如果將1986年中國第一家農家樂(lè )“徐家大院”在成都的誕生作為鄉村旅游的“創(chuàng )世紀”的話(huà)，三十年后的中國鄉村旅游則已經(jīng)發(fā)生了脫胎換骨般的變化。根據《中國鄉村旅游發(fā)展指數報告》的數據，2016年，中國鄉村旅游人次達到13.6億人次，收入達到4000億元以上，并預測，未來(lái)鄉村旅游將是中國整個(gè)旅游行業(yè)中增長(cháng)最快的領(lǐng)域，2025年達到近30億人次，鄉村旅游有望成為一個(gè)萬(wàn)億級營(yíng)收的巨大市場(chǎng)。

一、風(fēng)口

盡管鄉村旅游從“創(chuàng )世紀”至今已三十年有余，但最近這股鄉村旅游的大風(fēng)口卻是起始于2015年。這一年，有一位善于營(yíng)造氣氛的前央視主持人，在“兩會(huì )”召開(kāi)前夕，給公眾帶來(lái)了一部叫《穹頂之下》的紀錄片，“我不是多怕死，我只是不想這么活”，身型瘦弱的柴靜在片中的溫情表白，不僅讓“霧霾”這詞成為對糟糕環(huán)境失望透頂的人們集體發(fā)泄不滿(mǎn)情緒的“出氣筒”，更是推動(dòng)了城鎮居民在廣袤的中國大地上“上山下鄉”的一股熱潮，而這時(shí)的“城鎮居民”已不僅僅局限于傳統意義上的大城市，呈現出向三四線(xiàn)城市擴散的趨勢。

與此同時(shí)，也在這一年，有一篇短文在網(wǎng)絡(luò )上傳播，名字叫《英國紳士如何奪回田園生活》。文章詳細描述了十九世紀中后期英國人進(jìn)行的一場(chǎng)“英國往何處去”的舉國討論，當時(shí)的英國擁有和中國現在一樣的名字“世界工廠(chǎng)”，人們也同樣哀嘆“回不去的地方叫故鄉”，這場(chǎng)爭論的結果是代表田園鄉村價(jià)值觀(guān)的“英國紳士”獲得了勝利，所以英國失去了世界工廠(chǎng)的地位，換來(lái)的是聞名于世的英格蘭美麗鄉村。

這兩個(gè)故事，盡管其意圖各有不同，但都說(shuō)明了鄉村旅游的一個(gè)基本邏輯：某種角度而言，鄉村旅游的興起是城市化發(fā)展的必然結果！一方面，鄉村旅游的消費需求具有鮮明的時(shí)代特征：城市居民想擺脫緊張的節奏，遠離霧霾彌漫的城市、擁擠的街道、狹窄的居住空間和不安全的食品；另一方面，精神上又追求修身養性、返璞歸真的文化傳統，“鄉愁”在東西方均具有顯著(zhù)的普世價(jià)值，這是決定鄉村旅游有著(zhù)巨大發(fā)展前景的經(jīng)濟和人文基礎。

而且，現階段中國鄉村旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，還受到兩個(gè)因素的帶動(dòng)：

1. 中產(chǎn)階級消費升級

一是迅速崛起的2億城市中產(chǎn)階級正在經(jīng)歷顯著(zhù)的消費升級。2015年，中國人均GDP超過(guò)了8000美元，鄉村旅游作為新生活方式的代表，已成為國內休閑度假旅游的重要內容。在大城市周邊，以民宿業(yè)態(tài)的興起為標志，鄉村旅游已不再是簡(jiǎn)單的農家樂(lè )，而成為了一個(gè)與城市相對應的休閑空間和社交場(chǎng)景，中國的鄉村旅游逐漸從廉價(jià)走向品質(zhì)，從低端走向高端，消費的廣度和深度以及頻次均在不斷提高。

 2. 政府的政策導向

二是政府的政策導向。從2015年開(kāi)始，旅游連續3年寫(xiě)入中央一號文件，發(fā)展鄉村旅游已經(jīng)成為“三農”工作的重要內容。我們發(fā)現，在過(guò)去10年間，中央及有關(guān)部委發(fā)布的與鄉村旅游相關(guān)的文件多達20多個(gè)，“美麗鄉村、精準扶貧、供給側改革、全域旅游、特色小鎮、田園綜合體……”，鄉村旅游已經(jīng)成為了多項國家戰略的聚焦點(diǎn)和支撐點(diǎn)。

在這樣的宏觀(guān)背景下，鄉村旅游則迎來(lái)了資本加速涌入的大時(shí)代。2016年，鄉村旅游直接投資3000億元，預計2017年，鄉村旅游投資將達到5000億元，鄉村旅游資源開(kāi)發(fā)已成為旅游產(chǎn)業(yè)在多元投資、產(chǎn)品創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)鏈融合最為活躍的領(lǐng)域之一。在左馭資本董事劉洋先生撰寫(xiě)的《鄉村旅游投資機會(huì )》一文中（點(diǎn)擊題目閱讀原文），從旅游需求、旅游資源和要素價(jià)格三個(gè)方面全面解析了鄉村旅游資本涌入的根本原因，同時(shí)，以民宿業(yè)態(tài)為例分析了行業(yè)生態(tài)復合化的發(fā)展趨勢，并介紹了左馭在浙江管理的鄉悅基金的布局和投資模式。

