從重慶市一個(gè)知名景區，到互聯(lián)網(wǎng)社區搜索熱度排行榜前三甲，洪崖洞的逆襲歸功于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游IP化趨勢；淡季貢獻游客人次占全年比例的60%，位于西安的5A級景區大唐芙蓉園的生意經(jīng)則是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，讓淡季不淡、旺季更旺。

“講好目的地故事，就是讓一粒有生命力的種子生根發(fā)芽、開(kāi)花結果?！蓖九Ｂ糜尉W(wǎng)副總裁王樹(shù)柏深諳文旅營(yíng)銷(xiāo)之道。但仍有相當數量的旅游目的地、景區和旅游機構，其認識還停留在營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告、請代言人、辦活動(dòng)的階段，文旅營(yíng)銷(xiāo)當然不是這么一回事！

 在文旅融合發(fā)展的大背景下，隨著(zhù)游客需求的不斷變化，如何快速而有效地吸引游客，如何在日益激烈的目的地競爭中脫穎而出，成為很多旅游目的地、景區和旅游機構共同關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打造文旅爆款、引爆產(chǎn)品流量，是業(yè)界力求突破的一大難題。

讓內容成為一?！胺N子”

旅游產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)輒成千上萬(wàn)元，不像一瓶礦泉水說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)了。營(yíng)銷(xiāo)內容觸及消費者已經(jīng)不是問(wèn)題，難點(diǎn)在于讓消費者記住，并影響其最終決策。

隨著(zhù)游客出游觀(guān)念的不斷提升，旅游營(yíng)銷(xiāo)也在不斷升級，為游客帶來(lái)更好的文化享受。如何打造爆款旅游目標，引爆渠道營(yíng)銷(xiāo)端口，是業(yè)界最為關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題之一。

近日在京舉辦的2018中國文旅營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )上，王樹(shù)柏向記者表示，世界那么大，怎么吸引消費者來(lái)看看？借助渠道講好自己的故事，是目的地營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵著(zhù)力點(diǎn)。

“內容要能成為一?！N子’，才能是一個(gè)好故事?！蓖鯓?shù)柏解釋?zhuān)斚聝热轄I(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是“三點(diǎn)合一”——傳播內容既要有記憶點(diǎn)、有賣(mài)點(diǎn)，還要有轉化點(diǎn)，即具有強大的“帶貨”能力。

如果說(shuō)傳播的內容是一?！胺N子”，講好目的地故事，就是讓一粒有生命力的“種子”生根發(fā)芽、開(kāi)花結果。王樹(shù)柏表示：“文旅企業(yè)或景區想要服務(wù)好消費者，需要對產(chǎn)品設計、旅游服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行升級，為游客帶來(lái)更好的文化享受。對此，企業(yè)要做好兩件事：一是產(chǎn)品能夠讓用戶(hù)知道；二是當用戶(hù)想買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，能夠第一時(shí)間快速買(mǎi)到。這兩件事如果做好了，這個(gè)企業(yè)想做不好都很難?！?/p>

致趣百川聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席營(yíng)銷(xiāo)官于雷對此也頗有心得。他認為，目前的文旅市場(chǎng)與前兩年相比有了很大變化，文旅市場(chǎng)負責人的業(yè)績(jì)不再只考核傳播效果，也會(huì )考核其帶來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

于雷表示，由于旅游消費者會(huì )有猶豫周期，文旅營(yíng)銷(xiāo)不僅要觸及用戶(hù)，還要在用戶(hù)決策的時(shí)候抓住他。致趣百川對此提出了通過(guò)存量找增量的“魚(yú)池養魚(yú)論”，首先制造豐富、精彩的內容“魚(yú)餌”，并將“魚(yú)餌”全渠道播撒，收網(wǎng)匯聚成流量池，把“小魚(yú)”養起來(lái)，而不像以前保留“大魚(yú)”、放棄“小魚(yú)”。

“將‘魚(yú)池養魚(yú)論’還原到文旅營(yíng)銷(xiāo)中，需要分4步走：一是通過(guò)豐富內容來(lái)制造流量；二是建立以搜索為核心的SCRM（社會(huì )關(guān)系管理）全渠道流量池；三是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，從已有的流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機以及客戶(hù)；四是通過(guò)社交營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)，提高簽約效率?！庇诶渍f(shuō)。

