今年伊始，國內出現最重要的建設風(fēng)潮就是鄉村振興事業(yè)，這已經(jīng)構成2018年中國城市發(fā)展的主旋律?？梢哉f(shuō)，歷經(jīng)20年的房地產(chǎn)市場(chǎng)化之后，中國城市建設基本完成了80%的內容，而鄉村建設可能是中國城市建設的最后一個(gè)尚未被攻破的領(lǐng)地了。 

總體來(lái)看，在這波如火如荼的建設風(fēng)潮中，主要分為了兩類(lèi)參與主體：一類(lèi)是地方政府，他們背負著(zhù)鄉村再造的責任，在土地資源整理、基礎設施提升等方面擔當極為重要的角色。還有一類(lèi)就是社會(huì )化的企業(yè)和投資機構。一時(shí)間，我們看到大到如萬(wàn)科、碧桂園類(lèi)的大型地產(chǎn)集團、還有東方園林、棕櫚園林上市園林公司，再到各類(lèi)基金資本，再到各類(lèi)地方性的文旅類(lèi)的投資平臺公司，都在高度關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。

但業(yè)界普遍的顧慮和困惑是，在這個(gè)鄉村建設的項目中，企業(yè)到底應該如何參與？

對于地方政府來(lái)說(shuō)，非常簡(jiǎn)單，這類(lèi)項目往往都是依賴(lài)于各地政府所獲得的轉移支付的專(zhuān)項財政資金，用于改變新農村的建設。但是，眾所周知，僅靠中央轉移支付的鄉村振興，可以給原有破敗的鄉村穿衣戴帽，卻無(wú)法實(shí)現根本上的盈利。唯有引進(jìn)產(chǎn)業(yè)和投資，引進(jìn)經(jīng)營(yíng)性主體，通過(guò)市場(chǎng)化的運營(yíng)，才能形成良性循環(huán)。

從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)看，鄉村振興類(lèi)的項目，在業(yè)界被歸納為一類(lèi)獨特的、新興的類(lèi)地產(chǎn)產(chǎn)品品類(lèi)，那就是田園綜合體。這類(lèi)地產(chǎn)品類(lèi)與康養社區、文旅小鎮等一樣，有著(zhù)其獨特的產(chǎn)品邏輯、客戶(hù)邏輯、運營(yíng)邏輯和商業(yè)邏輯。

從近兩年市場(chǎng)對這類(lèi)項目的摸索和發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，自2012年左右，這類(lèi)項目開(kāi)始出現萌芽。

這類(lèi)項目的投資需要有幾個(gè)最基本的要素：

第一，對大資本投資為特點(diǎn)的固定資產(chǎn)投資，需要有個(gè)相對快速而合理的退出機制。這條是根本。鄉村振興的本質(zhì)是較大規模的一類(lèi)重資產(chǎn)投資。在銀根緊縮的當下，中國社會(huì )的平均融資成本已經(jīng)達到6~8%以上，任何市場(chǎng)化的資金都不能承受一個(gè)回報率超過(guò)15年的投資品類(lèi)。無(wú)論哪個(gè)公司，這個(gè)項目的財務(wù)測算拿出來(lái)后，一旦低于這個(gè)回報率，就會(huì )被投委會(huì )否決。因此，必須有個(gè)明確的快速而合理的退出機制，否則這類(lèi)項目一定會(huì )爛尾、暫停，最后不了了之。

第二，要有有吸引力的產(chǎn)品營(yíng)造能力，通過(guò)對鄉村生活空間的重塑，產(chǎn)生真正的市場(chǎng)吸引力。新型鄉村的本質(zhì)是新生活方式，這類(lèi)生活方式主要由景觀(guān)環(huán)境、規劃建筑、室內空間、文化空間和產(chǎn)業(yè)空間構成的。美好的鄉村空間需要極具特色的產(chǎn)品和環(huán)境做為吸引，這樣才能引發(fā)大城市的溢出性消費投資到這里來(lái)。對于這種非剛性消費的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的創(chuàng )新能力就非常非常關(guān)鍵。

從中國全行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)步角度來(lái)看，昆山計家墩的項目開(kāi)發(fā)有著(zhù)前序這類(lèi)產(chǎn)品實(shí)驗的影子，作為操盤(pán)團隊鄉伴文旅集團，其前期最重要的作品就是無(wú)錫田園東方。當年這個(gè)極具創(chuàng )新思想的產(chǎn)品出來(lái)后，直接引爆了整個(gè)中國。

