1、OTA大局已定？

打開(kāi)微信錢(qián)包，進(jìn)入“第三方服務(wù)”，再進(jìn)入“酒店”，是一個(gè)小程序的頁(yè)面——“同程藝龍酒店機票火車(chē)”。10月29日我到廣州出差，在上面訂了一家靠近天河的酒店。

這是我第一次用微信錢(qián)包訂酒店，之前是在攜程、去哪兒、美團這樣的APP上訂。它們所在的這個(gè)行業(yè)叫OTA，即在線(xiàn)旅行（Online Travel Agency）。

中國OTA的發(fā)展和世界幾乎同步。攜程和藝龍均在1999年創(chuàng )立，和國外的Expedia、Booking只差兩三年。攜程和藝龍分別在2003、2004年在納斯達克上市。

攜程是中國OTA龍頭，雖然不斷遭遇后來(lái)者沖擊，但一直屹立不倒。到了2014、2015年，中國OTA市場(chǎng)的捉對廝殺告一段落，攜程攜資本之力，建起一個(gè)相對穩定的行業(yè)競合結構。

2014年，攜程投資2.2億美元給同程旅游，在途牛IPO時(shí)也投了1500萬(wàn)美元。2015年，攜程聯(lián)合騰訊等收購了Expedia持有的藝龍股份，成為藝龍最大股東；攜程和去哪兒通過(guò)股權置換完成合并，去哪兒的第一大股東百度成為攜程第一大股東，攜程則成為去哪兒的第一大股東。

攜程和去哪兒合并前后，滴滴和優(yōu)步、58與趕集、美團與大眾點(diǎn)評也都合并了。當時(shí)有種說(shuō)法，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，很多領(lǐng)域已完成洗牌，大浪淘沙后大局已定，OTA接下來(lái)會(huì )進(jìn)入更精細、更專(zhuān)業(yè)的繡花時(shí)代。

2、沖到流量最前沿

但商業(yè)的魅力在于，總有變化在發(fā)生。

地球上只有四個(gè)大洋，但在商業(yè)世界里，大洋是不斷變化的，有增有減。即使市場(chǎng)最后只能容得下四大洋，誰(shuí)能保證自己所在的一定是最大的太平洋？

OTA大洋真正的變化，在2015年前后已露端倪。阿里的“去啊”在2014年10月推出，兩年后升級為“飛豬”；美團與點(diǎn)評合并，不僅酒店迅猛崛起，而且向整個(gè)旅行服務(wù)延伸。無(wú)論阿里還是美團，一開(kāi)始都不是做OTA的，但它們和傳統OTA相比有一個(gè)優(yōu)勢，就是坐擁高頻流量。美團背靠外賣(mài)流量，飛豬背靠支付寶，和芝麻信用合作，信用好的用戶(hù)預定酒店后可以先住，零押金，離店時(shí)不用排隊，系統自動(dòng)從支付寶賬戶(hù)扣款。

當這些原本不在OTA格局之內的“野蠻人”帶著(zhù)高頻流量闖進(jìn)來(lái)，中國的OTA市場(chǎng)就開(kāi)始進(jìn)入第三次浪潮。

第一次浪潮的代表，是將旅游服務(wù)線(xiàn)上化的攜程。第二次浪潮的代表，是旅游搜索引擎去哪兒。第三次，誰(shuí)主沉??？是攜程重演在第二次浪潮中強勢反擊、主導大局的那一幕？還是“野蠻人”將傳統OTA的主角顛覆？新浪潮剛開(kāi)始。沒(méi)有答案。

