城市化的進(jìn)程、消費的升級和政策的引導刮起了中國鄉村旅游的“風(fēng)口”，而同質(zhì)化的產(chǎn)品和快速迭代的市場(chǎng)帶來(lái)的運營(yíng)難題則是中國鄉村旅游產(chǎn)業(yè)繁榮背后的“痛點(diǎn)”。面對萬(wàn)億的市場(chǎng)規模，鄉村旅游是座金礦，然而現實(shí)中的險灘暗礁，也讓這片火熱的市場(chǎng)成為湮沒(méi)眾多前赴后繼者的巨坑。

毫無(wú)疑問(wèn)，鄉村旅游目前正處于歷史機遇期，一方面，好的旅游資源永遠是稀缺的，需要快速決斷；另一方面貿然挺進(jìn)的先烈也不勝枚舉。近幾年，鄉村旅游的開(kāi)發(fā)理論、概念、路徑、方法等層出不窮。筆者倒是認為在這機會(huì )與風(fēng)險并存的當口，在一股腦往前沖的喧囂之下，一定要有回歸基本商業(yè)邏輯的冷靜思考。

什么是商業(yè)邏輯的基本常識？有一個(gè)關(guān)鍵詞就是“效率”。效率提升是通過(guò)系統組合優(yōu)化來(lái)實(shí)現的，主要包括對產(chǎn)業(yè)的核心要素和環(huán)境要素在價(jià)值重構的方向進(jìn)行思考和創(chuàng )新。

鄉村與城市功能性不同，從大都市到小縣城、到鄉鎮到村組，人口的密度、資源的配給和產(chǎn)業(yè)的功能一直在弱化，從某種意義來(lái)說(shuō)，在鄉村環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)的投資強度與產(chǎn)出效率，肯定無(wú)法跟城市相比。誰(shuí)能夠在中國城鄉二元結構的現實(shí)環(huán)境下通過(guò)運營(yíng)效率的提升來(lái)改善甚至解決鄉村旅游運營(yíng)的“痛點(diǎn)”，誰(shuí)就有可能在伴隨鄉村旅游大發(fā)展的冰與火中贏(yíng)得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

一、產(chǎn)業(yè)的三大核心要素

“為什么人？在什么地方？提供什么樣的服務(wù)？”這三個(gè)問(wèn)題永遠是商業(yè)邏輯的核心。回過(guò)頭來(lái)分析，筆者認為，所有成功的商業(yè)形態(tài)都是圍繞著(zhù)“消費者、場(chǎng)地、內容”這三個(gè)核心要素高效配置資源，并實(shí)現正向循環(huán)的結果。

以大家熟悉的城市商業(yè)舉例：一個(gè)一流的商業(yè)綜合體，一定選址于人口密集、消費水平高的大城市交通便利的核心地段，以期更靠近更多更優(yōu)質(zhì)的消費者；足夠大的物業(yè)空間和高品位的建筑景觀(guān)，能夠容納豐富多元的運營(yíng)商家，為消費者提供一流的消費環(huán)境和高品質(zhì)的消費內容；由于環(huán)境和內容的吸引力，能夠吸引愈加多的人流；充沛的流量和高企的消費能力，能夠創(chuàng )造更好的坪效，吸引更加優(yōu)質(zhì)的運營(yíng)商家入駐，從而實(shí)現內容生態(tài)的良性循環(huán)，帶動(dòng)商業(yè)綜合體具備更強的競爭能力。

圖一

1、消費者---為什么人？
城市中產(chǎn)階級家庭是鄉村旅游消費的核心人群，也是推動(dòng)我國消費升級的主要力量。關(guān)于這群人的消費特征，有一個(gè)形象的描述：圍繞著(zhù)“兒子、老子、圈子，一周去一次商場(chǎng)，一月下一次鄉，一年出一趟國?！毕M訴求、消費場(chǎng)所和頻次非常典型。

