近年來(lái)，日本政府提出了以提升文化軟實(shí)力為主線(xiàn)的國家戰略，高度統籌融合文化、旅游以及生產(chǎn)制造等多個(gè)行業(yè)要素，推動(dòng)日本文化向海外輸出。本文把目光投向日本的相關(guān)實(shí)踐，重點(diǎn)介紹其文化輸出戰略的框架和思路，著(zhù)力在方法路徑層面分析日本如何處理傳統文化和流行文化、事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)規律、民族文化和國際傳播、文化建設和旅游發(fā)展等重要課題之間的關(guān)系，以及為更好推動(dòng)中華文化走出去帶來(lái)哪些啟示。

改革開(kāi)放四十年來(lái)，隨著(zhù)中國綜合國力的持續上升，文化影響不斷增強，文化自信日益彰顯。提升文化軟實(shí)力、推動(dòng)中華文化走出去，無(wú)論是在理念維度還是在實(shí)踐層面，已成為各界共識。習近平總書(shū)記在黨的十九大報告中指出，要“推進(jìn)國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。這更加揭示了加強文化軟實(shí)力建設，推動(dòng)中華文化走出去的全局意義和戰略地位。

如何有效提升文化軟實(shí)力，更好地推動(dòng)中華文化走出去，這涉及到國家文化軟實(shí)力戰略的具體實(shí)施問(wèn)題。要實(shí)施好這項系統工程，既要做到立足中國國情，也要注重吸收國際經(jīng)驗做法。近年來(lái)，日本政府提出了以提升文化軟實(shí)力為主線(xiàn)的國家戰略，高度統籌融合文化、旅游以及生產(chǎn)制造等多個(gè)行業(yè)要素，推動(dòng)日本文化向海外輸出。

本文把目光投向日本的相關(guān)實(shí)踐，重點(diǎn)介紹其文化輸出戰略的框架和思路，著(zhù)力在方法路徑層面分析日本如何處理傳統文化和流行文化、事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)規律、民族文化和國際傳播、文化建設和旅游發(fā)展等重要課題之間的關(guān)系，以及為更好推動(dòng)中華文化走出去帶來(lái)哪些啟示。 

一、戰略簡(jiǎn)介

CoolJapan戰略是近年來(lái)日本政府提出的文化軟實(shí)力戰略，它以向海外傳播日本文化為導向，強調文創(chuàng )、動(dòng)漫、音樂(lè )、設計、飲食和旅游等要素融合發(fā)展，通過(guò)強化政策供給（加大宣傳推廣和金融支持）、完善公共服務(wù)（構建海外拓展支援機構網(wǎng)絡(luò )）、破除體制藩籬（營(yíng)造官民一體化模式）等途徑，培育具有國際競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現其在經(jīng)濟層面和社會(huì )層面設定的發(fā)展目標。

這一戰略的出臺有著(zhù)深刻的社會(huì )背景，一是日本少子化和老齡化帶來(lái)的內需回落問(wèn)題日益嚴重，為保障經(jīng)濟持續增長(cháng)，必須強化海外市場(chǎng)拓展以獲得外需支撐；二是日本政府認為日本社會(huì )文化生活中培育出的獨具創(chuàng )意的文化產(chǎn)品和服務(wù)是別國難以追隨復制的無(wú)形價(jià)值，將是日本未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展的競爭力所在；三是相關(guān)企業(yè)在擴大海外經(jīng)營(yíng)中，受到市場(chǎng)信息、開(kāi)拓資金以及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )供給不足等因素制約。

在Cool Japan戰略框架下，日本政府圍繞提升文化國際競爭力陸續推出配套政策。貫穿這些政策集群的主要思路包括： 

1.以機能價(jià)值（品質(zhì)性能）疊加感性?xún)r(jià)值（設計質(zhì)感）的理念，橫向整合符合戰略方向的產(chǎn)品和服務(wù)；

2.突破行政與市場(chǎng)的界限以及各行業(yè)之間的分割藩籬，形成軟實(shí)力提升的合力；

3.從全球引進(jìn)文化輸出領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)人才，充實(shí)人力資源網(wǎng)絡(luò )；