恰在此時(shí)，一個(gè)新的現象級的現象出現了。特別值得關(guān)注。

回到本文開(kāi)頭的場(chǎng)景，微信錢(qián)包-第三方服務(wù)-酒店/火車(chē)票機票。當你進(jìn)入微信錢(qián)包的九宮格，點(diǎn)擊酒店、火車(chē)票機票的服務(wù)框，就會(huì )進(jìn)入輕快簡(jiǎn)便的小程序。而和這一場(chǎng)景相對應的事實(shí)是：根據艾瑞最近的數據報告顯示，2018年三季度同程藝龍全平臺的移動(dòng)端平均月活超過(guò)2億。全球OTA巨頭Booking核心市場(chǎng)去年移動(dòng)端平均月活約8673萬(wàn)。由此看，同程藝龍的表現在全球OTA排名中也高居前列。

在很多人不注意的時(shí)候，同程藝龍已快速沖到OTA的流量最前沿。

這一切是怎么發(fā)生的？背后折射出中國互聯(lián)網(wǎng)怎樣的趨勢？我第一次走進(jìn)同程藝龍，進(jìn)行調研。

3、選擇比努力更重要

2002年，蘇州大學(xué)一間9平方米的教工宿舍，幾個(gè)年輕人抱團創(chuàng )業(yè)。為首的吳志祥，蘇州大學(xué)旅游管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，教過(guò)書(shū)，做過(guò)旅游公司副總，在阿里巴巴當過(guò)銷(xiāo)售員，2002年辭職，和在蘇州大學(xué)教書(shū)的老師、做軟件開(kāi)發(fā)的同學(xué)、在旅游報當記者的師妹等一起拉開(kāi)了同程旅游的序幕。隨后，現任同程藝龍CEO馬和平加入團隊，并于2006年出任首席營(yíng)銷(xiāo)官，負責基于互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上及線(xiàn)下旅游業(yè)務(wù)，以及隨后在漫長(cháng)轉型中涉足的機票、酒店和其他交通業(yè)務(wù)的推廣與開(kāi)發(fā)。

回到十幾年前創(chuàng )業(yè)時(shí)，當時(shí)同程并沒(méi)有明確自己“成為在線(xiàn)旅行服務(wù)領(lǐng)跑者”的定位。

現任同程旅游集團董事長(cháng)兼CEO、同程藝龍聯(lián)席董事長(cháng)的吳志祥說(shuō)，同程創(chuàng )業(yè)16年，一直腳踏實(shí)地，奮斗不息。但騰飛的關(guān)鍵因素，是把握住了幾個(gè)關(guān)鍵機遇。就此而言，選擇比努力更重要。

第一個(gè)機遇是搜索。2006到2008年，同程從B2B向B2C轉型，發(fā)現很多用戶(hù)除了在機場(chǎng)等公共場(chǎng)所獲取旅游信息，更喜歡通過(guò)搜索去找。于是決定押寶百度，做搜索引擎優(yōu)化（SEO）。2008年4月同程拿到第一筆融資，1500萬(wàn)元，幾乎全投給了百度。這種對搜索的all in，讓同程很快在B2C市場(chǎng)上有了一席之地。

第二個(gè)機遇是無(wú)線(xiàn)。2012年同程B輪融資，騰訊參與，從此一輪不少地參與了同程的全部融資。OTA從PC遷移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同程起步并不快，但2014年提出“押注無(wú)線(xiàn)”后，又采取all in的姿態(tài)，PC端員工幾乎全被分到了無(wú)線(xiàn)事業(yè)部。這時(shí)，同程團隊祭出了一個(gè)引起轟動(dòng)的“1元門(mén)票”的策略。1元門(mén)票后，同程又推出1元酒店、1元周末等活動(dòng)，借強大的造勢，在2014年的APP裝機量突破了1億，拿到了OTA移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一張門(mén)票。

2015年8月，騰訊對藝龍發(fā)出非約束性私有化要約，收購除攜程、鉑濤和騰訊自己等藝龍股東之外的全部流通股，至2016年完成私有化交易。騰訊成為藝龍第一大股東。

