2016年的這個(gè)時(shí)候我們說(shuō)“新電商”有三個(gè)原點(diǎn)：

1、新模式下的移動(dòng)電商；
2、針對中產(chǎn)階級和偽中產(chǎn)階級的消費升級；
3、新一代年輕人的新生活方式。

這三大類(lèi)衍生出不少市場(chǎng)上很火的初創(chuàng )公司，包括共享經(jīng)濟、內容付費、茶飲品牌等。消費升級也是一個(gè)很火的概念，但我們發(fā)現每個(gè)人對消費升級的理解是不一致的。到底什么是消費升級？買(mǎi)更貴、更時(shí)尚的東西就是消費升級嗎？

服務(wù)性消費增量的機會(huì )

我們認為，消費升級的根本還是在提高生活質(zhì)量。當人們的收入越來(lái)越能滿(mǎn)足物質(zhì)需求，余下的收入將如何支配？我們拿中國、日本和美國的家庭消費情況作橫向比較，發(fā)現一個(gè)很有意思的事：

從圖中可以看出，中國年均家庭消費中占比 60%多的是實(shí)物類(lèi)的消費，30%多是服務(wù)性消費，包括文化娛樂(lè )、教育、醫療、旅游、生活服務(wù)等服務(wù)和體驗式的，而相比之下，美國和日本的這一部分消費的比例都超過(guò)60%，實(shí)物類(lèi)消費只有30%多，恰好跟中國倒過(guò)來(lái)了。

這個(gè)現象背后的含義是，當一個(gè)家庭越來(lái)越接近中產(chǎn)水平，他們的錢(qián)更多會(huì )花在體驗上，而不是從一年買(mǎi)40件衣服增加到明年買(mǎi)80件，要提高的是生活質(zhì)量。因此，我們認為服務(wù)性消費增量是一個(gè)重要的大方向，做消費升級更應該關(guān)注家庭消費；如果大方向偏了，做任何創(chuàng )業(yè)都有可能變成小而美的事情。

產(chǎn)業(yè)升級的四大關(guān)鍵環(huán)節

第二個(gè)我們關(guān)注到的現象級詞匯是“新零售”。

其實(shí)新零售很像以前的O2O，但是區別在于新零售和O2O的思維方式。O2O的價(jià)值觀(guān)是線(xiàn)上顛覆線(xiàn)下，互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統，但是從結果看，大部分創(chuàng )業(yè)公司在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有成功。

新的說(shuō)法叫新零售，更多說(shuō)的是線(xiàn)下的線(xiàn)上化，或者說(shuō)線(xiàn)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，本質(zhì)上是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為基礎設施在升級產(chǎn)業(yè)。從這個(gè)意義上說(shuō)，我認為沒(méi)有傳統的行業(yè)，只有傳統的思維。

上圖我歸納了產(chǎn)業(yè)升級的四大關(guān)鍵環(huán)節：

第一步引流，第二步留存，第三步變現，第四步傳播。

引流這一環(huán)在PC、APP時(shí)代，有買(mǎi)關(guān)鍵詞、SEO或是刷榜的玩法；微信起來(lái)之后我們看到新的引流方式更側重內容。特別是通過(guò)微信號，進(jìn)行低成本的引流，同時(shí)還能分眾（通過(guò)不同的內容把人分群，每一群有不同的用戶(hù)畫(huà)像），這樣再去匹配相應商品，轉化率提升而獲客成本比之前要低。再接下去，如果把渠道和場(chǎng)景擴展到線(xiàn)下，場(chǎng)景也會(huì )起到很好的引流和分眾作用，結合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，會(huì )看到新的打法、運營(yíng)方式。

第二環(huán)是留存。這里面有一個(gè)誤區：如何提升留存？是不是用工具或者是靠增加功能來(lái)提高用戶(hù)黏性？其實(shí)在我們看來(lái)更多是內容導向。