二、痛點(diǎn)

魏小安曾經(jīng)在一篇文章中說(shuō)過(guò)這么一段話(huà)：“中國的旅游已經(jīng)形成了很大的規模，但嚴格來(lái)說(shuō)，旅游的財富創(chuàng )造不夠，現在全國的旅游企業(yè)總體而言，經(jīng)營(yíng)狀況不能說(shuō)好，這是一個(gè)長(cháng)期的問(wèn)題，數據顯示，中國20多年來(lái)旅游一直是宏觀(guān)報喜、微觀(guān)報憂(yōu)，去年全國旅游收入突破4萬(wàn)億，但是利潤數據通常報不出來(lái)，是因為錢(qián)賺得少的可憐?！?/p>

對于現階段的中國鄉村旅游市場(chǎng)而言，少量?jì)?yōu)勢項目盈利，其他項目普遍虧損的“二八”甚至“一九”現象已然產(chǎn)生，“知易行難”，產(chǎn)品如何打造、內容如何落地成為當前制約鄉村旅游發(fā)展最大的痛點(diǎn)。

從管理學(xué)角度來(lái)講，核心問(wèn)題在“效率”。效率是指在特定時(shí)間內，投入與產(chǎn)出之間的比率關(guān)系。鄉村旅游提升效率的核心在于針對現有和潛在消費需求，合理配置關(guān)鍵的自然、經(jīng)濟、社會(huì )資源，搭建最為有效的輕、重資產(chǎn)業(yè)務(wù)組合，以實(shí)現鄉村旅游投資的良性循環(huán)。

基于中國目前的城鄉二元環(huán)境，面對實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)需求，很多鄉村旅游投資運營(yíng)的效率太低，導致資本、人才的流動(dòng)難以實(shí)現內生性的良性循環(huán)，自然無(wú)法形成可持續優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

筆者歸納了一下，除了土地產(chǎn)權等政策因素以外，現階段主要有以下影響中國鄉村旅游產(chǎn)業(yè)效率的因素無(wú)法回避。

1、旅游行業(yè)淡旺季的特點(diǎn)：雖然目前中國城市中產(chǎn)階級休閑消費呈現碎片化趨勢，但不可否認，在現階段，大多數居民的休閑時(shí)間還是以長(cháng)假+周末為主，給景區帶來(lái)的是資源配置不平衡、淡季運營(yíng)無(wú)法承擔旺季配置的成本，造成投資進(jìn)退失據、資源浪費的不利影響。

2、鄉村旅游季節性特征：鄉村旅游受季節、氣候和水土的影響較大，傳統鄉村旅游大多以自然風(fēng)貌、勞作形態(tài)、農家生活和傳統習俗為主，倡導親近自然，戶(hù)外活動(dòng)較多，降水、氣溫、風(fēng)力等氣候因素均對游客出行形成一定制約，加之植被景觀(guān)、生態(tài)環(huán)境的季節更迭，因而，在不同的地區，游客的最佳體驗時(shí)間往往大相徑庭。從國際上看，鄉村旅游發(fā)達的地方，諸如地中海沿岸的南法、意大利托斯卡納地區，臺灣、東南亞和南加州等區域，都具有氣候相對溫和，四季差異較小，年度適游天氣較長(cháng)等特點(diǎn)，而中國鄉村旅游主要客源市場(chǎng)大城市周邊，大多四季氣候條件差異較大，冬天寒冷，夏季酷熱，一年適游天氣有限。

3、農村的空心化引起的人才短缺：工業(yè)化、城鎮化快速發(fā)展，大量農村人口尤其是青壯年勞力不斷“外流”，農村常住人口逐漸減少，很多村莊出現了“人走房空” 現象，并由人口空心化逐漸演變成為人口、土地、產(chǎn)業(yè)和基礎設施的整體空心化。農村嚴重缺乏符合現代服務(wù)業(yè)要求的高素質(zhì)勞動(dòng)力人口。

4、以民宿業(yè)主為代表的鄉村創(chuàng )客精英化模式實(shí)際上進(jìn)入門(mén)檻較高、不容易復制。近年來(lái)興起的“鄉村創(chuàng )客” 在一定程度上改變了原來(lái)發(fā)展主體單一、生產(chǎn)要素有限、單純依靠既有資源粗放式經(jīng)營(yíng)的傳統鄉村旅游面貌，帶給鄉村的，不僅是知識和技術(shù)，還有理念和經(jīng)驗、高素質(zhì)的人才和資金，出現了一批鄉創(chuàng )的“網(wǎng)紅”人物和項目?！班l創(chuàng )平臺、鄉村創(chuàng )客基地”作為解決鄉村休閑旅游運營(yíng)難題的重要途徑，成為政企各方關(guān)注的熱點(diǎn)。

