今年兩會(huì )關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展有兩個(gè)重要信號，一個(gè)是政府工作報告指出，要創(chuàng )建全域旅游示范區，降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格；另一個(gè)是文化部和國家旅游局合并為文化和旅游部。業(yè)內據此認為，隨著(zhù)消費不斷升級，政府將引導我國旅游形態(tài)從觀(guān)光向休閑度假和文化旅游加速轉變。

“文旅”概念在我國提出多年，但真正成功的文旅融合發(fā)展項目卻很少，今典集團旗下的“紅樹(shù)林”品牌是其中的佼佼者。記者近日專(zhuān)訪(fǎng)紅樹(shù)林品牌創(chuàng )始人、今典集團董事局聯(lián)席主席張寶全，通過(guò)深入剖析“紅樹(shù)林現象”，以期為中國文旅產(chǎn)業(yè)探尋一條可持續的融合發(fā)展之路。

從景區觀(guān)光旅游到“休閑度假時(shí)代”

“旅游這個(gè)詞很容易引起歧義，它包含了兩個(gè)完全不同的概念——觀(guān)光和度假。實(shí)際上這兩個(gè)概念完全不同，之前的旅游很單一，主要是指觀(guān)光旅游。但現在已經(jīng)發(fā)生了很大變化，旅游不只是觀(guān)光賣(mài)門(mén)票，旅游更應該是度假、是賣(mài)生活方式?！睆垖毴珜Α奥糜巍奔奥糜萎a(chǎn)業(yè)運營(yíng)有一套大邏輯。他正是憑借深刻的產(chǎn)業(yè)理解、敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和前瞻的行業(yè)判斷，讓今典集團率先從傳統房地產(chǎn)企業(yè)成功轉型為多元化文化旅游集團。如今，十年磨一劍的“紅樹(shù)林”品牌，已成長(cháng)為國內度假旅游的一個(gè)標桿。

早在十幾年前傳統地產(chǎn)如火如荼時(shí)，今典集團便謀劃離開(kāi)傳統地產(chǎn)，轉向以休閑度假為主的文旅地產(chǎn)?！斑@十幾年，我們可能少掙了200億的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)收入，因為紅樹(shù)林項目不賣(mài)房，而是重資產(chǎn)投入和運營(yíng)，志在打造放眼長(cháng)遠的休閑度假旅游實(shí)體?！睆垖毴勂甬斈甑霓D型，一如既往的平靜如水?；蛟S當時(shí)的他早有預判，中國將加快進(jìn)入“度假旅游”時(shí)代。

最新數據印證了他的行業(yè)判斷?！?017年旅游中國休閑度假指數》顯示，去年休閑度假旅游在整體旅游市場(chǎng)占比超過(guò)50%，而且還呈快速增長(cháng)之勢，中國已經(jīng)進(jìn)入新度假時(shí)代。

專(zhuān)家表示，在人們消費習慣發(fā)生巨大變革的背景下，無(wú)論是消費品，還是房地產(chǎn)，都要實(shí)現從創(chuàng )新產(chǎn)品、單純滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品功能需求的層面，跨越到為消費者創(chuàng )造生活方式的全新發(fā)展定位層面，運營(yíng)優(yōu)先、社群管理未來(lái)將成為文旅項目重要的開(kāi)發(fā)模式。

從賣(mài)旅游產(chǎn)品到賣(mài)“生活方式”

進(jìn)入新時(shí)代，滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的美好生活需要成為改革發(fā)展的奮斗目標，而高品質(zhì)的文化旅游和休閑生活方式，正是彰顯“美好生活”的一個(gè)重要途徑。

“度假的本質(zhì)是生活方式消費，做度假旅游，就要做生活方式內容的供應商?！薄垖毴J為，觀(guān)光的特點(diǎn)跟傳統商業(yè)一樣，是獨立功能消費、獨立IP消費，是人頭經(jīng)濟、門(mén)票經(jīng)濟，這不是生活方式消費。生活方式消費是每時(shí)每刻的，是每天吃飯、看電影、泡酒吧，是生活必須的。

“紅樹(shù)林賣(mài)的就是‘生活’，生活是每時(shí)每刻都被需要，都被體驗和感受的?！薄垖毴硎?，紅樹(shù)林模式最為重要的是它的內容，如果沒(méi)有這些內容，再有效的運營(yíng)也只是徒有其表。今典集團很早就進(jìn)入電影、藝術(shù)等文化產(chǎn)業(yè)，如今把各方面積累的資源優(yōu)化組合后，在紅樹(shù)林項目實(shí)現了落地運營(yíng)，實(shí)現真正的文旅融合。

據介紹，目前紅樹(shù)林在中國15個(gè)城市與地區已規劃18座紅樹(shù)林度假綜合體，其中位于三亞、青島的4座紅樹(shù)林旅游度假綜合體已投入運營(yíng)，成為業(yè)內領(lǐng)先的文旅融合標桿。其中，位于三亞的紅樹(shù)林旅游度假世界，被認為顯著(zhù)提升了海南“國際旅游島”的度假品質(zhì)。