比如圖片分享類(lèi)產(chǎn)品。如果圖片質(zhì)量不夠好，你根本不會(huì )去看，因此首先是圖片的質(zhì)量要好，其次每天上新要快，這樣可能用戶(hù)每天都會(huì )打開(kāi)看一看，但如果上新慢一點(diǎn)，用戶(hù)一星期才會(huì )打開(kāi)看一看。用戶(hù)想要的不止是這一個(gè)品類(lèi)，就新品類(lèi)來(lái)說(shuō)可能就是獲客成本為零的電商模式。

第三環(huán)是變現，變現在這四步里面可以放在后面考慮，不要有違反游戲規則的想象。IDG資本創(chuàng )始合伙人熊曉鴿說(shuō)過(guò)一句話(huà)，羊毛永遠出在羊身上。

第四步是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常大的一個(gè)特點(diǎn)，以前傳播被認為是屬于媒體領(lǐng)域的，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳播對于產(chǎn)品變得越來(lái)越重要。你會(huì )發(fā)現一些調性很low的內容傳播力非常強，為什么？因為人與人之間傳播更多的是痛點(diǎn)而不是亮點(diǎn)，最強的傳播力是怕失去，而不是擁有。

如果傳播這一環(huán)沒(méi)有做好，接下來(lái)只能繼續引流，而當交易成本越來(lái)越貴，這筆賬就算不過(guò)來(lái)，公司到了一定體量會(huì )變成小而美，再也漲不上去了。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳播反而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上更應該重視的一環(huán)。

*再看一遍這張圖

如果我們用分數去衡量四個(gè)環(huán)節，前面三個(gè)是加法，最后是乘法。某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值如果引流有3分，留存2分，變現5分，這個(gè)產(chǎn)品加起來(lái)可能是10分，乘上傳播的6分，這個(gè)產(chǎn)品就是60分。還有一點(diǎn)要特別注意的，千萬(wàn)不要在產(chǎn)品做好之后，再想著(zhù)怎么傳播，而是在設計產(chǎn)品的時(shí)候，就要把傳播結合進(jìn)去。

2017 新電商投資方向

第一，時(shí)尚品向消費品的轉移，或者說(shuō)是“消費降級”的趨勢。有些商品以前是一個(gè)時(shí)尚品，今天人們更多把它當做消費品了?；ㄒ郧案嗍嵌Y品，非剛需，小而美。但是今天很多人給自己訂花，用戶(hù)對消費品的心志與時(shí)尚品不一樣，更剛需，更看重性?xún)r(jià)比和品質(zhì)，所以對做花的公司來(lái)說(shuō)玩法也不一樣了。

第二個(gè)，當精神和思想的提高越來(lái)越成為剛需，就會(huì )出現內容付費的崛起，包括音頻、視頻、知識、書(shū)籍，但形式有所變化——比如，傳統的書(shū)籍是看的，現在有人讀給你聽(tīng)。

第三個(gè)就是體驗和服務(wù)式消費，有可能是下一個(gè)增量市場(chǎng)。剛才的對比表只是冰山一角，放大了還要看在中國會(huì )發(fā)生的具體有哪幾類(lèi)，比如有錢(qián)人找不到一個(gè)好阿姨，好月嫂，好保姆，找不到好的裝修工人等等，那么在這些品類(lèi)就有可能誕生投資機會(huì )。
  

關(guān)于新零售，IDG資本董事 樓軍，樂(lè )刻健身創(chuàng )始人兼CEO 韓偉，華興資本董事 丁玉婷，三人之間進(jìn)行了一場(chǎng)火熱對談。樂(lè )刻主打300平的24小時(shí)小型健身房，保留了健身房核心功能，首推 99元月卡（北京/上海199元），無(wú)推銷(xiāo)，不限門(mén)店，不限預約課程次數，目前在杭州、北京、上海等城市開(kāi)出140多家門(mén)店。