騰訊同時(shí)成為同程、藝龍的重要股東后，就有足夠動(dòng)力推動(dòng)同程旅游集團的OTA部分——同程網(wǎng)絡(luò )和藝龍整合。2017年底，同程網(wǎng)絡(luò )與藝龍宣布合并。騰訊和攜程是同程藝龍的第一、第二大股東，分別持有24.92%和22.88%的股份。在騰訊進(jìn)場(chǎng)、合縱連橫的大背景下，同程把握住了自己的第三個(gè)機遇，也是同程和藝龍有史以來(lái)最大的一次機遇。

正是這一機遇把同程藝龍快速帶到了OTA流量的榜首。這就是微信錢(qián)包入口和小程序的機遇。2015年9月，微信錢(qián)包內第三方服務(wù)的“火車(chē)票機票”入口開(kāi)放給了同程。2016年7月，微信錢(qián)包內的“酒店”入口歸了藝龍。2018年1月，同程網(wǎng)絡(luò )與藝龍合并后迅速將兩個(gè)入口打通，業(yè)務(wù)端資源和會(huì )員積分體系全面打通。從此，用戶(hù)進(jìn)入微信錢(qián)包，通過(guò)酒店入口能預訂火車(chē)票機票，通過(guò)火車(chē)票機票入口也能預訂酒店，藝龍用戶(hù)的積分也可以在原同程商城體系中兌換。就這樣，基于微信生態(tài)和出行場(chǎng)景，到2018年9月和10月，“同程藝龍酒店機票火車(chē)”小程序連續兩個(gè)月位居阿拉丁TOP100微信小程序第一名，成為有史以來(lái)第一次超越小游戲“跳一跳”的旅游平臺。

4、你懂微信生態(tài)嗎？

至此我們大致清楚了，同程藝龍之所以月活量驚人，關(guān)鍵是擁有微信錢(qián)包的兩個(gè)入口，同時(shí)把入口切換成了小程序，而之前是H5。

微信能有這么大的魔力嗎？我拋出了自己最關(guān)心的問(wèn)題。

同程藝龍首席戰略官吳嘉竹這樣回答我——

首先，微信是有10億月活用戶(hù)、粘性超高、使用時(shí)間超長(cháng)、生活場(chǎng)景最廣的超級APP。就像一個(gè)大漏斗，微信涌進(jìn)來(lái)的水量比起自己的APP或任何其他APP都多得多，足夠去挖掘和轉化。APP是一個(gè)獨立的系統，但下載成本很高，而中國有很多手機用戶(hù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的淺度用戶(hù)，比如4到6線(xiàn)城市的用戶(hù)，他們的手機內存不夠；還有很多退休人士，覺(jué)得下載APP很麻煩。這些不用或很少用APP的用戶(hù)，通過(guò)微信九宮格和小程序可以轉化為OTA的用戶(hù)。獨立APP和微信九宮格的屬性是不一樣的。APP首頁(yè)是聚合型的，按業(yè)務(wù)線(xiàn)劃分，相對復雜。小程序是列表型的，短平快，開(kāi)發(fā)起來(lái)比APP節省30%到50%的人力，其“用完即走”的特性剛好符合旅游行業(yè)購買(mǎi)頻率不高的屬性。

其次，微信不只有流量，而且是一個(gè)連接各種服務(wù)、連接線(xiàn)上與線(xiàn)下的生態(tài)體系。它包括：用戶(hù)強社交關(guān)系，能帶來(lái)粘性與信任度；微信公眾號，成本低，又能沉淀和分享內容；技術(shù)上有包容性，從H5到公眾號都兼容；強大的微信支付，紅包、打賞、立減金等等，帶來(lái)變現的手段，吸引廣大開(kāi)發(fā)者和商家加入。這種互相支持、相互導流的強生態(tài)價(jià)值，是“APP孤島”所沒(méi)有的。

第三，微信的強社交、熟人社交屬性，能幫助產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)社交裂變的方式，快速擴展。拼多多就是最典型的案例。同程藝龍有不少社交裂變的嘗試，比如火車(chē)票搶票、酒店分享“砍價(jià)”、拼團領(lǐng)紅包，效果極其明顯。APP當然也可以做社交裂變，但那是低頻場(chǎng)景，不像微信朋友圈很容易分享。