在正式介紹這個(gè)項目之前，不妨給各位梳理一下當前鄉村振興這個(gè)市場(chǎng)的歷史推進(jìn)過(guò)程。

2、鄉村振興的三段歷史進(jìn)程

我們先簡(jiǎn)單回顧一下這段歷史。

歷史從發(fā)展推演到現在，經(jīng)歷了三段歷程。先是有了2005~2010年的那一撥中國的私家車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)和普及，成為車(chē)輪社會(huì )的中國才有了旅游業(yè)的勃發(fā)，而古鎮鄉村旅游就是其中的一個(gè)獲益品類(lèi)。

所以，當游客開(kāi)始重新回到鄉村的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)大門(mén)打開(kāi)了，從這時(shí)起，中國的鄉村改造進(jìn)入1.0的階段。

但當大多數城市人進(jìn)入鄉村之后，才發(fā)現出去極少的風(fēng)光絕美的鄉村之外，進(jìn)城打工大潮淹沒(méi)下的鄉村依舊破敗?；A設施破敗，人口老化，居住條件陳舊，文化凋零。因此，鄉愁變成了回不去的夢(mèng)。 

第二個(gè)階段其實(shí)來(lái)自于中國鄉村居住環(huán)境的重大提升。

在這樣的背景下，2014年起，中國建筑設計行業(yè)遭遇到全行業(yè)的不景氣，促使得一大批有情懷的建筑師效仿日本和臺灣，從城里來(lái)到了鄉村，開(kāi)啟了民宿建設的風(fēng)潮。因此鄉村的人居環(huán)境在民宿產(chǎn)品的勃興的背景下，得到了大幅度的提升。這樣就解決了鄉村的居住升級問(wèn)題。 

從民宿進(jìn)一步升級，回暖的鄉村開(kāi)始出現了各類(lèi)旅游和文創(chuàng )業(yè)態(tài)，因此，鄉村的基礎設施開(kāi)始豐富而完善了，城里人進(jìn)入鄉村，不在只是簡(jiǎn)單的觀(guān)光，抑或是簡(jiǎn)單的居住，而開(kāi)始進(jìn)行多元化的生活。所以說(shuō)，這時(shí)開(kāi)始，一種全新的生活方式走入了鄉村。

中國的鄉村建設，從彼時(shí)開(kāi)始，進(jìn)入了2.0的階段。

到了2017~2018年，以藍綠雙城為代表的一些成規模的大型房地產(chǎn)集團開(kāi)始看中這類(lèi)項目的機會(huì )，著(zhù)手布局鄉村文旅小鎮的建設。同時(shí)，當國家高層研究形勢，發(fā)現鄉村復興的星星之火開(kāi)始燎原之際，在國家開(kāi)始大力推進(jìn)鄉村振興計劃。從這時(shí)開(kāi)始，鄉村振興轉變?yōu)橐粋€(gè)成系統的、舉社會(huì )之力的重大工程，鄉村建設開(kāi)始進(jìn)入了3.0的時(shí)期。

所以說(shuō)，風(fēng)起于青萍之末。所有重大的趨勢性的社會(huì )變革，重大政策的制定，都是來(lái)自于最基礎的市場(chǎng)需求的變化。

下面來(lái)首先介紹一下計家墩所處的地區基本情況。

（村落改造之前現狀圖）

要知道，并不是所有的鄉村項目都能振興。一個(gè)質(zhì)地優(yōu)秀的項目，最重要的基本要素是離大城市近，這樣才能找到足夠充沛的有休閑度假需求又有購買(mǎi)能力的大城市溢出型消費者。從今天分析的昆山計家墩這個(gè)項目的選址就可以看出這條鐵律。

昆山計家墩村位于錦溪鎮南側，在上海與蘇州之間，距離上海67公里，距離蘇州55公里，基本都在1個(gè)半小時(shí)車(chē)程之內，正好分享中國最頂尖的兩大城市3000多萬(wàn)消費人口的紅利。全村由二個(gè)自然村合并組成，所轄區1.2平方公里。有12個(gè)村民小組，總人口1033人，總戶(hù)數342戶(hù)。

從計家墩村的區域小環(huán)境來(lái)看，這里也是個(gè)極好的選址。項目正好位于江南兩大著(zhù)名水鄉——周莊和錦溪之間，這兩大古鎮年接待的游客量就可達到500萬(wàn)人次。因此，這一代的江南水鄉，已經(jīng)構成了一個(gè)龐大的旅游度假的市場(chǎng)群體，充滿(mǎn)了濃郁的度假、觀(guān)光和文創(chuàng )氛圍，計家墩就是在這樣的區域環(huán)境內產(chǎn)生的。