節慶爆款，文化是靈魂

利用節慶開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為很多景區常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，但持續而有效的保持或增加游客量并非易事。節慶文化活動(dòng)近年來(lái)呈幾何級增長(cháng)，擺在景區面前的創(chuàng )新之路看似越來(lái)越窄，實(shí)則非也。

對景區來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行淡季營(yíng)銷(xiāo)是一道難題。對此，西安曲江文化旅游（集團）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“曲江文旅”）營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理李榮認為，營(yíng)銷(xiāo)的完成度是由產(chǎn)品決定的，所以該中心提出產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)，景區淡季營(yíng)銷(xiāo)要從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、宣傳四方面發(fā)力，讓產(chǎn)品更好到達市場(chǎng)。

大唐芙蓉園是曲江文旅的核心景區之一，也是其通過(guò)淡季民俗營(yíng)銷(xiāo)取得成功的范例?！按筇栖饺貓@年營(yíng)業(yè)額2億元，入園人次250萬(wàn)。其中，淡季入園人次占全年比例高達60%，貢獻收入占到全年收入的40%?！崩顦s介紹，大唐芙蓉園的淡季民俗營(yíng)銷(xiāo)基于提升一季度營(yíng)收、解決冬季有效產(chǎn)品供給不足的問(wèn)題。

該景區淡季營(yíng)銷(xiāo)的核心產(chǎn)品——大唐芙蓉園燈會(huì )的落地，為曲江文旅帶來(lái)很多邊際效益，不僅解決了景區淡季營(yíng)收問(wèn)題，還實(shí)現了每一年的“開(kāi)門(mén)紅”。記者了解到，大唐芙蓉園燈會(huì )一般從臘月初開(kāi)到正月十六，近40天時(shí)間可實(shí)現收入4000萬(wàn)元。2013年至今，燈會(huì )累計接待游客近500萬(wàn)人次。

“營(yíng)銷(xiāo)目的就是讓淡季不淡、旺季更旺?！痹谏綎|臺兒莊古城旅游集團副總經(jīng)理黃曉莉看來(lái)，近年來(lái)，節慶文化活動(dòng)呈幾何級增長(cháng)。一個(gè)好的旅游節慶品牌，一定是以文化為魂、景觀(guān)為根、旅游為核、大眾為本的，這樣的節慶文化活動(dòng)也最接地氣。

對于臺兒莊古城而言，除了大戰文化、運河文化，節慶品牌也十分重要，臺兒莊古城歷時(shí)近兩個(gè)月的春節大廟會(huì )取得了很好的成果。在節慶營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)下，其今年第一季度接待游客180萬(wàn)人次，實(shí)現了淡季不淡的效果。特別是今年春節假期，臺兒莊古城7天游客接待量達71.8萬(wàn)人次，同比增長(cháng)52%，日收入突破1000萬(wàn)元。

“除了針對春節、中秋節、端午節等傳統節慶做文章外，景區也需要打造具有當代文化特點(diǎn)的節慶文化品牌?！秉S曉莉介紹，“十一”期間，臺兒莊古城舉辦的電競音樂(lè )嘉年華，將音樂(lè )、美食、電競游戲和古城文化相結合，吸引了許多年輕游客。

“文化變現是很難的。我們的打法是動(dòng)靜結合，通過(guò)文化和娛樂(lè )IP的融合碰撞，與熱門(mén)綜藝節目如《奔跑吧》等合作，借助娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)提升景區熱度?！崩顦s表示，在加入現代元素方面，大唐芙蓉園還嘗試通過(guò)央視晚會(huì )、西安國際馬拉松、絲綢之路電影節等大型活動(dòng)的落地，帶動(dòng)全片區的吸引力，取得了不錯的效果。

旅游IP化、社交化帶來(lái)新機會(huì )

