有自己的IP，其他的IP也是要落地的。IP的選擇是一方面，最主要的是IP主題樂(lè )園的二次創(chuàng )作開(kāi)發(fā)和利用。 

中國千百年來(lái)都是經(jīng)濟和強大的文化在孕育，一個(gè)自信的中國正在走向世界，使得世界需要中國，使得全球的用戶(hù)都在期盼著(zhù)東方的優(yōu)秀作品。在這種情況下，我們愿意和騰訊視頻這種大的頭部合作，真正創(chuàng )造出東方自己優(yōu)秀的作品，能夠讓世界共享東方之美。謝謝大家！

韓國輝：最后一個(gè)問(wèn)題，今天在座很多都是擁有IP的企業(yè)，您現在關(guān)注的是哪些類(lèi)型的IP？

楊蕾：什么是IP呢？自帶流量、有影響力的才是IP，而不是說(shuō)有作品就是IP?，F在我們自己在做IP，做影視IP、動(dòng)畫(huà)IP，但并不是說(shuō)影視IP、動(dòng)畫(huà)IP就是IP，他們是IP，除了他們以外還有別的IP。最重要的是我們有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)——全IP理念。我們度假區里打造的是全IP理念，如果度假區里是無(wú)數個(gè)IP融合的話(huà)，那就是平臺，大家都愿意去。我們現在比較關(guān)注的一方面是影視的IP，還有一方面是體育、游戲的IP。   

韓國輝：感謝幾位嘉賓，時(shí)間過(guò)的非?？?。新場(chǎng)景、新娛樂(lè )、新IP是個(gè)很大很大的話(huà)題，其實(shí)有很多話(huà)題大家可以私下進(jìn)行交流并且展開(kāi)詳細的探討。今天這只是開(kāi)始，也感謝幾位嘉賓，感謝各位的聆聽(tīng)，圓桌到此結束。