中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰日前在接受21世紀經(jīng)濟報道專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，主題公園想要成功，關(guān)鍵在三大因素：區域條件、文化和主題、表現形式。他認為，交通條件、氣候、經(jīng)濟條件、文化水平、消費偏好，是決定項目能否落在此地的首要條件，而有一定文化內涵和歷史背景，有故事的項目，才能夠吸引游客。

林煥杰表示，在對主題公園項目進(jìn)行投資時(shí)，必須要理性合理，要做好市場(chǎng)調研，未來(lái)項目落成后游客量如何，項目有沒(méi)有吸引力，都是需要考慮的。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)模式和二次消費也是考量的重要因素，包括項目的更新，要保持項目不停提升和變化，要有新鮮感。他認為，旅游地產(chǎn)這種模式可以走，但是土地的取得要通過(guò)正規手段。

對于中國主題公園市場(chǎng)今后的發(fā)展趨勢，林煥杰表示，除了主題和內容差異化及規劃更為合理之外，目標客群會(huì )從青少年轉向全年齡段，娛樂(lè )項目的安排上會(huì )照顧到家庭游客，而不單單只有刺激性的項目。此外，位于商場(chǎng)里的室內主題公園，因為投資額相對較少、用地面積也少、與商場(chǎng)互相引流、不受氣候季節影響等原因，也會(huì )成為市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢。

林煥杰表示，政府與企業(yè)在投資和引進(jìn)主題公園項目的過(guò)程中不太理性，盲目投資和引進(jìn)的情況目前還很?chē)乐?，導致出現了每100公里或者50公里就有一個(gè)公園的現象。這樣的主題公園沒(méi)有個(gè)性、建設水平低、沒(méi)有非常吸引游客的IP，市場(chǎng)需要政府引導及行業(yè)協(xié)會(huì )共同促進(jìn)良性競爭和理性發(fā)展。

以下為林煥杰專(zhuān)訪(fǎng)答問(wèn)實(shí)錄

以下內容經(jīng)21世紀經(jīng)濟報道授權轉載，作者：徐維維

Q1:你認為一個(gè)主題公園想要成功，關(guān)鍵因素有哪些？

林煥杰：第一是區域條件，所在地的交通條件、氣候、經(jīng)濟條件、文化水平、消費偏好，是決定項目能否落在這個(gè)地方的首要條件。比如環(huán)球影城放在北京我認為是有問(wèn)題的，因為北京冬天還是比較冷的，氣候條件不行。

第二是文化和主題，有一定的文化內涵和歷史背景，有故事的項目，才能夠吸引游客。

第三個(gè)是表現形式，比如迪士尼會(huì )用米老鼠唐老鴨和各種各樣的故事來(lái)形成一個(gè)娛樂(lè )項目，讓游客來(lái)體驗和欣賞。只有這三個(gè)條件具備才能吸引游客。

Q2:很多文旅項目以文旅之名、行地產(chǎn)之實(shí)，文旅核心競爭力不足，而是通過(guò)文旅的噱頭賣(mài)房獲益。今年4月國家發(fā)改委等部門(mén)也下發(fā)文件，要求嚴控房地產(chǎn)傾向，嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批等。你怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

林煥杰：最近房地產(chǎn)市場(chǎng)不太好，投資方向都往文旅主題方向走，國家出臺《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》，我認為是很有必要，首先是給這些企業(yè)打一針，讓他們冷靜下來(lái)。

主題公園和文旅項目在某個(gè)地方能夠落地，促進(jìn)當地房地產(chǎn)的旺盛，本身是好事。一般來(lái)說(shuō)，因為市中心沒(méi)有土地，項目不會(huì )建在市中心，而是在城市的邊緣，如果有一兩個(gè)文旅項目去了之后，能夠把這個(gè)地方區塊價(jià)值拉動(dòng)起來(lái)。

《指導意見(jiàn)》里說(shuō)不能捆綁拿地，并不是說(shuō)旅游項目一定不能做房地產(chǎn)，而是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的用地是通過(guò)市場(chǎng)、通過(guò)招拍掛及合理的價(jià)格取得的，并且把文旅做好，用文旅項目的影響力來(lái)促進(jìn)你房地產(chǎn)板塊的銷(xiāo)售，這是可以的。

文件針對的是這種情況：政府為了吸引有實(shí)力的地產(chǎn)公司來(lái)投資，不惜犧牲土地的價(jià)值或者利益，不公平競爭，把開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的土地也低價(jià)捆綁賣(mài)給投資公司，讓這個(gè)公司在沒(méi)有建設文旅項目的前期，已經(jīng)靠房地產(chǎn)賺錢(qián)了。