4.從海外受眾視角再造產(chǎn)品和服務(wù)，提升文化輸出接受度；

5.以國家整體形象推廣為統領(lǐng)，充分梳理挖掘地方特色文化旅游資源，并針對海外市場(chǎng)需求實(shí)施品牌化營(yíng)銷(xiāo)。

二、政策架構   

從宏觀(guān)角度看，Cool Japan政策集群體現為三步走式的邏輯結構。

第一步——“講故事”，目標定位是輸出日流文化，擴大受眾范圍，具體舉措主要有：   

首先，通過(guò)J－LOP（JapanLocalization and Promotion）項目，資助文娛數字產(chǎn)品（如電影、動(dòng)漫、音樂(lè )、游戲等）的海外推廣，一方面，力推本地化策略，推動(dòng)影音產(chǎn)品的字幕和配音制作，以及文學(xué)、漫畫(huà)等閱讀作品的翻譯；另一方面，升級營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)動(dòng)漫形象與工業(yè)制品的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)（如“哆啦A夢(mèng)”形象在家電制品廣告中的運用），以及在各類(lèi)海外節慶展會(huì )中的形象植入。同時(shí)，還通過(guò)J-LOP+項目與地方經(jīng)濟活性化政策聯(lián)動(dòng)，強化對日本各地體現本地特色的文化旅游資源及衍生產(chǎn)品的海外宣傳推介。 

其次，邀請海外網(wǎng)紅實(shí)地訪(fǎng)游，借助報刊、電視和新社交媒體平臺，以外國人的視角向海外宣傳介紹當地各類(lèi)文化旅游資源。此外，還注重與面向訪(fǎng)日游客的旅游網(wǎng)絡(luò )平臺及航空公司加強合作，聯(lián)合推廣入境旅游線(xiàn)路品牌。 

第二步——“走出去”，目標定位是支持文化旅游企業(yè)海外布局，主要包括以下具體項目： 

推進(jìn)BrandLand JAPAN項目，為產(chǎn)品能夠體現日本特有技術(shù)和生活文化特色的中小企業(yè)（文創(chuàng )、旅游、飲食、傳統工藝品等）與熟悉了解海外流行文化和市場(chǎng)需求的項目管理及產(chǎn)品設計人才之間建立溝通渠道，并予以相應資助。 

開(kāi)啟產(chǎn)地品牌化推進(jìn)項目，招聘海內外精通時(shí)尚設計、產(chǎn)品包裝的專(zhuān)業(yè)人士，通過(guò)產(chǎn)地訪(fǎng)問(wèn)、技術(shù)評價(jià)和反饋交流，挖掘產(chǎn)品故事和賣(mài)點(diǎn)，改善用戶(hù)體驗，形成產(chǎn)品研發(fā)的互動(dòng)機制，推動(dòng)地方傳統工藝品和旅游觀(guān)光線(xiàn)路品牌化。 

推行Test Marketing項目，支持日本文化商品和服務(wù)打開(kāi)新興海外市場(chǎng)，資助相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和推廣企業(yè)，協(xié)助其開(kāi)展市場(chǎng)需求分析和測試，并借助當地媒體平臺進(jìn)行聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

設立Cool Japan 基金，資助符合戰略導向的中小企業(yè)開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)。如協(xié)同民間資本投資文創(chuàng )類(lèi)企業(yè)，以巴黎為據點(diǎn)長(cháng)期向歐洲居民展示日本各地域的文化產(chǎn)品，并構建營(yíng)銷(xiāo)—生產(chǎn)反饋機制。

借助日本貿易振興機構（JETRO）及其龐大的海外分支網(wǎng)絡(luò )，支援關(guān)聯(lián)企業(yè)赴海外出展。此外，還攜手中小企業(yè)基盤(pán)整備機構（SMRJ），利用以新商品、新服務(wù)、新技術(shù)、新價(jià)值為宣傳重心的中小企業(yè)綜合展為平臺推介文化產(chǎn)品。 

通過(guò)日本政策金融公庫（JFC，政府設立金融機構）提供的中小企業(yè)融資平臺，對符合相關(guān)政策條件的海外項目實(shí)施特別利率優(yōu)惠政策。

第三步——“引進(jìn)來(lái)”，目標定位是發(fā)展入境旅游，推動(dòng)文旅融合發(fā)展，重點(diǎn)開(kāi)展兩方面工作： 

一是強化與相關(guān)經(jīng)濟政策的聯(lián)動(dòng)。通過(guò)與地域經(jīng)濟活性化戰略聯(lián)動(dòng)，著(zhù)力提高入境游客人均消費金額。借鑒國際頂級旅游目的地經(jīng)營(yíng)模式，瞄準入境游客的消費心理需求，創(chuàng )造新型服務(wù)模式和產(chǎn)品業(yè)態(tài)，打造新型商業(yè)服務(wù)復合街區。同時(shí)，為優(yōu)化旅游消費環(huán)境、延伸旅游消費場(chǎng)景，大力推動(dòng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )接入便利化及購物支付便捷化，增強購物場(chǎng)所的多語(yǔ)種對應能力并提升消費體驗，擴大消費稅免稅品類(lèi)，簡(jiǎn)化免稅辦理手續。

