依然是快速的節奏，文化部和旅游局幾乎同時(shí)更換了官網(wǎng)：在相同的“中華人民共和國文化和旅游部”之后，一個(gè)標注“文化事業(yè)文化產(chǎn)業(yè)”；另一個(gè)標注“旅游事業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)”。

應了孔子的那句話(huà)：“名不正，則言不順；言不順，則事不成?！毕乱徊饺绾?？還是看看孔老夫子怎么說(shuō)：“不患無(wú)位,患所以立?！币馑际?，不要只是擔心地位，更重要的是注重立身的能力。這個(gè)能力中很重要的部分是專(zhuān)業(yè)，事業(yè)和產(chǎn)業(yè)背后的專(zhuān)業(yè)。高喊了靈魂和載體的口號，抒發(fā)了詩(shī)和遠方的情懷，說(shuō)點(diǎn)具體的吧，說(shuō)說(shuō)旅游產(chǎn)品中的文化和專(zhuān)業(yè)。

新加坡NATAS旅游展和革新旅游展是新加坡最著(zhù)名的旅游展之一，顯著(zhù)特點(diǎn)就是面向公眾的旅游產(chǎn)品大賣(mài)場(chǎng)，參加展覽的企業(yè)大部分是旅行社，展會(huì )期間部大型旅行社的銷(xiāo)售額一般占全年銷(xiāo)售額的5-10%左右。如此密集的直接面向游客的營(yíng)銷(xiāo)展示售賣(mài)活動(dòng)，也提供了一個(gè)典型的行業(yè)窗口。

每年的上半年，最吸引新加坡游客的山東甚至整個(gè)中國的旅游產(chǎn)品是什么？是賞花。沒(méi)錯，就是在春天千里迢迢跑到中國山東省，觀(guān)賞牡丹、桃花、櫻花以及其他的花，山東省賞花主題的旅游產(chǎn)品在新加坡市場(chǎng)歷經(jīng)十多年長(cháng)盛不衰，產(chǎn)品覆蓋目的地蔓延到中國北方甚至東北一帶。

很少有人會(huì )認為山東最吸引新加坡游客的目的地文化屬性是賞花，況且絕大多數游客還是同文同種的華人；也許更多的人會(huì )認為作為中華文化影響范圍中的新加坡游客感興趣的應該是泰山和孔子，即便不是，也應該是我們自認為帶些“文化含量”的目的地產(chǎn)品。從入境旅游產(chǎn)品的角度來(lái)看，其文化屬性是旅游者認可的，而不是目的地自以為是的擱進(jìn)去的。文化自信不是文化自以為是，也可以說(shuō)，入境旅游營(yíng)銷(xiāo)中講好中國故事的前提是要理解客源國（地區）文化。

既然旅游展就是旅游大賣(mài)場(chǎng)，那么游客在旅游展上是如何確定目的地的？在展場(chǎng)上和許多旅行社中國部經(jīng)理交流，根據以往經(jīng)驗他們認為進(jìn)入旅游展的游客大部分已經(jīng)確定了目的地國家或者方向，比如歐洲、美國或者中國等等，而一半以上沒(méi)有確定具體目的地和旅游產(chǎn)品。

從時(shí)間上來(lái)看，游客自打坐下來(lái)，和旅行社銷(xiāo)售人員交流產(chǎn)品信息，到確定產(chǎn)品交錢(qián)離開(kāi)，短者十分鐘，長(cháng)的一個(gè)小時(shí)以上。

在這個(gè)階段，買(mǎi)賣(mài)雙方交流的主要部分之一是哪個(gè)目的地產(chǎn)品更代表中國，這個(gè)時(shí)候時(shí)間有限肯定不會(huì )對目的地所謂地方特色深厚文化絮絮叨叨，講好中國故事，必須一語(yǔ)中的。期間和一位旅行社經(jīng)理開(kāi)玩笑說(shuō)，山東和中國其他省份觀(guān)賞牡丹花的區別是：在中國其他省份，牡丹花是一枝一枝地看；而在山東省菏澤，牡丹花是一畝一畝地看。

展覽會(huì )上幾乎集中了新加坡做出境旅游的旅行社，大小旅行商自是嚴陣以待，全力以赴，營(yíng)銷(xiāo)手段也是十八般武藝齊上陣。最常見(jiàn)的是銷(xiāo)售人員手持IPAD，為游客展示目的地圖片，有圖有真相，一圖勝千言，具體直觀(guān)形象。

而這些精美圖片和海報素材必須由目的地旅游機構提供。山東省從2016年開(kāi)始的目的地營(yíng)銷(xiāo)內容建設工作，包括為客源國旅行商提供目的地圖片和海報，在本次展覽會(huì )上，也呈現了作用。講好中國故事，不是比嗓門(mén)，更多的時(shí)候是小的甚至瑣碎的細節，文化也即是具體呈現。

旅游展上，幾乎所有的山東省合作旅行社渠道商伙伴都推出了特色產(chǎn)品，比如和明星曹?chē)x一起中秋游泰山。

目的地旅游產(chǎn)品的文化呈現是多維的，這幾年?yáng)|南亞市場(chǎng)、韓國市場(chǎng)都出現了和明星一起出游的潮流，和誰(shuí)一起旅游與去哪兒、何時(shí)去旅游變得同等重要。在這個(gè)特色產(chǎn)品中，去哪兒——泰山、何時(shí)去-——中秋以及與誰(shuí)同行綜合作用體現了目的地文化特色，其中應注意時(shí)間維度尤其是節慶活動(dòng)對目的地文化呈現所起到的獨特作用，也應注意明星文化和目的地文化的疊加作用。講好中國故事，許多時(shí)候外國人可能講的比我們好。

2018年是山東省旅游發(fā)展委員會(huì )在海外東南亞市場(chǎng)實(shí)施渠道商優(yōu)選合作辦法、山東旅游專(zhuān)家制度、營(yíng)銷(xiāo)內容建設工作等入境旅游系統化營(yíng)銷(xiāo)第二個(gè)年頭，而2018年新加坡NATAS旅游展和革新旅游展也是山東省東南亞市場(chǎng)系統營(yíng)銷(xiāo)的第一次集中體現，算是牛刀小試。山東省在新加坡市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道商合作伙伴都設立了好客山東展臺或者旅游產(chǎn)品專(zhuān)區。

渠道商好客山東展臺

渠道商好客山東展臺

渠道商山東旅游產(chǎn)品專(zhuān)區

部分渠道商合作伙伴還設立單獨的山東旅游產(chǎn)品手冊

在中國旅游產(chǎn)品系列中突出展現展示山東產(chǎn)品

在中國跨區域產(chǎn)品中突出展現山東目的地

現場(chǎng)銷(xiāo)售人員佩戴“山東旅游專(zhuān)家”徽章。

而在旅游展場(chǎng)之外，渠道商合作伙伴的門(mén)市也都布置張貼了好客山東的廣告和產(chǎn)品海報，以上這些僅僅是山東省實(shí)施的海外營(yíng)銷(xiāo)渠道商優(yōu)選辦法的其中一部分。講好中國故事，是系統化、專(zhuān)業(yè)化工程。由是，旅游和文化搭伙，不患無(wú)位,患所以立。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì )市場(chǎng)處處長(cháng)，原標題：《事業(yè)、產(chǎn)業(yè)和專(zhuān)業(yè)——風(fēng)起青萍言談之三十九》