隨著(zhù)旅游群體的大眾化，旅游也從觀(guān)光類(lèi)型轉換到深度體驗類(lèi)型，用戶(hù)對旅游的體驗消費、精神消費的要求也越來(lái)越高。因此，旅游消費在面對用戶(hù)對個(gè)性化消費、情感消費的日益強烈的情況下，旅游產(chǎn)業(yè)的供給必須與需求保持同步匹配。所以，代表著(zhù)旅游文化氣息與精神魅力的IP便應運而生了。

1. 打造IP的本土化

消費者怎么才會(huì )來(lái)？當然是有特色，有吸引點(diǎn)才會(huì )來(lái)。IP本身就有自己強烈的色彩，在IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中，需要充分考慮當地的人土風(fēng)情，深度挖掘當地的文化內涵，形成文化圖騰，將這些串聯(lián)成為整體的故事。這樣打造的IP能夠和消費者建立起一種情感連接，找到共通的情感及文化認同感，通過(guò)一種普遍的認知感覺(jué)，聚焦出最有核心吸引力的文旅產(chǎn)品IP，最終形成引爆源。

2. 打造IP的體驗化

消費者來(lái)了做什么？游客到了一個(gè)景區，實(shí)際上購買(mǎi)的是體驗，最后形成體驗記憶。文旅IP打造也需要從消費者的內心出發(fā)，布設場(chǎng)景，并圍繞場(chǎng)景塑造氛圍，加強互動(dòng)，最終打動(dòng)游客的心。新時(shí)代快速變化下，消費者決定購買(mǎi)產(chǎn)品往往并不是只看產(chǎn)品本身，而是綜合看產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，希望從日常生活的場(chǎng)景切換到不一樣的消費場(chǎng)景，因此需要圍繞IP主題故事進(jìn)行情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動(dòng)設計，并融合多元化的消費盈利業(yè)態(tài)，最終形成個(gè)性化的消費承載空間。場(chǎng)景的活力來(lái)源于消費者親身的互動(dòng)體驗，要將場(chǎng)景IP與科技、文化和創(chuàng )意融合，通過(guò)感官營(yíng)造、角色塑造、實(shí)景演藝、虛擬再現、情境演藝、文創(chuàng )手工、極致體驗等形式，提升消費吸引力，增強消費黏性。

3. 打造IP的創(chuàng )新化

消費者走后，怎么來(lái)第二次？除了第一次讓消費者收獲美好的回憶后，就是不斷的創(chuàng )新才能吸引他們第二次的光顧了。而持續創(chuàng )新能力源于對“舊”的理解。如果不知道什么是“舊”，哪來(lái)“新”。還是要立足最熟悉的本土文化中，最舊的東西，不斷推陳出新才可以。 IP創(chuàng )新過(guò)程中最大的難點(diǎn)，首先是成長(cháng)性和持續性，其次要打造自主性、獨特性、延伸性和持續性。大家看到很多景區一開(kāi)始不錯，過(guò)了三五年發(fā)現還是那樣，沒(méi)跟上時(shí)代發(fā)展。

1. 塑造自主品牌，打造重復消費力

品牌代表在消費者眼中形象、對消費者承諾，所以景區在業(yè)態(tài)品牌上需要差異化規劃和培育，塑造二次消費的品牌矩陣，通過(guò)長(cháng)期運營(yíng)，塑造品牌影響力和知名度，吸引更多的游客關(guān)注和買(mǎi)單。當品牌發(fā)展到一定階段，可打破景區銷(xiāo)售的瓶頸，構建立體的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，增加游客的重復購買(mǎi)力。

2. 創(chuàng )新文創(chuàng )熱品，打造消費引爆點(diǎn)