二是強化文旅產(chǎn)業(yè)互動(dòng)。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省與觀(guān)光廳聯(lián)合開(kāi)展關(guān)于文化資源旅游開(kāi)發(fā)利用的相關(guān)課題研究顯示，日本流行文化在訪(fǎng)日旅游行前決策、行中體驗及行后感受中的重要地位日益凸顯。因此，在訪(fǎng)日旅游促銷(xiāo)過(guò)程中，越發(fā)注重引入動(dòng)漫、游戲、影視等流行文化元素。同時(shí)，在以動(dòng)漫等流行文化為主題的節慶展會(huì )活動(dòng)中創(chuàng )新設置旅游推廣環(huán)節。

在旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中，以“動(dòng)漫圣地巡禮”為主題整合當地文化祭、歷史街景、特色商品等各類(lèi)文化資源要素；引入海內外熱門(mén)影視劇拍攝取景，打造影視劇取景地觀(guān)光產(chǎn)品；以舉辦充滿(mǎn)地方文化元素的音樂(lè )節慶活動(dòng)為契機，推動(dòng)音樂(lè )和當地旅游觀(guān)光的融合；在游客服務(wù)中心開(kāi)設文化展示空間，推動(dòng)宣傳“卡哇伊文化”等新興流行文化；通過(guò)為外國游客設計的旅游體驗項目，推動(dòng)日本傳統工藝文化宣傳；精心策劃面向美食愛(ài)好者的旅游線(xiàn)路產(chǎn)品，推動(dòng)日本飲食文化宣傳；通過(guò)工場(chǎng)見(jiàn)學(xué)等教育觀(guān)光形式，推動(dòng)日本工業(yè)文化和匠人文化宣傳。

此外，還積極邀請名人實(shí)地體驗各地特色文化旅游資源，并支持以此為主題的各類(lèi)影視節目作品的海外發(fā)行。

三、戰略實(shí)施 

1.內閣層面戰略統籌 

首先，內閣指定戰略擔當大臣，主要負責跨省廳的政策協(xié)調。各部門(mén)具體業(yè)務(wù)分工為，總務(wù)省負責牽頭廣播內容的海外推廣，外務(wù)省負責牽頭在外公館的文化宣傳推廣，財務(wù)?。▏悘d）負責牽頭日本產(chǎn)酒類(lèi)的宣傳推廣，文科?。ㄎ幕瘡d）負責牽頭文化藝術(shù)海外推廣，農林水產(chǎn)省負責牽頭推動(dòng)日本飲食文化走出去，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省負責牽頭內容產(chǎn)業(yè)的海外推廣，國土交通?。ㄓ^(guān)光廳）負責牽頭訪(fǎng)日旅游海外推廣。日常協(xié)調事務(wù)由內閣府知識產(chǎn)權戰略推進(jìn)事務(wù)局負責。

2.政府民間聯(lián)動(dòng)機制 

由于Cool Japan戰略涉及政府主導性和民間主體性的關(guān)系協(xié)調問(wèn)題，并且橫跨文化、旅游、工業(yè)制造、食品、交通等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，為打破行業(yè)間利益壁壘，加強業(yè)務(wù)聯(lián)協(xié)和信息共享，日本政府推動(dòng)成立了“Cool Japan官民連攜平臺”，由內閣大臣和民間企業(yè)代表共同擔任會(huì )長(cháng)。 

平臺成員則包括了與戰略實(shí)施相關(guān)的政府代表（內閣府及相關(guān)省廳），以及日本貿易振興機構（JETRO）、日本國際觀(guān)光振興機構（JNTO）等專(zhuān)業(yè)海外推廣機構，還包括來(lái)自文化、旅游以及制造業(yè)的社團組織和企業(yè)代表。此外，該平臺還設立了專(zhuān)門(mén)咨詢(xún)機構。 

3.金融支持平臺 

為更好推行Cool Japan戰略，解決關(guān)聯(lián)企業(yè)海外拓展中的融資難問(wèn)題，日本政府于2013年推動(dòng)設立了海外需要開(kāi)拓支援機構（株式會(huì )社，通稱(chēng)Cool Japan基金）。該基金由日本政府和民間企業(yè)共同出資運營(yíng)（政府占出資比例多數），主要服務(wù)于日本文化輸出戰略中的企業(yè)融資需求。 

