文/劉照慧（執惠旅游聯(lián)合創(chuàng )始人，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)）

現代旅游業(yè)起源于英國，創(chuàng )始人是托馬斯·庫克。他是第一個(gè)組織團隊旅游的人，組織了世界上第一個(gè)環(huán)球旅游團，編寫(xiě)并出版了世界上第一本旅游指南——《利物浦之行指南》，推出了最早具有旅行支票雛形的代金券，組織了歐洲范圍內的自助游，并向自助旅行的游客提供旅游幫助和酒店住宿服務(wù)。19世紀中期，他創(chuàng )辦了世界上第一家旅行社——托馬斯·庫克旅行社（即：通濟隆旅行社），標志著(zhù)近代旅游業(yè)的誕生。

托馬斯·庫克是有書(shū)面記載的第一位旅游代理商。他所開(kāi)創(chuàng )的現代旅游業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)奠定了旅游業(yè)發(fā)展的基礎，而這些旅游產(chǎn)品和服務(wù)日后隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)大潮的到來(lái)將得到加速發(fā)展，形形色色的在線(xiàn)交易模式將形成我們所熟知的在線(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)格局， 其產(chǎn)品和服務(wù)的基本形態(tài)雖無(wú)太大改變，但互聯(lián)網(wǎng)把一切產(chǎn)品和服務(wù)的交易效率大大提升了，縮短了人與商品、人與服務(wù)間的距離，透明化了交易，減少了中間環(huán)節。如果說(shuō)托馬斯·庫克開(kāi)創(chuàng )了現代旅游業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)基礎的話(huà)，那么在線(xiàn)旅游渠道和平臺的技術(shù)基礎卻起步于現代航空業(yè)。

一、電動(dòng)機械化機票預訂系統誕生

20世紀20年代，航空業(yè)迅猛發(fā)展，許多今日我們耳熟能詳的品牌，如澳洲航空、達美航空、美國航空和泛美航空都在這一時(shí)期成立。20世紀30年代，各國政府大量投資機場(chǎng)建設和基礎設施，促成了許多新航線(xiàn)的開(kāi)放，航空運輸業(yè)也經(jīng)歷了一個(gè)迅猛增長(cháng)的階段。在航空業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，由于還沒(méi)有計算機設備的幫助，航空公司不得不采取系統化管理的方式。而這些系統化方式中所含的許多旅游業(yè)相關(guān)元素將延伸至在線(xiàn)旅游互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中。只不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)之前系統化最多只能實(shí)現對庫存和旅客進(jìn)行流線(xiàn)型管理。20世紀50年代早期，航空公司開(kāi)始關(guān)注可以實(shí)現自動(dòng)化預訂過(guò)程的工具。那時(shí)，機票代理為一位顧客訂票最多需花上90分鐘。

1952年，美國航空公司發(fā)布了一套電動(dòng)機械化系統Magnetronic Reservisor，這個(gè)由電子管和磁鼓存儲器的組合讓航空公司能夠在一個(gè)集中式的平臺上管理座位。盡管這個(gè)存儲器減少了工作人員查看余票的時(shí)間，也能夠存儲超過(guò)2000個(gè)航班的票務(wù)信息長(cháng)達31天，但預訂座位仍舊需要大量的人工，而且這套系統需要一個(gè)存儲器代理來(lái)操作查詢(xún)。

二、“機+酒”計算機預訂系統誕生

1952年，環(huán)加拿大航空公司（加拿大航空公司的前身）與多倫多大學(xué)、Ferranti系統公司共同開(kāi)發(fā)了世界上首個(gè)計算機預訂系統，命名為“ReserVec”，意為電子存儲管控。美國航空公司很快察覺(jué)到ReserVec的成功，隨后與IBM合作投資開(kāi)發(fā)自己的計算機預訂系統，兩年后美國推出Sabre系統，這一比ReserVec研發(fā)費用貴十倍的系統沿用至今。ReserVec和Sabre系統本身的成功促使其他航空公司也紛紛開(kāi)發(fā)自己的計算機預訂平臺。

20世紀60年代， Deltamatic、DATAS、Apollo、PARS系統紛紛誕生并都開(kāi)始投入使用。20世紀80年代，其他的分銷(xiāo)系統被開(kāi)發(fā)出來(lái)。一直不情愿使用以美國為中心的Sabre系統的歐洲各航空公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)了Amadeus。與此同時(shí)，Sabre和正在發(fā)展中的計算機網(wǎng)絡(luò )公司CompuServe合作，通過(guò)EAASY Sabre系統首次推出機票和酒店的電子化在線(xiàn)預訂。隨著(zhù)旅行代理酒店訂單的增長(cháng)以及更輕型更強大的桌面電腦系統的出現，能在酒店前臺便捷操作的酒店預訂系統面世。1987年，Fidelio發(fā)布了他們的第一款庫存管理及酒店預訂系統。 