讓人印象深刻的是紅樹(shù)林首創(chuàng )的1+X度假生活方式。紅樹(shù)林將全球最新、最流行的時(shí)尚、娛樂(lè )、藝術(shù)、餐飲、親子等生活方式集于一身，帶給人們一種脫離現實(shí)，卻不脫離生活的全新度假體驗?！吧罘绞奖仨毷侨钜?，要滿(mǎn)足人從早晨起床到晚上睡覺(jué)的各種生活需求，這才會(huì )有家的感覺(jué)。紅樹(shù)林所販賣(mài)的度假生活方式必須是‘1+X’度假生活方式，它是由若干個(gè)1+X組成的，其中‘1’是主題，‘X’是各種生活元素，主題不斷變化，生活元素隨之不斷豐富、向外延展?！睆垖毴榻B說(shuō)。

同時(shí)，張寶全定義的紅樹(shù)林4.0商業(yè)模式也讓后來(lái)者難以復制。紅樹(shù)林目前大部分商業(yè)都是自營(yíng)、合營(yíng)，只有少部分出租。在空間設計上，4.0商業(yè)消除了空間壁壘，化零為整，盡可能地消滅交通動(dòng)線(xiàn)，把交通動(dòng)線(xiàn)變成體驗動(dòng)線(xiàn)。以窄街連接大小廣場(chǎng)，形成沒(méi)有明顯邊界和清晰功能劃分的開(kāi)闊空間，并能隨意分隔、組合、貫通、交融。人們在4.0商業(yè)空間里不僅可以購物，還能任意逗留，體驗各種生活場(chǎng)景、吃喝玩樂(lè )以及新零售。張寶全說(shuō)：“在紅樹(shù)林你甚至可以穿浴衣去電影院，沒(méi)人會(huì )覺(jué)得奇怪。因為我們營(yíng)造的不是傳統意義上的商業(yè)空間，而是生活空間?！?/p>

目前國內的很多文旅地產(chǎn)還停留在通過(guò)造概念來(lái)拿地賣(mài)房子的階段，和國內大部分的文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的運營(yíng)模式都不同，紅樹(shù)林建完項目后卻不對外出售，全部采取自營(yíng)模式。紅樹(shù)林4.0商業(yè)的構建正是基于其整個(gè)項目采取自營(yíng)模式，也就是張寶全所說(shuō)的重資產(chǎn)運營(yíng)模式。

從休閑“綜合體”到度假“云平臺”

以阿里巴巴和京東商城為代表的“電商”改變了人們的消費習慣，以攜程和去哪兒為代表的OTA改變了人們的出行方式，互聯(lián)網(wǎng)和大數據已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級最為重要的工具。紅樹(shù)林也在搭建自己的MVM云平臺，通過(guò)“云平臺”來(lái)實(shí)現休閑購物和休閑度假的產(chǎn)業(yè)升級。

依托紅樹(shù)林休閑綜合體強大的客流量，借助其正在搭建的MVM云平臺，紅樹(shù)林的新零售也水到渠成。據張寶全介紹，紅樹(shù)林新零售是一種全新的商業(yè)模式，將線(xiàn)下體驗與線(xiàn)上交易有機結合，其地面載體為紅樹(shù)林度假世界中的4.0商業(yè)空間，空中載體為MVM云平臺上的貓超市。紅樹(shù)林通過(guò)4.0商業(yè)空間的搭建，讓人們在其中一邊體驗各種休閑、娛樂(lè )場(chǎng)景，一邊購物；然后，通過(guò)地面的導航服務(wù)和呼叫管家服務(wù)，將這些人群導流到MVM云平臺上來(lái)；其最終目的，是針對這些消費者做電商，做傳統電商不能做的、面向中高端度假人群的中高端產(chǎn)品電商平臺。

據介紹，除目前正在運營(yíng)的三亞、青島4座紅樹(shù)林綜合體外，未來(lái)3年內，杭州、廈門(mén)、上海、成都等地的紅樹(shù)林項目將面世；未來(lái)10年，騰沖、嵊泗列島、重慶、廣州、黃山、大理、無(wú)錫、九華山、拉薩、長(cháng)白山等地的紅樹(shù)林也將陸續登場(chǎng)……，這18個(gè)紅樹(shù)林的重資產(chǎn)度假項目，未來(lái)產(chǎn)生的客流量或將成就一個(gè)新的新零售帝國。