該基金在開(kāi)展業(yè)務(wù)過(guò)程中秉持作為民間資本補充的原則，圍繞以下三方面內容作為判斷基準： 

（1）政策性評估，即是否具備將文化資源產(chǎn)品化的能力，產(chǎn)品是否反映生活文化特色，是否能夠品牌化推廣；

（2）收益性評估，即是否有適當的經(jīng)營(yíng)體制，是否能夠確保收益和投資退出可能性；

（3）效果性評估，即是否對國內經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)有益，從企業(yè)連攜度、傳播力、市場(chǎng)開(kāi)拓性以及商業(yè)模式等方面判斷。

四、相關(guān)分析和啟示 

總體來(lái)看，日本文化輸出戰略體現出以下特點(diǎn)：

1.以國家文化軟實(shí)力提升為統領(lǐng)。 

在日本文化輸出戰略中，提升文化軟實(shí)力始終是一條主線(xiàn)。 

首先，它從能夠反映日本文化特色的角度切入，整合滿(mǎn)足相關(guān)政策標準的文化創(chuàng )意、時(shí)尚設計、旅游觀(guān)光、飲食特產(chǎn)、音樂(lè )影視、動(dòng)漫游戲等各個(gè)行業(yè)要素； 

其次，它以培育和擴大文化受眾為目標導向，以此串聯(lián)起品牌創(chuàng )新和塑造、產(chǎn)品打造和改進(jìn)、市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條； 

最后，它還關(guān)注文化的傳承性、多樣性?xún)r(jià)值，通過(guò)強化地域文化品牌，幫助地方經(jīng)濟振興、傳統工藝復興事業(yè)落地生根。 

2.明確政府部門(mén)、專(zhuān)業(yè)機構和市場(chǎng)主體的角色分工。 

具體來(lái)看，政府部門(mén)主要負責戰略宏觀(guān)布局（確定目標、規劃步驟、評估效果）、政策供給（產(chǎn)業(yè)扶持政策、金融促進(jìn)政策等）、政策協(xié)調（跨行業(yè)、跨部門(mén)、跨地區事宜）和公共服務(wù)（推動(dòng)基礎設施完善和信息供給保障），不直接配置市場(chǎng)資源以及具體管理微觀(guān)事務(wù)。

擁有政府出資背景的相關(guān)專(zhuān)業(yè)機構主要推動(dòng)政策落地（產(chǎn)業(yè)政策、金融政策的具體實(shí)施）、平臺搭建（市場(chǎng)研究分析、產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動(dòng)、協(xié)助企業(yè)海外布局）和活動(dòng)策劃（主辦或組織參與各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)）。 

以各類(lèi)企業(yè)為主的市場(chǎng)主體是文化輸出的主力軍，同時(shí)是相關(guān)政策措施的服務(wù)對象群體，主要從事內容生產(chǎn)（產(chǎn)品的創(chuàng )新、設計、生產(chǎn)和改進(jìn)）、產(chǎn)品分析（具體研究受眾需求、商業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品風(fēng)險）以及業(yè)務(wù)拓展（構建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )）。 

3.以市場(chǎng)分析、受眾研究為切入點(diǎn)，構建輸出產(chǎn)業(yè)工程。 

文化輸出是一項建立在經(jīng)濟、政治、文化、社會(huì )心理等眾多學(xué)科交叉研究基礎上形成的專(zhuān)業(yè)、系統、嚴密的工程。在日本相關(guān)實(shí)踐中，無(wú)論是宏觀(guān)戰略架構，還是中觀(guān)項目機制，抑或是微觀(guān)市場(chǎng)活動(dòng)，都非常強調市場(chǎng)研究分析的基礎性作用，特別是強調對文化受眾的充分研究，力求文化產(chǎn)品投放既具有精準性也具有引導性。這一理念貫穿于眾多實(shí)施項目的具體設計中，如強調以目標受眾需求改造文化產(chǎn)品，以外國人士身份敘述文化故事，以入境游客視角設計旅游線(xiàn)路，以海外市場(chǎng)反饋完善商品服務(wù)。

4.以流行文化形式為輸出先鋒，逐步形成輸出體系。 

文化如何走出去，特別是作為一國文化軟實(shí)力根基的傳統文化如何更好地走出去，這既涉及到歷史傳承和現代創(chuàng )新的辯證關(guān)系，也關(guān)乎于文化輸出的策略和方法，重點(diǎn)是要尋求出符合市場(chǎng)規律和社會(huì )發(fā)展需求的科學(xué)路徑。對于這個(gè)問(wèn)題，日本實(shí)踐給出的參考路徑是以傳播接受度最高、受眾群體最廣、市場(chǎng)化難度最低的流行文化作為輸出先鋒，如動(dòng)漫二次元、游戲、流行音樂(lè )、影視劇等。 

