從出生到成長(cháng)都沉浸在PC、手機、平板電腦等科技產(chǎn)品中，網(wǎng)絡(luò )對他們而言就像我們眼中的水和電，這些因素造就了Z世代與眾不同的性格和特質(zhì)。

Z世代不僅正在成為社會(huì )消費的主力，在家庭中對其他成員消費傾向的影響也越來(lái)越大。

據IBM對15600位13歲到21歲的青少年進(jìn)行的全球調查估測，Z世代本身蘊涵了超過(guò) 440億美元的消費力，家庭在他們身上的實(shí)際投入總共有8290億美元，93%的家庭消費受到 Z 世代的影響。

Z世代在“假新聞”泛濫的網(wǎng)絡(luò )中成長(cháng)起來(lái)，因此他們能夠快速的識別誤導性信息，為企業(yè)宣傳提出了全新挑戰。同時(shí)，Z世代對技術(shù)的交互設計表現極其看重，產(chǎn)品稍有糟糕體驗就很容易失去耐心，極簡(jiǎn)主義、個(gè)性化定制因為他們的壯大而開(kāi)始流行。

不過(guò)，Z世代也沒(méi)有那么可怕，他們既小心謹慎又滿(mǎn)懷互聯(lián)網(wǎng)共享精神，如果Z世代認為你的產(chǎn)品OK，會(huì )毫不吝嗇的在社交網(wǎng)絡(luò )上幫你做宣傳。同樣，更注重體驗這一特質(zhì)，使得Z世代有著(zhù)截然不同的消費觀(guān)念，促使商業(yè)返璞歸真，線(xiàn)下購物得以重新回歸主流。

IBM采訪(fǎng)的15600位Z世代里，67%的受訪(fǎng)者大部分時(shí)間選擇到線(xiàn)下購物，31%則表示“有時(shí)候會(huì )去”。

美國零售聯(lián)合會(huì )主席兼首席行政官Matthew Shay認為，Z世代希望線(xiàn)下消費過(guò)程中能感受到技術(shù)革新帶來(lái)的沉浸式體驗。和手機、社交媒體一共成長(cháng)起來(lái)的他們隨時(shí)準備好迎接新生事物。

那么商業(yè)上因Z世代的崛起，都迎來(lái)了哪些變化？

極簡(jiǎn)主義：Z世代的消費標簽

為什么說(shuō)Z世代帶動(dòng)了極簡(jiǎn)主義的流行？這不得不提他們身上展現的一些共性，他們誕生于錯綜復雜的政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)變遷過(guò)程中，對于這個(gè)世界他們相對更加清醒。在繁雜的信息之中Z世代可以輕松地辨別誘導，品質(zhì)成為Z世代關(guān)注的重點(diǎn)。因此那些質(zhì)量過(guò)硬、性?xún)r(jià)比高、有著(zhù)獨特亮點(diǎn)的產(chǎn)品成為他們的最?lèi)?ài)。

美國《極簡(jiǎn)主義》作者喬舒亞·菲爾茨·米認為，極簡(jiǎn)主義不是要你一無(wú)所有，而是要你穿越物質(zhì)的海洋，找到真正重要的東西。更注重產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的Z世代，極簡(jiǎn)主義成為他們的消費標簽，不斷催生著(zhù)新的消費場(chǎng)景、品牌和品類(lèi)。

新品牌

2017年美國誕生一家“特別”的零售商——Brandless，它被認為極簡(jiǎn)主義代表。相比于傳統零售商動(dòng)輒成千上萬(wàn)SKU來(lái)滿(mǎn)足不同消費者的訴求，Brandless旗下的商品總量?jì)H有215種，不僅都是自有品牌商品，而且沒(méi)有品牌Logo，因為這樣顧客不用再繳納每個(gè)商品的“品牌稅”。在美國不但大受消費者歡迎，同樣也成為投資者的最?lèi)?ài)，如今總融資額度已達到5000萬(wàn)美元。