微信很輕，但實(shí)際上，水很深，深不可測。

總體來(lái)說(shuō)，獨立的APP是零級入口，系統級入口。九宮格和小程序是一級入口，依托在微信這一超級APP上。同程藝龍認為，依托九宮格和小程序，完全具備和獨立APP相抗衡的能力。APP不會(huì )天天打開(kāi)，微信則一直不離。APP主動(dòng)和用戶(hù)溝通的方式就是發(fā)發(fā)消息，九宮格和小程序則有多得多的方式和用戶(hù)溝通，比如進(jìn)入九宮格切進(jìn)小程序，下拉框會(huì )同步出現小程序，通過(guò)公眾號、立減金也可以和用戶(hù)溝通。微信是一個(gè)和用戶(hù)全面溝通的網(wǎng)狀結構。

在同程藝龍的管理團隊看來(lái)，“守著(zhù)原來(lái)的獨立APP，不在微信上發(fā)力，說(shuō)到底是對微信的信心有問(wèn)題，以及對微信和APP這兩種不同土壤的認識還不深。我們看到的是，微信無(wú)論從流量、粘性還是觸達用戶(hù)的方式，都比APP強大得多，所以同程藝龍堅決下注微信，并堅決把九宮格的入口從H5轉成小程序這樣的不占內存的新代碼結構。最后發(fā)現，我們并沒(méi)有失去什么，原來(lái)的APP也在運行，但我們擁抱了一片新大陸。微信新大陸的效能要比獨立APP大得多?！?/p>

基于這樣的認識，同程藝龍合并后的第一個(gè)動(dòng)作是打通微信錢(qián)包入口，而不是單獨開(kāi)發(fā)一個(gè)“同程藝龍APP”。緊接著(zhù)，就把入口切成小程序。雙方技術(shù)人員從今年元旦到春節，加班加點(diǎn)，節日無(wú)休，僅三個(gè)多月時(shí)間就完成了全量的切換。而有的微信第三方服務(wù)供應商，從H5切到小程序花了半年多時(shí)間。

5、你知道怎樣發(fā)揮微信生態(tài)的潛力嗎？

微信生態(tài)的潛力很大，但同程藝龍的團隊告訴我，要把潛力充分挖掘出來(lái)，還要做大量工作。光靠流量“輸血”，不可持續，效果也不好。

同程藝龍做了哪些工作呢？通過(guò)將產(chǎn)品更輕便地嵌入微信，提高加載的效率和流暢性；通過(guò)將H5換成小程序，更好地利用小程序的集合賦能作用和微信的全功能生態(tài)作用；通過(guò)上線(xiàn)后免授權登陸，做好用戶(hù)匹配；通過(guò)朋友圈廣告和公眾號導流，將微信用戶(hù)引入九宮格；通過(guò)社交裂變，最大化釋放會(huì )話(huà)和群傳播的功效；通過(guò)消息通知、卡券提醒、會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)，激活到訪(fǎng)用戶(hù)，提升用戶(hù)的活躍和留存。

其實(shí)，這是一場(chǎng)涉及到產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)的全域覆蓋的戰斗。同程藝龍通過(guò)線(xiàn)上廣告、跨界合作、重點(diǎn)時(shí)段整合營(yíng)銷(xiāo)（如“暑期旅行+”活動(dòng)），以及景區、機場(chǎng)、酒店等線(xiàn)下的獲客，將小程序的全引流路徑打通，激活各個(gè)場(chǎng)景，觸達用戶(hù)。除了朋友圈、公眾號、和大V合作，同程藝龍還采買(mǎi)了不少微信之外的流量，和同被騰訊投資的滴滴、京東也進(jìn)行了流量合作?？傊亲屗袌?chǎng)景都能看到同程藝龍的小程序，把線(xiàn)上線(xiàn)下全部營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生的流量都引到小程序里。