首先，這些流行文化形態(tài)已經(jīng)逐步成為傳播傳統文化的新載體，流行文化元素與花道、茶道、書(shū)道等日式傳統文化習俗、工藝生產(chǎn)、活動(dòng)慶典深入融合；

其次，這些流行文化本身已代表日本對國際近現代文化的吸收、改良和再創(chuàng )新，形成了自身獨特并且強勢的流行文化體系；

最后，這些流行文化的內容也在傳遞人生態(tài)度、生活方式和價(jià)值觀(guān)，進(jìn)而吸引受眾走近實(shí)地，親身體驗和感受，最終形成傳統連接現代，文化連接旅游的邏輯鏈條。 

5.重視知識產(chǎn)權活用，培育產(chǎn)品生態(tài)體系。

日本的文化輸出戰略把知識產(chǎn)權擺在突出位置，最直接的表現就是Cool Japan戰略推進(jìn)日常事務(wù)交由內閣府知識產(chǎn)權戰略推進(jìn)局負責。文化軟實(shí)力的實(shí)體基礎是文化內容，外化形式是文化產(chǎn)品，競爭力就在于其創(chuàng )造性。無(wú)論是文創(chuàng )設計、影視制作還是旅游活動(dòng)，如果要將其內在精神和價(jià)值轉化為現實(shí)中的創(chuàng )造成果并實(shí)現商品化生產(chǎn)銷(xiāo)售，都離不開(kāi)知識產(chǎn)權的保護、流通和利用。

在日本文化輸出實(shí)踐中，其強項之一正是知識產(chǎn)權的活用，通過(guò)打造文化IP進(jìn)而衍生出產(chǎn)品矩陣。如對動(dòng)漫形象進(jìn)行二次甚至多次開(kāi)發(fā)，形成主題游戲、主題模型、主題食品、主題服飾等文化商品，甚至是主題餐廳、主題博物館乃至主題公園等旅游資源產(chǎn)品。產(chǎn)品生態(tài)鏈體系的形成平衡了市場(chǎng)風(fēng)險，擴大了文化傳播群體，影響了受眾生活方式，反向鞏固了文化品牌。 

6.突出文旅融合的理念。 

文旅融合發(fā)展是為文化和旅游獲得更好發(fā)展的必然選擇，而對文化走出去這一課題來(lái)說(shuō)，這種融合的必要性更為凸顯。正如前文介紹，Cool Japan戰略三步走的最終落腳點(diǎn)是回歸國內，即先以文化輸出培育受眾群體，從而帶動(dòng)入境旅游消費，促進(jìn)地方文化旅游資源活性化，進(jìn)而帶動(dòng)文化旅游品牌的鞏固和發(fā)展，最終促成產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的良性循環(huán)。無(wú)論于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢，還是于文化輸出的戰略目標，這是一個(gè)符合邏輯的政策架構。這也是日本文化輸出戰略實(shí)踐給我們最為深刻的啟示之一。 

結語(yǔ)

文旅融合更為深刻的理論基礎，其實(shí)就根植于文化走出去這一命題本身。文化輸出是一國經(jīng)濟、政治、文化等綜合實(shí)力發(fā)展到特定階段的現實(shí)選擇，也是必由之路。數千年文明史所孕育的中華文化博大精深、源遠流長(cháng)，其思想性、多樣性以及歷史厚度無(wú)與倫比。

走出去的文化不僅僅著(zhù)眼于助推經(jīng)濟增長(cháng)，更承載著(zhù)國家的人文傳統、倫理價(jià)值和藝術(shù)審美，它需要被傳播、被接受、被認可、被實(shí)踐。要提升我國文化軟實(shí)力，更好地讓中華文化走出去，需要規劃出科學(xué)的實(shí)施戰略，鋪墊好合適的產(chǎn)業(yè)路徑，更需要尋找到充滿(mǎn)活力的現實(shí)載體。

旅游是強調人與人、人與自然以及人與社會(huì )進(jìn)行現實(shí)交流的事業(yè)。文化要更好地走出去，重在走入人心、打動(dòng)人心。對于此，把人引進(jìn)來(lái)現場(chǎng)觀(guān)摩、現物體驗、現實(shí)交流尤為重要，而這正是能夠架起理念與現實(shí)、事業(yè)與產(chǎn)業(yè)、傳統與現代的那座橋梁。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“文化產(chǎn)業(yè)評論”（ID：whcypl），作者：湯治，原標題：《中華文化如何走出去 ？文旅融合的日本文化輸出戰略及啟示》。