三、在線(xiàn)預訂網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，中國登場(chǎng)，亦步亦趨

20世紀90年代初期，隨著(zhù)商用互聯(lián)網(wǎng)的成功，許多主流旅行品牌開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)站，有些還提供在線(xiàn)預訂功能。1995年，Viator系統公司（今天的Viator.com）成立自己的旅行科技部門(mén)，專(zhuān)門(mén)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供目的地旅行的預訂服務(wù)；

1996年，微軟兩名高級主管Richard Barton 和 Lloyd Frink在微軟體系內創(chuàng )辦了Expedia ，（后來(lái)微軟將其賣(mài)給了Interactive Media）提供機票、酒店和租車(chē)服務(wù)的在線(xiàn)預訂。同年底，Sabre旗下的Travelocity上線(xiàn)，為自助旅游客人提供幫助；

1998年美國傳奇企業(yè)家Jay Walker創(chuàng )立Priceline，并以“Name Your Own Price”模式（客戶(hù)反向定價(jià)）向全球用戶(hù)提供酒店、機票、租車(chē)、旅游打包產(chǎn)品等在線(xiàn)預訂服務(wù)，如今Priceline已是在線(xiàn)旅游的王者，世界排名第一。同年，前貝塔斯曼團體記者的Ralph Battle投資1萬(wàn)美元創(chuàng )建TravelZoo，開(kāi)啟美國在線(xiàn)旅游信息服務(wù)+top20精選特惠模式；

1999年，梁建章、沈南鵬、季琦和范敏創(chuàng )立攜程旅行網(wǎng)以鼠標+水泥的方式開(kāi)始提供機票、酒店、旅游度假、商旅產(chǎn)品預訂，同年5月藝龍在北京成立定位為城市生活資訊網(wǎng)站，后并購百德勤及其電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)軍旅游服務(wù)行業(yè)，2001年5月 藝龍轉型并聚焦在線(xiàn)旅行預訂服務(wù)行業(yè)；

2000年Stephen Kafuer創(chuàng )建日后全球最大最受歡迎的旅游社區TripAdvisor，開(kāi)始為旅行者提供酒店評論、酒店受歡迎程度索引、高級酒店選擇工具、酒店房?jì)r(jià)比價(jià)搜索以及社會(huì )化的旅途圖片分享和在線(xiàn)驢友交流等服務(wù)，同年，Deep Kalra創(chuàng )建了印度最大的在線(xiàn)旅游公司MakeMyTrip；

2001年，航空業(yè)預見(jiàn)到網(wǎng)絡(luò )科技將會(huì )承擔越來(lái)越多的溝通需求，于是共同出臺了一個(gè)信息傳送方面的行業(yè)標準。這使得信息都統一由新發(fā)布的OpenTravel聯(lián)盟統一管理與更新（第一條OpenTravel信息在2001年發(fā)布），同年，美國六大主流航空公司中的五家聯(lián)合發(fā)布了他們自己的OTA網(wǎng)站Orbitz；

2004年，隨著(zhù)供應商及在線(xiàn)旅游產(chǎn)品的增多，比較搜索服務(wù)應運而生，Steve Hafner和Paul English聯(lián)合創(chuàng )辦了提供旅游搜索引擎服務(wù)的Kayak；同年兼做B2B旅游企業(yè)間平臺和B2C大眾旅游平臺的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站同程網(wǎng)成立；

2005年，受互聯(lián)網(wǎng)普及帶來(lái)的各種利好，由HomeAway開(kāi)創(chuàng )的度假租賃模式誕生，今后成長(cháng)為全球最大的假日房屋租賃在線(xiàn)服務(wù)提供商“民宿一哥”。同年，同樣提供旅游搜索引擎服務(wù)的去哪兒成立；

2006年，以UGC旅游社區為起點(diǎn)的螞蜂窩上線(xiàn)；以休閑度假游產(chǎn)品組織的途牛起步；

可以看出，中國在線(xiàn)旅游公司基本都是復制美國成功的商業(yè)模式，一般采用模仿的方式，鮮有創(chuàng )新，亦步亦趨，所幸的是中國有巨大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，中國在線(xiàn)旅游目前的發(fā)展勢頭不錯，但等紅利消失后，沒(méi)有創(chuàng )新的中國在線(xiàn)旅游業(yè)就要敲響警鐘了。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲，百花齊放