Brandless的走紅，憑借的是兩個(gè)法寶。

一個(gè)是通過(guò)縮減SKU、取消中間經(jīng)銷(xiāo)商、不貼品牌Logo等手段，盡力壓縮產(chǎn)品流通環(huán)節上的冗余，采取類(lèi)似亞馬遜的Prime的會(huì )員制，減少商品交易成本。另一個(gè)是，在保證產(chǎn)品核心品質(zhì)情況下最大化的消減產(chǎn)品配料，著(zhù)重突出產(chǎn)品特色來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需要。

憑借這些優(yōu)勢，Brandless每件產(chǎn)品售價(jià)3美元，價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品低 40%。傳統零售商信奉大而全，除了一些必要的成本，商品售價(jià)中很大一部分花費都同品質(zhì)本身無(wú)關(guān)。Brandless反其道而行之，深受注重產(chǎn)品本身的消費者所歡迎，發(fā)展迅速，如今已是美國最熱門(mén)的創(chuàng )業(yè)公司之一。

新場(chǎng)景

極簡(jiǎn)主義不只是在商品層面，在體驗層面同樣有著(zhù)深刻影響。

西班牙時(shí)尚品牌Mango和Zara一樣是全球較為知名的快時(shí)尚品牌，今年其與電信服務(wù)巨頭沃達豐合作推出的數字試衣間會(huì )在Mango全球主要門(mén)店上線(xiàn)。據了解，在上線(xiàn)數字試衣間的Mango店里，用戶(hù)可以直接在試衣間里的智能試衣鏡上瀏覽店內產(chǎn)品，選定商品后可以通過(guò)智能手表聯(lián)系店員，拿到不同尺寸或顏色的商品進(jìn)行試穿。

最重要的是智能試衣鏡還會(huì )額外的向用戶(hù)推薦衣服，以此來(lái)補充消費者的選擇，線(xiàn)下購物結合了線(xiàn)上的優(yōu)勢，創(chuàng )造了全新的消費場(chǎng)景。

其實(shí)，數字試衣間不只是Mango在做，優(yōu)衣庫、Chanel、Burberry、Rebecca Minkoff等時(shí)尚品牌都在進(jìn)行嘗試。對于極簡(jiǎn)主義的用戶(hù)而言，他們對傳統的由銷(xiāo)售員引導和建議下挑選模式不感冒，更在乎由自己掌握主動(dòng)權。而數字試衣間正好可以滿(mǎn)足這一需要。消費者無(wú)需在店里轉來(lái)轉去挑花眼，一個(gè)智能試衣鏡就能搞定一切。

對于Z世代而言，他們眼中沒(méi)有十分清晰的線(xiàn)上線(xiàn)下的劃分，購物體驗更符合真實(shí)期待，才是他們選擇去何處消費的重要標準。Z世代喜歡線(xiàn)下店鋪是因為不喜歡等待，對于店鋪智能設施的要求，則是因為無(wú)處不在的智能硬件對他們來(lái)講是一種生活常態(tài)，購物自然也不例外。

正因如此，越來(lái)越多的品牌商家開(kāi)始頻繁的邀請KOL為品牌背書(shū)來(lái)吸引Z世代的注意，同時(shí)不斷增添店鋪內互動(dòng)設施來(lái)適應他們購物習慣。Z世代的崛起，使得線(xiàn)上線(xiàn)下不斷地誕生各種新場(chǎng)景。

新品類(lèi)

Z世代是一個(gè)更關(guān)注消費本質(zhì)的消費人群，因此他們不滿(mǎn)足于傳統品牌大眾化的品類(lèi)策略，個(gè)性化定制也成為他們身上重要的一個(gè)標簽之一。

