“中國除了足球沒(méi)去世界杯，其他都去了?！敝?zhù)名主持人白巖松的這句話(huà)切中了國內各行業(yè)參與本屆世界杯的現狀。不過(guò)相比vivo、蒙牛乳業(yè)（02319.hk）、海信電器（600060.sh）、雅迪控股（01585.hk）等企業(yè)，中國房企則要顯得低調很多，只有萬(wàn)達集團一家去了。

愛(ài)湊熱鬧的房企雖然沒(méi)有去世界杯，卻不肯錯過(guò)這波體育熱潮。諸多房企除了在營(yíng)銷(xiāo)方式上花式消費世界杯之外，還早就布局體育產(chǎn)業(yè)，希望能在這片新藍海中分得一杯羹。

隨著(zhù)全民健身浪潮的到來(lái)，房企切入體育產(chǎn)業(yè)的方式也由最初的控股足球俱樂(lè )部轉變?yōu)殚_(kāi)發(fā)體育小鎮。而房企具備的資金優(yōu)勢，也深受地方的歡迎。

據不完全統計，截至目前包括中國恒大（03333.hk，下稱(chēng)：恒大）、萬(wàn)達集團、綠地集團（600606.sh）、萬(wàn)科（000002.sz）、雅居樂(lè )集團（03383.hk，下稱(chēng)：雅居樂(lè )）等20余家房企都已經(jīng)在體育產(chǎn)業(yè)上有所布局。

然而，對于缺乏體育運營(yíng)能力的房企來(lái)說(shuō)，布局體育小鎮究竟是為業(yè)務(wù)創(chuàng )新，還是“圈地賣(mài)房”？

房企搶灘體育小鎮

6月8日，雅居樂(lè )威海體育休閑小鎮在山東省威海市南海新區開(kāi)工，這是雅居樂(lè )的首個(gè)體育全產(chǎn)業(yè)生態(tài)示范區。

公開(kāi)資料顯示，早在2017年11月，雅居樂(lè )就與威海市南海新區簽訂協(xié)議，宣布要斥資500億元建造一個(gè)體育小鎮。為了打造該小鎮，雅居樂(lè )此次牽手奧運會(huì )冠軍劉國梁與王楠這兩個(gè)體育大IP，雙方表示將會(huì )在運營(yíng)上有深度合作。

雅居樂(lè )的舉動(dòng)只是現下房企搶灘體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。6月13日，融創(chuàng )中國（01918.hk）簽約鄂州市梁子湖體育小鎮。而之前，金地集團（600383.sh，下稱(chēng)：金地）董事長(cháng)凌克也曾表示，金地集團將分步驟向教育、醫療、養老和體育產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)行探索和實(shí)踐。除此之外，大手筆布局體育產(chǎn)業(yè)的房企不外乎佳兆業(yè)集團（01638.hk，下稱(chēng)：佳兆業(yè)）。2015年，剛剛走出破產(chǎn)窘境的佳兆業(yè)便出手體育產(chǎn)業(yè)，是年5-8月先后通過(guò)競標接管深圳鹽田體育中心、佛山高明體育中心，以及深圳龍華新區觀(guān)瀾體育公園11年的運營(yíng)管理權。截至目前，佳兆業(yè)已成為國內最大的民營(yíng)場(chǎng)館運營(yíng)商。

而據不完全統計，包括中國恒大（03333.hk，下稱(chēng)：恒大）、萬(wàn)達集團、綠地集團（600606.sh）、萬(wàn)科（000002.sz）等20余家房企都已經(jīng)在體育產(chǎn)業(yè)上有所布局。

房企搶灘體育產(chǎn)業(yè)的背后離不開(kāi)國家政策對體育產(chǎn)業(yè)的支持。2014年10月，體育產(chǎn)業(yè)的里程碑式文件——國務(wù)院46號文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見(jiàn)》出臺，首次將體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位為國家戰略，并強調了體育的經(jīng)濟功能。之后，各項配套政策密集出臺。2017年5月9日，國家體育總局辦公廳下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)運動(dòng)休閑特色小鎮建設工作的通知》，運動(dòng)休閑特色小鎮建設工作正式啟動(dòng)。

在政策的支持下，體育產(chǎn)業(yè)迅速步入了“藍?！睍r(shí)期，嗅到商機的房企也開(kāi)始大手筆入局。隨著(zhù)參與度的不斷加深，房企切入體育行業(yè)的方式也發(fā)生了變化，由之前的投資俱樂(lè )部、引入頂級賽事、代建和代運營(yíng)體育中心轉變?yōu)樽鲶w育特色小鎮。