從項目的現場(chǎng)立地環(huán)境來(lái)看，整個(gè)村落集建區占地數百畝，周邊被農田環(huán)繞，內部水網(wǎng)密布，好些村落空間臨水而建，河道的尺度舒適，形成了烏鎮類(lèi)的獨特的江南水鄉風(fēng)情。農田、水系、村落、河道、林木，構成了這個(gè)項目最基本的建設要素。

鄉伴集團在拿到這個(gè)村落改造機會(huì )的時(shí)候，先是給整個(gè)項目做了一個(gè)全新的定位。剝去老舊的村落，植入新鮮的生活方式理念，所以我們在這里可以看到，新計家墩村被賦予“鄉村生活共創(chuàng )集群”這樣的全新的理念。

而從政府的角度來(lái)看，錦溪鎮早期從策劃定位方案上，已經(jīng)決定把計家墩打造成具有江南水鄉特質(zhì)的鄉村旅游目的地，不僅要通過(guò)整合水鄉生態(tài)、民俗文化、創(chuàng )新資本和經(jīng)營(yíng)管理理念等各種資本資源要素，用現代手法重新設計計家墩村鄉村生活，還要讓老百姓享受到改革創(chuàng )新實(shí)實(shí)在在的福利。

一個(gè)村落的改造和復興，主要包括三個(gè)層面的因素：第一是生活場(chǎng)景的優(yōu)化；第二是農業(yè)產(chǎn)業(yè)化空間的調整；第三是旅游產(chǎn)業(yè)的導入。

所以從下圖顯示的周邊大的分區規劃來(lái)看，生活示范區周邊被農業(yè)示范區和主題生態(tài)公園所環(huán)抱，符合當下三個(gè)產(chǎn)業(yè)的布局邏輯。

（圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)資料）

聚焦到生活示范區這個(gè)核心區域可以發(fā)現，整個(gè)計家墩的改造業(yè)態(tài)，有個(gè)明確的邏輯，其提出了一個(gè)“1+X”文旅鄉村業(yè)態(tài)模型：

1：即以民宿業(yè)態(tài)為帶動(dòng)引擎，整合文化商業(yè)、主題餐飲、休閑體驗、有機農業(yè)等多元文旅休閑業(yè)態(tài)而形成的文旅業(yè)態(tài)集群。規劃通過(guò)資源梳理、文創(chuàng )策劃、業(yè)態(tài)引入、主題經(jīng)營(yíng)等方式，打造計家墩鄉村休閑綜合體。 

X：為鄉村文旅發(fā)展的特色主題方向，如自然教育、藝術(shù)展演、會(huì )展培訓等。

結合鄉村條件和文旅發(fā)展需求，形成業(yè)態(tài)布局規劃，綜合布局民宿、餐飲、公共類(lèi)業(yè)態(tài)、零售類(lèi)業(yè)態(tài)、休閑類(lèi)業(yè)態(tài)為主導的鄉村；同時(shí)為面向未來(lái)發(fā)展、引導片區業(yè)態(tài)整合，規劃在文旅業(yè)態(tài)集群的基礎上，引入道禾教育研究院。

（圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)資料）

我們從上圖的業(yè)態(tài)規劃分析來(lái)看，整個(gè)村落大部分空間被改造成了以不同建筑形式的民宿組團為核心。在村落的中間部位規劃了公共空間，這些公共空間主要由零售、餐飲、體驗、教育類(lèi)業(yè)態(tài)為主。

那么問(wèn)題來(lái)了，這樣的業(yè)態(tài)布局是否合理呢？ 

我們先從鄉村旅游的角度來(lái)論證一個(gè)這個(gè)業(yè)態(tài)規劃邏輯。行業(yè)經(jīng)驗是，旅游項目的做法是做大不做小，因為只有用地面積大才可以設計出多樣化的旅游內容，游客才能在短則一天，長(cháng)則2、3天的旅游行程中得到充分的體驗。所以2000畝的用地空間應該是現代旅游項目拿地的一個(gè)門(mén)檻。 

這樣來(lái)看計家墩。從旅游角度來(lái)看，這樣規模體量的業(yè)態(tài)布局存在一些典型的問(wèn)題。最主要的問(wèn)題是關(guān)于體量規模過(guò)小的問(wèn)題?？傮w量小，導致公共型的、文化型的、游樂(lè )型的業(yè)態(tài)過(guò)少，使得整個(gè)村子的引爆點(diǎn)只能依靠于民宿來(lái)驅動(dòng)。