今年5月，北京舉辦的天貓定制生活電器潮流趨勢發(fā)布會(huì )上，美的、科沃斯、戴森、飛利浦、松下、歐樂(lè )B、愛(ài)適易等全球39個(gè)品牌近60款天貓定制貨品首發(fā)。隨著(zhù)大城市里工作的“85后”、“95后”消費者群體崛起，天貓從成立之初就開(kāi)始試水定制化小家電，2014年更是包下了10家品牌的12條小家電生產(chǎn)線(xiàn)，合作進(jìn)行“C2B定制化生產(chǎn)”，這一模式延續至今。

2017年阿里研究院發(fā)布的《進(jìn)擊，Z世代》曾如此描繪，Z世代消費不僅僅為了滿(mǎn)足功能上的需求。他們希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個(gè)簡(jiǎn)單的消費者，變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品創(chuàng )造參與者。

對于Z世代消費人群而言，產(chǎn)品合適自己才是王道，大而全傳統生產(chǎn)邏輯已經(jīng)不符合他們的真正需要。Z世代的崛起，倒逼生產(chǎn)方式由中心化向定制化發(fā)展，因此催生越來(lái)越多的新品類(lèi)。

在國內，極簡(jiǎn)主義同樣成為一種流行，例如斷舍離的生活理念的崛起，包括無(wú)印良品、網(wǎng)易嚴選逐漸從小眾人群中走出來(lái)，無(wú)不佐證這種全新的消費觀(guān)念正在深刻的影響著(zhù)整個(gè)商業(yè)。

傳統品牌怎樣擁抱Z世代？

面對著(zhù)Z世代消費群體的崛起，以及他們對整個(gè)消費人群喜好的影響加深，傳統品牌也在不斷地自我革命去擁抱新的消費趨勢。

全球著(zhù)名化妝品零售商絲芙蘭2005年在上海的淮海中路開(kāi)設了首家中國專(zhuān)賣(mài)商店，至今在全球21個(gè)國家擁有1665家店鋪。作為傳統品牌中重要的代表，絲芙蘭一直注重線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，不僅在2006年就上線(xiàn)中國網(wǎng)上商店 Sephora.com，還在2015年和2016年分別進(jìn)駐了京東和天貓進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。

據絲芙蘭歐洲運營(yíng)經(jīng)理Bruno Gouisset透露，“體驗服務(wù)”躋身絲芙蘭 Sephora的三大銷(xiāo)售戰略之一。年輕消費群體的崛起，使得用戶(hù)對店鋪智能化訴求增高，近些年絲芙蘭愈發(fā)的開(kāi)始重視數字創(chuàng )新產(chǎn)品上的投入。

例如2018年春節期間，絲芙蘭就與支付寶合作，推出手機AR掃一掃活動(dòng)。消費者使用支付寶AR掃描絲芙蘭門(mén)店櫥窗、微博海報、戶(hù)外廣告上的法斗犬，可以隨機獲得新年禮包、代金券等禮品，最終可鏈接至絲芙蘭官網(wǎng)或引導消費者到店取貨，留存用戶(hù)信息。

其他數字化變革上，絲芙蘭部分門(mén)店還上線(xiàn)iPad 美妝教學(xué)區、虛擬試妝鏡 Tap and Try、數字技術(shù)小測試等全新服務(wù)，無(wú)不走在了傳統品牌轉型浪潮的前列。

相比之下美國時(shí)裝品牌TommyHilfiger則更重視與社交元素的結合，鑒于社交媒體在新生代消費行為中的影響，TommyHilfiger已全身心地投入到“即秀即買(mǎi)”，“與消費者的互動(dòng)”已成為日常經(jīng)營(yíng)中一個(gè)非常重要的指標。

據美國咨詢(xún)公司HRC Retail Advisory一份關(guān)于Z世代年輕人和他們的父母的抽樣調查發(fā)現，62%的Z世代認為朋友最能影響他們的購買(mǎi)決定，運動(dòng)員能夠影響的人群比例為14%，博主和視頻博主能夠影響13%的人的購買(mǎi)決定，名人和歌星代言只能影響6%和7%的人。將激勵用戶(hù)社交分享的措施引入到經(jīng)營(yíng)中，有助于品牌更好地獲客。