不過(guò)，江蘇省體育產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)，清華大學(xué)校友房地產(chǎn)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)劉力對藍鯨房產(chǎn)表示：“目前的體育特色小鎮建設都處于起步階段，許多小鎮計劃都是‘無(wú)中生有’的空中樓閣。普遍的問(wèn)題是投資建設方對體育產(chǎn)業(yè)這個(gè)全新領(lǐng)域不了解，又缺乏產(chǎn)業(yè)要素和資源整合能力，過(guò)兩年到了驗收階段，一定是寬進(jìn)嚴出，相當多項目會(huì )不了了之?！?/p>

借體育小鎮“圈地”？

雖然是一個(gè)藍海產(chǎn)業(yè)，但我國體育產(chǎn)業(yè)目前仍面臨著(zhù)盈利難的窘境。2018年4月27日晚，新三板掛牌中超俱樂(lè )部廣州恒大淘寶足球俱樂(lè )部（834338.oc，下稱(chēng)：恒大淘寶）發(fā)布2017年財報。2017年，恒大淘寶實(shí)現營(yíng)業(yè)收入528億元，較2016年同期下降5.91%，營(yíng)業(yè)成本為17.24億元；實(shí)現歸屬于股東凈利潤-9.87億元，較2016年的-8.12億元有所擴大；以扣非凈利潤計，恒大淘寶在2017年的虧損額高達12.39億元。

作為亞洲足球第一股，恒大淘寶尚且如此，其他球隊的業(yè)績(jì)由此可知。事實(shí)上，近年來(lái)，在資本的介入下，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然如火如荼，但目前體育產(chǎn)業(yè)的消費市場(chǎng)仍然培育不足，當前國內體育產(chǎn)業(yè)仍舊處于較低的發(fā)展水平，體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育服務(wù)業(yè)的價(jià)值變現能力尚且不足，體育產(chǎn)業(yè)盈利能力也十分有限。

投資體育產(chǎn)業(yè)，房企有著(zhù)自己的“小心思”。在業(yè)內人士看來(lái)，房企進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)既可以為公司培育一個(gè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，同時(shí)有助于強化政商關(guān)系、提升品牌。

最明顯的兩個(gè)案例莫過(guò)于綠城集團（03900.hk，下稱(chēng)：綠城）與恒大兩家房企。1998年1月15日，綠城中國創(chuàng )始人宋衛平著(zhù)手組建了浙江綠城足球俱樂(lè )部。之后，綠城集團對足球展開(kāi)了強力支持，2001年綠城俱樂(lè )部的總投入為8500萬(wàn)元，這是綠城集團當年總盈利的2/3。而宋衛平的大手筆投入也獲得了豐厚回報，綠城房產(chǎn)銷(xiāo)售額連續7年位居浙江省房產(chǎn)業(yè)界之首。同時(shí)，浙江省政府把建設中的黃龍體育場(chǎng)作為綠城足球俱樂(lè )部主場(chǎng)，還把體育場(chǎng)旁邊的50多畝地劃給綠城房地產(chǎn)公司作為“褒獎”。

而在2015年11月的亞冠之夜，恒大球隊隊員身著(zhù)印有“恒大人壽”標簽的隊服亮相，為恒大集團新布局的金融板塊做了一次高調的免費營(yíng)銷(xiāo)。

伴隨著(zhù)以上種種切入方式的轉變，房企在享受榮光的同時(shí)也受到了質(zhì)疑。中國城市發(fā)展研究院投資部主任劉澄對藍鯨房產(chǎn)表示：“無(wú)論是農業(yè)、體育還是科技等其他產(chǎn)業(yè)為主的特色小鎮，開(kāi)發(fā)商實(shí)際上都是借概念拿地，只不過(guò)相比其他產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)好處：第一，在投資方向上比較清晰，是一個(gè)比較穩定的產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的確定性比較大；第二，前期投資比較可控，后期IP植入是一種軟性成本?！?/p>

劉澄對“借概念圈地”的評判不只來(lái)源于房企體育運營(yíng)能力的缺失。在他看來(lái)，大部分房企在做體育小鎮時(shí)都是靠住宅盈利的，而不是體育本身。

