旅游曾經(jīng)是一個(gè)非常低端的行業(yè)，景區把山門(mén)一關(guān)坐地收門(mén)票，再加上一堆旅行社就構成了最初的旅游業(yè)。但隨著(zhù)近年來(lái)經(jīng)濟的快速發(fā)展，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)徹底改變，且越來(lái)越復雜，旅游業(yè)變成了包羅萬(wàn)象的大文旅產(chǎn)業(yè)。

今后的文旅產(chǎn)業(yè)將向何處發(fā)展？如何把握商機從中掘金？筆者想從三個(gè)方面闡述，分別是：挑戰、機遇和未來(lái)。

挑戰

現在旅游行業(yè)投資有些浮夸，遇到熱點(diǎn)蜂擁而上的現象很多，比如此前非?；馃岬腜PP、特色小鎮、田園綜合體等，但最后成功的案例又有幾個(gè)呢？在這樣的大環(huán)境下，文旅投資需要謹慎。

文旅項目開(kāi)發(fā)投資金額高、周期長(cháng)，投資前一定要看清趨勢、研究市場(chǎng)、設計好商業(yè)模式。

1、宏觀(guān)環(huán)境大趨勢

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和宏觀(guān)經(jīng)濟、消費水平肯定是緊密相關(guān)的。

比如說(shuō)北京將要舉辦冬奧會(huì )，冰雪運動(dòng)很火。那為什么滑雪運動(dòng)最先發(fā)端的和產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的是在歐洲的阿爾卑斯山？為什么不是在喜馬拉雅山？這是由它周?chē)慕?jīng)濟環(huán)境決定的。阿爾卑斯山和周邊地區都是什么國家？瑞士、法國、意大利、德國、奧地利等等，都是西方帝國主義的老牌富國。

中國近幾年來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也是因為近些年快速增長(cháng)的經(jīng)濟以及居民可支配收入的提高，來(lái)作為基礎的。但是文旅投資看的是未來(lái)，我們要看清中國未來(lái)的經(jīng)濟大趨勢。

這些年老百姓確實(shí)越來(lái)越愛(ài)玩，對品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，他們需要更高品質(zhì)的旅游目的地產(chǎn)品、體驗性?xún)热莓a(chǎn)品。

所以對于文旅產(chǎn)品打造者來(lái)說(shuō)，如何在提高品質(zhì)和體驗的同時(shí)降低成本，使得價(jià)格更加具有吸引力，打造高質(zhì)量、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，而不是過(guò)于高端的產(chǎn)品或是低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，這可能是一個(gè)趨勢。

2、相關(guān)市場(chǎng)環(huán)境

文旅產(chǎn)品能不能做、如何做，除了要看宏觀(guān)經(jīng)濟趨勢外，還要看周邊的市場(chǎng)環(huán)境，尋找需求點(diǎn)和差異點(diǎn)。

現在各地都在大規模興建文旅項目，數量快速增加，雖不能說(shuō)過(guò)熱，但同質(zhì)化非常嚴重。比如說(shuō)到處都是小鎮，弄得千鎮一面；比如說(shuō)山岳景區都去造玻璃橋、玻璃棧道；又比如宗教景區都去造大佛……

所以文旅項目是否能造，要對周邊市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行仔細的調研，要看什么樣的地域、人群，適合什么樣的產(chǎn)品？

比如行業(yè)內比較成功的兩個(gè)案例：古北水鎮、袁家村。

古北水鎮之所以成功，最根本的優(yōu)勢是它在北京邊上，整個(gè)周邊地區沒(méi)有這樣的水鎮產(chǎn)品，成為了一個(gè)孤品，也就有了巨大的吸引力。但如果把它放到江南，結果就不一樣了。因為六大古鎮都在江南，而且都是真貨，有文化、有歷史、有名氣。如果把古北水鎮放到江南，將會(huì )面臨非常殘酷的競爭。

袁家村也是一樣，它的成功在于主打關(guān)中小吃，而當時(shí)西安周邊非常缺這樣的東西。成功了、賺錢(qián)了，再不斷在原來(lái)的基礎上提高并精致化。如果這個(gè)產(chǎn)品放到南方發(fā)達地區，恐怕很難滿(mǎn)足南方人追求品質(zhì)的胃口。

