文旅產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵是文化，文化不是用錢(qián)堆的

我認為文化不是用錢(qián)堆出來(lái)的，不是有資本就可以搞出文化產(chǎn)品。做文旅產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵是文化，而文化這個(gè)東西是一種積累。

對于萬(wàn)達拋售文旅項目，以及近年在文旅產(chǎn)業(yè)上一些戲劇性的變化，讓越來(lái)越多的人感覺(jué)到，做文化是很難的事兒。做文化不是外表東西的堆砌，不是僅靠感官刺激來(lái)打動(dòng)人。比如“演藝”，你可以花錢(qián)請美國拉斯維加斯秀的導演，可以做得到感官刺激，但是他做不了中國文化的東西，觸動(dòng)不了觀(guān)眾的靈魂。

談到主題公園，比如成功的迪士尼，卡通人物形象家喻戶(hù)曉，在這個(gè)基礎上做文化的東西，做游樂(lè )園可以玩，做商品可以買(mǎi)，做演出可以看。把文化具像化，成為一個(gè)可以看得見(jiàn)、摸得著(zhù)、可以用，甚至可以吃、可以玩的東西。我覺(jué)得這是現在做中國文化最難的地方。

“北京綠維創(chuàng )景規劃設計院有限公司”正式更名為“北京綠維文旅科技發(fā)展有限公司”，新名字旅游前面加了一個(gè)“文”字，后面也加了“科技”兩個(gè)字。我想這大概就是旅游產(chǎn)業(yè)與其它行當不同的地方，我們靠資歷吃飯，不是靠資本吃飯，所以我感覺(jué)到綠維文旅的更名，體現旅游行業(yè)發(fā)展到今天這個(gè)地步，文化更重要，科技更重要。所以下一步我覺(jué)得綠維確實(shí)應該在“文”上下功夫。

但是“文”的面很寬，一個(gè)地方一個(gè)樣子，一個(gè)地方一個(gè)文脈，可以說(shuō)很難找到兩個(gè)完全一樣的地方，我也感到很難，但坦率講至少有一點(diǎn)建議：不要說(shuō)大話(huà)。所以如何讓文化“活”起來(lái)，值得探索。

文化要走出去，首先要克服“水土不服”，如果拿中國文化、中國官場(chǎng)思路，要走到外國去，那是寸步難行的。拿房地產(chǎn)模式和經(jīng)驗去做文化旅游，也是做不成的。

文化沒(méi)法克隆，包括自己都不能克隆自己。我做旅游規劃做到最難的時(shí)候，發(fā)現自己超越不了自己了，直到現在都不能超過(guò)我1993年通過(guò)評審的三亞旅游發(fā)展戰略規劃，所以干脆我就不做了，退休了。真的，人最難的是超越自己。 

文旅企業(yè)要實(shí)實(shí)在在，機會(huì )與風(fēng)險共存

在我看來(lái)，旅游在中國來(lái)講還在起步階段，真的還在起步。我不贊成中國已經(jīng)進(jìn)入了大眾旅游時(shí)代，還是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

旅游規劃企業(yè)不愁商機，現在是中國旅游投資機會(huì )最好的時(shí)候，也是投資風(fēng)險最大的時(shí)候。如同萬(wàn)達模式一樣，機會(huì )和風(fēng)險同在。我們就堅持一條：真正實(shí)實(shí)在在做我們的事。

美國麥肯錫咨詢(xún)公司，他們的行為準則是客戶(hù)利益高于公司利益。我希望應該有中國旅游行業(yè)的麥肯錫公司，有經(jīng)得起時(shí)間和實(shí)踐考驗的經(jīng)典案例、可行性和前瞻性合一的創(chuàng )新性智力成果。