Q3:市場(chǎng)上確實(shí)也存在一些忽悠政府的文旅投資商？

林煥杰：我也幫政府審核過(guò)這種投資公司，還把他們否掉，確確實(shí)實(shí)市場(chǎng)上有不少這種企業(yè)存在。他們是用了“綁架”政府的方式——搞一個(gè)非常漂亮的方案打動(dòng)政府，把文旅項目的投資額度拉高虛構，讓政府認為這個(gè)項目投資非常大，必須通過(guò)政府對項目的補貼、土地低價(jià)出讓給企業(yè)，并建設配套設施，供水供地等。

但是，有的企業(yè)拿到低價(jià)土地以后，卻沒(méi)有真正把這個(gè)項目做好，文旅項目是馬馬虎虎或者不做，但先把地產(chǎn)做起來(lái)，當地產(chǎn)賣(mài)得差不多了，他才拿出一部分錢(qián)，根本達不到原來(lái)承諾政府的這種標準來(lái)建設項目。這里邊有主題公園，也有文旅項目。特別長(cháng)三角地區和中南地區存在這種情況。

政府沒(méi)辦法，已經(jīng)宣傳出去了，又立項了，如果要退出也不行，全簽約了，土地被拿走了。如果政府沒(méi)有滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)商的條件的話(huà)，他們還會(huì )說(shuō)是政府的原因導致項目不能落地。這種我稱(chēng)之為“綁架”政府。

指導意見(jiàn)出來(lái)后，這種現象可能會(huì )減少很多，政府也理性了。這種很不規范的企業(yè)會(huì )導致政府對真正想搞主題公園和文旅項目、同時(shí)把地產(chǎn)也做好的這種企業(yè)，減少甚至沒(méi)有信任感，這個(gè)是很?chē)乐氐氖虑椤?/p>

Q4:文旅項目尤其是大型的室外主題公園，投資方投資回報壓力很大，因為建設時(shí)間長(cháng)、投資額高。你認為應該如何規避投資風(fēng)險，提高運營(yíng)質(zhì)量？

林煥杰：首先對項目的投資必須要理性合理。要做好市場(chǎng)調研，該不該建項目，如果該建，那未來(lái)項目落成之后，游客量如何，項目有沒(méi)有吸引力。

第二就是經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)質(zhì)量，包括項目的更新，要保持項目不停地提升和變化，要有新鮮感。

另外就是二次消費，目前中國主題公園的門(mén)票占總收入的70%，其他消費只占30%。國外主題公園特別是迪士尼這種大牌公園是反過(guò)來(lái)，60%多是二次消費，30%多才是門(mén)票。

此外，如果一個(gè)文旅項目有一片商業(yè)地產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)的盈利可以一部分來(lái)平衡投資，這就是最好和最快的方式，而且風(fēng)險是比較低的。也就是說(shuō)旅游地產(chǎn)這種模式還是可以走的，只是說(shuō)土地的取得要通過(guò)正規手段。

Q5:目前中國自主文旅IP處在什么樣的發(fā)展階段？與國際成熟IP的文旅項目相比，彎道超車(chē)的可能性有多少？

林煥杰：華僑城在錦繡中華之后又搞了民俗村，也是中國文化的IP。這30年來(lái)中國文旅及主題公園投資商急功近利，國外的東西能抄就抄，能拿就拿，失去了打造自己文化IP的激情和積極性，所以導致這么多年斷層非常嚴重。

到目前為止中國自主IP的打造正在進(jìn)入正軌，但還處于初級階段。非?？上驳氖强吹剿纬茄菟囈运纬幕秃贾莸膮^位優(yōu)勢，打造自己的文化和品牌。華強方特以前也是舶來(lái)，很多西方的東西，近幾年來(lái)打造了方特東方神畫(huà)，加入了《西游記》《白蛇傳》《女?huà)z補天》《孟姜女》等有地地道道中國特色的文化，而且是自己創(chuàng )作、自己研發(fā)、自己設計和打造的自主品牌。

中國文化元素的IP在未來(lái)兩三年一定會(huì )有重大的突破，因為大家意識到一直用國外的文化對中國的文旅發(fā)展是不利的，要吸引本國游客的同時(shí)能夠吸引國外的游客，必須把中國文化打造好。

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林煥杰：做好主題公園離不開(kāi)旅游產(chǎn)業(yè)集聚與集群效應

林煥杰此前曾發(fā)文論述主題公園集聚與集群之間的作用與相互關(guān)系。他表示，產(chǎn)業(yè)集聚是國際上工業(yè)化進(jìn)程中的普遍現象，而主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展同時(shí)具備了集群的內部外部?jì)纱筇卣?，由主題公園帶動(dòng)的旅游產(chǎn)業(yè)集聚與集群對區域產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠起到很大的促進(jìn)作用。