所以任何一款旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如果不是在合適的地域，面對合適的人群，那就會(huì )失敗。而且一定要仔細分析市場(chǎng)消費數據，研究周邊競品，打差異化，突出自身特色。

如果缺乏良好的調查研究、產(chǎn)品設計和業(yè)態(tài)布局，很可能造成文旅項目長(cháng)期虧損，就像一道止不住流血的傷口，即使其他版塊（如房地產(chǎn)）賺了錢(qián)，也會(huì )一點(diǎn)點(diǎn)倒貼進(jìn)去，稀釋既得利潤。

機遇

有挑戰才有機遇，正是因為諸多不確定性的挑戰，市場(chǎng)也面臨獲取優(yōu)質(zhì)資源、行業(yè)洗牌的機遇期。

1、地產(chǎn)資本將向文旅地產(chǎn)轉移

從目前形勢來(lái)看，城市地產(chǎn)，特別是一二線(xiàn)中心城市地產(chǎn)，未來(lái)將嚴格受控，很難再賺到錢(qián)。

先看政策大環(huán)境，今年7月，國家明確指出，堅決遏制房?jì)r(jià)上漲。從“控制房地產(chǎn)過(guò)快上漲”變?yōu)椤皥詻Q遏制房?jì)r(jià)上漲”，“過(guò)快”兩字去掉，這就意味著(zhù)本質(zhì)的變化。

受密集調控政策的影響，今年1-7月全國土地流拍796宗，再創(chuàng )2012年以來(lái)的新高。且一線(xiàn)城市同比環(huán)比均降，呈現出一線(xiàn)冷、三線(xiàn)熱的局面。

但旅游地產(chǎn)一般在風(fēng)景優(yōu)美但較為偏遠的三四線(xiàn)城市，受到調控政策影響較少，往往不限購、不限價(jià)。而且以文旅作為入口去拿地，可以大大降低拿地成本，獲取項目后作為旅游項目的融資成本也可大幅降低，還有各類(lèi)政府配套和補貼，這些都將大大提高旅游地產(chǎn)的盈利性，使其成為整個(gè)文旅開(kāi)發(fā)項目利潤和資金回款的保證。

筆者此前考察過(guò)幾個(gè)項目發(fā)現，以文旅開(kāi)發(fā)獲取土地時(shí)，地價(jià)只有幾十萬(wàn)/畝，開(kāi)發(fā)到現在沒(méi)幾年，項目部分開(kāi)業(yè)但尚未完全竣工，現在周邊地價(jià)已飆升到幾百萬(wàn)/畝。不算造房子，光土地就賺了十幾倍。當然也有代價(jià)，文旅板塊幾十億要投進(jìn)去。開(kāi)發(fā)方和地方政府其實(shí)都獲利了，各取所需。

當然，要把握好這個(gè)機遇也要看產(chǎn)品。有優(yōu)秀的文旅板塊，土地和地產(chǎn)才能有更多的溢價(jià)空間，房子也才賣(mài)得掉。

2、景區需要迭代更新產(chǎn)品

國家高層此前明確指出：降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格。國家發(fā)改委6月28日公布指導意見(jiàn)，要求在今年“十一”黃金周之前，進(jìn)一步降低重點(diǎn)國有景區的門(mén)票價(jià)格。而《人民日報》亦刊文抨擊景區索道、擺渡車(chē)等交通費用過(guò)高，認為應同時(shí)降價(jià)。

眾所周知，目前我國絕大部分知名景區都是“門(mén)票經(jīng)濟”，主要收入來(lái)自景區門(mén)票及索道、車(chē)輛交通等基礎性收入。特別是占我國景區第一大類(lèi)的山岳型景區，索道可是“剛需”。景區的門(mén)票和交通費用都屬于資源壟斷性收入，日常維護投入小、毛利高，基本上是躺著(zhù)賺錢(qián)。

門(mén)票和索道降價(jià)后，大多數觀(guān)光類(lèi)景區或面臨虧損。這會(huì )激發(fā)大量景區產(chǎn)品迭代更新的迫切需求，引入優(yōu)質(zhì)度假型酒店、綜合體、商業(yè)街、高科技體驗、演藝、野外拓展以及其他各類(lèi)體驗型項目，增加過(guò)夜率和二次消費是必然趨勢。未來(lái)體驗類(lèi)產(chǎn)品是旅游投資的風(fēng)口。