華興資本董事 丁玉婷：

我自己也是看消費的，之前看過(guò)一些線(xiàn)上包括O2O項目，但總覺(jué)得少了一點(diǎn)什么。

比如，經(jīng)常有公司說(shuō)我要去服務(wù)一個(gè)特定的人群，但仔細想一想，他們還是把線(xiàn)上和線(xiàn)下割裂開(kāi)了。線(xiàn)上服務(wù)的細分人群，不管是白富美還是媽媽?zhuān)诰€(xiàn)下發(fā)生的其他消費和需求依然被孤立。用戶(hù)必須找一個(gè)新的品牌或平臺才能滿(mǎn)足需求。

所以現在終于走到這個(gè)節點(diǎn)我還是比較激動(dòng)的，不管線(xiàn)上還是線(xiàn)下，過(guò)去是電商要搶占線(xiàn)下的份額，現在已經(jīng)開(kāi)始做融合了。

新零售或者新融合還有一個(gè)關(guān)鍵字就是“新”。首先是新的消費人群。拿衣服來(lái)說(shuō)，消費升級的人群更敢于展現自我，滿(mǎn)大街都在穿的品牌反而不那么受他們歡迎，這對品牌就提出了新挑戰，提前一年定款變得不現實(shí)，一個(gè)品牌也越來(lái)越難以覆蓋多個(gè)人群的需求。這是消費端的人群變化。

第二，中國并不是一個(gè)缺少供應的國家，而是制造大國，世界到處都是中國制造，但是在品牌上還是缺少分層。比如說(shuō)網(wǎng)紅的興起，其中的一個(gè)原因，我認為就是用戶(hù)缺少讓他去追隨的品牌?，F在用戶(hù)更期待的是能夠保證穩定品質(zhì)的品牌。中國不缺貨，但品牌的增長(cháng)空間還很大，這就給融合帶來(lái)了新機會(huì )。第三，人與團隊的經(jīng)驗更融合，做過(guò)線(xiàn)上也做過(guò)線(xiàn)下，兩方面都有經(jīng)驗。這是我自己對新零售的感受。

IDG資本董事 樓軍：
老韓，你說(shuō)樂(lè )刻是共享經(jīng)濟，為什么呢？

樂(lè )刻創(chuàng )始人兼CEO 韓偉：

其實(shí)阿里概括的新零售很準。我們今天看新零售未來(lái)能夠走出來(lái)的幾種模式，可能有三種，一種是亞馬遜，一種是盒馬鮮生，還有就是樂(lè )刻的模式。盒馬鮮生把1500平方賣(mài)到了2000多平方的貨，本質(zhì)是通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下把底層打通。

樂(lè )刻則是通過(guò)共享經(jīng)濟來(lái)改變成本結構，解構場(chǎng)景。其實(shí)我們要解決的是在新的消費過(guò)程中，讓運動(dòng)這件事變得更快樂(lè )、更有樂(lè )趣，在健身場(chǎng)所里面讓更多用戶(hù)之間產(chǎn)生黏性，老師和會(huì )員之間能夠互動(dòng)起來(lái)，由此激發(fā)大家健身的興趣。

樂(lè )刻到底在做什么，我們沒(méi)有辦法把它解釋特別清楚，但是我們可以講樂(lè )刻做了些什么。

樂(lè )刻用了20個(gè)月的時(shí)間做到中國健身線(xiàn)下門(mén)店的第一，把健身房?jì)r(jià)格從幾千塊的卡做到99塊一個(gè)月，同時(shí)能夠盈利，而在這之前中國的連鎖健身房幾乎沒(méi)有盈利的。樂(lè )刻還做到了跨地域發(fā)展，所到之處讓健身房人口增加了300%，人次頻效提高了4倍以上，讓中國的健身房可以和日本、香港有所類(lèi)比，杭州可以達到世界上中等發(fā)達國家的水平，如果大家熟悉健身業(yè)的話(huà)，這是一個(gè)非常震撼的數字。