如圖一所示，消費者的核心價(jià)值是消費能力和流量，消費能力和流量的基礎跟區域城市規模和經(jīng)濟發(fā)展水平有關(guān)，也就是跟項目的宏觀(guān)選址有關(guān)。在創(chuàng )新提升方面的路徑包括營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新和激發(fā)消費沖動(dòng)，包括垂直細分渠道的開(kāi)發(fā)與合作、結合體育、文娛、教育等方面活動(dòng)、IP資源，進(jìn)行社群資源的開(kāi)發(fā)與利用等（在此文不展開(kāi)累述）。

2、場(chǎng)地---在什么地方？

場(chǎng)地有宏觀(guān)區位和微觀(guān)空間兩個(gè)層面。鄉村旅游的市場(chǎng)在城市，目前行業(yè)內基本統一的觀(guān)點(diǎn)是：鄉村旅游與城市商業(yè)一樣，有人流的地方才會(huì )保持優(yōu)秀的資產(chǎn)運營(yíng)質(zhì)量，因此在人口密集、消費能力強的城市周邊市場(chǎng)成了鄉村旅游資源爭奪的重點(diǎn)。在目前的中國，鄉村旅游項目的選址很大程度上決定了項目的成敗，在經(jīng)濟和城市發(fā)展等方面我國沿海、中部、西部三個(gè)地帶存在著(zhù)明顯差異，一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市及三四線(xiàn)城市也差距巨大。鄉村旅游項目選址第一要考慮選址區域的消費水平和產(chǎn)業(yè)基礎要強，外延輻射一般才做的起來(lái)；第二是區域資源本身要有吸引力。一線(xiàn)、強二線(xiàn)城市及東部沿海地區經(jīng)濟發(fā)達，城鎮化水平高，尤其是江浙一帶，城鎮體系結構較為合理、空間分布均衡，城鎮化的推拉機制十分明顯，是鄉村旅游發(fā)展比較理想的區域。

同時(shí)，在微觀(guān)空間上，鄉村作為迥異于都市的悠閑、寧靜、生態(tài)、傳統的自然文化環(huán)境，承載著(zhù)消費升級后的高層次的市場(chǎng)需求。所以說(shuō)開(kāi)展鄉村旅游的區域環(huán)境及空間形態(tài)一定要與城市環(huán)境下的休閑空間有著(zhù)顯著(zhù)差異化。關(guān)于鄉村旅游目的地的規劃開(kāi)發(fā)建設，一定避免過(guò)于城鎮化的規劃和建設，歸納起來(lái)是三去：一是“去地產(chǎn)化”，不要把高樓大廈搬到景區，不把鋼筋水泥堆砌到景區；二是“去廣場(chǎng)化”，回歸自然、回歸生態(tài)，不要把城市廣場(chǎng)搬到景區，避免土地硬化面積太大，景觀(guān)城市化；三是“去圖騰化”，杜絕過(guò)度規劃，建造一些差強人意的景觀(guān)設施與建筑。鄉村旅游追求的還是好山好水的原生態(tài)景觀(guān)資源和親近自然低密度的建筑與空間聚落，對此，距離大城市不遠的古鎮、傳統村落遺存、完整的山水田園環(huán)境和涼爽的氣候、養生的溫泉、有機的物產(chǎn)都是鄉村旅游開(kāi)發(fā)的寶貴資源。

3、內容---提供什么樣的服務(wù)？

與傳統旅游相比，鄉村旅游的生活化特征更為明顯，內容和服務(wù)更小眾、更具個(gè)性化，更高端，社交屬性更強。筆者歸納了一下，一個(gè)理想的鄉村旅游目的地，應該具備舒適的住宿環(huán)境和可口的當地美食，讓疲憊的身體充滿(mǎn)元氣；純凈的生態(tài)環(huán)境，可以玩?？梢在は?，傾聽(tīng)自然與內心的對話(huà)；豐富的休閑娛樂(lè )項目，滿(mǎn)足各年齡層次人群的體驗需求；輕松的社交空間，與家人朋友相聚共度快樂(lè )時(shí)光，創(chuàng )造出一種完全不同于城市的社交體驗；能夠融入當地的民俗和風(fēng)情，感受到地域的文化，買(mǎi)到特色商品，留下珍貴的回憶。