而且大量景區虧損后，會(huì )有引入委托管理方或者投資方的需要。而且知名的傳統旅游景區幾乎都屬于國營(yíng)，甚至不少是政府直管或有行政級別的事業(yè)單位編制。國有體制下的壟斷經(jīng)營(yíng)的效率大家都清楚，習慣端著(zhù)“大鍋飯”靠壟斷公共資源獲取收益，這是不行的。

這就會(huì )成為大型文旅企業(yè)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源獲取和進(jìn)行全國布局的良機。景區投資+運營(yíng)托管，以較低的成本獲取高價(jià)值旅游資源的控制權。優(yōu)質(zhì)旅游資源和城里拿地不同，它是稀缺的、不可復制的。當你占了這個(gè)坑，獲取了最好的資源，別人就很難進(jìn)來(lái)。特別是那些盛名在外、區位良好，周邊有一定消費客群基礎，又在重要交通節點(diǎn)附近的優(yōu)質(zhì)旅游資源。

未來(lái)如何投資、如何發(fā)展？

1、注重產(chǎn)業(yè)研究

文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越來(lái)越復雜，每一個(gè)原來(lái)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品都在變革中進(jìn)化發(fā)展。比如旅游度假村，很多項目已進(jìn)化成大型文旅綜合體，投資金額、規模體量和業(yè)態(tài)復雜性都已不可同日而語(yǔ)。

文旅目的地產(chǎn)品越來(lái)越復雜，開(kāi)發(fā)方也就越需要對整個(gè)大產(chǎn)業(yè)及各細分產(chǎn)業(yè)有系統性的產(chǎn)業(yè)研究。因為沒(méi)有哪家公司產(chǎn)業(yè)鏈有這么長(cháng)，一般都只是投資，然后采用不同供應商和合作方的產(chǎn)品，基本雛形出來(lái)后再進(jìn)行招商、引入業(yè)態(tài)。

如果不對不同業(yè)態(tài)、不同產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢、盈利性、配套商業(yè)模式、未來(lái)發(fā)展趨勢進(jìn)行透徹的研究，不對整個(gè)行業(yè)、市場(chǎng)趨勢和消費群體進(jìn)行數據分析和研究，那么項目越大，不可控因素就越多，稍有差池就可能賠錢(qián)。文旅項目是非標品，雖然利益大，但遠不如單純的房地產(chǎn)或者酒店這種全國可復制的標品這么容易操作。

開(kāi)發(fā)方如果賠一個(gè)項目，砸進(jìn)去的就是幾十億，顯然研究這點(diǎn)時(shí)間和經(jīng)濟成本是非常必要而且值得的。

2、抓住關(guān)鍵節點(diǎn)附近的優(yōu)質(zhì)旅游資源

什么是關(guān)鍵節點(diǎn)：人口集中的中心城市附近，有一定經(jīng)濟基礎，交通樞紐（高速、高鐵、最好還有機場(chǎng)）完善，風(fēng)光獨特且有文化底蘊（有一定知名度或者在某一方面是獨特的、頂尖的）。

對于什么是優(yōu)質(zhì)資源，可以參考一下聯(lián)合國教科文組織對世界遺產(chǎn)的相關(guān)評定標準。當然，那是世界級遺產(chǎn)，我們要求可以別那么高，在此基礎上略微降低些，但總體判定什么是優(yōu)質(zhì)資源的思路是相同的。

文化遺產(chǎn)

世界遺產(chǎn)公約規定下列各項應列為文化遺產(chǎn)：

第一、文物古跡：從歷史、藝術(shù)和科學(xué)的角度來(lái)看，具有突出的普遍價(jià)值的建筑物、雕刻和繪畫(huà)，具有考古意義的部件和結構、銘文、洞穴、居住區及各類(lèi)文物的組合體。

第二、建筑群：從歷史、藝術(shù)和科學(xué)角度來(lái)看，在建筑形式、統一性及其與環(huán)境景觀(guān)結合方面，具有突出的普遍價(jià)值的單獨或相互聯(lián)系的建筑群體。

第三，遺址：從歷史、美學(xué)、人種學(xué)或人類(lèi)學(xué)的角度來(lái)看，具有突出的普遍價(jià)值的工程或自然與人類(lèi)的結合工程以及有考古發(fā)掘遺址的地區。

