博物館進(jìn)駐天貓開(kāi)啟線(xiàn)上文創(chuàng )商城，傳統歷史文化與現代商業(yè)將會(huì )碰撞出怎樣的火花？

“博物館×天貓”，開(kāi)啟線(xiàn)上組合售賣(mài)

8月15日，由阿里巴巴天貓主辦的“首屆天貓新文創(chuàng )大會(huì )暨新文創(chuàng )展”在北京開(kāi)幕，陜西歷史博物館榮獲優(yōu)秀博物館文創(chuàng )獎。

據陜西歷史博物館文化產(chǎn)業(yè)部副部長(cháng)李博雅表示，陜西歷史博物館目前形成了自有的“十大IP”支撐起了該館的文創(chuàng )大業(yè)，比如有代表中國古代史中輝煌歷史的周秦漢唐文化，以國寶文物開(kāi)發(fā)依據的“國寶系列”。還有代表絲綢之路文化，以絲路主題相關(guān)的文物開(kāi)發(fā)而來(lái)的“絲路系列”等。陜西歷史博物館的獲獎理由是“打造文化符號唐妞，與現代產(chǎn)品跨界，深受年輕消費者喜歡?！?/p>

在當今消費模式下，線(xiàn)上購物成為大眾普遍消費手段，而“博物館×天貓”的組合更是給博物館帶來(lái)直接的二次消費。博物館文創(chuàng )的最大特點(diǎn)就是：生活化。將歷史悠久的古物搬到現實(shí)生活中來(lái)，既是符合年輕人消費方式的最大化，又將傳統文化價(jià)值有效地宣揚了出去。

8月15日，以“文化新生”為主題的首屆天貓新文創(chuàng )大會(huì )暨2019-2020天貓新文創(chuàng )大賞開(kāi)幕式在北京舉辦，集中展現各館鎮館之寶、文化符號以及優(yōu)秀文創(chuàng )產(chǎn)品等多方面的新文創(chuàng )成果。過(guò)去一年，在線(xiàn)上逛博物館的人首次超過(guò)了去博物館參觀(guān)的人，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪(fǎng)問(wèn)就達到16億人次是全國博物館接待人次的1.5倍。阿里全平臺博物館相關(guān)產(chǎn)業(yè)規模近20億，2年漲3倍。

來(lái)源于《新文創(chuàng )消費趨勢報告》

清華大學(xué)文化創(chuàng )意發(fā)展研究院副院長(cháng)殷秩松說(shuō)：“博物館擁有豐厚的文化資源，互聯(lián)網(wǎng)公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，跨界合作能夠實(shí)現優(yōu)勢互補，推動(dòng)文創(chuàng )行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！边@也是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入文博領(lǐng)域的原因，這代表著(zhù)對這一行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢的看好?！盎ヂ?lián)網(wǎng)能夠把更多的場(chǎng)景和博物館的歷史文化背景相融合，豐富數字生活內容。對博物館來(lái)說(shuō)，也是有力的引流措施，同時(shí)能給用戶(hù)帶來(lái)更生動(dòng)多彩的體驗?！?/p>

媒體渠道，助力博物館走進(jìn)大眾視野

大眾最初對于博物館的印象大概都是莊嚴坐落于某地，有著(zhù)空曠的場(chǎng)地擺放著(zhù)歷史悠久的古文物。然而綜藝與博物館結合的放送徹底讓其進(jìn)入了大眾們的視野，也是在立足于威嚴的同時(shí)，跟進(jìn)了大眾口味的綜藝播放效果。博物館綜藝的播放，因其擁有歷史文化韻味且不乏味，同時(shí)利用明星效應吸引了年輕人的視野，所以其成功的將視頻播放范圍輻射到了中、青、老年們的眼界。

《國家寶藏》是由中央電視臺推出的大型文博探索節目，融合應用紀錄片和綜藝兩種創(chuàng )作手法，央視與故宮博物院、上海博物館、南京博物館等九大國家級重點(diǎn)博物館合作。從博物館“文物”入手破題文化綜藝，用鏡頭語(yǔ)言帶領(lǐng)觀(guān)眾走進(jìn)博物館，對每一件文物的前世今生進(jìn)行梳理與總結，讓觀(guān)眾在現代化的表演形式下，充分欣賞與體會(huì )到歷史文化的厚重內涵。