在馬蜂窩上輸入“灌籃高手”，日本鐮倉這個(gè)目的地就會(huì )出現，不僅可以看景點(diǎn)、攻略，還可以購買(mǎi)相應產(chǎn)品。作為《灌籃高手》取景地，“鐮倉高校前站”更是成為全世界動(dòng)漫愛(ài)好者前去打卡的勝地。

與《灌籃高手》這一IP帶火鐮倉旅游相似，網(wǎng)紅墻近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上熱度頗高，如法國巴黎的愛(ài)墻、德國柏林墻、美國洛杉磯的粉紅墻，很多游客甚至專(zhuān)門(mén)來(lái)到這些目的地打卡網(wǎng)紅墻。

“這正是旅游IP化趨勢的體現，IP旅游將呈燎原之勢?！瘪R蜂窩品牌廣告部高級總監聶卉楠介紹，通過(guò)對比該網(wǎng)站今年上半年和去年同期的目的地熱度排行榜，馬蜂窩發(fā)現，傳統景區搜索熱度上漲了56.3%，但是具有IP屬性的景點(diǎn)漲幅達到了135%。

其中，并不屬于新興景點(diǎn)的洪崖洞，其熱度一度排名全國第二?！斑@是因為洪崖洞獨特的吊腳樓建筑與宮崎駿電影《千與千尋》中的許多場(chǎng)景相似，被誤傳為該片取景地，通過(guò)抖音的傳播，形成了一波游覽和分享熱潮，進(jìn)而帶動(dòng)了景區的熱度?！甭櫥荛f(shuō)。

她進(jìn)一步介紹，對于新一代的自由行主力軍“80后”“90后”甚至“00后”來(lái)說(shuō)，吸引他們出行和到訪(fǎng)的很大一部分原因并不是名山大川、名勝古跡，很多人可能會(huì )因為一部動(dòng)漫或者是電影中一個(gè)經(jīng)典橋段，或者一首歌、一張圖片、一個(gè)音樂(lè )節、一場(chǎng)演唱會(huì )，甚至觀(guān)看一場(chǎng)體育比賽，就會(huì )飛行十幾個(gè)小時(shí)前往某一個(gè)目的地，這就是新一代旅行愛(ài)好者出發(fā)的動(dòng)因。

“馬蜂窩一直倡導以用戶(hù)思維為出發(fā)點(diǎn)做產(chǎn)品。當下游客消費呈現出三大趨勢，除了前述的旅游IP化，還有深度體驗化、旅游社交化?！甭櫥荛硎?，針對這些趨勢，馬蜂窩將推出圣地巡禮等深度旅行體驗產(chǎn)品，以及徒步、滑翔傘、熱氣球等以興趣點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的主題體驗產(chǎn)品。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是信息載體，旅游逐漸成為從種草、拔草到分享的社交化過(guò)程。因此，大數據時(shí)代的到來(lái)也為文旅營(yíng)銷(xiāo)提供了新的路徑。

金棕櫚首席執行官潘皓波認為，在大數據時(shí)代，文旅企業(yè)可以通過(guò)數字化手段對用戶(hù)進(jìn)行采集分析，并對用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行360度貼標簽，洞察消費場(chǎng)景、消費者喜好以及可觸達點(diǎn)。景區可通過(guò)人臉識別、人流預測預警，以及對客源的分析、基礎數據、數據報告等進(jìn)行大數據營(yíng)銷(xiāo)。

騰訊社交廣告旅游行業(yè)負責人殷華陽(yáng)則表示，位置追蹤和心智追蹤兩個(gè)多維空間可以幫助文旅企業(yè)快速定義可能產(chǎn)生的客群，并根據用戶(hù)出行的不同標簽、屬性進(jìn)行引導和激活。為保證所有觸達和分析更精準，騰訊也正在從數據洞察、精準人群觸達、工具促進(jìn)、平臺“粉絲”留存四方面賦能文旅行業(yè)?！耙环矫嬉龅礁珳实娜巳河|達，另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)也要形成完善的閉環(huán)生態(tài)，沉淀用戶(hù)進(jìn)而產(chǎn)生交易?！币笕A陽(yáng)說(shuō)。

*本文來(lái)源：中國文化報，作者：魯娜，原標題：《文旅營(yíng)銷(xiāo)：講好目的地故事很重要》。