如今，消費者不僅可以通過(guò)TommyHilfiger官網(wǎng)、社交媒體、活動(dòng)直播和TommyNowSnap（一款圖像識別應用）訂購商品。還在FacebookMessenger配置了智能機器人作為造型師，幫助消費者鑒別個(gè)人偏好，解答問(wèn)題等。這些策略為T(mén)ommyHilfiger帶來(lái)了巨大的變化，2017年，其在Instagram、Facebook和Twitter等社交媒體的總瀏覽量達到26億次，同比增加100％。

不只是國外知名品牌積極擁抱Z世代帶來(lái)的新消費趨勢，國內品牌很多也在努力的轉型。曾一度消沉的李寧受益于新改進(jìn)的時(shí)尚設計，以及大量開(kāi)辦體驗概念的大型店鋪所帶動(dòng)，在2018年迎來(lái)逆襲增長(cháng)，數據顯示店效增長(cháng)成為主要驅動(dòng)來(lái)源。今年第一季度中，李寧同店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了10% 至20% ；而電商渠道銷(xiāo)售額則同比增長(cháng)了30%至40％。

網(wǎng)絡(luò )原住民們才不會(huì )理會(huì )線(xiàn)上線(xiàn)下的區別，他們更注重的是品牌商提供的服務(wù)體驗好不好。嗅覺(jué)靈敏的傳統品牌順勢而為，如何讓線(xiàn)下店鋪更具科技感，將產(chǎn)品化繁為簡(jiǎn)漸成潮流，體驗二字前所未有的被所有品牌商所重視，揭示了Z世代后消費時(shí)代的一種趨向。

線(xiàn)下巨頭、線(xiàn)上巨頭也在變化

2016年10月的阿里云棲大會(huì )上，馬云首次提出新零售概念，掀起了國內如火如荼的新零售潮。

拋開(kāi)概念上的變化，新零售其實(shí)是零售線(xiàn)上線(xiàn)下巨頭們尋求變革的一種共識。畢竟，網(wǎng)絡(luò )發(fā)展至現在，已經(jīng)不能再“特別”對待，早已是尋常事物。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)普及的深入，曾經(jīng)橫亙在線(xiàn)下線(xiàn)上那條差異鴻溝逐漸消失，誰(shuí)的服務(wù)能更符合消費者的真實(shí)需要，誰(shuí)才能收獲用戶(hù)的青睞，商業(yè)唯一不變得就是變化本身。

Z世代不僅精通網(wǎng)絡(luò )，而且相比其他年齡群體更擅長(cháng)識破虛假的宣傳和引導，因此他們對自己的選擇更自信，一方面體現在不會(huì )對不感興趣的產(chǎn)品浪費過(guò)多時(shí)間，一方面也造就了他們“我想要的立刻就要”的消費行為特征。線(xiàn)上消費中他們可以快速的通過(guò)搜索、評價(jià)和資訊決定消費，整個(gè)購物過(guò)程時(shí)間極短。

據阿里研究院《進(jìn)擊，Z世代》報告顯示，在Z世代的影響下，2017年的雙十一食品行業(yè)呈現出全新的特點(diǎn)，“5分鐘搞定滿(mǎn)漢全席”成為這個(gè)世代對于食品的鮮明需求。這種購物選擇中的迅速，無(wú)疑是Z世代區別于其他年齡消費者最大的不同。

這種區別不只存在于網(wǎng)購，Z世代無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下整個(gè)購物過(guò)程時(shí)間極短，逼迫曾涇渭分明的線(xiàn)上和線(xiàn)下零售巨頭相互滲透，甚至催生無(wú)人零售店、無(wú)人貨柜等新生業(yè)態(tài)遍地開(kāi)花。如何能更快地響應消費者，使線(xiàn)上線(xiàn)下巨頭們拋開(kāi)概念上的成見(jiàn)，開(kāi)啟大規模的相互滲透。