同程藝龍的微信營(yíng)銷(xiāo)負責人江穎說(shuō)：“小程序，用完就走，這只是第一句話(huà)；走了以后再回來(lái)，這是第二句話(huà)。在前面，要根據用戶(hù)畫(huà)像，選擇最合適的渠道和方式進(jìn)行推廣，等用戶(hù)進(jìn)來(lái)，還要通過(guò)很多消息和動(dòng)作，將其轉化。從實(shí)際操作看，OTA的APP和微信小程序的用戶(hù)重合度并不高，APP用戶(hù)預訂酒店和機票，會(huì )有一個(gè)窗口期，會(huì )提前一些時(shí)間。而小程序用戶(hù)的臨時(shí)決策多。雖然同程藝龍在小程序排行榜名列前茅，但用戶(hù)還遠遠沒(méi)有達到微信、微信錢(qián)包的活躍度，整個(gè)OTA的未來(lái)空間還是非常遼闊的?！?/p>

6、智能化未來(lái)

即將在香港聯(lián)交所上市的“小程序第一股”同程藝龍，2017年合并實(shí)現盈利6.85億元。這和一些虧損上市的獨角獸有很大不同。其實(shí)，當同程藝龍有了如此巨大的流量和用戶(hù)習慣，就會(huì )產(chǎn)生大量長(cháng)尾需求，盈利方式越來(lái)越多元化。比如，每天有200萬(wàn)單的機票、火車(chē)票預訂，假如其中有1%的用戶(hù)愿意花20元錢(qián)，選擇快遞發(fā)票服務(wù)，一年就是1.46億元收入，而這是毛利很高的服務(wù)?；疖?chē)票機票、酒店，是同程藝龍的主需求產(chǎn)品。而基于微信生態(tài)和出行場(chǎng)景，同程藝龍還有很多輔助性產(chǎn)品，如高鐵訂餐、機場(chǎng)餐食、接送機、導游、VIP候車(chē)、車(chē)上和機上購物等等。因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，今天的一切出行服務(wù)，手機都可以伴隨，與用戶(hù)實(shí)時(shí)交互，推薦各種相關(guān)服務(wù)。

對于同程藝龍的迅猛發(fā)展，在管理團隊看來(lái)，頂多只是走完了流量的上半場(chǎng)，如何提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，這才是下半場(chǎng)。比如，如何通過(guò)智能化手段對流量進(jìn)行細分，讓不同用戶(hù)有不同的頁(yè)面、權益和感知，“千人千面”，服務(wù)個(gè)性化、精準化，新里程剛開(kāi)始。

舉例說(shuō)，你從蘇州到香港，有不同的交通工具和不同的出發(fā)地、中轉地，有太多選擇。只要你用語(yǔ)音通知智能出行助手，它就會(huì )根據你的歷史數據，你對座位、機型、天氣的要求，做出最貼心的規劃，并幫你完成交易。如果你的行程突然改變，它也能幫助你取消所有的各種預訂。OTA的A，不再是代理，而是助理（Assistant）；OTA正在轉型為ITA，I是intelligence（智能），A是assitant（管家）。

近期，同程藝龍在“同程藝龍酒店機票火車(chē)”小程序等多個(gè)渠道向部分用戶(hù)開(kāi)放了語(yǔ)音識別訂票功能。通過(guò)這個(gè)“語(yǔ)音購票助手”，用戶(hù)的購票體驗更加便捷和智能。而在更早時(shí)候，同程藝龍還針對酒店預訂用戶(hù)上線(xiàn)了VR訂房功能，為用戶(hù)提供沉浸式的智能住宿預訂服務(wù)。