為合作酒店和新零售商家提供服務(wù)只是紅樹(shù)林MVM云平臺的部分功能。MVM最重要的功能是給度假者使用的前端。

“MVM是中國唯一面向中高端人群，可通過(guò)搜索度假內容找酒店的度假平臺。它將紅樹(shù)林強大的地面優(yōu)勢向云端轉化，整合中國中高端度假資源?！睋垖毴榻B，消費者在MVM上可以按各種度假內容——冰雪、高爾夫、海邊等搜索，也可以通過(guò)度假目的地或關(guān)鍵詞來(lái)搜索酒店，自由選配自己想要的度假生活。與此同時(shí)，MVM將與全球5000+精品酒店、民宿等合作，把他們的住宿、餐飲、娛樂(lè )、會(huì )議等度假內容及配套設施都上傳至MVM，就像一個(gè)大型度假超市，讓合作酒店、民宿和消費者面對面溝通，從而獲得大批紅樹(shù)林向MVM引流的中高端度假消費人群。

以莫干山休閑度假為例，張寶全向記者詳細介紹了MVM未來(lái)的空間和潛力?！澳缮揭郧坝?000間客房的時(shí)候，都很賺錢(qián)，也是中國民宿的標桿。結果大家都來(lái)投資民宿，投了5000間客房時(shí)，有部分開(kāi)始虧損。不盈利就會(huì )導致惡性競爭，然后民宿就降低服務(wù)標準，形成惡性循環(huán)。MVM可以幫助莫干山建設一級大堂、二級大堂，以及配套的電影、娛樂(lè )等，放在MVM的‘貓超市’里，成為所有加入平臺民宿的配套，他們可以整合這些資源做各種藝術(shù)、親子等特色度假產(chǎn)品。他們也可以把自己的內容放進(jìn)‘貓超市’，讓別人共享?！蹦缮矫袼迒误w規模小，接待不了規模較大的企業(yè)年會(huì )，所以到了淡季就會(huì )很慘淡。但MVM把所有民宿的資源整合到一起。這就相當于在莫干山的空中，出現了一個(gè)擁有5000間客房的“紅樹(shù)林”民宿酒店，一個(gè)空中的大體量民宿酒店。

呼喚更多“紅樹(shù)林”，引領(lǐng)行業(yè)轉型升級

休閑度假和文化旅游是我國旅游業(yè)發(fā)展的下一個(gè)“風(fēng)口”。國家旅游局發(fā)布的《2017全域旅游發(fā)展報告》稱(chēng)，目前我國旅游業(yè)處于黃金發(fā)展期，同時(shí)旅游產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入一個(gè)結構調整和深刻變革期，景點(diǎn)觀(guān)光旅游的邊際效益在逐步下降，旅游產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展時(shí)期亟須拓展發(fā)展空間，形成新的產(chǎn)能。

但“風(fēng)口”也意味著(zhù)風(fēng)險，近幾年國內眾多文旅項目日漸式微佐證了這一點(diǎn)。數據顯示，此前海南、云南、威海等區域曾經(jīng)火爆的傳統文旅地產(chǎn)項目，近年來(lái)大多遭遇銷(xiāo)售緩慢、后續缺乏人氣、持續發(fā)展乏力等問(wèn)題，“以地產(chǎn)形式短線(xiàn)套取暴利”的發(fā)展模式正在宣告終結。

從“紅樹(shù)林”品牌的成功發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅項目的地產(chǎn)屬性將越來(lái)越弱，而文化屬性則越來(lái)越強，做好長(cháng)遠規劃、淡化“房地產(chǎn)”思維、突出文化體驗以及與時(shí)俱進(jìn)的融合創(chuàng )新，才是文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的立身之本和長(cháng)久之道。文旅特色小鎮、休閑綜合體等具體的文旅項目更應該是文化內容的承載地和生活體驗場(chǎng)所。

因為多年對文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的執著(zhù)與探索，從張寶全的身上似乎已看不出太多商人的氣質(zhì)，更多的時(shí)候像一個(gè)“行為藝術(shù)家”，而“紅樹(shù)林”就是他的藝術(shù)作品。目前，　“紅樹(shù)林”因為其獨特的重資產(chǎn)自營(yíng)、文旅融合發(fā)展的模式，越來(lái)越受到地方政府和消費者的青睞，已經(jīng)是國內最成功的休閑度假綜合體品牌之一?；蛟S，這種寧舍短期“房產(chǎn)暴利”、執著(zhù)追求“轉型紅利”的戰略布局和有效實(shí)踐，才是其他開(kāi)發(fā)商和文旅企業(yè)應當借鑒的。

從傳統地產(chǎn)項目到文旅度假綜合體的成功轉型，“紅樹(shù)林”的主人張寶全做到了，目前其品牌擴張正進(jìn)入“爆發(fā)期”；從觀(guān)光旅游到文化旅游的產(chǎn)業(yè)升級，“烏鎮”的陳向宏做到了，目前正加緊提質(zhì)增效。但，他們只是眾多文旅融合發(fā)展探路者中少有的成功者。旅游產(chǎn)業(yè)升級看似簡(jiǎn)單卻道路曲折，我國從旅游大國到旅游強國的夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)還有很遠的路要走，需要更多的“紅樹(shù)林”引領(lǐng)中國文旅行業(yè)加快轉型升級。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟參考報，作者：宋振遠、張利民，原標題：《“紅樹(shù)林”現象：探路中國文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展》