“一看到這炫酷的開(kāi)場(chǎng)就知道我們是一個(gè)年輕的節目。有多年輕？也就是上下五千年！”擔任節目001號講解員的張國立，開(kāi)場(chǎng)第一句話(huà)就迎來(lái)了一片掌聲和笑聲?！秶覍毑亍返木薹笃聊?、全息影像等技術(shù)的使用，在硬件設施方面做出了讓觀(guān)眾震撼的效果與體驗，同時(shí)新穎的敘述方式也讓觀(guān)眾在更舒服的情況下接受了文化的傳承熏陶。

《國家寶藏》入駐天貓開(kāi)設的“你好，歷史旗艦店”，可以看到已經(jīng)上線(xiàn)的文創(chuàng )產(chǎn)品有70余件，包括翰墨文具、竹簾家居、饕餮美食、玲瓏數碼、紅顏美妝五大類(lèi)，有雨傘、手包、服裝、飾品、文具和口紅等。銷(xiāo)量最高的是“唐代仕女mini手辦趣味模型”，是根據河北博物館的“彩繪散樂(lè )浮雕”設計而出。

之后如雨后春筍般出現了更多的博物館綜藝節目，《上新了故宮》中，故宮35%未曾公開(kāi)的神秘區域迎來(lái)了綜藝首秀。比如世人都以為倦勤齋是乾隆花園里一座普通的宮殿，1994年的一場(chǎng)故宮例行修補，才讓工作人員意外發(fā)現了一座隱藏的歷史珍寶。在節目播出過(guò)程中，其展示的精美文創(chuàng )產(chǎn)品也在不自覺(jué)中被種草剁手購買(mǎi)。而紀錄片《我在故宮修文物》打動(dòng)了太多人的心，點(diǎn)贊最多的是18歲到22歲的大學(xué)生，引發(fā)了今年有超過(guò)1.5萬(wàn)名大學(xué)畢業(yè)生報名到故宮修文物。

“綜藝+博物館”形式的出現，通過(guò)文化表演敘述、文化探秘等方式，讓大眾對于先輩歷史文化有了更加深厚的了解，也吹亮了每一件被歷史珍藏的國寶上落滿(mǎn)的寂寥的灰，刻入了每一個(gè)觀(guān)眾的內心深處。同時(shí)也通過(guò)文創(chuàng )產(chǎn)品的展現，讓普羅大眾能夠把“歷史文化”、“縮小復刻版文物”帶回家中。

經(jīng)典案例，打造新型網(wǎng)紅

其實(shí)，人們印象中嚴肅刻板的博物館進(jìn)駐天貓，進(jìn)行線(xiàn)上文創(chuàng )售賣(mài)時(shí)，并不是一時(shí)風(fēng)潮。早在2008年故宮淘寶就已經(jīng)在線(xiàn)上成立官方旗艦店，當時(shí)僅僅是因為線(xiàn)下商店不足以滿(mǎn)足游客的需求而衍生出的線(xiàn)上商鋪。故宮文創(chuàng )真正走入大眾視野的是當時(shí)“萌萌噠”系列的出現，以及《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的微信推文，穿著(zhù)皇袍的雍正不再是高高在上，無(wú)比尊貴不可攀登的樣子，而是極盡賣(mài)萌，調皮搞怪，一下子就抓住了年輕人的消費痛點(diǎn)，對于萌物不可阻擋！

經(jīng)過(guò)5年摸索的故宮淘寶，找到了切實(shí)可行的消費理念，那就是既符合年輕人審美觀(guān)念包裝的情況下，依然保留著(zhù)最大特色的故宮元素設計著(zhù)文創(chuàng )產(chǎn)品。

故宮淘寶曾以賣(mài)萌圖反轉銷(xiāo)量慘淡的局面，也是這一舉動(dòng)得到了大眾的認可后重新找到了自己的定位?，F如今，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)策略還是設計產(chǎn)品方面，都能跟網(wǎng)絡(luò )潮流、大眾審美相碰撞，也逐漸地形成了自己特有的文化品牌特色。例如故宮彩妝系列，就是抓住了當下女性消費者這一巨大市場(chǎng)，設計出的帶有故宮元素美與高級并存的彩妝產(chǎn)品，造成一經(jīng)推出立馬被搶光的瘋狂局面。

陜西歷史博物館是中國第一座大型現代化博物館，籌建于1983年，1991 年6月20日落成開(kāi)放。這座館舍為"中央殿堂、四隅崇樓"的唐風(fēng)建筑群，館藏文物多達 370000余件，上起遠古人類(lèi)初始階段使用的簡(jiǎn)單石器，下至1840年前社會(huì )生活中的各類(lèi)器物，時(shí)間跨度長(cháng)達一百多萬(wàn)年。