筆者在上篇花了很大的篇幅分析過(guò)影響鄉村旅游運營(yíng)內容提升的客觀(guān)因素，包括節假日淡旺季因素、適游氣候少、農村空心化、高素質(zhì)人才的缺失等等，在項目選址正確的前提下，如何面對上述不利因素，還能集聚相對優(yōu)質(zhì)的運營(yíng)資源，適應鄉村景區的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)呢？

我們可以先看幾個(gè)例子：

法國的普羅旺斯地區是世界最為著(zhù)名的鄉村旅游目的地之一，它之所以成功在于它獨特的魅力：世界聞名的“薰衣草的故鄉”、被詩(shī)人贊美的“蔚藍海岸”沙灘，除了這些季節性的自然景觀(guān)之外，其獨特的人文風(fēng)情也格外吸引世界各地游客，普羅旺斯幾乎全年都有極具影響力的各類(lèi)節日、活動(dòng)、嘉年華會(huì )，比如年初2月的尼斯嘉年華、蒙頓檸檬節，7～8月的阿維尼翁藝術(shù)節、歐洪吉的歌劇節，8月普羅旺斯山區的薰衣草節。在法國夏日度假季節尤其熱鬧，四處都有音樂(lè )活動(dòng)，如安提布的爵士音樂(lè )節、戛納舊城的音樂(lè )表演、海上的煙火晚會(huì )等等。

布里斯班EKKA鄉村嘉年華。一百多年來(lái)，“EKKA嘉年華”已從最初的農產(chǎn)品展覽發(fā)展成為匯集各項娛樂(lè )活動(dòng)的盛大節目，包括一系列的農產(chǎn)品競賽、頒獎儀式、農產(chǎn)品展覽、農業(yè)、教育展覽、動(dòng)物展覽和表演、大型游樂(lè )場(chǎng)活動(dòng)、各色飲食以及大型煙花表演，吃喝玩樂(lè )，應有盡有。這個(gè)為期10天的活動(dòng)每年吸引40多萬(wàn)游客前來(lái)參加，成為布里斯班旅游重要的吸引物。

最后一個(gè)例子是實(shí)體書(shū)店的重生。我們可以看到與前5、6年國內實(shí)體書(shū)店接二連三的倒閉風(fēng)潮比起來(lái),這兩年實(shí)體書(shū)店回暖同樣令人矚目,一家接一家大型的實(shí)體書(shū)店開(kāi)張營(yíng)業(yè),面積越開(kāi)越大,成了新新人類(lèi)追逐的潮流之所。實(shí)體書(shū)店曾經(jīng)被驅逐的尷尬,被剝奪的尊嚴現在加倍被補償被收回。我們可以發(fā)現，現在的實(shí)體書(shū)店帶給我們的已經(jīng)遠遠不止是圖書(shū)文具的售賣(mài)場(chǎng)所，在書(shū)店里不但可以買(mǎi)書(shū),還可以喝咖啡、吃簡(jiǎn)餐、購買(mǎi)各種文創(chuàng )產(chǎn)品,甚至是單純的會(huì )朋友、談生意，實(shí)體書(shū)店更像一個(gè)市集，已經(jīng)成為了都市人群生活方式的空間載體。

所以說(shuō)，對于鄉村旅游項目來(lái)講，市集+嘉年華+活動(dòng)這種靈活、彈性的運營(yíng)方式、追逐旺季，規避淡季的經(jīng)營(yíng)理念、“過(guò)時(shí)不候”的活動(dòng)號召力也許是一種能夠更高效率提升區域影響力、提升運營(yíng)內容品質(zhì)和豐富度、吸引大規模人流的有效路徑。