同程藝龍對智能化應用的關(guān)注和探索早有時(shí)日。2017年，因為跟航空公司和酒店做到了關(guān)聯(lián)，其94%的機票訂單、75%的住宿都是全自動(dòng)處理的，無(wú)人觸碰。另外，有接近75%客訴和客戶(hù)問(wèn)詢(xún)，均是通過(guò)AI機器人完成處理。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，伴隨科技的強力驅動(dòng)和服務(wù)商務(wù)人員的減少，同程藝龍正在變成一家科技密集型企業(yè)，數據驅動(dòng)和智能化驅動(dòng)的企業(yè)。

這正是我最感興趣的，OTA第三波浪潮真正有價(jià)值的內涵是：在智能科技加持之后，它正逐步擺脫以往OTA發(fā)展初級階段的模式，開(kāi)始從OTA向ITA（智能出行管家）轉變。效率由此而升，體驗由此更好。

在同程藝龍的調研，對我來(lái)說(shuō)的啟發(fā)有三點(diǎn)：

一、世界永在變化，因此要永遠努力，爭取看到更大的新世界。以流量聚合為主導的超級APP，無(wú)論是微信還是Facebook，都在全力開(kāi)發(fā)旅游出行市場(chǎng)。Facebook去年上半年新增了城市指南（City Guides）功能，為用戶(hù)提供酒店、餐館預訂等旅行服務(wù)，顯示出對這一市場(chǎng)的看好。同時(shí)，更重要的是，以小程序為代表的“輕程序”可能會(huì )代替大部分高成本的APP，未來(lái)很多APP都可能轉向小程序，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“新風(fēng)口”。根據艾媒咨詢(xún)日前發(fā)布的《2018中國小程序發(fā)展洞察報告》，2018年中國小程序數量預計將突破200萬(wàn)個(gè)，到2020年將進(jìn)一步突破1400萬(wàn)個(gè)，屆時(shí)小程序的用戶(hù)規模也將超過(guò)8.5億。誰(shuí)先看到這種趨勢，誰(shuí)就搶占了高地和先機。

二、新舊世界交替時(shí)，率先出擊，全力以赴（all in），比雙輪驅動(dòng)、新舊平衡，是一種更有效的策略。很多人在企業(yè)決策時(shí)害怕all in，但在風(fēng)口來(lái)臨的時(shí)候，全力抓緊機遇，才能擁有互聯(lián)網(wǎng)的新未來(lái)。從同程藝龍的經(jīng)歷來(lái)看，第一次all in了百度SEO，初步奠定江湖地位；第二次all in了無(wú)線(xiàn)，拿到OTA最后一張移動(dòng)互聯(lián)的門(mén)票；第三次他們會(huì )不會(huì )進(jìn)一步all in小程序呢？小程序這種新興形式和玩法，背后需要對互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的深刻洞察，需要強大的產(chǎn)品能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，更需要永不停歇的創(chuàng )新精神。同程藝龍每一次的飛躍都是all in的結果，這讓人們對其未來(lái)充滿(mǎn)希望。

三、未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)，在很大程度上將是背靠巨頭的新時(shí)代。不背靠生態(tài)型巨頭，新龍頭很難勝出。這對于未來(lái)的創(chuàng )業(yè)者也是一個(gè)警示，互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)集中在頭部App手中，未來(lái)的流量藍海在哪里？創(chuàng )業(yè)型企業(yè)要想勝出，或許要放棄以往從頭開(kāi)始的思維，借助超級App、借助小程序低門(mén)檻的平臺，為自己重新開(kāi)辟一個(gè)賽道。

同程藝龍的故事還有一點(diǎn)讓我很觸動(dòng)。無(wú)論同程和藝龍的合并，還是同程藝龍和微信的合作，都非常順暢，沒(méi)有什么障礙。在總是戰云密布、煙霧繚繞的中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們更需要一種與人為善、精誠合作的力量。

人生是一場(chǎng)旅行，總有一種機遇讓你脫穎而出。問(wèn)題是，你是那個(gè)有準備的人嗎？

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“秦朔朋友圈”，（ID：qspyq2015），本文作者：秦朔，原標題：《中國OTA之戰：第三次浪潮與同程藝龍的智能新世界》。