不只是國內零售巨頭大踏步轉型，2017年末，全球零售巨頭沃爾瑪將全稱(chēng)“沃爾瑪百貨公司”中的“百貨”一詞去掉，加碼線(xiàn)上追趕亞馬遜。據沃爾瑪2017年前三季度財報顯示，沃爾瑪營(yíng)收增速創(chuàng )下了近10年來(lái)的最快，，其在線(xiàn)電商業(yè)績(jì)同比增長(cháng)54%尤其引人注目。

沃爾瑪的轉型不僅是補足線(xiàn)上的不足，其利用實(shí)體店網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢，將傳統的零售終端變成了“配貨中心”，對實(shí)體店的退貨流程進(jìn)行簡(jiǎn)化，并承諾到店退貨的顧客只需要30秒左右的時(shí)間就能完事走人。相比亞馬遜需要通過(guò)郵遞退回商品的模式，服務(wù)體驗上實(shí)現大大的優(yōu)化。

而美國線(xiàn)上零售巨頭亞馬遜則反其道而行之，2015年，亞馬遜在西雅圖開(kāi)設了第一家實(shí)體書(shū)店，之后又開(kāi)設了波特蘭和圣地亞哥的兩家書(shū)店。2017年亞馬遜旗下的無(wú)人超市也開(kāi)始試運營(yíng)，成為國內許多無(wú)人零售店借鑒的對象。

亞馬遜無(wú)人超市利用線(xiàn)上賬戶(hù)體系的優(yōu)勢，讓顧客到店不需要排隊，也不需要結賬，只需進(jìn)門(mén)掃碼、拿了想要的商品就可以直接離開(kāi)，購物金額會(huì )自動(dòng)從顧客的亞馬遜賬戶(hù)中扣除。就像沃爾瑪以33億美元收購電商網(wǎng)站Jet.com一樣，亞馬遜在去年也斥資137億美元收購美國生鮮雜貨零售商全食，全食超市旗下超過(guò)460家實(shí)體門(mén)店很好的補足了亞馬遜在線(xiàn)下的劣勢。

為我們更為熟悉的則是國內一眾零售巨頭們的“新零售”大戰，國內，阿里巴巴、京東、蘇寧、騰訊、萬(wàn)達等線(xiàn)上線(xiàn)下巨頭界限也越來(lái)越模糊。近年來(lái)阿里通過(guò)天貓、盒馬、口碑、餓了么等多個(gè)業(yè)態(tài)，在全國范圍內打造“新零售之城”。京東則要構建“無(wú)界零售”，而蘇寧易購是將“智慧零售”進(jìn)行到底。

新零售的蓬勃發(fā)展是順應消費趨勢，拋開(kāi)概念上的不同，其實(shí)就是線(xiàn)上線(xiàn)下打破舊有的模式隔閡，把如何能夠更快速的響應用戶(hù)真實(shí)需求作為唯一發(fā)展方向。而這正是Z世代為代表的注重消費實(shí)質(zhì)的新用戶(hù)人群，為零售為商業(yè)帶來(lái)的影響和變化。

無(wú)論是美國還是中國，Z世代對商業(yè)的影響早已超越國界，他們互聯(lián)網(wǎng)原住民的身份，即將成為未來(lái)消費主力的趨勢，為已固化的傳統消費思維帶來(lái)了新的沖擊。

Z世代下，商業(yè)迎來(lái)了一次圍繞新觀(guān)念、新技術(shù)、新模式的巨大變革，雖然這并不代表線(xiàn)上線(xiàn)下融合就是商業(yè)的最終形態(tài)，但在可預見(jiàn)的時(shí)間里，Z世代將牢牢掌握消費話(huà)語(yǔ)權，他們所帶來(lái)的“新”消費必然是大勢所趨。

*本文來(lái)源：鉛筆道，作者：師天浩，原標題：《Z世代下的“新”消費：促使傳統品牌自我革命 線(xiàn)下線(xiàn)上巨頭也在變化》。