2008年是關(guān)鍵的一年，這一年隨著(zhù)蘋(píng)果手機的誕生，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大幕開(kāi)啟，蘋(píng)果公司在前一年發(fā)布的第一代iPhone取得了巨大成功后，向第三方開(kāi)發(fā)者提供了iOS軟件開(kāi)發(fā)工具包。這一舉措被證明是手機發(fā)展歷史上非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，它讓旅游公司能研發(fā)專(zhuān)門(mén)針對手機用戶(hù)的移動(dòng)應用。這一年又一具有革命性的模式誕生，這就是Airbnb及其代表的P2P個(gè)人房屋租賃模式，它是為房屋所有者（或租客）提供向陌生人出租閑置房間的平臺， 隨之誕生的還有一個(gè)新的經(jīng)濟形態(tài)“分享經(jīng)濟”。同年，驢媽媽上線(xiàn)。

2010年，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，只針對移動(dòng)端的last-minute預訂模式的Hotel Tonight誕生；2011年窮游網(wǎng)正式開(kāi)始商業(yè)化運營(yíng) 。

五、未來(lái)，在線(xiàn)旅游該怎么做？

當我們回顧中外在線(xiàn)旅游發(fā)展簡(jiǎn)史的時(shí)候，我們發(fā)現在線(xiàn)旅游的發(fā)展實(shí)際上完成了一個(gè)由“供應商為中心”到“顧客為中心”的轉變。起初，商家的目的是讓供應鏈運作起來(lái)。之后， 目標變成了讓這些掌控旅客資源的人，例如旅行社去操作這條供應鏈。當網(wǎng)絡(luò )時(shí)代到來(lái)，直接面向消費者的服務(wù)平臺形成了一種新型的代理商網(wǎng)絡(luò )，他們利用網(wǎng)絡(luò )效應來(lái)服務(wù)更廣泛的消費者。但是這也讓供應商們能夠直接地接觸到同樣的客戶(hù)群，這為消費者提供了直接預訂或間接預訂渠道的選擇。選擇的豐富性讓先進(jìn)的旅行發(fā)現工具不斷產(chǎn)生，諸如元搜索、評論網(wǎng)站和各種替代性的平臺。智能手機的出現推動(dòng)了新商業(yè)模式的誕生，雖然它仍舊依賴(lài)同樣的操作模式與基礎框架，卻在充分把握和利用完全不同的消費者行為。

下一個(gè)發(fā)展階段將是個(gè)性化時(shí)代，運營(yíng)商們需要有能力為旅客提供綜合符合他們的方位信息與偏好的旅游產(chǎn)品組合。這個(gè)階段也將受到基礎框架影響的推動(dòng)，其中包括為了向更小型的設備推送傳統的、大量的庫存信息而采納的輕型的信息傳遞標準。我們已經(jīng)看到，越來(lái)越多的供應商和OTA網(wǎng)站提供了代替基于SOAP協(xié)議的APIs的XML和JSON接口。高效的信息傳遞會(huì )讓可佩戴設備間的數據傳遞成為可能，比如Google Glass或iWatch。這些設備讓旅客能在本地搜索尋找當地商戶(hù)、方位信息和推薦信息。最終，連接供應商和OTA系統功能的實(shí)現意味著(zhù)旅客僅憑聲音和一塊數碼手表或移動(dòng)支付系統就能實(shí)現實(shí)時(shí)實(shí)地預訂。隨著(zhù)多種模式系統下只需一步完成預訂的功能成為主流，預訂服務(wù)會(huì )逐漸發(fā)生改變。

關(guān)于旅行復雜流程的簡(jiǎn)化競賽很快就會(huì )到來(lái)。旅客通過(guò)各種不同在線(xiàn)檔案就能夠與旅游供應商分享某些他們的個(gè)人喜好。這些由旅客控制的數據——包括旅行歷史記錄、個(gè)人喜好、和其他一些資料構建的數據庫啟用后都會(huì )經(jīng)過(guò)系統的分析，在上百萬(wàn)次后的分析后它能為旅客提供最符合本人需求的各項行程的個(gè)性化推薦。

正如現代旅游業(yè)之父托馬斯·庫克去世時(shí)，英國一家雜志社給他的評價(jià)那樣：他偉大之處就是發(fā)現一個(gè)需求，并且加以滿(mǎn)足。這種需求就是旅游，這種滿(mǎn)足明明白白告訴我們要按照市場(chǎng)的需求研究產(chǎn)品，托馬斯.庫克以他偉大的業(yè)績(jì)給我們提供了契機，就是旅游從業(yè)人員必須不間斷的發(fā)現游客的新興趣，提出有特色的新服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑給了我們最好的工具。

注：文中案例選擇以典型在線(xiàn)旅游公司為代表，類(lèi)似模式不一一列舉。

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