陜西歷史博物館擁有自己的吉祥物"唐美麗"和"漢英俊"，其文創(chuàng )產(chǎn)品主要是是以大唐時(shí)期的人物和時(shí)代風(fēng)格為主要內容。曾登上國家寶藏的“葡萄花鳥(niǎo)紋銀香囊”就是對香囊的前世今生進(jìn)行了很好的詮釋?zhuān)尨蟊娏私獾揭粋€(gè)小香囊的復雜精細的制作過(guò)程。古人的智慧加上節目的演藝，讓這件“楊貴妃同款香囊”的文創(chuàng )產(chǎn)品成為爆款。

而陜博最出名的文創(chuàng )產(chǎn)品應該算是萌萌胖胖的“唐妞”角色，它是最大也是最明顯的IP?！疤奇ぁ币蕴剖伺笧樵?，保留其妝容特點(diǎn)，又結合現代漫畫(huà)特色設計而成，面如滿(mǎn)月、體態(tài)豐滿(mǎn)、高髻峨眉，身穿寬袖長(cháng)裙。說(shuō)起設計開(kāi)發(fā)“唐妞”的原因，陜歷博副館長(cháng)龐雅妮認為唐代是中國古代社會(huì )的輝煌時(shí)代，特別是唐代開(kāi)放和包容的精神在婦女身上體現的非常淋漓盡致?！疤奇ぁ币彩顷兾鞯谝粋€(gè)登上春晚的動(dòng)漫IP形象。

英國國家博物館，成立于1753年，1759年1月15日起正式對公眾開(kāi)放，是世界上歷史最悠久、規模最宏偉的綜合性博物館，也是世界上規模最大、最著(zhù)名的世界四大博物館之一。文物收藏范圍廣博，堪稱(chēng)為一座世界歷史博物館，而其中尤其是埃及是最珍貴的文物，4000年前在正反面分別刻有古埃及象形文字和希臘文的石碑藏在英國國家博物館中。這是世界唯一的一塊，并據此破譯了古埃及象形文字，堪稱(chēng)鎮館之寶。

而這家擁有265年歷史的大英博物館，也是第一家在天貓開(kāi)店的海外博物館，天貓官方旗艦店從7月1日開(kāi)始試運營(yíng)，推廣銷(xiāo)售博物館新IP衍生產(chǎn)品，僅用兩個(gè)星期就沖上當天行業(yè)第一，16天內店內所有商品即告售罄。短短5個(gè)月時(shí)間，大英博物館官方旗艦店便已積累了近36萬(wàn)名粉絲。

隨著(zhù)博物館與天貓聯(lián)合線(xiàn)上銷(xiāo)售的業(yè)績(jì)高漲，以及大環(huán)境下對故宮開(kāi)放錄制綜藝的形式下，品牌的宣傳力度在有效擴張，進(jìn)駐天貓的博物館文創(chuàng )店會(huì )愈加增多，天貓新文創(chuàng )計劃也表示在未來(lái)3年內讓全球博物館都上天貓。天貓平臺營(yíng)運事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，2019年，是博物館與品牌跨界合作的爆發(fā)年。

2019，博物館文化知名度傳揚最大的一年，是在于不斷地積累經(jīng)驗、探索受眾喜好、總結經(jīng)驗爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)結果。究其所以，還是因為我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國際地位的提升，而同時(shí)提升的文化自信。2018年僅在阿里平臺，與中國元素相關(guān)的關(guān)鍵字累計搜索量超過(guò)126億次，本土文化自信提升也是助長(cháng)國博文化潮流的最大勢力。

博物館的產(chǎn)業(yè)升級，是在摸準群眾定位，不斷接近市場(chǎng)消費需求推出的精致富含歷史文化底蘊的文創(chuàng )產(chǎn)品，博物館參與錄制的綜藝紀錄片也在民眾間得到很好的宣傳效果。雖說(shuō)都有自己特殊的歷史文字符號來(lái)作支撐，文物類(lèi)型也是數以千計的量，但市面上推出的文創(chuàng )周邊產(chǎn)品不免重復疊加。博物館的收藏是座寶藏，不斷地推陳出新以及最大化的IP產(chǎn)出轉化力度，才是長(cháng)久可持續發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)階道路。

*本文來(lái)源：微信公眾號“旅游地產(chǎn)觀(guān)察”（ID：tourism2013），作者：許七安，原標題：《博物館×天貓締造20億產(chǎn)業(yè)規模，“歷史+”的潛力究竟有多大？》。