我覺(jué)得旅游咨詢(xún)公司應該篩選一下自己做的基本項目，從中找出今天看來(lái)還能站住腳、今后也能站得住腳的項目。

我看過(guò)綠維文旅做的淹城春秋樂(lè )園的案例，也去過(guò)當地。我的打分是80分。借助淹城遺址的巨大文化價(jià)值，將淹城建成5A級旅游區、世界文化遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)型旅游目的地，凸顯社會(huì )、經(jīng)濟及旅游價(jià)值。我覺(jué)得綠維文旅在這個(gè)項目上真的下了功夫。把歷史項目、考古項目變成比較活躍的一個(gè)項目，這么多年經(jīng)營(yíng)的也比較穩定，是常州最重要的資源之一，不容易，非常不容易。真的，這樣的項目搞成功的，我幾乎沒(méi)有看到過(guò)。

綠維文旅既是公司，又是智庫。我覺(jué)得要成為中國旅游業(yè)的智庫之一，不僅要有一個(gè)個(gè)具體的、創(chuàng )新的、滿(mǎn)足客戶(hù)需求的成果，還要出一批對整個(gè)中國旅游業(yè)產(chǎn)生影響的研究成果。

我看過(guò)綠維文旅《特色小鎮》的書(shū)，書(shū)中大部分是案例，也提煉出了特色小鎮共性的東西，我覺(jué)得不容易。

中國需要民間智庫，我覺(jué)得綠維文旅有這個(gè)條件，有這個(gè)基礎，也有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗。在這些經(jīng)驗的基礎上，體現出我們的思路來(lái)，必須是站住腳的東西。

綠維文旅最近更名、改制，為旅游產(chǎn)業(yè)和特色小鎮提供全產(chǎn)業(yè)鏈全程孵化服務(wù)，解決規劃落地的問(wèn)題，這是非常好的設想。雖然很困難，但是要探索這條路。

我注意到綠維文旅成功承辦了河北旅游投融資大會(huì )，一方面滿(mǎn)足了河北省政府的需求，另一方面吸引了大量的投資者。綠維文旅如同紐帶，為政府和企業(yè)兩者之間架起一座橋。所以要在政府的引導下，更緊密的和企業(yè)結合起來(lái)。

文旅人才充滿(mǎn)機會(huì )，實(shí)踐出真知

我覺(jué)得在綠維文旅工作幾年，比在大學(xué)里學(xué)任何一個(gè)碩士研究生、甚至博士研究生的收獲都大。

我退休16年了，為什么還能不斷地寫(xiě)東西？很簡(jiǎn)單的一條，我沒(méi)有脫離生活。我和老伴幾乎每個(gè)月自費旅游，用手機自己設計行程、安排住宿。在沒(méi)有當地旅游局的接待下自己出行，可以親身感受旅游的實(shí)際情況。

我和老伴兩個(gè)人都退休了，2002年9月30日，我倆從北京出發(fā)，飛到黃山，然后到杭州，再到上海，自己買(mǎi)車(chē)票、定房間、擠公共汽車(chē)、擠火車(chē)，走了一圈下來(lái)以后，我的結論是什么？受罪。絕對是受罪，不是享受，這個(gè)黃金周模式不是好模式。這是我親身感覺(jué)出來(lái)的，是我自己實(shí)踐體會(huì )的。

所以，我覺(jué)得做旅游這一行最大的優(yōu)點(diǎn)就是和社會(huì )保持聯(lián)系，非常了解社會(huì )。在這個(gè)過(guò)程中，作為旅游從業(yè)人員，只要肯于學(xué)習、肯于思考，會(huì )進(jìn)步的很快。

我建議旅游行業(yè)的從業(yè)人員，思想要活躍，要善于思考。在團隊里面可以因為工作吵的不亦樂(lè )乎，可以頭腦風(fēng)暴，可以多種思想交流、碰撞。

在綠維文旅這樣的規劃院中，可以接觸很多的項目，我相信從你們里面會(huì )出一批了不起的人才，在實(shí)踐中學(xué)到真正的東西。這個(gè)大舞臺太好了，充滿(mǎn)機會(huì )。

王興斌教授，國務(wù)院特殊貢獻專(zhuān)家津貼獲得者、歷任北京第二外國語(yǔ)學(xué)院政治理論部主任、旅游科學(xué)研究所所長(cháng)。國家旅游局旅游規劃專(zhuān)家、國家林業(yè)局森林風(fēng)景委員會(huì )顧問(wèn)、中國旅游報特約評論員。