但民宿的本質(zhì)是酒店，為游客體驗生活方式的酒店。如果將民宿轉化成核心吸引物，那就需要在酒店自身的打造方面獨具特色。就是要將民宿設計得極其出彩，又富有主題性。即便后期整個(gè)存在開(kāi)設出了十多種不同類(lèi)型的民宿業(yè)態(tài)之后，來(lái)到這里的居住者仍然會(huì )有困惑，來(lái)到這里除了住宿休息之外，還有什么可以觀(guān)光游覽的呢？

僅僅依靠民宿群落到底能不能成功？

當然莫干山民宿聚落成功的方式也是一種舉證案例。但莫干山與村落有著(zhù)本質(zhì)不同，莫干山的民宿是散步在整個(gè)山體不同位置的酒店群落，而且每個(gè)民宿酒店周邊的環(huán)境就是其休閑度假的空間。以裸心谷和裸心堡為例，其項目?jì)炔康木坝^(guān)空間本身就具備了廣闊的腹地，并且有山頂景觀(guān)做依托，這樣豐富的景觀(guān)層次和多樣的變化性是酒店內部景觀(guān)空間的一大賣(mài)點(diǎn)。

（莫干山裸心堡）

但計家墩不是。

所以，這時(shí)靠近旅游度假區就顯得極為重要。旁邊的周莊和錦溪，本身就是強有力的景區資源。每年數百萬(wàn)的游客紛至沓來(lái)之后，為計家墩村營(yíng)造了一個(gè)天然的游客市場(chǎng)。所以這類(lèi)民宿村落的改造，本質(zhì)上就是依托于周邊的旅游大環(huán)境。在原有的旅游資源基礎上增加了一種獨特的居住配套空間。

所以孤立的看，這種單一的計家墩村的改造模式來(lái)不存在成立的邏輯，而與高等級度假目的地協(xié)同的計家墩村本質(zhì)上就成為了一種配套的鄉村酒店群落式的存在。

但這樣問(wèn)題是不是能解決了呢？恐怕也有風(fēng)險。首先這個(gè)項目更靠近錦溪。去實(shí)地踏勘即可知道，錦溪的旅游資源的等級與周莊不可同日而語(yǔ)?？陀^(guān)的說(shuō)，錦溪的古鎮風(fēng)貌，在江南一代基本上只能算是三流水平。即便是周莊，也遇到了近十年來(lái)游客量沒(méi)有顯著(zhù)增加的增長(cháng)困境。相較于烏鎮地區的全域旅游的成功，起步更早的周莊，這些年的游客量和影響力也被拉下了一大截。而且近兩年周莊古鎮內部的民宿項目也是如同雨后春筍般生長(cháng)起來(lái)，競爭不可謂不激烈。

（周莊夜景）

所以說(shuō)，計家墩想簡(jiǎn)單的依靠周邊游客的市場(chǎng)紅利，尚存較大難度。所以，自造資源和引進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)是可能想到的另外的出路。

除了旅游業(yè)之外，還可以引進(jìn)怎樣的產(chǎn)業(yè)，才能讓人能在這里常駐下來(lái)呢？什么類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)能坐落于村落中呢？可能教育、文創(chuàng )是一個(gè)很大的方向。除此之外，周邊的田園旅游和公園景觀(guān)的建設和游覽設施的策劃也是至關(guān)重要。只有小環(huán)境的優(yōu)秀，再加上周邊大環(huán)境的依托，這個(gè)項目就具備了成功的可能性。

所以說(shuō)，當村落的規模不夠的時(shí)候，未來(lái)整個(gè)項目的重心是在周邊環(huán)境和產(chǎn)業(yè)的打造方面。只有真正將農業(yè)旅游、休閑空間打造得獨具特色，才能成功。

相比較之下，這類(lèi)項目有一個(gè)典型的案例就是烏鎮邊上的烏村。

總投資2.5億，緊鄰500萬(wàn)客流量的烏村，整體開(kāi)業(yè)的時(shí)候，筆者曾仔細調研過(guò)。占地450畝的烏村的最大特色是完整性的呈現。整個(gè)項目開(kāi)放的時(shí)候，涵蓋了農田、市集、采摘、燒烤、動(dòng)物園、船埠、民宿等多個(gè)類(lèi)型的存在。