同時(shí)，樂(lè )刻也讓私教可以在平臺上賺更多錢(qián)，把行業(yè)抽傭從75%降到了25%?？偨Y一下，我們是在以數據為基礎來(lái)做場(chǎng)景運營(yíng)，以新的體驗為基礎架構建立新的消費關(guān)系，新的信用關(guān)系和效率關(guān)系。

丁玉婷：

最近一個(gè)朋友還特別跟我提到了樂(lè )刻。他說(shuō)這類(lèi)事原本是重決策的，比如說(shuō)報班學(xué)外語(yǔ)，得打電話(huà)交很多錢(qián)，健身房也是，要受了很大刺激、鬧分手、嫁不出去了才去一趟健身房。但樂(lè )刻其實(shí)非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，把用戶(hù)決策的門(mén)檻降低了很多，只要用戶(hù)愿意，隨時(shí)隨地想去健身就可以滿(mǎn)足。

包括最近比較火的迷你KTV也是類(lèi)似的。以前大家覺(jué)得唱K要喊很多人，專(zhuān)門(mén)留出整塊的時(shí)間。但迷你KTV就滿(mǎn)足了隨時(shí)隨地可以唱歌的需求，某種意義上是消費降級的過(guò)程，你們怎么看？

韓偉：

這跟之前大家很喜歡講的互聯(lián)網(wǎng)“降維打擊”是類(lèi)似的。還是拿樂(lè )刻來(lái)說(shuō)，中國健身房平均一次健身成本是300到500，樂(lè )刻把成本降到12.5元以下，原來(lái)私教賣(mài)三五百健身房還虧錢(qián)，現在賣(mài)180，給教練的收入140，對消費者來(lái)說(shuō)價(jià)格降了一半。所以高維打低維其實(shí)是相對好做的。

剛才在樓軍的PPT中，大家可以看到中國的年均家庭消費總金額是3362美金，按照國際慣例，健身之初大概是80元人民幣左右，以中國的消費力和收入根本無(wú)法支持那么高的消費，中國的健身房消費金額甚至超過(guò)了美國，這是絕對不正常的現象。換句話(huà)說(shuō)，樂(lè )刻在做的事只是讓它回到了正常的平均線(xiàn)上，很多人會(huì )質(zhì)疑我們99/月還怎么賺錢(qián)，其實(shí)樂(lè )刻已經(jīng)在盈利。

樓軍：

消費降級其實(shí)就是我之前提到的“時(shí)尚品變消費品”的趨勢。健身以前對用戶(hù)來(lái)說(shuō)更像是流行或者時(shí)髦，因為價(jià)格不菲，而樂(lè )刻把它變成消費品，更加日常，價(jià)格合理，性?xún)r(jià)比更高。

現在整個(gè)時(shí)尚品的品牌集中度是越來(lái)越低的，但是在消費品領(lǐng)域，我們發(fā)現品牌集中度會(huì )高一些。比如運動(dòng)品類(lèi)Nike和adidas還是占據了一定的市場(chǎng)份額，優(yōu)衣庫、Zara、H&M也是三個(gè)典型的消費品渠道品牌，所以主流是消費品，不是時(shí)尚品。

在這個(gè)趨勢過(guò)程中，用戶(hù)心智發(fā)生了轉移，品類(lèi)也在變化。以前屬于時(shí)尚品的品類(lèi)今天慢慢變成消費品品類(lèi)時(shí)，我認為就可能是投資機會(huì )。另外，我們還看到了“下沉現象”，有的在一二線(xiàn)城市已經(jīng)從時(shí)尚品慢慢變?yōu)橄M品，但在三四線(xiàn)城市它還是一個(gè)時(shí)尚品，有一個(gè)下沉的過(guò)程。

*本文來(lái)源：IDG資本，原標題：《當大家都在談?wù)撓M升級，我們想聊聊「消費降級」》

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