二、環(huán)境要素---互聯(lián)網(wǎng)+金融
中國旅游行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入大資本、大項目帶動(dòng)階段，正從資源依賴(lài)型向資本驅動(dòng)型、創(chuàng )新驅動(dòng)型轉變，互聯(lián)網(wǎng)+旅游+金融產(chǎn)業(yè)格局逐漸形成，在技術(shù)+資本的頂層設計下，鄉村旅游產(chǎn)業(yè)的投資運營(yíng)效率將會(huì )得到很大提升。

1、互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是以用戶(hù)為中心，第二點(diǎn)是講究極致的效率。

互聯(lián)網(wǎng)+鄉村旅游除了在技術(shù)方面可以提高鄉村旅游項目在市場(chǎng)和景區管理方面的效率，互聯(lián)網(wǎng)重要的理念是平臺思維和跨界思維。如果把傳統的景區比作一部諾基亞的功能手機，平臺化的景區就是一副蘋(píng)果智能手機。

信息化時(shí)代的鄉村旅游思路：以核心產(chǎn)品+群創(chuàng )平臺構建鄉村旅游目的地生態(tài)體系。核心產(chǎn)品提升整個(gè)目的地的美譽(yù)度和魅力值，是形成牽引效應和長(cháng)尾效應的根本，要注重打造品牌，實(shí)現IP化；群創(chuàng )平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和目的地資源，構建小型業(yè)態(tài)聚集區，形成旅游目的地生態(tài)體系。

2、金融的影響

金融的本質(zhì)也是提高效率，實(shí)業(yè)的本質(zhì)是給用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，產(chǎn)融結合的目的就是為了更高效地為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。

站在資產(chǎn)的角度看，鄉村旅游的開(kāi)發(fā)按照輕重資產(chǎn)協(xié)同的方式運營(yíng)，效率會(huì )大大增加。如圖二

圖二

重資產(chǎn)以鄉村旅游目的地資源為核心要素，主要解決開(kāi)發(fā)能力問(wèn)題，包括建設和金融支持。產(chǎn)品建設做好成本控制和差異化特色兩點(diǎn)，尤其是成本控制、工程規范化管理、供應商體系建設等是重資產(chǎn)投資管理的重點(diǎn)工作。

金融支持需要做好頂層設計，一方面關(guān)系到投資來(lái)源、方式和資金的綜合成本等；另一方面還涉及到基于運營(yíng)基礎上的證券化等資本運營(yíng)方式，是關(guān)系到整個(gè)項目投資運營(yíng)節奏和方式的關(guān)鍵因素。

最終，輕資產(chǎn)以人為核心，以重資產(chǎn)為基礎，加上資本助力打造出有外延復制能力的運營(yíng)團隊。

中國鄉村旅游是新經(jīng)濟新常態(tài)下少有的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。目前，中國鄉村旅游發(fā)展還處于一個(gè)相對早期的階段，與歐美日等國家相比還存在產(chǎn)品供給、消費觀(guān)念乃至制度保障上的較大差距。在《中國鄉村旅游發(fā)展報告2016》中指出，近兩年，我國鄉村旅游投資持續過(guò)熱，“二八定律”開(kāi)始顯現，大量一哄而上的項目中，80%最終難以持續或實(shí)現盈利。但是，畢竟中國是一個(gè)有著(zhù)悠久農耕傳統的國家，在中國的傳統文化中，對田園、對鄉村、對自然始終有著(zhù)一份眷戀和牽掛，中國的鄉村旅游產(chǎn)業(yè)一定有著(zhù)巨大的發(fā)展空間。

*本文來(lái)源：左馭資本，作者：唐小丹，原標題：《當談?wù)撪l村旅游的時(shí)候，我們在談什么？（下）》

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