（烏村總平面）

分析完業(yè)態(tài)，我們再來(lái)看產(chǎn)品。既然以民宿作為主要拉動(dòng)力的項目，民宿酒店產(chǎn)品自然就會(huì )成為其主要引爆點(diǎn)。

（圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)資料）

通過(guò)這張圖的品牌商業(yè)落位可以看到，里面包含了的確非常不錯的民宿品牌。包括大樂(lè )之野、原舍、清舍等業(yè)界知名民宿。

作為一個(gè)以民宿為核心驅動(dòng)的項目，民宿產(chǎn)品本身的打造自然至關(guān)重要。投入建設的民宿業(yè)態(tài)包括原舍閱水、溪地清舍、大樂(lè )之野等七家，總占地面積14400平米，涉及改造村居建筑35棟。

溪地清舍

大樂(lè )之野

鄉伴大院

（圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)資料）

計家墩的鄉村改造，從建設過(guò)程來(lái)看，是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。筆者去現場(chǎng)調研發(fā)現，在整個(gè)村落分布的若干個(gè)組團中，先是從外圍組團和端部的區域進(jìn)行改造，再逐漸進(jìn)入到核心地區。

因此，在鄉村改造的同時(shí)，另一部分原住民仍在周邊生活。當然這種漸進(jìn)式的改造方式必然影響了現狀村落里的原住民。不過(guò)從實(shí)際的觀(guān)察來(lái)看，留有在村落里的原住民已經(jīng)較為稀少，呈現出一種空心村的趨勢狀態(tài)。 

同時(shí)，筆者也注意到這種村落的拆改建的方式?；旧辖ㄖY構采用鋼筋結構，改造過(guò)程將原有的圍墻剝離后，在原有的建筑地基的輪廓線(xiàn)基礎上加建出新的建筑結構。其實(shí)這種意義上的改造建筑，內部的結構空間出現了本質(zhì)的變化。對于工程角度來(lái)說(shuō)，這種做法相對于對原有不適宜現代居住的老房子的墻體、梁棟進(jìn)行加固整修的方式來(lái)看，更快速、成本更節省、更富于變化性，效果也更加好一些。

（項目實(shí)景照片）

計家墩的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單?；旧喜捎娩N(xiāo)售經(jīng)營(yíng)權的方式。一次性銷(xiāo)售20年的經(jīng)營(yíng)權后，用于對前期建設改造投入的回收。同時(shí)銷(xiāo)售后，又進(jìn)行了統一管理。這種模式符合業(yè)內的操作慣例。

因此，我們可以看見(jiàn)，在其村入口的位置，改建了一棟會(huì )所。會(huì )所內部的一樓就放置了項目的整體沙盤(pán)。走訪(fǎng)其業(yè)務(wù)員，已經(jīng)累計銷(xiāo)售三輪，價(jià)格達到1.2萬(wàn)/平米。這樣的銷(xiāo)售價(jià)格顯然具備了利潤空間。

（項目實(shí)景照片）

值得注意的是，在計家墩的商業(yè)模式上，并不是單一主體做整體統一開(kāi)發(fā)，而是構建平臺，引入更多社會(huì )資源進(jìn)行建設。

從昆山計家墩項目的建設可以總結出鄉村類(lèi)項目的如下幾個(gè)要點(diǎn)： 

第一，要有嚴格的選址。要知道，大部分的傳統村落是無(wú)法振興的，能具備開(kāi)發(fā)價(jià)值的只是少部分。受限于村落本身的資源條件，項目的開(kāi)發(fā)打造需要用精準的地段選址定位。首先要緊鄰大城市的客源地，其次周邊小環(huán)境要有充沛的配套資源支撐，這個(gè)是項目成功的基本。 

第二，要預留充沛的發(fā)展用地空間。太小的村落腹地無(wú)法展開(kāi)足夠的活動(dòng)，無(wú)法形成生活新型的度假生活內容。因此，較大的發(fā)展空間利于項目后期內容的再造。

第三，要有爆品項目。民宿就是計家墩最重要的核心產(chǎn)品。民宿項目的吸引力直接決定了整個(gè)項目的核心價(jià)值。

第四，要有可快速回現的產(chǎn)品。

*本文來(lái)源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀(guān)察家”（ID:realestatereview），作者：鄒毅，執惠專(zhuān)家作者，領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理（個(gè)人微信號：brian378183884)，原標題：《這個(gè)項目，讓我看明白了所謂鄉村振興到底應該怎么做？》。