劉力對此也表示認同：“房企參與體育特色小鎮建設的主要原因是為了以更‘健康’的理由獲得土地開(kāi)發(fā)機會(huì )，也帶有嘗試轉型體育文化產(chǎn)業(yè)和運營(yíng)角色的意圖。在體育特色小鎮的建設中，房企扮演的角色主要是投資開(kāi)發(fā)建設的主體?！?/p>

破解“圈地賣(mài)房”魔咒

雅居樂(lè )的威海體育小鎮，在借助世界杯高溫獲得較大關(guān)注的同時(shí)，也同樣面臨著(zhù)較多質(zhì)疑。

據了解，雅居樂(lè )此次布局的體育小鎮選址于威海南海新區，這一區域的人口基礎和產(chǎn)業(yè)基礎比較薄弱，屬于當地的“空城”、“鬼城”。在此區域，雅居樂(lè )想“借概念賣(mài)房”，難度較大，這對雅居樂(lè )的體育運營(yíng)能力提出了較高要求。為了填補在體育產(chǎn)業(yè)的空白，在此前不到四個(gè)月內，雅居樂(lè )已經(jīng)先后與阿里體育、大河體育以及天榮體育簽訂了發(fā)展體育特色小鎮的框架協(xié)議。

然而，即便如此，雅居樂(lè )威海體育小鎮運營(yíng)成功的可能性也比較小。在劉澄看來(lái)：“房企要想成功打造一個(gè)小鎮，首先選址比較重要，要選擇有人文環(huán)境、體育產(chǎn)業(yè)基礎的地方，憑空打造一個(gè)體育小鎮實(shí)際上就是一個(gè)地產(chǎn)行為。一個(gè)成功的體育小鎮是沒(méi)辦法創(chuàng )造的，它應該具有一定的產(chǎn)業(yè)積淀，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)自發(fā)升級的階段?！彼赋?，威海此前并沒(méi)有與乒乓球相關(guān)的文化、賽事IP氛圍。在一片產(chǎn)業(yè)空白的基礎上如何形成強吸引力，雅居樂(lè )威海體育小鎮可能還需要較長(cháng)時(shí)間的培育期。

對于雅居樂(lè )威海體育小鎮，劉力曾公開(kāi)指出：“雅居樂(lè )在小鎮項目中做房地產(chǎn)無(wú)可非議，項目中所包含的房地產(chǎn)建設部分是盈利的，而如何將體育產(chǎn)業(yè)部分做的更加具有吸引力才是項目的關(guān)鍵?！?/p>

雅居樂(lè )面臨的狀況，正是現下眾多房企布局體育小鎮存在的通病。劉力告訴藍鯨房產(chǎn)：“房企做體育特色小鎮的難點(diǎn)主要是地產(chǎn)慣性，對于產(chǎn)業(yè)板塊缺乏耐心。首先，房產(chǎn)銷(xiāo)售目標很難改變。其次，對于體育板塊的長(cháng)線(xiàn)持有和運營(yíng)，由于缺少資源積累和運營(yíng)經(jīng)驗，興趣不高。對于大型房企而言，除非在集團層面明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向或者成立產(chǎn)業(yè)板塊，否則項目公司的關(guān)注點(diǎn)很難不是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)。對于中小房企，轉型決策相對容易，但由于資本規模和民企身份所限，又很難獲得小鎮型項目機會(huì )?！?/p>

劉力表示：“評價(jià)體育特色小鎮是否達標，需要從體育特色小鎮的評價(jià)標準出發(fā)。目前，國內唯一的體育特色小鎮評價(jià)與認證標準是由江蘇省體育局發(fā)布的。按照此標準體育小鎮分四大方面的評估：小鎮的基礎特質(zhì)、頂層設計與規劃、投資實(shí)施、運營(yíng)管理。

他認為，體育特色小鎮若要名副其實(shí)，必須有健康運營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條?！叭绻粋€(gè)體育特色小鎮以“體育+旅游”作為主要產(chǎn)業(yè)方向，產(chǎn)業(yè)生態(tài)必須健康，產(chǎn)業(yè)貢獻必須成為小鎮的主要經(jīng)濟支柱?！彼缡钦f(shuō)。

誠如其言，房地產(chǎn)與體育產(chǎn)業(yè)互相支撐，是有效的互惠共生模式，但在體育產(chǎn)業(yè)的運營(yíng)部分，房企還需花心思研究，避免以體育小鎮“圈地”亂象，才是推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵。

*本文來(lái)源：藍鯨房產(chǎn)，作者：石青玲，原標題：《世界杯熱潮下，雅居樂(lè )等房企借體育小鎮“圈地”遭質(zhì)疑》。