然而，目前在國內，引領(lǐng)鄉村旅游創(chuàng )客潮流的是外籍人士、成功商人、藝術(shù)人士及高級經(jīng)理人，生活經(jīng)歷和理念的不同，使得他們向往鄉村生活環(huán)境，加之自身?yè)碛械膭?chuàng )意才能和資源積累，能夠通過(guò)創(chuàng )業(yè)解決自身的生存問(wèn)題（或許生存已經(jīng)不是問(wèn)題）。對于更多有志于回歸鄉村的創(chuàng )業(yè)者（包括返鄉創(chuàng )業(yè)人群）來(lái)說(shuō)，在鄉村待不待得住，是否能夠長(cháng)期離開(kāi)城市生活環(huán)境，是否能夠適應與城市相比各方面都明顯欠缺的鄉土人文，是否能夠在鄉村這種相對低效率的市場(chǎng)環(huán)境下創(chuàng )業(yè)成功……都將成為返鄉創(chuàng )業(yè)人群無(wú)法回避的問(wèn)題。

我們知道，不是所有的鄉村旅游目的地都適合做“鄉創(chuàng )平臺、鄉村創(chuàng )客基地”的，那么怎么樣能夠給這些鄉村創(chuàng )業(yè)者創(chuàng )造更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，或者說(shuō)怎么才能更有效地吸引、聚合更多更好的人才投身于鄉創(chuàng )事業(yè)，這是需要認真解決的問(wèn)題。運營(yíng)的核心資源是人，人聚集的兩個(gè)要素是利益和價(jià)值觀(guān)，但核心還是利益，價(jià)值觀(guān)只是吸引人群、促進(jìn)人與人之間關(guān)系的潤滑劑，“情懷終究需要充值”，只有在鄉村有了比較好的收益，才可能獲得可持續發(fā)展的空間，才能吸引到優(yōu)秀的運營(yíng)人才，進(jìn)而才有可能形成鄉村旅游的良性發(fā)展。

5、產(chǎn)品快速迭代的挑戰。傳統的項目規劃、投資和運營(yíng)模式已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法適應排浪式消費帶來(lái)的同質(zhì)化競爭、個(gè)性化消費帶來(lái)的產(chǎn)品細分以及日益多元化的市場(chǎng)環(huán)境，對于鄉村旅游開(kāi)發(fā)運用企業(yè)而言，如何處理好輕、重資產(chǎn)的平衡關(guān)系，如何合理設計投資運營(yíng)體系，如何面對市場(chǎng)需求的變化和產(chǎn)品、服務(wù)快速迭代，這些新的趨勢顯然已經(jīng)對企業(yè)的管理架構、組織體系和人力資源提出了更高的要求。

剛才筆者談?wù)撪l村旅游的時(shí)候，主要談到了鄉村旅游的大發(fā)展與市場(chǎng)的痛點(diǎn)。我們從鄉村旅游的發(fā)展特征可以看到鄉村旅游本質(zhì)是都市人情感療愈的需求投射，鄉村旅游是城市化發(fā)展的產(chǎn)物，毫無(wú)疑問(wèn)，越是城市化發(fā)展水平高的區域，鄉村旅游需求就越是旺盛，如若善加運作，越是能夠形成龐大的鄉村旅游產(chǎn)業(yè)。鄉村旅游同時(shí)是消費升級的產(chǎn)物，在整個(gè)旅游產(chǎn)品體系中，鄉村旅游位于較高層次，參與者屬于收入及品味較高的群體。從某種意義講，鄉村旅游作為異地化生活方式的載體，可以認為是城市消費生態(tài)圈的最后的閉環(huán)。

可以想象，經(jīng)過(guò)這一撥鄉村旅游的投資熱潮，整個(gè)行業(yè)供給加大，以民宿業(yè)態(tài)為代表的鄉村旅游產(chǎn)品稀缺性的紅利期即將過(guò)去，在中國這樣一個(gè)價(jià)值觀(guān)特別擁擠、排浪式消費特征明顯的市場(chǎng)環(huán)境下，不管有再多的政策支持、有再深厚的情懷寄托，面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、快速迭代競爭的市場(chǎng)，我們還是要有回歸商業(yè)邏輯的基本常識，在這個(gè)基礎上，判斷資源，定位市場(chǎng)，打造產(chǎn)品，提升服務(wù)，建立客戶(hù)的忠誠度，在伴隨鄉村旅游大發(fā)展的冰與火中贏(yíng)得市場(chǎng)的主導權。

在后續的《當我們談?wù)撪l村旅游的時(shí)候，我們在談什么？》（下）中，筆者將試圖基于場(chǎng)地—內容—消費者三元要素的消費場(chǎng)景體系來(lái)探討如何在鄉村旅游項目的開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)行資源判斷、產(chǎn)品生態(tài)構建以及輕重資產(chǎn)搭配，進(jìn)而在多個(gè)方面提升效率，乃至實(shí)現產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

*本文來(lái)源：左馭資本，作者：唐小丹，原標題：《左馭旅游洞察 | 當談?wù)撪l村旅游的時(shí)候，我們在談什么？（上）》