林煥杰認為，旅游產(chǎn)業(yè)具備形成集群的必要條件：

首先，旅游產(chǎn)品本身就是由不同行業(yè)的產(chǎn)品組成的，生產(chǎn)過(guò)程也就具有可分性，而且隨著(zhù)旅游者需求的細分，會(huì )不斷產(chǎn)生新的行業(yè)部門(mén)滿(mǎn)足旅游者的需求。

其次，產(chǎn)品的可運輸性實(shí)際上可以移動(dòng)而且運輸成本較低。旅游產(chǎn)品雖然不能運輸，但是卻可以通過(guò)購買(mǎi)產(chǎn)品的旅游者的運輸和移動(dòng)實(shí)現集中消費。而且旅游作為較高層次的精神需求，運輸成本對旅游需求量的限制較小，尤其是具有較高價(jià)值和吸引力的旅游產(chǎn)品，其輻射的需求市場(chǎng)范圍會(huì )更廣。因此，世界級旅游產(chǎn)品和靠近客源市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品具有更強的“可運輸性”，更易形成集群。

最后，不同旅游者的旅游需求是多樣的，而且隨著(zhù)生活水平的提高和生活方式的改變，同一個(gè)旅游者的旅游需求也會(huì )不斷地發(fā)生變化，這就要求旅游企業(yè)不斷適應市場(chǎng)變化推出相應的產(chǎn)品。相應地，旅游產(chǎn)品也就存在豐富的差異化機會(huì )，通過(guò)不同的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節和服務(wù)細節滿(mǎn)足旅游者的需求。

產(chǎn)業(yè)自身具備了生產(chǎn)過(guò)程的可分性和產(chǎn)品的可運輸性才能使相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚，而產(chǎn)業(yè)集群的充分條件是針對特定的產(chǎn)業(yè)集聚現象而言，具備了較長(cháng)的價(jià)值鏈、差異化、創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )，多變的市場(chǎng)環(huán)境等條件的產(chǎn)業(yè)集聚才能真正形成集群。林煥杰認為，目前有些旅游目的地集聚發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了這些條件，旅游產(chǎn)業(yè)集群是客觀(guān)存在的。

林煥杰詳述了主題公園的旅游產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，他認為，以主題公園帶動(dòng)的旅游業(yè)，要想從企業(yè)集聚到產(chǎn)業(yè)集聚然后再達到產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)鏈是主線(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈對集群的形成起到基礎性的作用。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈是為滿(mǎn)足旅游者的旅游需求，以產(chǎn)業(yè)中具有競爭力或競爭潛力的企業(yè)為鏈核，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以產(chǎn)品、技術(shù)、資本等為紐帶結合起來(lái)，通過(guò)包價(jià)或零售方式將旅游產(chǎn)品間接或直接銷(xiāo)售給旅游者，以助其完成客源地與目的地之間的旅行和游覽，從而在旅行社、旅游交通、旅游景區、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等旅游核心行業(yè)及相關(guān)行業(yè)之間形成的鏈條關(guān)系。

林煥杰表示，旅游產(chǎn)業(yè)鏈、旅游供應鏈和旅游價(jià)值鏈大致是相同的，但旅游供應鏈強調從旅游地旅游產(chǎn)品到客源市場(chǎng)的過(guò)程，而旅游價(jià)值鏈強調在這個(gè)過(guò)程中的價(jià)值增值和分配過(guò)程，二者都更多地側重了本地旅游企業(yè)和外部企業(yè)間的縱向聯(lián)系。而對于旅游地或旅游產(chǎn)業(yè)集群來(lái)說(shuō)，與涵蓋了旅游產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)系和縱向聯(lián)系的“旅游產(chǎn)業(yè)鏈”聯(lián)系更為密切。

在林煥杰看來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈與旅游產(chǎn)業(yè)集群既有聯(lián)系又有區別，聯(lián)系主要表現在旅游產(chǎn)業(yè)集群是旅游產(chǎn)業(yè)鏈在地理上的集聚，是旅游產(chǎn)業(yè)集群的主要成分。區別主要表現在組成內容的差別和對產(chǎn)業(yè)集聚的要求不同。

林煥杰表示，在主題公園旅游區，游客的感受不僅僅取決于主題公園本身的吸引力，而且，還依賴(lài)于處于其他互補性業(yè)務(wù)的質(zhì)量與效果。這使得與主題公園在經(jīng)營(yíng)中相關(guān)的企業(yè)，構成了實(shí)質(zhì)上的價(jià)值鏈。這條價(jià)值鏈上的產(chǎn)業(yè)始終都是圍繞游客體驗為主線(xiàn)向上下游延伸，繼而形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)的一體化現象，這種相互促進(jìn)基本上體現在要素、市場(chǎng)、支持環(huán)境與區域結構等方面。從競爭角度來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際上是價(jià)值鏈。但是這種價(jià)值鏈需要各個(gè)部門(mén)的競爭與合作才能逐步走向完善。