對于景區二次消費來(lái)說(shuō)，最具價(jià)值的還是原創(chuàng )內容，這是未來(lái)景區消費更具有想像力的板塊。所以這里定義的文創(chuàng )熱品不僅可以消費，可以形成景區引爆市場(chǎng)的載體，也可以增加游客的情感黏性，充當著(zhù)維護客戶(hù)關(guān)系的角色。同時(shí)文創(chuàng )商品是景區在地文化的直接體現，屬于景區可移動(dòng)的風(fēng)景，這就使文創(chuàng )商品成為旅游目的地體驗的一個(gè)極好的補充和延伸。

3. 重構場(chǎng)景體驗，打造消費主題空間

二次消費賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，而是一種主題化的生活方式。在品質(zhì)旅游時(shí)代，消費升級釋放的體驗式購物需求，使得線(xiàn)下空間重新作為變現的入口被矚目，而變現的路徑必須通過(guò)多元化的消費場(chǎng)景來(lái)實(shí)現。從文創(chuàng )商業(yè)的角度，需要人、物、空間保持文化認知的一致性，才能一步步構建主題化空間的強大勢能。

4. 傳統文化融入時(shí)尚科技

近年來(lái)，景區巧做文創(chuàng )產(chǎn)品，將傳統文化與現代時(shí)尚科技結合。將文化產(chǎn)品應用到目的地的各個(gè)景區、城市流量聚集點(diǎn)、乃至于所有人的生活中，從有型的產(chǎn)品形態(tài)最終演變成無(wú)形的文化氛圍。

旅游IP的經(jīng)典案例，就是迪斯尼。

首先，迪斯尼有整套的旅游IP體系，近千部廣為傳播的旅游形象片（電影），比如白雪公主、米奇、加勒比海盜等。

這就是點(diǎn)，當點(diǎn)連線(xiàn)的時(shí)候，比如以城堡為中心旅游體系就形成了童話(huà)體系風(fēng)格，圍繞這些做了合適旅游產(chǎn)品，最后又以片區做了符合客群的體系。最終形成旅游目的地迪斯尼樂(lè )園。

文旅IP還在不斷的更新、調整變化和豐滿(mǎn)。迪士尼也正在開(kāi)發(fā)“阿凡達世界”，還有《瘋狂動(dòng)物城》的大熱，說(shuō)不定什么時(shí)候一個(gè)真正的“瘋狂動(dòng)物城”又將在迪士尼樂(lè )園拔地而起。

迪士尼的東西，從卡通形象，到電影，到服裝，甚至小玩具筆袋水杯，形象的可復制性是很強的。

我們透過(guò)迪斯尼看國內的主題公園，同樣的游樂(lè )設施甚至比迪斯尼還要長(cháng)的過(guò)山車(chē)，卻無(wú)法創(chuàng )造迪斯尼樂(lè )園的經(jīng)營(yíng)指標，核心的問(wèn)題不就是IP的問(wèn)題么？它是旅游景區的賣(mài)點(diǎn)，更是旅游景區的核心競爭力，是文化和地域風(fēng)俗的具象載體和產(chǎn)品的靈魂內涵。

迪斯尼樂(lè )園的IP和粉絲那么多，樂(lè )園為了增加IP的吸引力，迪斯尼的所有的項目都在根據游客的情況作出分析和總結，并且不斷投入更多的財力物力來(lái)進(jìn)行更新和迭代，所以又被稱(chēng)為永遠建不完的迪斯尼樂(lè )園。這樣的做法也是為了維持旅游景區IP的生命力。

IP與旅游業(yè)碰撞后產(chǎn)生的火花，就是各種以旅游為題材的影視劇、網(wǎng)絡(luò )劇、綜藝節目等。旅游IP的研究，也是對于旅游景區的規劃，營(yíng)銷(xiāo)和管理的一個(gè)方向和探索，把握住IP的方向和未來(lái)為旅游景區的營(yíng)銷(xiāo)傳播助力，也許就能抓住機遇成就旅游景區的輝煌。

*本文來(lái)源：微信公眾號“微游甘肅”（ID：gslypx），原標題：《【旅游百科】如何打造文旅IP及景區IP的經(jīng)典案例》。