自然遺產(chǎn)

世界遺產(chǎn)公約規定下列各項應列為自然遺產(chǎn)：

第一、從美學(xué)或科學(xué)角度看，具有突出的普遍價(jià)值的、由自然和生物結構所組成的自然面貌。

第二、有突出的普遍價(jià)值的自然結構，以及明確規定的瀕危動(dòng)植物物種生活境區。

第三、從科學(xué)、保護或自然美的角度來(lái)看，具有突出的普遍價(jià)值的天然名勝或明確劃定的自然區域。

獲取優(yōu)質(zhì)資源后，打造標志性度假區和旅游目的地，配以大體量的旅游地產(chǎn)或康養產(chǎn)業(yè)作為資金平衡和投資回流。這樣會(huì )有很多優(yōu)勢：不可復制的吸引力、單位成本低、土地和房?jì)r(jià)溢價(jià)高（成為神盤(pán)）、對相關(guān)各方（包括政府方）議價(jià)能力強。

3、注意不同業(yè)態(tài)的搭配和配比

任何一個(gè)“一季養三季”的中高端項目，都是必然血虧的。

中國大部分地區季節變化大，同時(shí)由于當前勞動(dòng)制度假期少而集中，國內旅游的淡旺季表現往往非常明顯。這也就是為什么提出要抓住關(guān)鍵節點(diǎn)附近的資源，這樣可以變旅游的低頻次消費，轉為日常周末休閑的短時(shí)短途高頻次消費。

遇到門(mén)可羅雀的淡季，對于低端項目來(lái)說(shuō)可以關(guān)門(mén)歇業(yè)，日常維持成本降為零。但中高端項目不行，就算一個(gè)客人都沒(méi)，也會(huì )有大量的日常維持成本。固定資產(chǎn)要折舊，日常要運營(yíng)維護，而且要保證服務(wù)品質(zhì)也不可能用太多臨時(shí)工。

那么從另一方面來(lái)看，在實(shí)際落地時(shí)，一定注重項目中不同業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的搭配和配比。比如說(shuō)滑雪場(chǎng)，可以形成春季踏青、夏季避暑、野外拓展、體育賽事、康體養生等結合的度假綜合體。

4、注重投資內容產(chǎn)品或研發(fā)產(chǎn)品

要盡量減少淡季，保證更多的可游玩天數，提高二次消費和游覽時(shí)間。保持項目長(cháng)久的新鮮感，就需要有越來(lái)越好的內容體驗類(lèi)產(chǎn)品。

這會(huì )是未來(lái)文旅投資的一個(gè)重點(diǎn)和風(fēng)口。建議大企業(yè)能投資相關(guān)項目，這對于提升自身開(kāi)發(fā)實(shí)力，降低開(kāi)發(fā)項目的整體成本，以及長(cháng)期盈利性，都是非常重要的保障。

5、優(yōu)秀的商業(yè)模式設計，并保證良好的現金流

大型文旅項目開(kāi)發(fā)資金需求特別大，因此在商業(yè)模式設計時(shí)必須在獲取大量真實(shí)數據的前提下，進(jìn)行系統化的財務(wù)模型測算，再設計整體的商業(yè)模式，這是商業(yè)成功的保證。

低成本：如何更低成本獲取資金，如何利用ABS等金融工具，如何更低成本獲取資源，如何低成本打造（但非低質(zhì)量）。

快速回款：房地產(chǎn)當然是很重要的一塊，未來(lái)老齡化趨勢，可能康養會(huì )是更有潛力的“剛需”。

政府支持：要突出對地方經(jīng)濟和社會(huì )效益的帶動(dòng)作用，獲取更便宜的土地，采用各種與政府合作的開(kāi)發(fā)模式來(lái)獲得支持、降低成本。

良好的商業(yè)模式設計，是企業(yè)資金流健康和項目未來(lái)持續良好回報的保證。而且隨著(zhù)業(yè)務(wù)的不斷拓展，自身的核心能力、開(kāi)發(fā)能力、把控能力都將不斷提升。

作者：周鳴岐（WeChat：ZMQ_V_），景鑒智庫創(chuàng )始人、首席分析師。本文略有刪減。查看作者原文，可關(guān)注公眾號：景鑒智庫（jjwlzk）。